邁克爾?羅斯著 張穎譯

摘 要 文章回顧了不列顛百科從傳統(tǒng)百科全書出版商向領(lǐng)先數(shù)字化學(xué)習(xí)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型之路，闡述了不列顛百科管理團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型過程中所遇到的困境和決策過程，以及如何抓住機(jī)遇，順勢而為，及時(shí)根據(jù)時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者和市場需求的變動(dòng)做出大膽探索和實(shí)踐，這為我國大型工具書產(chǎn)品的出版運(yùn)營轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)和方法，有很好的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 不列顛百科 工具書出版 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

過去35年，我服務(wù)過五家出版社，主要從事非虛構(gòu)類作品、教育圖書和圖解參考書的出版。最近15年，我擔(dān)任不列顛百科的高級副總裁，一直在以從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向線上傳播轉(zhuǎn)型為己任的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中工作。這個(gè)轉(zhuǎn)型，每個(gè)公司都可以做，但要讓這個(gè)轉(zhuǎn)型賺錢，卻很難。在轉(zhuǎn)型的過程中，我們從沒有放棄過自己的底線，沒有允許自己有一個(gè)所謂的“投資階段”，或者說，并沒有一個(gè)可以不理會(huì)年度損益指標(biāo)的悠長假期。今天，不列顛百科已經(jīng)成為一個(gè)徹底的數(shù)字出版公司、服務(wù)提供商，有多樣化的在線產(chǎn)品，兼顧教育和大眾兩個(gè)市場。

主要紙質(zhì)產(chǎn)品銷售的下滑，使得不列顛百科在我到任之前幾年就已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到了部分或全部轉(zhuǎn)型為一個(gè)數(shù)字出版公司的需求，盡管成為數(shù)字出版公司的步子要邁得多快，什么時(shí)候發(fā)行最后一套紙質(zhì)圖書等問題還未有一個(gè)確定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。就什么時(shí)候以及怎樣實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化這個(gè)問題，公司有過很多計(jì)劃，其中一些今天尚在執(zhí)行，也有幾個(gè)在剛起步時(shí)就摔了跟頭。不過，管理層在20年前就明確認(rèn)識(shí)到，不列顛百科的未來不會(huì)依靠出版紙質(zhì)的綜合性百科全書和專門性百科全書，盡管公司以此聞名，在許多人的心里，這個(gè)品牌主要代表的也正是這一系列的紙質(zhì)產(chǎn)品。

不列顛百科從紙質(zhì)到數(shù)字出版的變革曾受到很大的誤解，謬種流傳，幾乎每一個(gè)局外人都會(huì)試圖將之與其他出版商比較，或者把不列顛百科管理層的做法解釋為為了維持財(cái)務(wù)穩(wěn)定而已不過20年的好光景。一些專家，甚至那些應(yīng)該對出版業(yè)全景有更深理解的專家，也沒有意識(shí)到不列顛百科出版物的多樣性，比如我們向來是教育視頻領(lǐng)域最重要的生產(chǎn)商之一，他們不知道不列顛百科自1981年起就已經(jīng)開始做線上產(chǎn)品，那年公司出版了歷史上第一部數(shù)字化百科全書——一個(gè)為Lexis-Nexis訂閱用戶提供的純文本版本，那時(shí)候“因特網(wǎng)”基本上還只是研究人員和學(xué)者們知道的東西。（“因特網(wǎng)”這個(gè)術(shù)語，1995年才定名。）

分析人士和普通大眾都沒有發(fā)現(xiàn)，不列顛百科一直在為適應(yīng)數(shù)字時(shí)代做些什么。不列顛百科之外的其他公司可能也遇到類似的情況，原因則多種多樣。

一個(gè)原因是變化可能很慢，特別是當(dāng)變化發(fā)生在繼續(xù)投資老式生產(chǎn)流程和產(chǎn)品的公司內(nèi)部的時(shí)候。另一個(gè)原因可能是傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)盈利，這會(huì)拖延對不得不改變的事項(xiàng)做出必要調(diào)整的進(jìn)度。還有，巨大的信息量和干擾轟炸著我們這些信息消費(fèi)者，今天我們很難洞察并過濾市場上大量存在的“噪音”。

就不列顛百科而言，很可能是因?yàn)檫@個(gè)品牌多年來一直與一條產(chǎn)品線緊緊相連，公司其他的創(chuàng)新項(xiàng)目、出版項(xiàng)目，無論線上還是線下，都被大部分人忽視了，只有不列顛百科最忠實(shí)的粉絲才知道。

在這里，我將闡明不列顛百科所選的道路，厘清它在數(shù)字時(shí)代走向成功的方式，談一談將不列顛百科帶向當(dāng)前市場地位的決策，并希望借此糾正一些錯(cuò)誤的觀念。

