劉茜 李立

【摘要】2017年，傳統(tǒng)廣播在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新性的探索與實(shí)踐。面對(duì)移動(dòng)電臺(tái)對(duì)廣播生態(tài)格局的重構(gòu)與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播以移動(dòng)客戶端建設(shè)為重點(diǎn)，完善移動(dòng)傳播矩陣，布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”新風(fēng)口，積極構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)；各家電臺(tái)還著力建設(shè)媒體融合云平臺(tái)，深化一體發(fā)展，以新技術(shù)支撐廣播產(chǎn)業(yè)與新興媒體的深度融合；在融合中創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣播從場(chǎng)景化、社群化、垂直化、IP化幾個(gè)方面入手，探索產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。

【關(guān)鍵詞】廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng) 移動(dòng) 融合 創(chuàng)新

2017年全國(guó)廣播廣告經(jīng)營(yíng)收入亮眼，上半年同比漲幅達(dá)到11.2%，是近三年來同比漲幅最大的一年。在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)整體下行的情況下，廣播一枝獨(dú)秀，是傳統(tǒng)媒體中廣告收入唯一呈上漲之勢(shì)的媒體。然而，廣播的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)還是受到了移動(dòng)電臺(tái)等移動(dòng)音頻新品類的沖擊和重構(gòu)，挑戰(zhàn)不斷，這也是事實(shí)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體視角來看，廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的主要來源依然是依靠廣告，存在著創(chuàng)收結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營(yíng)理念落后、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸不足、經(jīng)營(yíng)模式陳舊等問題?；诖耍瑐鹘y(tǒng)廣播如何與新興媒體深度融合，助力廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新成為廣播發(fā)展亟待解決的重要問題。本文以創(chuàng)新視角，從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)方面對(duì)2017年廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的探索實(shí)踐進(jìn)行梳理與總結(jié)，對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探析，以期為今后相關(guān)研究提供一定借鑒。

一、移動(dòng)重構(gòu)廣播：借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播積極構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)

2017年，移動(dòng)電臺(tái)等音頻新品類快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣播生態(tài)和市場(chǎng)格局受到極大影響。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮聲音優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)：一方面結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，差異化定位，推出移動(dòng)客戶端，參與移動(dòng)音頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，布局“廣播+車聯(lián)網(wǎng)”新風(fēng)口，搶占下一流量人口。

（一）移動(dòng)時(shí)代，音頻新品類——移動(dòng)電臺(tái)崛起，廣播市場(chǎng)格局與產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生變化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。其中，手機(jī)網(wǎng)民7.24億，占網(wǎng)民總數(shù)的96.3%。可見，信息傳播的移動(dòng)化趨勢(shì)已經(jīng)明顯。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及重塑了受眾的信息接受行為，越來越多的受眾習(xí)慣于在移動(dòng)場(chǎng)景中利用碎片化時(shí)間接受信息。各類具有碎片化、伴隨性特點(diǎn)的音頻定制產(chǎn)品，滿足了處于移動(dòng)場(chǎng)景中用戶有關(guān)“聽”的各類需求。匯聚音頻定制產(chǎn)品的移動(dòng)電臺(tái)，作為一個(gè)新媒體品類已經(jīng)得到用戶市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。根據(jù)“易觀千帆”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年上半年，移動(dòng)電臺(tái)用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到2.6億人，月均活躍用戶6557.27萬人，活躍用戶規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)。在資本市場(chǎng)上，2017年9月28日，移動(dòng)電臺(tái)蜻蜓.劬宣布完成由微影和百度領(lǐng)投的新一輪融資，總金額高達(dá)近10億元人民幣。

