王晴鋒

(中央民族大學(xué) 民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院 世界民族學(xué)人類(lèi)學(xué)研究中心，北京 100081)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)以擬劇論聞名于世。他早期的研究并沒(méi)有特別關(guān)注互動(dòng)行為中的性別問(wèn)題，有些表述甚至流露出大男子主義和異性戀主義的特征[1](P 56)。但是到了20世紀(jì)70年代中后期，戈夫曼的社會(huì)研究呈現(xiàn)出明顯的性別意識(shí)，他敏銳地感知到女性在人際互動(dòng)過(guò)程中的被差別化對(duì)待。1979年，戈夫曼出版了在性別研究領(lǐng)域具有里程碑意義的著作《性別廣告》(GenderAdvertisements)，該書(shū)最初曾以長(zhǎng)篇論文的形式刊載于1976年的《視覺(jué)溝通人類(lèi)學(xué)研究》(StudiesintheAnthropologyofVisualCommunication)。在《性別廣告》中，戈夫曼的研究具有兩個(gè)獨(dú)特之處：第一，他認(rèn)為瑣碎的、經(jīng)常被忽略不計(jì)的社會(huì)事件能夠揭示出隱藏在表象背后的奧妙。因此，戈夫曼聚焦于互動(dòng)參與者的面部表情、頭頸姿勢(shì)、手臂擺放、指尖動(dòng)作(吮、咬等)和眼神(目光)等，認(rèn)為這些習(xí)以為常的身勢(shì)、禮儀等恰恰是理解公共場(chǎng)所的行為與性別關(guān)系以及在其背后運(yùn)作的社會(huì)機(jī)制的最佳解碼器。第二，戈夫曼充分運(yùn)用了視覺(jué)圖像的因素。事實(shí)上，視覺(jué)主題充斥著戈夫曼的社會(huì)學(xué)研究和實(shí)踐[2](P 166)。1943年，戈夫曼曾在加拿大的國(guó)家電影局(National Film Board of Canada)工作，而他的碩士論文則運(yùn)用了“主題理解測(cè)試”(Thematic Apperception Test，TAT)，這是一種投射性的測(cè)驗(yàn)，讓受訪者圍繞著模糊的圖像講述故事以反映其內(nèi)在的認(rèn)知狀況。戈夫曼的擬劇論以及他關(guān)于公共場(chǎng)所的互動(dòng)行為的研究更是強(qiáng)調(diào)外表和視覺(jué)互動(dòng)。《性別廣告》是戈夫曼對(duì)視覺(jué)社會(huì)學(xué)的初步嘗試。在該書(shū)中，戈夫曼搜集了500多幅廣告圖片，它們主要來(lái)源于20世紀(jì)70年代的商業(yè)雜志，其中大多數(shù)圖片包含女性。這些廣告圖片集中呈現(xiàn)了某種社會(huì)肖像，它們是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的表達(dá)和證據(jù)，使研究者得以直接地面對(duì)現(xiàn)實(shí)與經(jīng)驗(yàn)的表征物。戈夫曼創(chuàng)造性地將這些圖片和文字進(jìn)行整合，提出了關(guān)于性別差異的一般性理論，并將該理論運(yùn)用到廣告的圖像分析之中。

本文試圖詳細(xì)探討戈夫曼關(guān)于性別廣告的研究，這也是一項(xiàng)關(guān)于社會(huì)行為類(lèi)型的微觀考察。戈夫曼搜集的與性別行為相關(guān)聯(lián)的圖片主要聚焦于三個(gè)方面的議題，即現(xiàn)實(shí)生活中的性別行為風(fēng)格、廣告中具有傾向性立場(chǎng)的呈現(xiàn)方式以及特定攝影框架的情景生產(chǎn)規(guī)則[3](P 26)。大體而言，戈夫曼以面對(duì)面行為系統(tǒng)的理論分析性別廣告，主要采用儀式和框架兩種分析視角，并充分運(yùn)用了他之前提出的分析人際互動(dòng)的各種概念和術(shù)語(yǔ)，如聯(lián)結(jié)-符號(hào)(tie-signs)、儀式化(ritualize)、“外溢”(flood out)等。正是在這種意義上，《性別廣告》可以被視為性別展現(xiàn)的互動(dòng)分析，它將性別廣告視為一種表征政治的形式?？傊?，《性別廣告》對(duì)視覺(jué)社會(huì)學(xué)、女性主義以及文化研究等領(lǐng)域都具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。

一、性別展現(xiàn)與儀式化

在戈夫曼那里，社會(huì)性別(gender)是任何與生理性別(sex)相關(guān)聯(lián)的文化設(shè)置，而“性別展現(xiàn)”(gender display)則是指這些關(guān)聯(lián)的非言語(yǔ)的慣例化描述[3](P 1)，它們是一些表達(dá)性別階級(jí)身份的不同姿勢(shì)或身勢(shì)語(yǔ)言，從而給共同在場(chǎng)的他人產(chǎn)生“女性氣質(zhì)”或“男子氣概”的印象。這種文化的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在展示社會(huì)性別的社會(huì)情境中，以表明人們與生理性別的文化定義和社會(huì)期待保持一致。戈夫曼認(rèn)為，關(guān)于生理性別差異的文化定義最明顯地表現(xiàn)在各種互動(dòng)禮儀之中，這些日常的禮儀肯定了基本的社會(huì)設(shè)置，它們代表著一個(gè)社會(huì)終極的價(jià)值觀念和信仰。