人們想到不列顛百科，眼前通常會(huì)出現(xiàn)書架上排列著一大套厚厚卷冊的景象。這套受人景仰的書，名叫《不列顛百科全書》，是近250年來綜合性知識(shí)檢索領(lǐng)域里的金科玉律，肇始于1768年面世的第一套三卷本印刷版。我那一代的學(xué)子，即20世紀(jì)50年代到70年代的在校生，依賴“新”《不列顛百科全書》獲取有關(guān)幾乎所有主題的信息來完成家庭作業(yè)。上學(xué)的時(shí)候，我們在學(xué)校圖書館使用這些大部頭，我們中的幸運(yùn)兒家里也有這樣一大套書，買來可是花了不少錢的，大多還是分期付款，要繳高額的利息。但是，盡管與家里其他開銷比較，特別是與其他圖書比較，百科全書價(jià)格昂貴，但有這么一套可靠的知識(shí)資料還是必要的，因?yàn)闆]有其他快速便捷的方式可以獲取這許多廣博主題的信息。為了跟上世界形勢，一本叫《年鑒》的年度補(bǔ)編，是學(xué)生和其他知識(shí)尋求者必須擁有的另一件工具。

20世紀(jì)50年代到90年代初是不列顛百科在20世紀(jì)的全盛時(shí)期，每年全球銷售數(shù)十萬套百科全書，數(shù)百萬本年度補(bǔ)編。大套的百科全書通過現(xiàn)在已經(jīng)不再運(yùn)作的上門推銷網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)行，年度補(bǔ)編則通過郵件寄送，這種發(fā)行以“消極選擇權(quán)”為基礎(chǔ)，意思是，如果你買過一套百科全書，年度補(bǔ)編就會(huì)自動(dòng)遞送上門；年度補(bǔ)編寄到后，你可以選擇付款或者退還。大部分人（每年大約90%）留下書，付錢。公司在這些銷售上的壞賬很少，因?yàn)橛脩粢疵磕昶诖諘床幌雱谏褓M(fèi)力地退書。不管如何，這些年度補(bǔ)編代表著一大筆收入，是一個(gè)利潤可觀的出版項(xiàng)目，支撐了很大一部分的編纂、生產(chǎn)、制作、發(fā)行業(yè)務(wù)。

買書的用戶被灌輸了這樣一個(gè)概念，購買年度補(bǔ)編是一種讓他們手中的那套百科全書跟上時(shí)代的途徑，在那個(gè)時(shí)候，這種理念是正確并有實(shí)際效用的。同樣，從維護(hù)生意的角度，從延長用戶生命周期價(jià)值的角度考慮，這個(gè)產(chǎn)品的“消極選擇權(quán)”營銷方式是巧妙的?！爸鲃?dòng)選擇權(quán)”營銷方式是先給用戶發(fā)通知，詢問他們是否想收到圖書，這可能會(huì)導(dǎo)致更多的訂單取消。至少，理論上是這樣的。以世界各地?cái)?shù)以百萬計(jì)的《不列顛百科全書》的擁有者群體為既有基礎(chǔ)，這就是為什么這種銷售方式的成功率會(huì)這么高，也是它為何能成為一個(gè)高回報(bào)率市場運(yùn)作方式的原因。

書店不賣多卷本的百科全書。上門銷售渠道是人們獲取這些各年齡層次學(xué)習(xí)者所必需產(chǎn)品的唯一途徑。這種發(fā)行系統(tǒng)盡管需要很多勞動(dòng)力，今天經(jīng)常被人嘲諷，在那個(gè)時(shí)候卻是銷售此類產(chǎn)品的最有效途徑。把百科全書堆放在書店里銷售并不現(xiàn)實(shí)，這有以下幾個(gè)原因： 1） 從書店運(yùn)書的物流問題（每套百科全書要重重的三箱子）；2） 阻礙人們現(xiàn)場沖動(dòng)性消費(fèi)的高昂價(jià)格；3） 它與書店其他圖書的價(jià)格差異。對于某些消費(fèi)者來說，雖然買一套百科全書要思前想后，但是，家里的書架擺上它們，就相當(dāng)于參與了一種文化現(xiàn)象，與《不列顛百科全書》擁有者們有了一段共通經(jīng)歷——他們大多是積極進(jìn)取階層的為人父母者，想要自己的孩子在學(xué)校脫穎而出，可以上大學(xué)，有更大的機(jī)會(huì)成為人生贏家。數(shù)百萬《不列顛百科全書》的擁有者將這套書視為通向知識(shí)殿堂的階梯，對他們來說，這種想法并不虛妄，而是事實(shí)。當(dāng)然，這種觀念今天看起來不可思議，因?yàn)閿?shù)倍于一套紙質(zhì)版百科全書承載內(nèi)容的信息都已變得唾手可得。

