向俊秋，王玉霞

（遼寧對外經貿學院，遼寧　大連　116052）

隨著我國國內互聯(lián)網技術的快速進步與發(fā)展，農產品銷售與互聯(lián)網技術的結合越來越緊密.為了支持阿里巴巴、京東等電子商務平臺的發(fā)展，政府相繼推出有關不斷完善“互聯(lián)網+”發(fā)展的相關政策.中國國家互聯(lián)網信息辦公室于2015年在烏鎮(zhèn)召開了國際互聯(lián)網大會，為互聯(lián)網產業(yè)的健康發(fā)展提供了一個新的平臺.[1]與此同時，政府部門也多次在文件中提到要大力推進“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)，應用云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網等現(xiàn)代信息技術，推動生態(tài)產業(yè)鏈改進與升級等相關規(guī)定.[2]“互聯(lián)網+”在新的時代下表現(xiàn)出了強大的勢頭，已經很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的農產品消費市場結構.所以本文以大連旅順櫻桃為研究對象，針對大連旅順櫻桃“互聯(lián)網+”銷售模式存在的問題，并提出相應的對策，既有利于促進互聯(lián)網銷售產業(yè)的發(fā)展，又有利于實現(xiàn)“十三五”規(guī)劃中關于農業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展目標.

1　大連旅順櫻桃銷售模式現(xiàn)狀

1.1　大連旅順櫻桃現(xiàn)狀

旅順口區(qū)一直都是“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”，憑借其櫻桃的質量和口感享譽全國.旅順大櫻桃歷史悠久，自20世紀引進栽植至今已經有近百年的歷史.全區(qū)現(xiàn)已發(fā)展櫻桃種植面積10.2萬畝，已經建成的高標準櫻桃示范園的數(shù)量也達到了44個，總產量突破2萬噸，旅順大櫻桃被我國農業(yè)部認定為“國家地理標志認證”農產品.

據統(tǒng)計，旅順口區(qū)在2016年端午節(jié)假期共接待了游客25.7萬人次，同比增長了8%；實現(xiàn)旅游綜合收入達到8.1億元，同比增長了12.5%；隨著大櫻桃的成熟區(qū)域向北擴展，端午節(jié)小長假三天以來，全區(qū)銷售大櫻桃56萬斤，同比增長了11%.其中，順豐生鮮、京東及阿里金果店等電商平臺累計發(fā)貨4萬件，運量11萬斤，同比增長了8.4%；三澗堡大櫻桃批發(fā)市場共接洽了游客300多人，櫻桃銷量達20萬斤，同比增長了9.6%.

1.2　大連旅順櫻桃的銷售模式

近年來，在政府的幫助下，旅順櫻桃生產者將農業(yè)資源與文化、商貿等多種資源進行整合，連續(xù)舉辦了11年大櫻桃節(jié)，提高了大櫻桃的附加值.2016年櫻桃節(jié)，旅順口區(qū)就分別在水師營、經濟開發(fā)區(qū)、鐵山、長城和三澗堡街道等地設計安排了11條大櫻桃采摘精品線路，通過采摘垂釣、觀賞美景、品農(漁)家樂、洗溫泉浴、體驗民俗等多種方式，幫助果農提高櫻桃銷量.雖然銷售額持續(xù)增長，但主要的銷售渠道還是通過吸引來櫻桃節(jié)游玩的游客進而使其購買，并沒有完全打開電商模式的市場，也存在著食品安全、食品新鮮度等問題.其主要的銷售模式如下：

1.2.1農產品產地營銷中介：農產品產地營銷中介活躍在大連市城鄉(xiāng)各地，改變了過去的產銷脫節(jié)的局面，通過產地中間商銷售農產品的農產品供應商占80%-90%.

1.2.2農產品批發(fā)市場：農產品批發(fā)市場一般是中間商銷售農產品的主要場所.例如大連市火車站站北廣場的大菜市、金家街附近的金三角市場等.

1.2.3城鄉(xiāng)集貿市場：城鄉(xiāng)集貿市場是大連最普遍、最常見的農產品交易場所，主要是一些以蔬菜為主的小規(guī)模生產商戶農產品的銷售地.例如每周在大連甘井子區(qū)革鎮(zhèn)堡和營城子有大集、大連華豐農貿市場、解放廣場農貿市場等.

