張明

摘 要：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展已成為推動新聞出版業(yè)轉型發(fā)展的重要引擎和經(jīng)濟增長點，同時也使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨新媒體和新業(yè)態(tài)的嚴峻挑戰(zhàn)。實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉型和融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)出版企業(yè)采用新技術和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)出版流程，對于實現(xiàn)我國新聞出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

關鍵詞：傳統(tǒng)出版業(yè)；數(shù)字化轉型；發(fā)展思路

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1502（2015）05-0110-04

當今，以數(shù)字通訊技術、多媒體交互技術、移動互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的技術革命正在改變和重塑傳統(tǒng)出版業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已成為我國出版業(yè)轉型發(fā)展最具潛力的領域之一和重要的經(jīng)濟增長點，2014年我國數(shù)字化閱讀率首次超過傳統(tǒng)媒體閱讀率，達到了58.1%。在網(wǎng)絡媒體和手持閱讀終端開拓數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)巨大市場的同時，也對傳統(tǒng)出版物市場造成了一定沖擊。面對出版市場的需求轉變，傳統(tǒng)出版單位應積極轉變觀念，對于符合數(shù)字化出版條件并具有市場需求的出版產(chǎn)品，積極制訂具有專業(yè)特色的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)計劃，拓展市場盈利空間。為此，本文擬從以下幾方面具體分析傳統(tǒng)出版單位在開展數(shù)字出版業(yè)務中面臨的問題并探討解決對策。

一、定位：如何確定適合自身的商業(yè)模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版流程和商業(yè)模式，正面臨著革命性的改變。微信、微博等社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使出版內容的發(fā)布平臺和呈現(xiàn)形式更加多元化，作者可以和更多的潛在讀者直接交流，而傳統(tǒng)出版流程中編輯方式、營銷推廣渠道也有了更多的選擇。能夠根據(jù)不同的作者群體制定個性化的出版方案，利用新技術改革編輯出版方式，尋求適合自身的商業(yè)盈利模式，這些將是傳統(tǒng)出版行業(yè)在數(shù)字化轉型進程中面臨的最大機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版單位要找準數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，基于自身出版內容的特點與優(yōu)勢，選擇適宜的商業(yè)模式與路徑，才能更好地開發(fā)數(shù)字出版項目、投入數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)，完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉型。

1.專業(yè)出版社

在移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)環(huán)境下，專業(yè)出版社作為專業(yè)知識和數(shù)據(jù)資源的提供者，可以對現(xiàn)有資源進行深度加工和集約整合，為讀者提供專業(yè)知識資源服務平臺，實現(xiàn)從出版商向現(xiàn)代信息服務商的轉型發(fā)展。具體來講，專業(yè)出版社可通過對已有的海量內容資源和優(yōu)勢產(chǎn)品進行分類加工和集約整合，以應用軟件系統(tǒng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，面向讀者和作者提供產(chǎn)品訂制、信息推送、數(shù)據(jù)檢索、在線出版等知識資源服務。同時，專業(yè)出版社可以與專業(yè)相關的行業(yè)協(xié)會、高等院校、科研機構建立合作，在作者、讀者、專家、企業(yè)之間建立社交圈子，通過學術探討和互動交流，不斷提升產(chǎn)品服務的種類和品質，實現(xiàn)相關信息資源的多元化擴展，以吸引更多讀者訂購產(chǎn)品。

2.大眾出版社

對于大眾出版物，讀者對于產(chǎn)品的購買具有分散性和偶然性，市場上同類產(chǎn)品較多，每家出版社的市場占有率都較為有限。對此，大眾出版社可以共同打造開放式的數(shù)字出版平臺，根據(jù)出版市場變化和大眾需求，實現(xiàn)出版內容的有效整合，形成品牌集聚效應。盡管目前免費閱讀和盜版出版物依然占有一定市場空間，但隨著出版商版權保護意識的不斷提高，相關法律法規(guī)的不斷完善，以及數(shù)字出版服務商對出版物資源的不斷整合規(guī)范，通過數(shù)字出版服務平臺進行付費閱讀將逐漸成為未來的發(fā)展趨勢。例如2015年4月成立的咪咕數(shù)字傳媒有限公司，聚集眾多數(shù)字出版、文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相關企業(yè)，涉及文學閱讀、專業(yè)出版、在線教育、有聲閱讀、媒體等眾多領域，目前手機閱讀平臺匯聚超過43萬種精品正版內容，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書、圖片等產(chǎn)品，先后吸引了4.2億大眾讀者進行數(shù)字閱讀，它的出現(xiàn)不僅為大眾出版社向數(shù)字出版轉型發(fā)展提供了平臺，也為眾多出版社尋求數(shù)字出版的協(xié)同發(fā)展提供了途徑。