CD-ROM是打破這個(gè)模式的第一種技術(shù)，它開啟了一個(gè)與以往不同的、輕便有效傳遞百科內(nèi)容和知識(shí)的新階段。20世紀(jì)80年代早期，不列顛百科的管理層就興奮地發(fā)現(xiàn)，軟件和將大量內(nèi)容以數(shù)字格式存取的技術(shù)將改變百科等重內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)方式。除了把整部百科全書的全部內(nèi)容放進(jìn)一張或多張光盤，軟件可以帶來的益處是多方面的。使用新技術(shù)，內(nèi)容豐富的產(chǎn)品現(xiàn)在可以囊括視頻、聲音和動(dòng)畫。搜索和瀏覽功能可以替代繁復(fù)的索引。內(nèi)容也可以更頻繁地更新，成本也會(huì)更小。結(jié)果，軟件和信息技術(shù)很早就被看好，并被認(rèn)為將給編輯流程和用戶帶來巨大好處。即便在CD-ROM發(fā)展的早期，公司管理層就已將這種新技術(shù)看作潛在的高增長出版領(lǐng)域，具有以更低的成本服務(wù)更多人的能力。這種商業(yè)模式會(huì)帶來可持續(xù)的發(fā)展，盡管它自身還沒有開始發(fā)育。

管理層在探索軟件商業(yè)模式的時(shí)候，也一直在琢磨即將誕生的數(shù)字產(chǎn)品將如何影響世代傳承的紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)。20世紀(jì)80年代，紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)不僅僅有高額利潤，而且它還在逐年增長。當(dāng)然，對抽調(diào)力量開拓新業(yè)務(wù)，大家有關(guān)注有爭議，特別是在銷售部門，他們依賴紙質(zhì)產(chǎn)品銷售，擔(dān)心可能的變革會(huì)影響他們的生計(jì)。管理層依舊滿腔熱情地推進(jìn)新技術(shù)，不是因?yàn)樗麄兇_切地知道如何將產(chǎn)品市場化或這種技術(shù)會(huì)發(fā)展提升得多快，而是因?yàn)樗麄兿嘈胚@種新的格式提供了一種更加緊跟時(shí)代的、容易獲取的、讓人喜用多用的產(chǎn)品，這對用戶來說，是變革性的。不列顛百科必須要擁抱這個(gè)新技術(shù)，因?yàn)楣芾韺右庾R(shí)到，公司內(nèi)部自發(fā)的變革（如果在產(chǎn)品線中引入新技術(shù)意味著變革的話）要比被競爭者逼著變革好許多。不幸的是，其他市場因素發(fā)揮著作用，要實(shí)行這個(gè)策略比不列顛百科團(tuán)隊(duì)想象得更難，而實(shí)施這個(gè)策略的緊迫性也更大。我后面要談這個(gè)問題，這些新的變革力量包括與電腦操作系統(tǒng)打包的CD-ROM產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，以及在百科全書領(lǐng)域一個(gè)非傳統(tǒng)玩家的出現(xiàn)。

不列顛百科在百科內(nèi)容中加入圖片、動(dòng)態(tài)和聲音的最初嘗試并沒有基于《不列顛百科全書》本身，而選擇了另一個(gè)不列顛百科的產(chǎn)品——《康普頓百科全書》的數(shù)據(jù)庫，這套百科全書文本較少，紙質(zhì)版的卷數(shù)也少一些（共26卷，《不列顛百科全書》共32卷）。管理層用《康普頓百科全書》作為賭注，希望做出一個(gè)有趣的數(shù)字產(chǎn)品，既利用了現(xiàn)有技術(shù)，又不必影響旗艦產(chǎn)品紙質(zhì)版《不列顛百科全書》產(chǎn)生的收益。當(dāng)然，在CD-ROM技術(shù)發(fā)展的早期（DVD出現(xiàn)之前），要容納整部《不列顛百科全書》需要好幾張光盤，尤其還要加上一些其他媒體形式的內(nèi)容。