尼爾森的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，受眾的收聽習(xí)慣正在發(fā)生改變，而這種改變正在重構(gòu)廣播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。依照數(shù)據(jù)，87%的人會(huì)收聽包括在線音樂、有聲書、自媒體、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等音頻內(nèi)容，80%的人會(huì)收聽廣播，兩者兼聽的則占66%。因此，受眾對(duì)聚合音頻節(jié)目需求非常強(qiáng)，移動(dòng)音頻與傳統(tǒng)廣播的交叉收聽會(huì)成為主流。艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)車載媒介場(chǎng)景白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)研的傳統(tǒng)廣播用戶中，有六成的車主用戶在知曉移動(dòng)音頻的前提下表示出選擇遷移的意向，有四成的車主用戶選擇在行車中收聽移動(dòng)音頻?！栋灼贩治龇Q，未來選擇收聽移動(dòng)音頻的車主將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)?？梢姡瑥V播媒體生態(tài)圈從傳統(tǒng)模式向移動(dòng)場(chǎng)景模式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)將越發(fā)清晰，跨渠道、跨場(chǎng)景的聚合音頻成為整個(gè)廣播行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

（二）以移動(dòng)客戶端建設(shè)為重點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行差異化定位，積極參與移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在“2017媒體融合發(fā)展論壇”上，中央宣傳部副部長(zhǎng)庹震明確指出：“融合發(fā)展必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，把新聞客戶端建設(shè)作為重點(diǎn)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣?！?017年，各級(jí)廣播結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，推出一批頗具特色的移動(dòng)客戶端，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，搶占移動(dòng)傳播陣地。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)緊隨國(guó)際傳播媒體格局變化和發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合自身媒體特點(diǎn)，圍繞媒體建設(shè)和品牌打造，整合全臺(tái)多語種內(nèi)容資源，以建設(shè)聚合型移動(dòng)客戶端為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)媒體融合發(fā)展。2017年3月，推出多語種移動(dòng)音頻客戶端ChinaRadio，面向國(guó)內(nèi)外用戶，提供多語種電臺(tái)節(jié)目的直播、點(diǎn)播服務(wù)，內(nèi)容涵蓋資訊、音樂、娛樂、語言學(xué)習(xí)等多類型的特色化音頻節(jié)目。

2017年9月26日，粵語移動(dòng)電臺(tái)——“粵聽”客戶端正式上線?！盎浡牎币曰浾Z為特色，以嶺南文化和情懷為賣點(diǎn)，為用戶提供地區(qū)化和垂直化的音頻服務(wù)，力圖填補(bǔ)市場(chǎng)上粵語原創(chuàng)音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)的空白。廣東廣播電視臺(tái)廣播頻率借助“粵聽”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，真正參與聯(lián)網(wǎng)式音頻內(nèi)容生產(chǎn)，分享音頻原創(chuàng)節(jié)目版權(quán)收益，并借此機(jī)會(huì)整合布局車聯(lián)網(wǎng)、人工智能市場(chǎng)。

南京廣播電視臺(tái)推出的“在南京”客戶端，既區(qū)別于主流移動(dòng)電臺(tái)的全國(guó)性市場(chǎng)定位，又區(qū)別于區(qū)域客戶端智慧城市入口定位，在市場(chǎng)縫隙中找準(zhǔn)方向，挖掘電臺(tái)所長(zhǎng)，打造社群經(jīng)濟(jì)，變聽眾為用戶，變廣告商為合作伙伴，形成城市廣播發(fā)展新模式。在此基礎(chǔ)上，南京廣電還形成了一套可異地復(fù)制的“在城市”運(yùn)營(yíng)模式。2017年，“在城市”系列在南京周邊城市不斷被推廣復(fù)制，為城市廣播客戶端的生存開辟了一個(gè)廣闊新空間。

（三）布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”新風(fēng)口，搶占下一流量入口

縱觀廣播發(fā)展歷程，廣播業(yè)態(tài)興衰總與“移動(dòng)”二字密切相關(guān)，從車載廣播到移動(dòng)電臺(tái)，終端的移動(dòng)性一旦與廣播的伴隨性相契合，都為廣播帶來了新的生機(jī)。事實(shí)上，新型移動(dòng)終端總是伴隨著廣播新風(fēng)口而誕生的，智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來了移動(dòng)電臺(tái)的興起。在這一輪風(fēng)口下，盡管孵化出阿基米德FM等不錯(cuò)的移動(dòng)電臺(tái)客戶端，但就整體而言，由于未能搶占先機(jī)，傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)邁入成熟期的階段，作為后進(jìn)者，已難以扭轉(zhuǎn)其在移動(dòng)電臺(tái)整體市場(chǎng)格局中的弱勢(shì)地位。