事實(shí)上，戈夫曼討論的并非一般意義上的行為，而是個(gè)體通過(guò)管理而注入社會(huì)情境之中的展示性行為。他將此類(lèi)行為視為一種“展現(xiàn)”，即一種表意性的行為*“性別展現(xiàn)”(gender display)是戈夫曼用于分析性別關(guān)系的獨(dú)特術(shù)語(yǔ)，本文多處使用的“展現(xiàn)”一詞均是在這種意義上而言的。。在動(dòng)物行為學(xué)里，這種“物種功用主義”(species-utilitarian)的觀念甚為重要，它關(guān)注情境化事件的展現(xiàn)過(guò)程。在動(dòng)物界，由情緒性促動(dòng)的行為的形式化提供了易被解讀的情境性表達(dá)(尤其是意圖)，它通常以行為本身某些部分的儀式化形式而呈現(xiàn)，觀看者能夠?qū)@種展現(xiàn)做出相應(yīng)的回應(yīng)，從而在信息發(fā)出者和接收者之間達(dá)成有效的溝通。在談?wù)撔袨檎宫F(xiàn)時(shí)，戈夫曼認(rèn)為動(dòng)物行為學(xué)家經(jīng)常使用的“溝通”一詞不夠嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)椤罢宫F(xiàn)”就狹義而言不涉及溝通，它并不通過(guò)象征性的語(yǔ)言進(jìn)行闡明，而僅是提供特定情境中的行動(dòng)者進(jìn)行行為調(diào)適的證據(jù)或跡象[3](P 1)。人類(lèi)世界的個(gè)體通過(guò)行為和外表告知觀察者社會(huì)身份、心緒、意圖和期待以及彼此之間的關(guān)系等，并且在每一種社會(huì)文化中，這種指示性的行為和外表都具有特定的意義，它們能夠以常規(guī)化的方式發(fā)揮其功能。這些展現(xiàn)確立了日?；?dòng)的條件和關(guān)系，為行動(dòng)者在社會(huì)聚集場(chǎng)合進(jìn)行行為調(diào)適提供了依據(jù)。同時(shí)，這些調(diào)適為社會(huì)接觸確立了原則，也就是情境中的個(gè)體之間相繼發(fā)生的交往方式、風(fēng)格或模式[3](P 1)。

性別的儀式性展現(xiàn)具有這樣的結(jié)構(gòu)特征[3](PP 1-3)：(1)展現(xiàn)具有類(lèi)似于陳述-回復(fù)的對(duì)話(huà)特征，并且可以不同的形式進(jìn)行分類(lèi)，如對(duì)稱(chēng)性與非對(duì)稱(chēng)性配對(duì)等。(2)儀式與社會(huì)情境中其他活動(dòng)之間的契合有兩種基本的模式：一種是“括弧儀式”，即儀式性展現(xiàn)集中發(fā)生于意圖性活動(dòng)的開(kāi)始和結(jié)束，儀式不會(huì)侵?jǐn)_活動(dòng)本身；另一種是“儀式貫穿”(ritual transfix)或“疊置”，即某些儀式作為一種“單音”在活動(dòng)片段過(guò)程中持續(xù)并列進(jìn)行?！袄ɑ　焙汀隘B置”這兩者之結(jié)合便是活動(dòng)片段的展現(xiàn)圖式。(3)作為社會(huì)情境中儀式的發(fā)出者和接收者，個(gè)體有必須向共同在場(chǎng)的他人呈現(xiàn)自我的儀式職責(zé)，它包括一些專(zhuān)門(mén)用于身份辨識(shí)的展現(xiàn)形式，使彼此能當(dāng)即感知相互交往者的社會(huì)身份。(4)展現(xiàn)具有多義性，它可能編碼著多重社會(huì)信息。(5)展現(xiàn)在形式化程度上存在著顯著的差異。(6)性別展現(xiàn)具有可選擇性、非強(qiáng)制性，它在結(jié)構(gòu)上是松散的；每一種展現(xiàn)都存在功能對(duì)等物，并且能產(chǎn)生替代性的展現(xiàn)效果。(7)通常展現(xiàn)呈現(xiàn)的并非某種具體的社會(huì)關(guān)系，而是其大概的分類(lèi)，在社會(huì)結(jié)構(gòu)與特定場(chǎng)合的儀式表達(dá)之間是一種松散耦合關(guān)系。(8)人們能強(qiáng)烈地意識(shí)到他們所進(jìn)行的展現(xiàn)，并且能夠通過(guò)選擇情境設(shè)計(jì)進(jìn)行表演?？傊?，戈夫曼以某種具有結(jié)構(gòu)性?xún)A向的功能主義(但它不是帕森斯意義上的結(jié)構(gòu)功能主義)分析性別展現(xiàn)，認(rèn)為能體現(xiàn)個(gè)體性別特征的是其維持適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)的能力和意愿，唯有展現(xiàn)的內(nèi)容方能區(qū)別性別范疇。