于是，1989年，世界上第一種單光盤多媒體百科全書問世?！犊灯疹D多媒體百科全書》在電腦軟件零售店上市，售價(jià)850美元，基本上與紙質(zhì)版《康普頓百科全書》售價(jià)相同。雖然這個(gè)產(chǎn)品代表了一個(gè)成功的出版項(xiàng)目，但商業(yè)模式卻不是可持續(xù)的： 光盤的價(jià)格太高（就算軟件里添加了額外的點(diǎn)綴內(nèi)容，許多用戶仍不愿意為單張光盤花費(fèi)與可以放上書架的整整26卷本的紙質(zhì)版百科全書同等的價(jià)錢），這就降低了整體的需求；發(fā)行渠道有限；為CD-ROM制作多媒體內(nèi)容既花錢又耗時(shí)；同時(shí)生產(chǎn)CD-ROM和紙質(zhì)版百科全書需要的額外編輯力量令已有的資源顯得捉襟見肘；而且，技術(shù)依舊在發(fā)展進(jìn)化。

早期開發(fā)電腦驅(qū)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品的大部分出版商都清楚眾所周知的摩爾定律，即電腦的處理能力每年都會(huì)翻番，他們也認(rèn)同CD-ROM會(huì)很快迭代，并最終淘汰。對于不列顛百科來說，如何處置其最重要的標(biāo)志性資產(chǎn)《不列顛百科全書》是一直存在的問題。公司不可能將最受追捧的產(chǎn)品排除在數(shù)字化之外?！犊灯疹D多媒體百科全書》雖然很好，在多媒體出版領(lǐng)域邁出了還算不錯(cuò)的第一步，但它還配不上《不列顛百科全書》的聲譽(yù)，也代表不了《不列顛百科全書》的價(jià)值定位。管理層有了一件新的緊要事： 為確保百科產(chǎn)品擁有持續(xù)走強(qiáng)的市場需求，舉世公認(rèn)一流的《不列顛百科全書》必須要運(yùn)用精選出的媒體介質(zhì)。在具體實(shí)施之前，公司必須決定使用何種數(shù)字媒體，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成數(shù)字格式的速度，應(yīng)該囊括媒體資源的數(shù)量，最優(yōu)的價(jià)格，還有最有效的發(fā)行渠道等。單純依靠人力、面向個(gè)人的上門銷售渠道顯然已不是明智之選，因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品會(huì)設(shè)計(jì)成光盤，售價(jià)也只是書架上32萬頁的32卷本定價(jià)的一個(gè)零頭。

雖然將《不列顛百科全書》轉(zhuǎn)化成數(shù)字格式有沖擊紙質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，不斷討論這種轉(zhuǎn)型，令銷售部門心煩意亂，導(dǎo)致公司內(nèi)部爭執(zhí)不斷，但管理層依舊繼續(xù)投資新技術(shù)。新技術(shù)較之紙質(zhì)媒體有諸多優(yōu)勢需要探路摸索，有些優(yōu)勢在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)很容易出成果，而另一些優(yōu)勢正在飛快地演化發(fā)展。同時(shí)，與技術(shù)和營銷模式相關(guān)的試驗(yàn)也在繼續(xù)進(jìn)行，盡管有些人站出來說“不”，他們的主要目的也僅僅是自我保護(hù)而已。公司有責(zé)任保護(hù)品牌，而不是保護(hù)上門銷售團(tuán)隊(duì)。沒錯(cuò)，面向用戶的銷售部門對公司來說一直是巨大的財(cái)富；但在數(shù)字時(shí)代，時(shí)代所呼喚的產(chǎn)品類型對這種銷售模式的依賴越來越小。市場接受新技術(shù)的速度尚未可知，但數(shù)字產(chǎn)品替代紙質(zhì)百科全書將不可避免，而銷售部門拒絕承認(rèn)這一點(diǎn)。新技術(shù)要打倒的不僅僅是曾將百科全書帶向世界各地?cái)?shù)百萬用戶的產(chǎn)品形式和傳播渠道，它還要改變無數(shù)人的生活方式。

1993年，《康普頓多媒體百科全書》推出四年之后，全本《不列顛百科全書》（不包含圖片和聲音）被裝進(jìn)了兩張光盤，以每年2100美元的費(fèi)用僅授權(quán)給其他出版公司或機(jī)構(gòu)使用，并承諾在購買后的第二年全面更新產(chǎn)品，以此使購買年費(fèi)價(jià)有所值。

1994年，壓縮技術(shù)的發(fā)展使得將同樣的《不列顛百科全書》產(chǎn)品以單張光盤的形式推出成為可能，單光盤版本以895美元的價(jià)格向大眾市場發(fā)售，一年后進(jìn)一步降價(jià)至495美元。即便這樣，定價(jià)依然太高，在嚴(yán)酷的大眾市場中不具有競爭性。同時(shí)，《康普頓多媒體百科全書》的價(jià)格降至100美元，與《不列顛百科全書》形成錯(cuò)位，以期產(chǎn)品能更親近用戶，并與其他開始在市場上出現(xiàn)的光盤產(chǎn)品競爭。