“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”是業(yè)界公認(rèn)的可能重塑移動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)格局的新“風(fēng)口”，智能汽車將會(huì)成為智能手機(jī)之后的又一超級(jí)流量入口。一方面，智能汽車對(duì)信息的碎片化需求相對(duì)減弱，在較長(zhǎng)的駕駛場(chǎng)景下，切換頻率的降低能夠使傳統(tǒng)廣播的精品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。另一方面，雖然喜馬拉雅FM、考拉FM等移動(dòng)電臺(tái)都已經(jīng)在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提前布局，但布局方式還處于將收聽客戶端植入車載軟硬件的初級(jí)階段，車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣播市場(chǎng)格局尚未形成，這對(duì)于傳統(tǒng)廣播來說是—個(gè)難得的機(jī)遇。因此，提前布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”新風(fēng)口，搶占下一流量入口，成為傳統(tǒng)廣播構(gòu)建移動(dòng)音頻生態(tài)的戰(zhàn)略選擇。2017年6月，中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)廣播”客戶端與百度CarLife達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步延續(xù)了“中國(guó)廣播”布局車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展藍(lán)圖?！爸袊?guó)廣播”擁有來自全國(guó)各地廣播電臺(tái)、版權(quán)節(jié)目制作單位、播客團(tuán)體等提供的百萬個(gè)音頻節(jié)目，憑借其強(qiáng)大的精品內(nèi)容服務(wù)能力，將為CarLife車主提供最優(yōu)質(zhì)的車內(nèi)收聽解決方案。

二、技術(shù)推動(dòng)融合：建立媒體融合云平臺(tái)，深化一體化發(fā)展，支撐廣播產(chǎn)業(yè)與新興媒體深度融合

傳統(tǒng)廣播走融合發(fā)展之路的短板在于技術(shù)。如何有效地將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)運(yùn)用到廣播的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)中，成為廣播融合發(fā)展的重要課題。媒體融合云平臺(tái)集成了各類新型內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、人工智能等應(yīng)用，能夠一站式解決廣播融合發(fā)展的技術(shù)難題，讓新型媒體技術(shù)“工具化”“傻瓜化”，實(shí)現(xiàn)技術(shù)“隱身”。此外，媒體融合云平臺(tái)從選題策劃、采編生產(chǎn)、分發(fā)傳播、盈利分成全流程突破瓶頸，可以讓廣播人重新回歸內(nèi)容創(chuàng)作。2017年，各級(jí)廣播都以媒體融合云平臺(tái)建設(shè)為抓手，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播與新興媒體從相“加”到相“融”的深度融合發(fā)展。

（一）著力建立媒體融合云平臺(tái)，以技術(shù)支撐廣播融合發(fā)展

按照2017年公布的《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》要求，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合發(fā)展中，中央和省級(jí)媒體要走在前、先突破，實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，取得融合一體化的實(shí)質(zhì)飛躍。首先列入廣播電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展工程的中央級(jí)融合媒體云平臺(tái)為“中國(guó)廣播云平臺(tái)”和“中華云平臺(tái)”。其中，“中國(guó)廣播云平臺(tái)”以中央電臺(tái)為主體，通過建設(shè)廣播行業(yè)云采編系統(tǒng)，以“中國(guó)廣播Radlo.cn”為原型，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造具有中國(guó)廣播特色的新聞、音頻和全媒體客戶端產(chǎn)品，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供新聞資訊、聲音產(chǎn)品和社交服務(wù)等。而“中華云平臺(tái)”以國(guó)際電臺(tái)為主體，通過統(tǒng)一技術(shù)支撐平臺(tái)，打造“中華”系列品牌媒體產(chǎn)品，構(gòu)筑全球用戶評(píng)估系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)智能內(nèi)容聚合、用戶引導(dǎo)，為國(guó)際傳播和國(guó)家決策提供輿情參考。這些云平臺(tái)的建立，將為廣播的融合發(fā)展掃清技術(shù)障礙，提供重要支撐。