戈夫曼認(rèn)為，禮儀具有兩個(gè)方面的功能，即肯定基本的社會(huì)設(shè)置以及呈現(xiàn)關(guān)于人和世界的終極價(jià)值。儀式的對(duì)象是個(gè)體占據(jù)的角色，兩性不同的角色扮演強(qiáng)化著特定社會(huì)里的優(yōu)劣等級(jí)，因此，儀式往往反映出社會(huì)結(jié)構(gòu)的等級(jí)形式。戈夫曼關(guān)于性別展現(xiàn)的闡述涉及兩種不同類(lèi)型的儀式化觀念。一種是迪爾凱姆意義上的，認(rèn)為女性表達(dá)女性氣質(zhì)的行為風(fēng)格是一種政治儀式，它確認(rèn)特定個(gè)體或類(lèi)別在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置，并使儀式行為與社會(huì)結(jié)構(gòu)及其價(jià)值相關(guān)聯(lián)；另一種是行為學(xué)意義上的，它關(guān)注的是行動(dòng)者在社會(huì)情境中所處的位置以及展演出來(lái)的身勢(shì)等，它是種群成員在某個(gè)情境中傳達(dá)其意圖的有效方式。女性氣質(zhì)的表達(dá)是作為女性這一性類(lèi)別的個(gè)體在當(dāng)即采取的行動(dòng)中進(jìn)行調(diào)適的象征和指示，這種調(diào)適或定位并不僅僅是主從關(guān)系的表達(dá)，而且亦是其本身之構(gòu)成。在戈夫曼看來(lái)，“前者指出了崇敬個(gè)體在事物的社會(huì)圖式中所居的位置而產(chǎn)生的穩(wěn)固化作用，而后者則指出了細(xì)微的配置所具有的實(shí)質(zhì)性后果”[3](P 8)。這兩種功能模式通過(guò)“自然表達(dá)原則”隱藏起來(lái)而難以得到充分認(rèn)識(shí)，因?yàn)樽匀槐磉_(dá)原則竭力試圖表明，這些表達(dá)對(duì)發(fā)出者而言是自然而然和不言而喻的。而且，它使人們接受的僅是某個(gè)時(shí)刻的片斷性肖像，其所反映的并非兩性之間的本質(zhì)性差異。戈夫曼將迪爾凱姆意義上的儀式化作為首要的社會(huì)設(shè)置，同時(shí)又采用行為主義的儀式觀念探討在生物決定論的基礎(chǔ)上如何管控社會(huì)生活，這也使戈夫曼的性別展現(xiàn)思想更多地具有行為學(xué)的色彩。這種雙重闡釋框架使戈夫曼區(qū)分了溝通行為和其他社會(huì)設(shè)置形式[4](P 67)。

在廣告和現(xiàn)實(shí)生活中，人們需要通過(guò)某種形式將其內(nèi)在的狀態(tài)外在化。廣告涉及的是觀念、態(tài)度和價(jià)值等，并通過(guò)符號(hào)化的實(shí)踐賦予它們以文化形式，將其意義滲透到特定社會(huì)的信仰系統(tǒng)之中[5](P 980)。廣告商并沒(méi)有創(chuàng)造他們所運(yùn)用的儀式化表達(dá)，與所有社會(huì)情境的參與者一樣，他們所利用的資源都是同樣的展示性素材和儀式習(xí)語(yǔ)(ritual idiom)，并且具有同樣的意圖：使瞥視性解讀得以可能。也就是說(shuō)，廣告商與情境中的互動(dòng)參與者運(yùn)用同樣的手段以期達(dá)成同樣的目的。戈夫曼還提出了“超儀式化”(hyper-ritualization)的概念，也即通過(guò)形式化，將各種構(gòu)型簡(jiǎn)化為儀式性操練，它可能呈現(xiàn)出一種經(jīng)過(guò)稀釋的、超儀式化的形式。例如，在驚訝、悲痛欲絕等情境性反應(yīng)中，人們會(huì)用手捂住嘴巴或咬(吮)手指等，這些動(dòng)作都是經(jīng)過(guò)減弱和稀釋后的某種形式的儀式化行為模式。而廣告商“使我們的習(xí)俗進(jìn)一步習(xí)俗化，使已經(jīng)風(fēng)格化的進(jìn)一步風(fēng)格化，他們瑣碎地利用在很大程度上已經(jīng)從情境控制中分離出來(lái)的要素。他們大肆炒作的是超儀式化”[3](P 84)。從儀式的視角來(lái)看，廣告中描述的場(chǎng)景與真實(shí)生活中的場(chǎng)景之間的差異在于超儀式化。也就是說(shuō)，廣告中的儀式行為經(jīng)過(guò)了雙重轉(zhuǎn)換，正是這種超儀式化使儀式中呈現(xiàn)的世界不再是事物原有的狀態(tài)，而是一種感知性向?qū)3](P 3)。日常儀式是日常生活本身的標(biāo)準(zhǔn)化、夸張或簡(jiǎn)化，而廣告則是日常生活的超儀式化，它們都能夠有助于我們理解現(xiàn)代社會(huì)中的社會(huì)性別關(guān)系。

二、性別關(guān)系的視覺(jué)設(shè)置及其解碼

廣告不僅是現(xiàn)實(shí)世界的反映，它反過(guò)來(lái)也創(chuàng)造、影響和形塑著現(xiàn)實(shí)世界。商業(yè)廣告反映的是一種理想的社會(huì)文化價(jià)值，它給人以一種集體性的欲望和想象，并刺激模仿和攀比性消費(fèi)。視覺(jué)圖像可以成為一種強(qiáng)有力的社會(huì)化道具，強(qiáng)化社會(huì)互動(dòng)中的性別差異與管制模式。類(lèi)似于對(duì)語(yǔ)言的文本分析，戈夫曼對(duì)廣告進(jìn)行了視覺(jué)解讀。在他看來(lái)，廣告所描述的并不必然是現(xiàn)實(shí)生活中男性和女性的真實(shí)行為，確切而言，它描述的是人們?nèi)绾蜗胂竽行院团缘男袨?，也即它包含了建?gòu)性的社會(huì)意圖。因此，廣告這種文本化的圖像形式表達(dá)了社會(huì)對(duì)個(gè)體的行為期待，它不斷維持和復(fù)制著社會(huì)秩序，從而不僅形塑著個(gè)體自身，也影響著個(gè)體與他人之間的關(guān)系。另一方面，廣告使那些未經(jīng)系統(tǒng)闡述的、尚未塑造成型的經(jīng)驗(yàn)圖像化、焦點(diǎn)化。戈夫曼試圖通過(guò)對(duì)廣告圖片進(jìn)行內(nèi)容分析，從而解碼象征化的性別行為符號(hào)。