3.教育類出版社

教育類出版社在數(shù)字教育領域具有較大優(yōu)勢，應采取網(wǎng)絡在線訂制教育產(chǎn)品和音像教材出版相結合的商業(yè)模式。同時，我國的教育類出版社應進一步將移動互聯(lián)、在線教育與數(shù)字出版深度融合，將目光投向電子書閱讀器的應用與開發(fā)上，通過與技術運營商合作開發(fā)適合學生閱讀的閱讀終端，不但可以滿足閱讀需要，也具備了手寫、批注等功能。目前我國教育類圖書在出版市場上占有較大份額，手持終端設備應用在數(shù)字教材、教輔類圖書中，不但可以減少傳統(tǒng)紙質書刊生產(chǎn)過程中造成的環(huán)境污染、資源浪費等現(xiàn)象，也可以減輕學生負擔，開辟新的商業(yè)合作模式。

4.期刊社

專業(yè)化是期刊數(shù)字出版的最顯著特征，其讀者群相對集中，同時由于資金較少、技術力量不足、人力有限等因素，期刊社獨自建設平臺開展數(shù)字出版業(yè)務仍有一定困難，因此，與期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站合作是目前多數(shù)期刊社較為理想的運營和宣傳模式。例如國內的中國知網(wǎng)數(shù)字出版平臺，面向海內外讀者提供專業(yè)期刊、圖書、工具書、報紙、會議論文、學位論文的在線出版、閱讀和下載服務，對于專業(yè)期刊社來講，擁有廣闊的發(fā)展空間，是一個很好的宣傳渠道。在該運營模式下，出版單位不參與運營，雙方收益由技術提供商根據(jù)讀者下載量主導分配，出版方不能直接掌握市場反饋信息，不利于長遠發(fā)展。對此，建議國家相關部門出臺相關政策，對此類期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站在收益分成方面作出規(guī)范和調整，使之更利于專業(yè)期刊的長期發(fā)展。同時，對于經(jīng)濟實力雄厚的大眾類期刊社，可結合自身優(yōu)勢，由當?shù)爻霭婕瘓F為牽頭組織，與國內有實力的通訊運營商、技術商開展合作，開發(fā)適用于智能手機、平板電腦等終端設備的應用程序、微信公眾平臺以及交互式多媒體電子雜志。

二、困境：如何確保數(shù)字資源安全運營

數(shù)字出版是以技術開發(fā)與版權增值為核心的產(chǎn)業(yè)，而版權保護是保證數(shù)字出版正常運營的關鍵因素，沒有安全運營的保障，就無法保障出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)間經(jīng)濟利益分配，更談不上數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在版權保護方面依然面臨困境，版權保護意識的落后、盜版出版物的泛濫、法律法規(guī)的不完善以及人才缺失等問題，是導致這一現(xiàn)狀的主要因素。因此，面對迅速發(fā)展的數(shù)字出版業(yè)，關鍵要解決數(shù)字出版資源的安全運營問題。要解決這一問題還需要來自技術、法律和政府的多重保護。

1.數(shù)字版權保護技術先行

在實施數(shù)字出版進程中，數(shù)字版權保護技術主要用于避免出版成果在未經(jīng)授權的情況下被非法復制。目前廣泛應用于互聯(lián)網(wǎng)中的版權保護技術有數(shù)字內容加密技術、水印技術和DRM技術，其中DRM技術保護效果較好，應用范圍最廣。在未經(jīng)授權的情況下，DRM技術可以避免數(shù)字出版物被非法復制、篡改，能夠對出版物的閱讀、下載、打印次數(shù)實現(xiàn)控制。數(shù)字版權保護技術承載著出版方、技術運營商、讀者和作者的利益，它在一定程度上限制內容資源共享，但最終目的是為了實現(xiàn)信息資源的傳播和經(jīng)濟與社會的繁榮發(fā)展。因此出版方和技術運營商在使用數(shù)字版權保護技術避免侵權現(xiàn)象發(fā)生和實施利益分配的過程中，既要保護出版方、技術運營商和作者的權益，也要考慮到讀者和公眾的利益，在技術研發(fā)和版權保護過程中兼顧安全性和人性化因素，建立有利于作品傳播、便于讀者使用的技術環(huán)境，力求在四者之間實現(xiàn)利益均衡分配。

2.數(shù)字版權保護應多方聯(lián)動

保護數(shù)字版權不僅要體現(xiàn)在技術上，更要植根在思想和認識上。要樹立數(shù)字版權的自我保護意識，絕非僅靠作者就能做到，應該建立起一張由公眾、作者、出版單位、出版行政管理部門共同參與的“監(jiān)督舉報網(wǎng)絡”。出版行政管理部門要加大數(shù)字版權保護宣傳力度，強化著作權保護意識，呼吁民眾提高反盜版意識；加快制定技術創(chuàng)新和版權保護標準，為版權保護提供有效技術手段；加大力度打擊數(shù)字出版物盜版侵權行為，保障著作權人合法權益；積極建立以法規(guī)、技術和標準相結合的版權保護體系，加強對新興媒體環(huán)境下非法出版的監(jiān)管，全面凈化互聯(lián)網(wǎng)和手機出版環(huán)境；積極探索實施數(shù)字出版監(jiān)管的有效方式，強化長效動態(tài)監(jiān)管機制。