省級(jí)媒體融合云平臺(tái)的建設(shè)也快速開展。江蘇廣播電視總臺(tái)的“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)將江蘇廣播頻率與微信微博、江蘇廣播網(wǎng)、江蘇廣播客戶端整合，大大增強(qiáng)了廣播的影響力。湖北廣播電視臺(tái)聯(lián)合湖北省各級(jí)媒體，對(duì)接各級(jí)政務(wù)資源，舉全省之力共同打造了“長(zhǎng)江云”移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)，探索出“建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”的湖北模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新建立起主流媒體、黨政部門與人民群眾的有效連接。2017年3月，在天津市委的力主下，依托北方網(wǎng)新媒體集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，融合中央駐津媒體、天津日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、天津廣播電視臺(tái)等主流媒體優(yōu)質(zhì)資源成立的“津云”中央廚房，打造了適合全媒體融合的新聞生產(chǎn)機(jī)制和指揮調(diào)控體系，實(shí)現(xiàn)了天津市“播、視、報(bào)、網(wǎng)”的融合。

（二）重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，打造適合移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)品，探索全新的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播以媒體融合云平臺(tái)為技術(shù)支撐，匯聚各種資源素材，按照中央廚房的理念，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次分發(fā)”，不斷增強(qiáng)資源效能，產(chǎn)生創(chuàng)意效果。基于此，中央人民廣播電臺(tái)央廣網(wǎng)構(gòu)建了集“臺(tái)、網(wǎng)、微、端”于一體的融媒體綜合傳播體系，大大提升了原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力、傳播力。截至2017年11月，央廣網(wǎng)年度累計(jì)策劃完成重大選題報(bào)道10個(gè)，自主策劃生產(chǎn)H5產(chǎn)品28個(gè)，微視頻產(chǎn)品20余個(gè)，網(wǎng)絡(luò)專題近130個(gè)?！把霃V新聞”客戶端直播400余場(chǎng)，刊發(fā)原創(chuàng)采訪報(bào)道2200篇，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)稿件22700篇，原創(chuàng)評(píng)論文章700余篇，原創(chuàng)理論文章100余篇；推送微信公號(hào)文章4000余篇，發(fā)送微博一萬余條，海外社交媒體賬號(hào)推送帖文7000余條。“央廣新聞”客戶端累計(jì)用戶450萬，“央廣新聞”微信公眾號(hào)累計(jì)用戶46萬，中央人民廣播電臺(tái)與央廣網(wǎng)官方微博累計(jì)用戶605萬。

云平臺(tái)不僅在重塑廣播內(nèi)容生產(chǎn)流程方面發(fā)揮重要作用，還在廣播定向生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面具有巨大價(jià)值。例如，阿基米德FM占有千萬級(jí)的用戶數(shù)據(jù)，為此，還專門建立了數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，用以幫助電臺(tái)節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)化編排。阿基米德FM平臺(tái)每天都會(huì)為入駐節(jié)目提供包括社區(qū)排名、活躍度、收聽時(shí)長(zhǎng)、收聽人數(shù)、直播互動(dòng)熱度、粉絲數(shù)在內(nèi)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，指導(dǎo)入駐節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)。隨著數(shù)據(jù)量的積累以及數(shù)據(jù)分析能力的提升，阿基米德FM借鑒歐美等地的成功經(jīng)驗(yàn)，充分利用大數(shù)據(jù)，開始著手準(zhǔn)備程序化廣告業(yè)務(wù)，嘗試媒體資源自動(dòng)化、數(shù)字化的售賣與采購(gòu)。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式上，上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心進(jìn)行了一次頗具創(chuàng)新性的探索。他們將傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精彩亮點(diǎn)截取出來，制成三到十分鐘左右的短音頻，然后為這些產(chǎn)品打上適合移動(dòng)傳播的標(biāo)簽，再將短音頻產(chǎn)品系列化、版權(quán)化、細(xì)分化，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的“可搜索、可歸類、可傳播”，以阿基米德FM為第一落點(diǎn)進(jìn)行全網(wǎng)傳播。上海廣播每天有293檔節(jié)目，每檔節(jié)目精選出三到五條短音頻，一年就有近40萬條。