性別展現(xiàn)并非本質(zhì)的生理性別差異之“自然表達(dá)”。在不同性別的等級(jí)結(jié)構(gòu)中，性別展現(xiàn)與性別分化的社會(huì)生活之間的關(guān)系猶如“陰影和實(shí)體”[3](P 6)。但是，性別展現(xiàn)起著肯定社會(huì)設(shè)置的作用。當(dāng)我們審視廣告中的性別展現(xiàn)時(shí)，關(guān)注的不僅僅是揭示廣告商關(guān)于兩性差異的刻板印象，也不僅僅是考察這些刻板印象所意味的性別模式在整個(gè)社會(huì)里大行其道，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注“這些圖片的創(chuàng)作者如何能夠在社會(huì)情境中編織可獲得的材料以達(dá)到其目的，也就是說(shuō)，場(chǎng)景的呈現(xiàn)是富含意義的，而這些意義如何能夠在瞬間被解讀。在這些努力背后，我們可以明辨出共同在場(chǎng)的身體和非人的材料如何被塑造成為各種表達(dá)”[3](P 27)。戈夫曼認(rèn)為，日常生活中的人們能夠像廣告制作者那樣利用情境性資源，一旦認(rèn)識(shí)了圖片制作者如何利用情境性材料，就能明白人們?cè)诿鎸?duì)面互動(dòng)過(guò)程中是如何施展行動(dòng)的。通過(guò)這種方式，我們就能夠在無(wú)窮變化的情境構(gòu)型和多重的表象差異背后，明辨出統(tǒng)一的儀式習(xí)語(yǔ)和少量的結(jié)構(gòu)形式。

《性別廣告》通過(guò)對(duì)廣告和其他公共圖片中的圖像類(lèi)型進(jìn)行分析來(lái)論述性別展現(xiàn)(男子氣概和女性氣質(zhì))，這可以被視為關(guān)于性別分化的“制度反身性”(institutional reflexivity)理論的具體運(yùn)用[6](P 313)。戈夫曼主要通過(guò)六個(gè)方面解碼商業(yè)性別廣告，具體如下：第一，尺寸相對(duì)大小。在商業(yè)性的圖片中，一個(gè)人的社會(huì)重要性(其力量、權(quán)威、等級(jí)和聲望等)由他在圖片中所占據(jù)的尺寸相對(duì)大小表達(dá)出來(lái)，身高和體型被認(rèn)為是生物學(xué)和社會(huì)選擇的結(jié)果，高大魁梧的男性也因此獲得了比女性和孩童更多的優(yōu)勢(shì)和支配性地位。第二，溫柔的觸摸。與男性相比，女性更多地使用她們的手指和手描摹物體的輪廓，或呵護(hù)其外表，這種儀式性的觸摸區(qū)別于男性經(jīng)常使用的功用式抓、握和操控等。第三，功能等級(jí)。當(dāng)男性與女性面對(duì)面相互配合進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，男性往往扮演著執(zhí)行或管理的角色，這種功能序列在職業(yè)分工內(nèi)外都很普遍，它直接表明受指導(dǎo)者的次屬地位和對(duì)指導(dǎo)者的遵從。而在女性擅長(zhǎng)或居于傳統(tǒng)支配地位的領(lǐng)域，如廚房、護(hù)理間和起居室等，男性通常進(jìn)行無(wú)關(guān)緊要的活動(dòng)以規(guī)避相對(duì)于女性的次屬地位，或者以滑稽和幼稚的形象來(lái)呈現(xiàn)男性，從而使現(xiàn)實(shí)中男性的資格能力不受影響。如果男性處于被指導(dǎo)的地位，那么該活動(dòng)通常是男性不擅長(zhǎng)的或并非嚴(yán)肅對(duì)待的。第四，家庭場(chǎng)域的性別呈現(xiàn)。家庭成員的視覺(jué)呈現(xiàn)可以使家庭的社會(huì)結(jié)構(gòu)象征化，母親通常表現(xiàn)得與女兒更親近，而父親則與兒子構(gòu)成象征性的單元，有時(shí)父親站立的位置與其他家庭成員保持一定的距離，以顯示其象征性的保護(hù)角色。第五，次屬地位之儀式化。遵從的傳統(tǒng)表達(dá)方式是以某種形式降低身體，如彎腰、低頭甚至下跪等，高大的身體象征著尊貴的社會(huì)地位，如法庭中法官的位置。在很多商業(yè)廣告中，男性占據(jù)的位置通常比女性要高。女性還更經(jīng)常地表現(xiàn)出“靦腆的屈膝”，這種姿態(tài)表明她對(duì)情境保持警惕，隨時(shí)準(zhǔn)備斗爭(zhēng)或逃離；而身體和頭部的傾斜彎曲以及微笑等可以解讀為對(duì)次屬地位的接受，是逢迎和順從的表達(dá)。女性類(lèi)似于稚童的頑皮淘氣式風(fēng)格(孩子和小丑般的裝束、姿勢(shì)動(dòng)作等)是為了確證相應(yīng)的對(duì)待模式。第六，被許可的情境撤離(licensed withdrawal)。廣告圖片中經(jīng)常可以見(jiàn)到女性從心理上被驅(qū)逐出社會(huì)情境，使她們感到無(wú)所適從并依賴(lài)在場(chǎng)他人的保護(hù)和善意。例如，情緒性的過(guò)激反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體失去表情控制，她通過(guò)轉(zhuǎn)過(guò)臉背對(duì)著在場(chǎng)的他人或通過(guò)掩面、捂嘴等動(dòng)作掩飾情緒性失控。這是一種儀式性的舉動(dòng)，因?yàn)樗⒉荒苷嬲[藏想掩飾的情緒狀態(tài)，恰恰相反，它是一種自我揭示。當(dāng)這種情境撤離作為對(duì)真實(shí)威脅的反應(yīng)時(shí)，它本身并不利于適應(yīng)性的情境反應(yīng)。