3.加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)體系建設

保障數(shù)字出版的安全運營，除了著作權人、出版社的共同努力外，國家出版行政管理部門還要加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)體系建設，并在實施中加強動態(tài)監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版安全中的侵權問題，盡快修訂《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》、《出版管理條例》等法律法規(guī)，制定發(fā)布《手機媒體出版服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)文學出版服務管理辦法》、《數(shù)據(jù)庫出版服務管理辦法》等相關管理辦法，界定數(shù)字出版物的使用權限及適用范圍，制定數(shù)字產(chǎn)品侵權認定標準，對微博、微信等新媒體平臺的信息傳播行為納入的法律監(jiān)管體系，確保著作權人在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的合法利益等。

三、展現(xiàn)形式：如何支持跨媒體多終端運營

在數(shù)字出版發(fā)展道路上，出版企業(yè)應根據(jù)自身優(yōu)勢和特點，找到適合自己的“跨媒體、多終端”發(fā)展之路，為出版企業(yè)進軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鋪平道路。

1.充分做好市場調研，找準定位，制訂發(fā)展計劃

出版企業(yè)應在充分分析自身優(yōu)勢與特點的基礎上，對出版社近幾年出版的暢銷出版物進行篩選，選擇部分優(yōu)秀出版物，對其內容實現(xiàn)數(shù)字化，確定適宜宣傳推廣的媒體及終端，與相關的技術運營商、硬件商共同制訂合作開發(fā)計劃。同時，數(shù)字出版物要實現(xiàn)跨媒體多終端運營，從技術層面的實現(xiàn)角度來講，涉及到數(shù)字出版文件格式的標準建立、跨媒體硬件支持開發(fā)等問題，對此，出版企業(yè)應設立數(shù)據(jù)加工、網(wǎng)絡編輯等崗位，做好人才儲備和培養(yǎng)計劃，以具備出版物實現(xiàn)多終端閱讀的技術支持條件。

2.積極尋求合作，對傳統(tǒng)出版流程進行改造

出版單位實施數(shù)字化戰(zhàn)略，需要對在線云出版和按需印刷出版加以重視。云出版可以實現(xiàn)對出版資源的數(shù)據(jù)加密，使出版商選擇適合的發(fā)行渠道進行授權、分發(fā)，即時掌握產(chǎn)品的銷售情況以及讀者的點擊、查詢、購買行為，實現(xiàn)資源在PC、手機、電視、平板電腦等多終端的跨媒體閱讀，云出版實現(xiàn)了作者—出版社—運營商—讀者的產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展了出版商的銷售渠道和盈利模式，為數(shù)字產(chǎn)品的分發(fā)授權、推廣展示、線上交易等環(huán)節(jié)提供了一站式解決方案。云印刷平臺采用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術，在全球范圍內共享印刷服務，實現(xiàn)出版內容的高效安全分發(fā)與異地實時印刷，這種基于“互聯(lián)網(wǎng)+印刷業(yè)”的技術應用，打通了創(chuàng)作、設計、出版、印刷、發(fā)行等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，整合了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的大部分資源，簡化了傳統(tǒng)出版流程，節(jié)約了印刷和發(fā)行成本，從而提升了服務效益。

綜上所述，數(shù)字出版是以數(shù)據(jù)通訊技術、移動互聯(lián)網(wǎng)技術、多媒體技術、智能化技術等高新技術為基礎，融合與傳承人類文明和傳統(tǒng)出版內容而發(fā)展起來的新興出版業(yè)態(tài)，它的出現(xiàn)不會完全取代傳統(tǒng)紙質媒介出版物，但卻將在出版市場中拓展出新的盈利空間和傳播渠道。面對數(shù)字化出版浪潮，傳統(tǒng)出版企業(yè)應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，強強聯(lián)合謀共贏，立足創(chuàng)新拓發(fā)展，積極利用新興媒體和新技術改造出版流程，在跨媒體、多終端的數(shù)字化出版道路上探尋新的發(fā)展空間。

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Thoughts on Digital Transition and Development

of Traditional Publishing Industry

Zhang Ming

Abstract： The rapid development of digital publishing industry has become an important engine and economic growth point to promote the transformational development of press publishing industry， but also makes the traditional publishing industry face tough challenges from new media and new industrial forms. To implement integrated development of traditional publishing and digital publishing and to promote traditional publishing company to reform the publishing process by adopting new technology and modern mode of production have important significance for achieving sustainable development of China's press publishing industry.

Keywords： Traditional publishing industry； Digital publishing； Thoughts on development

責任編輯：翟 祎