同樣在1994年，“不列顛百科在線”首次在因特網(wǎng)推出，起初只對教育機(jī)構(gòu)服務(wù)。引入在線產(chǎn)品后，公司便同時(shí)運(yùn)作幾種不同的產(chǎn)品形式（紙質(zhì)的和數(shù)字的，線下的和線上的）和幾種定價(jià)模式（包括線上產(chǎn)品按年訂閱等），運(yùn)行兩套不同的數(shù)據(jù)庫，以探索需求的廣度以及用戶偏好的發(fā)展方向。三種形式——紙質(zhì)版、光盤版、在線版，都有盈利，每種形式都產(chǎn)生了有意義的市場接受和不同的用戶基礎(chǔ)。紙質(zhì)產(chǎn)品依舊賣得很好，尤其在學(xué)校和圖書館，這些地方的數(shù)字化消費(fèi)發(fā)展要慢一些，還有海外市場，特別是亞洲，比起美國和歐洲，這里的計(jì)算機(jī)和寬帶普及要滯后一些。紙質(zhì)版的營收依舊很強(qiáng)，公司覺得可以嘗試不同的數(shù)字技術(shù)和多種價(jià)格模式，而不至于嚴(yán)重?fù)p害其主要營收途徑。

不列顛百科的管理層還認(rèn)識(shí)到，所有三種形式——特別當(dāng)每種形式的零售價(jià)格差距繼續(xù)拉大的時(shí)候——并不能永遠(yuǎn)這樣肩并肩生存下去。長時(shí)間將所有的形式留在市場中會(huì)耗竭資源，并打壓凈利率。然而，新技術(shù)的生命周期尚處幼年，還不能從市場上獲取明晰的信號(hào)，確定哪個(gè)產(chǎn)品在什么樣的價(jià)格下會(huì)有持續(xù)的需求。

但是，投身數(shù)字出版，不列顛百科不能再等了。一個(gè)局外人出其不意地大膽進(jìn)入光盤領(lǐng)域，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)重大變動(dòng)，迫使我們更快前進(jìn)。這個(gè)始料未及的出版業(yè)變動(dòng)，發(fā)生在微軟推出一系列基于光盤的工具書產(chǎn)品的時(shí)候。在微軟看來，CD-ROM技術(shù)可以向用戶展示個(gè)人電腦的功用，是他們強(qiáng)化鞏固Windows系統(tǒng)作為先進(jìn)電腦操作系統(tǒng)地位的一個(gè)機(jī)會(huì)。CD-ROM及后來的DVD技術(shù)擁有在個(gè)人電腦上傳遞富媒體內(nèi)容的能力，有助于用戶了解為何需要在家中擁有個(gè)人電腦，而百科全書是一個(gè)合理的選擇，因?yàn)閹资陙淼慕?jīng)驗(yàn)證明，百科全書是很多用戶家中已經(jīng)或希望擁有的產(chǎn)品，尤其是它還能以一個(gè)有吸引力的價(jià)格從當(dāng)?shù)氐牧闶鄣曩徺I或者集成在一臺(tái)新的電腦當(dāng)中的時(shí)候。如果微軟可以開發(fā)自己的多媒體百科全書，運(yùn)用先進(jìn)的軟件技術(shù)，他們就能夠創(chuàng)造出對家用個(gè)人電腦更大的需求，這對微軟來說大有裨益，畢竟他們的Windows操作系統(tǒng)搭載在除蘋果電腦以外的所有個(gè)人電腦上。與此同時(shí)，微軟生產(chǎn)了附載百科全書類內(nèi)容的光盤，它不僅僅是個(gè)技術(shù)公司了，它將成為一個(gè)重要的工具書出版商，盡管這個(gè)目標(biāo)并不是他們公司戰(zhàn)略的一部分。

1993年，微軟在延宕差不多六年之后發(fā)布了Encarta，這是他們自己的、基于Funk & Wagnalls授權(quán)內(nèi)容開發(fā)的多媒體百科全書。他們知道，F(xiàn)unk & Wagnalls出版的《新標(biāo)準(zhǔn)百科全書》是在超市出售的商品，并不屬于嚴(yán)肅的工具書，在規(guī)模和權(quán)威性上都不能與《不列顛百科全書》競爭，甚至連《康普頓百科全書》也比不上，畢竟《康普頓百科全書》是眾所周知的不列顛百科品牌旗下產(chǎn)品，由同一個(gè)不列顛百科專業(yè)團(tuán)隊(duì)修訂編纂。然而，微軟也知道，他們不需要達(dá)到不列顛百科的編纂水準(zhǔn)來取得成功。他們要開發(fā)一個(gè)有趣的大眾市場產(chǎn)品，可以展現(xiàn)電腦的用途、軟件的創(chuàng)新，可以以100美元以下的價(jià)格在電腦軟件店里販?zhǔn)?。此外，用戶還有了一個(gè)更加不可抗拒的理由購買新的個(gè)人電腦： 他們可以得到隨新機(jī)器附贈(zèng)的光盤，來替代高價(jià)的紙質(zhì)百科全書。