戈夫曼關(guān)于廣告圖片的研究表明，社會(huì)和文化以各種方式規(guī)定了差異性的性別對(duì)待方式，但事實(shí)上，這種差別化的對(duì)待并不是性別差異的體現(xiàn)或是其所必需的。性別化的自我是在共享的關(guān)于性別的意義共同體中通過(guò)人際間互動(dòng)達(dá)成的，它是一種受掌控的和經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化管理的表演，而并不是特定個(gè)體的真實(shí)內(nèi)在之表達(dá)，因此，關(guān)于性別的社會(huì)實(shí)踐表達(dá)的并不是自然的差異。在異性戀統(tǒng)制和家長(zhǎng)制的社會(huì)政權(quán)里，性別角色成為社會(huì)意志的集中體現(xiàn)，個(gè)體需要不斷嚴(yán)格地自我監(jiān)控，使其行為符合性別角色的規(guī)范性期待。

三、照片框架及其框架分析

戈夫曼在《框架分析》中提出了框架分析范式的一系列概念工具，諸如音調(diào)、調(diào)音、編造等[7]?？蚣芤嗫梢允且环N空間隱喻，歷史事件在其中通過(guò)濃縮的、理想化的形式表現(xiàn)出來(lái)。在《性別廣告》中，戈夫曼分析了觀看者如何對(duì)圖片進(jìn)行框架化，他將“商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義”視為描述社會(huì)生活的方式，它是一種由當(dāng)代廣告商為了促進(jìn)大眾消費(fèi)而創(chuàng)造的慣例化的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換形式[8](P 746)。在戈夫曼看來(lái)，儀式的起源可以追溯到軍事禮儀和法庭行為，這些軍事和法庭上的框架被“調(diào)音”之后逐漸成為日常生活的一部分，盡管它們的嚴(yán)肅性有所差別，但是其主要的意義沒(méi)有發(fā)生根本性的改變。日常禮儀肯定了社會(huì)安排并宣示終極信條，社會(huì)情境中的細(xì)微表情和動(dòng)作不僅透露出個(gè)體對(duì)自身的感受，而且還包括對(duì)整個(gè)體現(xiàn)文化價(jià)值的社會(huì)設(shè)置的感受。商業(yè)廣告在某種程度上放大了以標(biāo)準(zhǔn)化、夸張和簡(jiǎn)化為特征的儀式，并將它再調(diào)音(re-keying)為稚氣的、嘲弄的和其他各種非嚴(yán)肅性的形式。廣告圖片是社會(huì)理想的儀式化，如同其他儀式一樣，它能夠圖像性地反映社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本特征。然而，這種反映未必是直接的、顯而易見(jiàn)的，它也可能以迂回的、扭曲的甚至對(duì)立的方式呈現(xiàn)。通過(guò)商業(yè)廣告呈現(xiàn)出來(lái)的性別表達(dá)能夠闡明儀式化行為的展現(xiàn)方式，它們事實(shí)上揭示了兩性及其結(jié)構(gòu)關(guān)系的理想觀念，而這是通過(guò)表明行動(dòng)者在社會(huì)情境中的調(diào)適來(lái)實(shí)現(xiàn)的[3](P 84)。

戈夫曼探討和反思了廣告圖片的制作及其構(gòu)成，他精心選擇、分類(lèi)和編排的圖片也是對(duì)日常生活中的人們自身如何編織情境性要素的闡釋?zhuān)布瓷鐣?huì)情境如何作為情景性的資源以建構(gòu)人性之可視的、即時(shí)性的肖像。廣告圖片包含了用心設(shè)計(jì)的姿勢(shì)、表情和背景設(shè)置等，從而呈現(xiàn)出“自然的”風(fēng)格。它對(duì)男性和女性的拍攝和記錄實(shí)際上是對(duì)男子氣概與女性氣質(zhì)的描述，通過(guò)這種描述，這些廣告具有了實(shí)質(zhì)性的明證功能。廣告中女性的表情、姿勢(shì)、行為和外表等，均如同需要呵護(hù)、依賴(lài)性的孩童，她們完全缺乏男性通常所具有的風(fēng)度和儀表。然而，人們并不將這些廣告圖片視為怪異的、違背自然的；相反，人們對(duì)廣告圖片中的商品趨之若鶩，競(jìng)相學(xué)習(xí)和模仿廣告中的行為方式，并渴望成為廣告中的人物。也就是說(shuō)，在廣告呈現(xiàn)的鏡像世界里，擬像成為現(xiàn)實(shí)的模仿、競(jìng)爭(zhēng)和追逐的對(duì)象。這些商業(yè)圖片所扭曲地映射的現(xiàn)實(shí)本身亦是人工的、仿造的和不自然的。在這種被不斷框架化的情形之下，“現(xiàn)實(shí)”背后根本沒(méi)有實(shí)在可尋覓，即使是實(shí)際的性別表達(dá)亦是人工設(shè)計(jì)的、非自然的。