1.2.4農產品超市：農產品超市是現(xiàn)代農產品銷售的新渠道，其品質新鮮、質量較高、價格較高.例如益通農副產品超市、多美多農副產品超市等.

2　大連旅順櫻桃“互聯(lián)網+”銷售模式存在的問題分析

2.1　政府支持力度不夠

“互聯(lián)網+農產品”銷售模式需要政府的大力支持.現(xiàn)階段，政府針對旅順櫻桃的“互聯(lián)網+”銷售模式所提出的政策還不夠完善，法律制度與監(jiān)管制度未能實施與完善.網絡交易的縫隙容易讓不法分子有機可乘，進而破壞了交易的安全性與公平性.旅順櫻桃的種植技術還沒有徹底實現(xiàn)信息化，政府應支持農戶轉變傳統(tǒng)的經營觀念、開創(chuàng)發(fā)展新型的經營模式，加強宣傳使農民了解“互聯(lián)網+”銷售模式，加大對信息化技術種植的投資與研發(fā).

2.2　旅順櫻桃銷售渠道的單一性

旅順櫻桃一般的銷售渠道有舉辦櫻桃節(jié)、櫻桃晚會、櫻桃采摘園等項目，大部分人還用傳統(tǒng)模式進行銷售，缺乏創(chuàng)新型.江西贛南的臍橙、河南西峽的獼猴桃等都運用“互聯(lián)網+”、移動互聯(lián)等新媒體的方式去銷售，月銷量高達幾百噸,相比之下，旅順櫻桃月銷量僅有零點幾噸.一些大型的連鎖超市如沃爾瑪?shù)?，都長期供應著某一品種的水果，但是我們卻難看到旅順櫻桃的影子.不僅要繼承傳統(tǒng)，還要推陳出新，繼續(xù)對農產品的銷售模式進行更深的探索研究，打造具有時代感和實用性的模式與策略，讓農產品在“互聯(lián)網+”的時代下，能打破傳統(tǒng)思維的束縛，讓郵寄農產品的銷售變得切實可行.

2.3　“互聯(lián)網+農業(yè)”的技術人才相對匱乏

面對市場對農產品需求的變換，越是小規(guī)模經營的農戶在采用農業(yè)新技術上越是面臨更大的風險，承受更高的機會成本.旅順櫻桃種植者大部分都是農民，[3]在面臨新技術的高成本和高風險的情況下，農民不敢輕易嘗試，因此決定放棄采用先進的農業(yè)科技成果的機會，從而嚴重地制約了農業(yè)科技成果的轉化，無法利用智能灌溉、遠程監(jiān)控技術等信息化應用來提高櫻桃的產量和質量.雖然大多數(shù)農民意識到“互聯(lián)網+”銷售模式的重要性，但由于條件和資源的限制，他們還是只能依靠傳統(tǒng)的營銷模式.更是有一小部分農民對“互聯(lián)網+”銷售模式知之甚少.例如許多農民由于年齡較大，難以熟練運用互聯(lián)網甚至連基本的電腦操作都有很大的難度，更是無法使農業(yè)新技術運行.

2.4　“互聯(lián)網+”銷售模式宣傳力度不夠

傳統(tǒng)的農產品的典型銷售模式雖然存在一定的不足，但也有它積極的一面.所以應該與時俱進，取其精華，去其糟粕.目前旅順地區(qū)農民的科技知識結構落后于時代的發(fā)展.很大一部分人無論是對于自然科學的基礎性知識，還是對于農業(yè)生產的新技術及新發(fā)展情況都表示不了解或不理解.大部分人還僅僅只是利用電視報紙等進行宣傳，或者是簡單層面的利用互聯(lián)網宣傳，如微信、微博等.沒有深度的利用互聯(lián)網來起到良好的宣傳效果.例如，2016年旅順櫻桃總產量3.5萬噸，其中，旅順三澗大櫻桃批發(fā)市場共銷售0.9萬噸，互聯(lián)網深度銷售達0.7萬噸，旅順各涉農街道櫻桃批發(fā)市場共銷售1.1萬噸，果農自售0.4萬噸，游客采摘0.4萬噸.通過上述數(shù)據可以看出，互聯(lián)網銷售額只占總銷售額的五分之一左右，需要大力提高.