Encarta面世的時(shí)候，光盤大戰(zhàn)正式打響。微軟不是普通的出版商或競爭者。他們資本雄厚。他們能夠招募行業(yè)內(nèi)最好的編輯和設(shè)計(jì)師。他們?yōu)樘嵘鼺unk & Wagnalls的數(shù)據(jù)庫，可以合情合理地在上面砸很多錢，多到超出所有普通出版商的想象。實(shí)際上，他們志在必得地挖走了不列顛百科團(tuán)隊(duì)中的人才，其中幾位還是我當(dāng)年的同事，讓他們與最好的微軟工程師一起工作。為了吸引出版行業(yè)里經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，讓他們搬家到微軟總部所在的華盛頓州雷德蒙德，微軟送了編輯們許多的股票期權(quán)、分紅、福利，還有傳統(tǒng)出版社很少開得出的薪水。對普通編輯來說，加入微軟就像中了彩票，尤其是對那些行業(yè)老兵，他們從來都沒想象過會(huì)有微軟給出的那樣的機(jī)會(huì)。微軟因其核心業(yè)務(wù)的規(guī)模龐大，并不需要在光盤上掙錢，他們可以一邊繼續(xù)組建高級團(tuán)隊(duì)，投資產(chǎn)品開發(fā)，一邊降低零售價(jià)格或者隨新個(gè)人電腦贈(zèng)送光盤產(chǎn)品以增加其市場份額。微軟為了銷售更多搭載Windows操作系統(tǒng)的電腦，將這個(gè)品類視為招攬顧客的低價(jià)商品，這種市場策略對不列顛百科這樣的百科全書和傳統(tǒng)工具書出版商來說則是一個(gè)大問題，因?yàn)槲覀兊闹鳂I(yè)圍繞著高質(zhì)量編輯產(chǎn)品出版產(chǎn)生利潤，即便在這些產(chǎn)品的傳播方式演進(jìn)之后也依舊如是。

微軟氣勢洶洶地營銷Encarta——電腦商店里，與電腦捆綁銷售，在世界各地以多種不同語言全面鋪開，等等。不列顛百科迫于壓力，最終不得不放棄了保護(hù)《不列顛百科全書》、僅使用《康普頓百科全書》的數(shù)據(jù)庫作為消費(fèi)者導(dǎo)向型競爭產(chǎn)品的策略。管理層知道，如果他們要繼續(xù)其統(tǒng)治百科全書領(lǐng)域兩個(gè)世紀(jì)的歷史，保持自身全球領(lǐng)先百科全書出版商的地位，那么，他們必須讓自己最好的產(chǎn)品以所有的形式走向市場。1997年，公司推出了《不列顛多媒體百科全書》，售價(jià)100美元，與當(dāng)時(shí)作為獨(dú)立產(chǎn)品標(biāo)價(jià)70美元的Encarta正面交鋒。

光盤大戰(zhàn)又持續(xù)了十年。（微軟的Encarta最終于2009年退市。）然而，微軟和不列顛百科在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的訴求差別很大。對于微軟，Encarta實(shí)現(xiàn)了它的目標(biāo)——它從來就不是要做市場上最好的百科全書，它只是要在全球?yàn)閃indows操作系統(tǒng)創(chuàng)造需求和忠誠度。他們不是要在百科全書領(lǐng)域打敗不列顛百科。但由于他們的體量和能量，他們迫使了一個(gè)領(lǐng)先的出版商，盡管只在一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，重新規(guī)劃自己的業(yè)務(wù)。在大眾市場，光盤百科大戰(zhàn)帶來的首要變化就是隨Windows操作系統(tǒng)可以免費(fèi)獲取Encarta。免費(fèi)獲取的出現(xiàn)，代表了一種威脅，這在出版行業(yè)前所未有。對于不列顛百科，這是個(gè)物競天擇的時(shí)刻。在這樣的市場環(huán)境中，該如何生存？一個(gè)競爭者，不管出于什么原因，他愿意投入大量的金錢和資源開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，然后免費(fèi)把產(chǎn)品送出去。這個(gè)產(chǎn)品還非泛泛之輩，它是一種可以接受的、“足夠優(yōu)秀”的替代品，比拼的還是市場上一個(gè)延續(xù)兩百多年的高價(jià)值產(chǎn)品。但是，一些出版商在數(shù)字出版的早期必須面對的正是這種隨電腦免費(fèi)贈(zèng)送的模式。