廣告是一種印象管理的擴(kuò)大化運(yùn)用，制度化的性別前臺(tái)表演已經(jīng)預(yù)設(shè)了潛在的異性戀性別模式。廣告是社會(huì)的映射，它體現(xiàn)了制度性的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這種圖像化的性別設(shè)置傳達(dá)了兩性之間的文化形象，但它并非是完全意義上的社會(huì)速寫(xiě)和縮影。廣告與現(xiàn)實(shí)之間并不存在一種同質(zhì)關(guān)系，它并非社會(huì)關(guān)系的直接描繪和呈現(xiàn)。在分析廣告圖片的框架時(shí)，戈夫曼引入了“場(chǎng)景”(scene)的概念，它是指真實(shí)的景觀或關(guān)于某種景觀、某種相對(duì)固定事物的圖像[3](P 22)。在戲劇家和小說(shuō)家的筆下，場(chǎng)景是作為情節(jié)展現(xiàn)的一般性背景。舞臺(tái)表演或現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的過(guò)程性事件亦可以稱(chēng)之為場(chǎng)景。戈夫曼認(rèn)為，只有區(qū)分了場(chǎng)景與其他的理解組織方式之后，才能比較經(jīng)過(guò)人工處理的、商業(yè)化設(shè)計(jì)的圖片與真實(shí)、自然的生活世界。個(gè)體所經(jīng)驗(yàn)的是被人為刪截過(guò)的世界，而對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的觀察則提供了描繪自身肖像的模型。廣告圖片呈現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義提供了一種類(lèi)似于陌生人的生活體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)生活中的“瞥視”(如相片抓拍)相比，這種商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義展示了更為全面和豐富的內(nèi)容*戈夫曼這里采用的術(shù)語(yǔ)“瞥視”(glimpse)具有“不經(jīng)意地一掃而過(guò)”的含義。。廣告制作者能利用一些模型和道具喚起生活化的場(chǎng)景，但這“并非主要是由于商業(yè)圖繪的藝術(shù)和技術(shù)；而是由于社會(huì)生活中的那些制度性設(shè)置，它允許陌生人瞥視他們路過(guò)者的生活，以及我們所有人隨時(shí)都能輕易地從正在應(yīng)付的現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)換到參與虛假世界”[3](P 23)。在戈夫曼看來(lái)：

廣告商將戲劇化呈現(xiàn)的價(jià)值賦予其產(chǎn)品的工作猶如一個(gè)社會(huì)將其禮儀和促進(jìn)參與者之間相互定位的儀式符號(hào)灌浸于它的社會(huì)情境。兩者都必須動(dòng)用社會(huì)情境中有限的“視覺(jué)”資源去講述一個(gè)故事；兩者都必須將原本意義未明的晦澀事件和行為轉(zhuǎn)換成容易解讀的形式。并且兩者都端賴(lài)于同樣的基本策略：即意圖展示、社會(huì)結(jié)構(gòu)的微生態(tài)圖繪、被認(rèn)可的類(lèi)型化和內(nèi)在反應(yīng)的身勢(shì)性外在化[3](P 27)。

性別不平等在某種程度上是框架假定的產(chǎn)物，而這些框架正是戈夫曼的分析對(duì)象。具體而言，戈夫曼探討了日常生活和廣告中性別可見(jiàn)的三個(gè)方面：第一，制度反身性。即操控情境和社會(huì)關(guān)系以夸大生理性別的差異，從而正當(dāng)化社會(huì)性別的不平等。社會(huì)性別的差異是文化造成的，它并非完全基于本質(zhì)性的生理差異。戈夫曼枚舉了五個(gè)制度反身性的事例，它們分別是基于生理性別-階級(jí)的勞動(dòng)分工、作為社會(huì)化促進(jìn)者(socializer)的兄弟姐妹、梳妝打扮/如廁實(shí)踐、外貌與職業(yè)選擇以及認(rèn)同系統(tǒng)[6](PP 313-319)。第二，家長(zhǎng)-孩子調(diào)音。男性-女性的關(guān)系類(lèi)似于家長(zhǎng)-子女之間的關(guān)系，性別關(guān)系被定義為男性應(yīng)該像家長(zhǎng)對(duì)待孩子那樣呵護(hù)、縱容和關(guān)愛(ài)女性。與此同時(shí)，如同孩子經(jīng)常遭遇侮辱、無(wú)視和輕蔑等一樣，女性也會(huì)有類(lèi)似的遭遇。因此，社會(huì)性別儀式是一種關(guān)于調(diào)音的調(diào)音。第三，殷勤(courtesy)。它凸顯出性別不平等的微妙狀態(tài)，女性同樣作為弱勢(shì)群體，但是她們卻不像黑人或其他生理特征明顯的弱勢(shì)群體那樣，反而在公共場(chǎng)合很受尊重。但是，這種殷勤很容易發(fā)生音調(diào)轉(zhuǎn)變，諸如向女士舉帽致意、主動(dòng)為其開(kāi)門(mén)等原本禮貌的舉動(dòng)可能轉(zhuǎn)化成騷擾行為，也即成為一種掠奪性的編造。也就是說(shuō)，通過(guò)禮儀表現(xiàn)出來(lái)的關(guān)系亦可能會(huì)是一種失衡的甚至是歪曲的關(guān)系，其原因在于微觀行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的松散關(guān)系，以及在社會(huì)生活中普遍存在的再框架化行為。