2.5　物流體系不完善

在旅順櫻桃的交易過程中，對櫻桃的新鮮度和物流的效率要求很高.但是目前旅順櫻桃的物流配送能力還不能充分滿足互聯(lián)網營銷的發(fā)展，比如會出現(xiàn)發(fā)貨不及時、配送丟失、邊遠山區(qū)無法及時送達、配送的覆蓋面不夠廣泛、物流人員服務不到位、配送過程中櫻桃損耗等現(xiàn)象，這些問題的出現(xiàn)都限制了旅順櫻桃“互聯(lián)網+銷售模式”的發(fā)展.

3　大連旅順櫻桃發(fā)展“互聯(lián)網+”銷售模式的對策

3.1　政府的支持與政策的完善

政府有效的引導，保證旅順櫻桃線上銷售工作系統(tǒng)、有序地完成，令旅順櫻桃流通渠道更加順暢.在政策上要因地制宜，對旅順櫻桃信息化的種植技術要給予一定的支持.對銷量大的農戶以及為旅順旅游事業(yè)做出杰出貢獻的農戶給予獎勵制度，積極引導農戶流入信息化建設中.

“互聯(lián)網+農產品”銷售模式屬于新興產業(yè)，政府應該嚴格執(zhí)法，加強制定與完善相關法律的制度，為旅順櫻桃的線上交易提供一個公平與安全的環(huán)境，對破壞交易的不法分子進行嚴加懲治，確保交易井然有序的進行.從而使“互聯(lián)網+”銷售模式能夠不斷進步與發(fā)展.

3.2　拓寬旅順櫻桃銷售渠道

傳統(tǒng)的銷售渠道受物流、地域等條件的限制，增加了銷售過程中的損耗，也會影響消費者的再次購買欲望.電商模式正在逐漸走進每一個家庭，增加“互聯(lián)網+”銷售模式，不僅減少了物流過程中的損耗問題、提高了旅順櫻桃的知名度、也提高了顧客忠誠度，從而增加了農民的銷售利潤.旅順三澗堡地區(qū)2016年有40多家果農實現(xiàn)了網上銷售，銷售量多達35噸，2017年到目前已有60名果農網上銷售大櫻桃52噸.土城子村果農張曉杰，僅用15天時間，自家的2.5噸大櫻桃就全部在網上銷售一空，比去年多了一倍多.由此可見，線上銷售的銷量遠遠超出了傳統(tǒng)的銷售模式.具體可以通過：

3.2.1利用線上（網上商城預售、微店等）和線下（旅順櫻桃銷售點）相結合，使消費者完成對農產品的一個認證過程.例如可以舉辦櫻桃試吃、關注微店二維碼送小禮品的活動，讓顧客親身體驗.

3.2.2以櫻桃園為基地，通過互聯(lián)網技術，在線上簽訂電子合同，以契約關系實現(xiàn)果園與消費者的有效對接，減少中間環(huán)節(jié)，降低損耗.

3.2.3農戶通過互聯(lián)網建立交易平臺，消費者根據需求偏好在互聯(lián)網交易平臺上提交需求信息，農戶根據需求信息，提供定制服務，并且要及時推送個性化的特色服務，如采摘游覽、特定人群套餐等.

3.2.4互聯(lián)網背景下旅順櫻桃的銷售要充分利用影響廣泛的社交媒體，結合區(qū)域優(yōu)勢，尋找特色資源，利用互聯(lián)網+移動終端等多種模式，推進旅順櫻桃銷售.

3.2.5微信營銷銷售模式，互聯(lián)網的普及使微信營銷得到推廣，利用微店、微博、朋友圈、服務號、訂閱號等，向消費者推送有關櫻桃的推廣信息，通過在線溝通來實現(xiàn)線上交易.(見圖 1）