三、創(chuàng)新助力變現(xiàn)：以深度融合推動(dòng)全面創(chuàng)新，探索廣播產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)升級(jí)路徑

傳統(tǒng)廣播與新興媒體的深度融合，為廣播廣告營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了全新機(jī)遇和創(chuàng)新空間。2017年，廣播產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)在場(chǎng)景化、社群化、垂直化、IP化等方面進(jìn)行了積極探索。

（一）以場(chǎng)景化傳播連接多元服務(wù)，為廣告商提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道和場(chǎng)景化營(yíng)銷入口

隨著移動(dòng)音頻新生態(tài)的逐步建立，場(chǎng)景成為傳統(tǒng)媒體洞察聽眾需求的重要視角和設(shè)計(jì)廣播產(chǎn)品與服務(wù)的核心要素。不少?gòu)V播電臺(tái)基于用戶場(chǎng)景動(dòng)態(tài)變化，開啟場(chǎng)景化傳播，制定相應(yīng)的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務(wù)需求。場(chǎng)景化的內(nèi)容傳播構(gòu)建了不同的場(chǎng)景關(guān)系，將其延伸至消費(fèi)領(lǐng)域，便會(huì)形成特定的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)市場(chǎng)。以為受眾提供具有場(chǎng)景適配性的內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過相似的生活場(chǎng)景聚集具有相同特征和需求的受眾，從而為廣告商提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道，實(shí)現(xiàn)有效傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2017年5月，上海東方廣播中心的移動(dòng)客戶端——阿基米德FM上線了電商平臺(tái)“M店”。主持人在節(jié)目中口播商品廣告，推薦購(gòu)買，用戶邊聽節(jié)目邊在阿基米德“M店”下單，實(shí)現(xiàn)了從廣告到銷售的閉環(huán)。對(duì)于用戶而言，節(jié)目+M店提供了一個(gè)全新的品質(zhì)生活服務(wù)平臺(tái)，提升了用戶網(wǎng)購(gòu)的場(chǎng)景體驗(yàn)；對(duì)于廣播而言，增加了廣播廣告以外的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收渠道；對(duì)于品牌商家而言，則擁有了對(duì)商品進(jìn)行多維度、多角度、多層面推廣的機(jī)會(huì)。M店上線當(dāng)天，就有14萬人次走進(jìn)M店，搶購(gòu)上海廣播提供的3000份感恩大回饋特供商品。

（二）建立節(jié)目社區(qū)，以主播+直播的方式強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性，提高轉(zhuǎn)化率

移動(dòng)時(shí)代，用戶注意力趨于分散化，信息接受行為也逐漸碎片化，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率成為這一階段媒體運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，急需建立節(jié)目社區(qū)，形成用戶社群，使廣播深入用戶社交圈。

江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)基于信息流形態(tài)的互動(dòng)社交平臺(tái)，將每個(gè)節(jié)目劃分為獨(dú)立小“社區(qū)”，用戶既可以參與廣播主持人主導(dǎo)的話題討論互動(dòng)，也可以自發(fā)主題，以主角身份生產(chǎn)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，反哺節(jié)目生產(chǎn)。而其首創(chuàng)的廣播商業(yè)定制新媒體視頻直播營(yíng)銷產(chǎn)品《荔枝逛逛》，通過讓廣告營(yíng)銷人員出鏡亮相，進(jìn)行微營(yíng)銷，受到廣告商家的青睞。