戈夫曼試圖從儀式展演反觀行動(dòng)者和觀看者所深嵌于其中的社會(huì)結(jié)構(gòu)和終極信仰。但是，由于作為能動(dòng)者的個(gè)體能夠使行為再框架化，從而使性別展現(xiàn)變得更加復(fù)雜，它可能表現(xiàn)為編造、轉(zhuǎn)換之轉(zhuǎn)換、儀式的儀式化或“超儀式化”，諸如此類(lèi)。因此，個(gè)體的展現(xiàn)行為是一種“癥候”(symptom)，而不是“肖像描寫(xiě)”(portrait)[3](P 8)。它并非完全是其所表達(dá)的實(shí)體之特征，而且該表達(dá)本身也并非是本能的，而是從社會(huì)中習(xí)得并且是社會(huì)模式化的。同時(shí)，行為的儀式展現(xiàn)也可能抵消實(shí)質(zhì)性的制度設(shè)置，特定的行為風(fēng)格能夠印證截然相反的圖景。總之，社會(huì)結(jié)構(gòu)與儀式表達(dá)之間存在著一種松散耦合的關(guān)系，這種關(guān)系也體現(xiàn)在社會(huì)情境中產(chǎn)生的抽象序列模式，如參與者根據(jù)可見(jiàn)的個(gè)體屬性展現(xiàn)等級(jí)階序，這種比較在一定程度上反映出不同的社會(huì)位置。

四、戈夫曼對(duì)女性主義的貢獻(xiàn)

20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)的女性主義者宣稱(chēng)“個(gè)人的即政治的”(the personal is political)，它表明女性在經(jīng)濟(jì)、政治、學(xué)術(shù)、法律和醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域遭遇的系統(tǒng)性不公平待遇與在辦公室、教室和臥室遭受的傷害之間存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系[9](P 353)。女性主義思潮對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)科學(xué)界而言無(wú)異于當(dāng)頭棒喝，它提供了觀察社會(huì)生活和性別權(quán)力結(jié)構(gòu)的新視角，那些簡(jiǎn)單的姿勢(shì)、熟悉的禮儀和被視為理所當(dāng)然的語(yǔ)言交換等，都成為理解性別關(guān)系及其背后運(yùn)作的社會(huì)力量的新源泉[10]。在這一時(shí)期，盡管很多西方國(guó)家都出現(xiàn)了女性主義運(yùn)動(dòng)，宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況也發(fā)生了很大變化，但是女性的實(shí)際處境并沒(méi)有得到根本改善[11](P 687)。她們?nèi)匀辉庥龈鞣N非善意的忽略，在公眾視野中代表性不足或被歪曲呈現(xiàn)，而且女性主義者的努力經(jīng)常被妖魔化、碎片化和非政治化。主導(dǎo)著雜志廣告中的女性形象通常是軟弱、幼稚、依賴(lài)、專(zhuān)注家庭、非理性、隸屬性以及生兒育女等[5](P 981)*自從1979年戈夫曼出版《性別廣告》以來(lái)一直到1991年，雜志廣告中的女性形象沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，參見(jiàn)Mee-Eun Kang，“The Portrayal of Women’s Images in Magazine Advertisements Goffman’s Analysis Revisited”，Sex Roles,1997,37(11/12),P979.。對(duì)于任何一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)而言，媒介在形塑公眾意識(shí)和公眾政策方面扮演著不可忽略的角色，尤其是媒介人的立場(chǎng)與態(tài)度深刻地影響著大眾的文化認(rèn)知[11](P 685)。媒體呈現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)形象會(huì)極大地影響受眾的行為和態(tài)度，形塑他們的經(jīng)驗(yàn)組織和價(jià)值觀念[5](P 980)。

對(duì)女性主義者而言，《性別廣告》是一份意外的驚喜和激勵(lì)。戈夫曼關(guān)于公共場(chǎng)所互動(dòng)行為的微觀研究為人們理解日常生活中女性的真實(shí)遭遇提供了另一種分析框架。他的社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)細(xì)節(jié)與社會(huì)情境，關(guān)注女性弱勢(shì)地位之“生成與穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系”[6](P 307)。在戈夫曼看來(lái)，當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中一位男士為女士點(diǎn)煙時(shí)，其前提假設(shè)是女性是值得尊重的對(duì)象，其身體因在某些方面受到限制而需要提供幫助。這種兩性關(guān)系的“自然”表達(dá)、這種細(xì)微的人際儀式與某個(gè)香煙廣告中一對(duì)具有代表性的夫妻都反映了現(xiàn)實(shí)生活中的性別關(guān)系。社會(huì)性別化的范疇與實(shí)踐改變了身體的意義與性質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)場(chǎng)合時(shí)刻彰顯著“根本不同的特征”，如競(jìng)技體育強(qiáng)調(diào)力量、爆發(fā)力、忍耐力、攻擊力等男子氣概。這種“本質(zhì)性的”性別特征和排斥性的社會(huì)性別身份“絕不只是自然差異的某種表達(dá)，而是基于壓制身體共性、夸大身體差異”[12](P 103)。戈夫曼指出，廣告商使用男性與女性的位置和身勢(shì)作為策略，以表達(dá)性別之間的“本質(zhì)關(guān)系”，諸如女性需要雄武有力的保護(hù)等。從某種意義上而言，廣告商與異性戀社會(huì)的立場(chǎng)和意圖是一致的。戈夫曼的研究展示了女性在現(xiàn)代美國(guó)社會(huì)的廣告中的呈現(xiàn)方式，如孩童一樣，她們通常被展現(xiàn)為感性的、附屬性的姿態(tài)。通過(guò)分析商業(yè)廣告中女性的視覺(jué)形象，戈夫曼認(rèn)為這些精心設(shè)置的場(chǎng)景和姿勢(shì)制造了“比真實(shí)還要真實(shí)的擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”[3](P 23)。