圖1　旅順櫻桃銷售渠道結構圖

3.3　提高農民對“互聯(lián)網+”技術的掌握能力

3.3.1政府的大力支持以及對政策的完善

近年來，國家對“互聯(lián)網+農產品”不斷推行新政策.[4]財政部印發(fā)《農業(yè)綜合開發(fā)扶持農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的指導意見》意見指出國家扶持的農業(yè)項目發(fā)展目標，從2016年開始，對納入農業(yè)綜合開發(fā)優(yōu)先扶持范圍的優(yōu)勢特色產業(yè)，通過重點扶持、連續(xù)扶持，力爭用3年時間，在各農業(yè)綜合開發(fā)縣初步形成1-2個優(yōu)勢特色產業(yè)，以省為單位各形成10個左右示范帶動作用強的區(qū)域農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)集群，提升農業(yè)綜合開發(fā)的效益和水平，[5]使農業(yè)綜合開發(fā)成為推動農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)發(fā)展、轉變農業(yè)發(fā)展方式、推動農業(yè)現(xiàn)代化建設和促進農民持續(xù)增收的重要力量.以找準關鍵集中投入、面向市場提升價值、立足稟賦打造優(yōu)勢、延伸鏈條集約開發(fā)為原則來支持和發(fā)展優(yōu)勢產業(yè).同時圍繞種植業(yè)涉及的種苗繁育、標準化種植基地、農產品儲藏保鮮等方面進行多方式的扶持.

3.3.2轉變經營觀念、創(chuàng)新經營模式

農民應該有效利用互聯(lián)網、4G技術，積極發(fā)展O2O、P2B、C2B等多種交易模式，重點開發(fā)特色農產品的交易網站；通過物聯(lián)網、遠程監(jiān)控技術，開展農情監(jiān)測、智能灌溉、精準施肥等方面的信息化應用，使農業(yè)生產標準化、信息化，最終實現(xiàn)農產品產量和質量的提高.例如：可以在旅順地區(qū)主要幾個櫻桃種植區(qū)針對互聯(lián)網技術應用開設相對應的培訓班，讓農民可以更實際具體的學習到相關知識，不僅是書面知識，還要運用到實際中；多推廣相關網站以及相對應的微信官方賬號，做到不懂就問及時解決問題；確保做到每個櫻桃供應商都有一個相對應的網店，無論是京東還是淘寶都能搜索到旅順櫻桃.

3.4　加強“互聯(lián)網+農產品”宣傳力度

當今時代，更多人喜歡網絡購物，網購農產品也會走進每家每戶.因此，必須加大對“互聯(lián)網+”銷售模式的宣傳力度，不能只依靠傳統(tǒng)的銷售模式.旅順櫻桃的消費者大多為家庭主婦、櫻桃園周邊的大學生以及一些大連市內的白領，由于櫻桃園離市內有一定的距離，大多數(shù)人喜歡網上購買來節(jié)省時間.

通過與微博、微信、QQ及各大電商平臺合作，不僅可以提高旅順櫻桃的知名度也可以增加旅順櫻桃的銷售量.“互聯(lián)網+農產品”將會走進更多家庭，因為未來必然是互聯(lián)網時代.

3.5　構建完整的物流保障體系

完善的物流配送體系是互聯(lián)網背景下農產品流通渠道建設中一個不可或缺的角色.互聯(lián)網背景下旅順櫻桃銷售過程中，物流工作可以由批發(fā)商完成，也可以由第三方物流來承擔，從配送的質量和效果來看，第三方物流將成為未來發(fā)展的重點，因為專業(yè)的物流公司具有專業(yè)優(yōu)勢，能夠及時更新技術、理念與設施，滿足旅順櫻桃流通對物流配送的需求.比分如運用互聯(lián)網技術創(chuàng)新運輸包裝、完善訂單跟蹤，保證櫻桃運輸?shù)谋憬?、經濟、高效和質量.并且互聯(lián)網的應用省去了配送中的其他環(huán)節(jié)，具體過程為零售商或消費者通過互聯(lián)網下單，批發(fā)商或加工企業(yè)接到訂單后由物流公司統(tǒng)一配貨發(fā)送，終點直接到達零售商或消費者手中，過程的簡化極大地保證了櫻桃的鮮度，避免了資源浪費.（見圖2）

圖2　櫻桃物流渠道產業(yè)鏈

參考文獻：

〔1〕穆圣濤.有機農產品互聯(lián)網+銷售模式研究[D].浙江海洋大學，2016.

〔2〕李圣軍.“互聯(lián)網+現(xiàn)代農業(yè)”全產業(yè)鏈融合架構與模式[J].湖北經濟學院學報，2016（03）.

〔3〕李小云，左停，葉敬忠.2003-2004中國農村情況報告[J].社會科學文獻出版社，2004（12）.

〔4〕熊萬丹，曹云忠，黃雪梅.我國特色農業(yè)產業(yè)研究[J].糧食科技與經濟,2016（06）:1007-1458.

〔5〕浙江省農村財政研究會.農業(yè)部發(fā)布第三批中國重要農業(yè)文化遺產[J].浙江大學出版社，2005(05).