（三）類型化廣播垂直深耕產(chǎn)業(yè)資源，借力新媒體創(chuàng)新廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

類型化廣播全產(chǎn)業(yè)鏈布局，借力新媒體垂直深耕產(chǎn)業(yè)資源，探索廣告營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式。例如，黑龍江廣播電視臺(tái)鄉(xiāng)村廣播緊密圍繞“一種傳輸、四種到達(dá)”的實(shí)效傳播理念，將線上節(jié)目、線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，把品牌打造、產(chǎn)業(yè)拓展與服務(wù)社會(huì)貫穿于對(duì)農(nóng)傳播的全過程。廣告經(jīng)營(yíng)方面，由單一線上廣告宣傳向線上線下整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建“活動(dòng)+營(yíng)銷”的廣告營(yíng)銷模式；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，則充分整合媒體平臺(tái)資源和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，成立黑龍江廣播影視傳媒集團(tuán)綠野優(yōu)品分公司，公司業(yè)務(wù)集生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、傳媒于一體，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+媒體+農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

（四）建立廣播工作室或?qū)ｍ?xiàng)基金，扶持頭部?jī)?nèi)容，嘗試廣播IP戰(zhàn)略

為減少內(nèi)部對(duì)顛覆性創(chuàng)新發(fā)展的阻礙，不少?gòu)V播電臺(tái)通過設(shè)立完全獨(dú)立的部門或創(chuàng)新項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制，進(jìn)行資源與技術(shù)再配置，培養(yǎng)全新的業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)模式。

一大批廣播工作室在媒體融合的大潮中應(yīng)運(yùn)而生，以主持人或品牌節(jié)目為營(yíng)銷點(diǎn)，以商業(yè)化管理方式為基礎(chǔ)，成為傳統(tǒng)廣播真正的“市場(chǎng)尖兵”。如廣東廣播電視臺(tái)的“黎婉儀財(cái)富管理工作室”搭載國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)，發(fā)起扶持小微企業(yè)眾籌服務(wù)項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏。北京人民廣播電臺(tái)“吃喝玩樂大搜索”團(tuán)隊(duì)深耕微信，創(chuàng)建獨(dú)立IP《吃喝實(shí)驗(yàn)室》和“微服務(wù)平臺(tái)”，通過打通“OTOTO”建立消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。上海東方廣播中心則設(shè)立“阿爾法基金”，模擬市場(chǎng)化創(chuàng)投機(jī)制，激發(fā)、扶持、孵化具有市場(chǎng)潛力的全媒體新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。2016年下半年到2017年第一季度，在內(nèi)部激勵(lì)下，近200位員工申報(bào)了近40個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中，“動(dòng)感101”“101泡菜電臺(tái)”和“話匣子”等多個(gè)獨(dú)立新媒體內(nèi)容產(chǎn)品得以孵化。截至2017年7月7日，“動(dòng)感101”廣告創(chuàng)收已破兩億元。

四、結(jié)語

2017年，在中央“移動(dòng)優(yōu)先”和“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，傳統(tǒng)廣播在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式方面進(jìn)行了很多創(chuàng)新性的探索。產(chǎn)業(yè)布局方面，傳統(tǒng)廣播以移動(dòng)客戶端建設(shè)為重點(diǎn)，搶占“廣播+車聯(lián)網(wǎng)”新風(fēng)口，積極構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)，應(yīng)對(duì)移動(dòng)電臺(tái)等音頻新品類的挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面，傳統(tǒng)廣播以媒體融合云平臺(tái)建設(shè)為抓手，補(bǔ)齊融合技術(shù)短板，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播與新興媒體從相“加”到相“融”的深度融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式方面，以深度融合推動(dòng)全面創(chuàng)新，從場(chǎng)景化、社群化、垂直化、IP化等方面人手，對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)路徑進(jìn)行探索并取得了較好的成績(jī)。