那時(shí)候沒有受到這種變革影響的其他出版商的管理層其實(shí)應(yīng)該要注意了，因?yàn)檫@種內(nèi)容與技術(shù)聯(lián)姻的模式預(yù)示了其他會(huì)在出版行業(yè)造成變革的新模式。不列顛百科產(chǎn)品線上都是一大套一大套多卷本的昂貴紙質(zhì)書，數(shù)字形態(tài)可以為用戶帶來多種多樣的便利，正因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品線性質(zhì)，不列顛百科便成為第一個(gè)遭受外來者挑戰(zhàn)的出版品牌，被迫快速變革其產(chǎn)品和發(fā)行渠道。隨著數(shù)字出版行業(yè)的逐漸成熟，行業(yè)內(nèi)的其他人也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)模式被撼動(dòng)了。只不過，時(shí)間長一點(diǎn)罷了。

對于百科全書出版商，光盤形式很快就被因特網(wǎng)完全取代。1999年，不列顛百科推出了專門為普通用戶開發(fā)的網(wǎng)站“Britannica.com”。主要賣給大專院校的教育產(chǎn)品也繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步。這時(shí)的不列顛百科，用兩個(gè)不同的網(wǎng)站來滿足普通用戶和教育機(jī)構(gòu)的需求。兩個(gè)網(wǎng)站都很受歡迎。普通用戶可以選擇不花錢使用帶廣告的《不列顛百科全書》，或者訂閱完整的、沒有廣告的《不列顛百科全書》（附加了額外的多重功能）。這樣，三種切實(shí)可行的形態(tài)，多種多樣的商業(yè)模式一起參與市場競爭： 紙質(zhì)的，大部分為圖書館采購；DVD光盤，在店里販?zhǔn)郏蛘唠S電腦附贈(zèng)；還有針對普通用戶和機(jī)構(gòu)用戶的在線產(chǎn)品。不列顛百科的管理層知道，在這三種形態(tài)之間騰挪周旋，不是長久之計(jì)： 太多割裂的編纂和制作活動(dòng)在爭奪寶貴的資源；而其成果，并不能為市場提供最優(yōu)的解決方案。

市場條件開始顯露，它們將決定這些產(chǎn)品形態(tài)的生存和發(fā)展。包括不列顛百科自身產(chǎn)品在內(nèi)的廉價(jià)或免費(fèi)DVD光盤版百科全書傳播廣泛，公司紙質(zhì)版百科全書的銷量在20世紀(jì)90年代初開始下滑，1993年到1999年微軟Encarta掌控市場期間更是暴跌。管理層意識(shí)到，紙質(zhì)版百科全書業(yè)務(wù)一旦失守，就覆水難收。DVD光盤和因特網(wǎng)以低廉許多的價(jià)格為用戶提供了更好的使用體驗(yàn)。因特網(wǎng)大有可為，它的優(yōu)勢在于隨時(shí)都可以向使用任何電腦的用戶提供及時(shí)更新的內(nèi)容，即便在2000年這么早的時(shí)候，不列顛百科管理層就得出結(jié)論，DVD光盤最終也會(huì)消亡。

我于2002年加入公司，從那時(shí)起到2006年，我們加快了新的專門性參考書和學(xué)習(xí)網(wǎng)站的開發(fā)速度，以適應(yīng)不同的受眾和市場需求。K-12市場、大學(xué)、公共圖書館，還有普通用戶，每一類用戶都有一個(gè)為他們特殊的需求和使用方式量身定制的不列顛百科網(wǎng)站，其價(jià)格也按照這些市場的要求適配調(diào)整。2006年，不列顛百科達(dá)到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，數(shù)字產(chǎn)品（DVD光盤和網(wǎng)站）收入超過了公司總收入的50%。網(wǎng)站收入尤其鼓舞人心，年增長約18%。紙質(zhì)產(chǎn)品銷售持續(xù)下跌。我們接受了事實(shí)，最終我們必須要把紙質(zhì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)整個(gè)淘汰。到1997年之前，紙質(zhì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入的下跌依舊很緩慢。我們調(diào)高定價(jià)以彌補(bǔ)收益的減少之后，單套百科全書的銷售比收入總額的下跌還要迅猛。依照這個(gè)趨勢，我們可以預(yù)見，紙質(zhì)產(chǎn)品銷售和收入很快就會(huì)降至令人無法接受的水平。21世紀(jì)伊始，因特網(wǎng)發(fā)展方興未艾，人們對它趨之若鶩，DVD光盤的銷量也急劇下跌；相對較新的DVD-ROM技術(shù)也開始步光盤后塵，成為數(shù)字技術(shù)中最新的“渡渡鳥”的代名詞。

特別是到2002年之后，公司管理層中沒有人認(rèn)為紙質(zhì)產(chǎn)品的需求會(huì)復(fù)蘇，也沒有人認(rèn)為因特網(wǎng)的數(shù)字傳播僅僅是一時(shí)的風(fēng)尚。恰恰相反，我們推斷，撐不到21世紀(jì)20年代初，紙質(zhì)版就會(huì)走到盡頭，最初是每年都能察覺到紙質(zhì)版銷量下跌，后來則是每個(gè)月都能察覺到這一趨勢。同時(shí)，我們正在經(jīng)歷網(wǎng)站收入的穩(wěn)步增長，盡管其速度不能與紙質(zhì)產(chǎn)品收入下跌的速度同日而語。我們預(yù)測，圖表上的線條會(huì)在某個(gè)點(diǎn)相交，網(wǎng)絡(luò)收入會(huì)最終超過并替代紙質(zhì)產(chǎn)品收入。

我們正在為無可避免之事規(guī)劃自己的業(yè)務(wù)和新的財(cái)務(wù)模式，只是并不確切地知道何時(shí)會(huì)終止紙質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)并將我們所有的信心寄于數(shù)字出版的未來。但是，我們確實(shí)知道，我們必須在觸底之前做出決定；這意味著，我們想要避免困局，滿滿一倉庫的紙質(zhì)版套裝——一大筆投在庫存上的資金——賣不出去或者被迫以地?cái)們r(jià)甩賣。如果我們打算停止紙質(zhì)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，我們希望將這一時(shí)間點(diǎn)定在無限接近用戶對紙質(zhì)產(chǎn)品需求接近非贏利點(diǎn)之時(shí)，而且要與我們網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求增長協(xié)調(diào)一致。我們想要避免海明威小說《太陽照常升起》中麥克·坎貝爾的困境，他在描述自己破產(chǎn)時(shí)說：“先是慢慢地，隨后突然到來?！?/p>

我們的主要紙質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)緩慢下滑十年了，但我們知道，如果我們不在最優(yōu)的時(shí)間點(diǎn)采取行動(dòng)，“突然”的那一下就會(huì)到來；我們不想事到臨頭，束手無策。我們的目標(biāo)是給紙質(zhì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的終點(diǎn)定下時(shí)間，盡己所能，將其對損益的沖擊降到最小。2012年，那個(gè)時(shí)刻到來了。我們帶著《不列顛百科全書》來到媒體面前，宣布2010年版將是它最后的紙質(zhì)版本，庫存不足1萬套。這個(gè)時(shí)候，我們網(wǎng)站的收入已經(jīng)夠強(qiáng)，足以維持并發(fā)展公司業(yè)務(wù)。2012年2月，我們向公眾宣布，最后一套《不列顛百科全書》賣出之后，將不再會(huì)有重印。不到30天，庫存售罄，這更像是用戶希望擁有一段歷史——受人尊敬的《不列顛百科全書》紙質(zhì)版的最后一印。

一個(gè)時(shí)代的終結(jié)促發(fā)了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開端，它將是徹底數(shù)字化的，通過因特網(wǎng)傳播。生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，靈活轉(zhuǎn)變其傳播的渠道方式，不列顛百科有能力抵御自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)兩次劇烈變革的暴風(fēng)驟雨。公司曾經(jīng)經(jīng)營紙質(zhì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)近250年，光盤業(yè)務(wù)10年。這兩種形態(tài)都被因特網(wǎng)淘汰了——一個(gè)是溫水煮青蛙，另一個(gè)則是一劍封喉。

因特網(wǎng)會(huì)被其他什么東西淘汰嗎？作為不列顛百科品牌的好管家，作為優(yōu)秀的商業(yè)人士，我們必須預(yù)料其成真，并為進(jìn)一步的變革做好計(jì)劃。這里，我們并不知道因特網(wǎng)是否及如何被取代。移動(dòng)技術(shù)是正在不斷發(fā)展的趨勢，但它也依賴因特網(wǎng)。學(xué)校和圖書館里，學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用越來越多，允許學(xué)生和用戶跨數(shù)據(jù)庫一鍵搜索。使用率是表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)；我們的目標(biāo)，一以貫之，就是要在任何主題、任何檢索中，成為第一站。出版商展示自身價(jià)值的方式，就是讓用戶高頻度地使用自己的產(chǎn)品，讓用戶得到他們搜索的信息，讓用戶覺得這些產(chǎn)品靠得住、買得起，不說大話，好玩好用。