戈夫曼關(guān)于社會(huì)性別的觀點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于某些女性主義者，他的社會(huì)建構(gòu)主義視角預(yù)見(jiàn)了朱迪斯·巴特勒(Judith Butler)關(guān)于性別展演的核心思想[13](P 94)。戈夫曼認(rèn)為：

真正構(gòu)成男女人性之本質(zhì)的是一種學(xué)習(xí)、提供和解讀關(guān)于男子氣概和女性氣質(zhì)之肖像的能力，以及遵守呈現(xiàn)這些圖像明細(xì)表(schedule)的意愿，這種能力是他們作為人而具有的，而不是作為女性或者男性。我們倒不如說(shuō)根本不存在性別身份，而只存在性別描繪的明細(xì)表。迄今為止，沒(méi)有一種方式能夠令人滿(mǎn)意地勾勒出兩性關(guān)系的特征。只有兩性之間的實(shí)踐跡象，它從行為上繪制出某種關(guān)系肖像。并且這些肖像最直接地告訴我們的并非關(guān)乎性別，或者兩性之間的總體性關(guān)系，而是這些肖像的獨(dú)特性質(zhì)與功能[3](P 8)。

通過(guò)詳細(xì)地探討廣告圖片中定格化的情景與互動(dòng)細(xì)節(jié)，戈夫曼不僅闡述了被自然化的性別關(guān)系以及性別差異與性別不平等的再生產(chǎn)方式，而且揭示出父權(quán)制的微觀運(yùn)作機(jī)制和女性在公共視覺(jué)中呈現(xiàn)的潛在規(guī)則。這種日常生活中貌似簡(jiǎn)單的、無(wú)關(guān)意識(shí)形態(tài)的視覺(jué)呈現(xiàn)實(shí)際上以狡黠、隱秘的方式重新肯定了父權(quán)制的社會(huì)原則[14](P 277)。而戈夫曼之所以呈現(xiàn)出這樣一幅浮世繪，在很大程度上是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)被男性支配的廣告其實(shí)是以男性作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的[15](P 199)。

戈夫曼的很多社會(huì)思想在其所處的時(shí)代是超前的，諸如他關(guān)于互動(dòng)儀式的考察預(yù)示了后來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)世俗儀式的研究，他甚至在后現(xiàn)代主義質(zhì)疑和解構(gòu)宏大敘事之前就對(duì)抽象理論持謹(jǐn)慎的態(tài)度。就性別研究領(lǐng)域而言，戈夫曼闡明了人們?nèi)绾紊a(chǎn)和閱讀有關(guān)社會(huì)性別的各種展現(xiàn)并視之為兩性的基本特征，他為理解公共場(chǎng)所女性的處境提供了很多基礎(chǔ)性的概念，尤其是卷入義務(wù)、焦點(diǎn)式互動(dòng)、禮節(jié)性忽視等。同時(shí)，他也表明了內(nèi)在的生理性別差異如何被正當(dāng)化為既有的制度設(shè)置，以及現(xiàn)有的制度安排如何確保這種正當(dāng)化變得理所當(dāng)然和合乎情理。戈夫曼關(guān)于面對(duì)面互動(dòng)系統(tǒng)的研究也能夠用于分析女性與男性之間在口語(yǔ)互動(dòng)中的權(quán)力運(yùn)作關(guān)系，諸如不對(duì)等的聆聽(tīng)、話(huà)語(yǔ)打斷和話(huà)題轉(zhuǎn)換等，這也為談話(huà)中的權(quán)力抗?fàn)幪峁┝藱C(jī)會(huì)。例如，女性可以在談話(huà)中使用更多的提問(wèn)來(lái)保證男性不得不認(rèn)真聆聽(tīng)。微觀的政治結(jié)構(gòu)決定著人們?cè)诟鞣N場(chǎng)域中的位置和日常生活的運(yùn)作，戈夫曼關(guān)于談話(huà)的分析提供了解構(gòu)性別設(shè)置之基礎(chǔ)的具體路徑?？傊?，戈夫曼從微觀互動(dòng)的視角闡明了男性統(tǒng)治的文化霸權(quán)，揭示了性別權(quán)力如何在日?；?dòng)中運(yùn)作，從而有助于女性主義者理解“微觀政治的結(jié)構(gòu)”[9](P 364)。

戈夫曼吸引了很多女性主義者研究微觀層面的性別關(guān)系，尤其是在面對(duì)面互動(dòng)中如何施展性別權(quán)力。與女性主義者一樣，戈夫曼亦認(rèn)為慣常的社會(huì)行為背后隱藏著無(wú)數(shù)心靈和精神的謀殺者及其共謀者，在這種細(xì)致入微而又無(wú)從抗拒的壓抑氣氛中，眾生正在慢慢地窒息而亡。而從表面上看，這一切發(fā)生得如此自然、無(wú)可辯駁以至于習(xí)以為常，它的每一步都是如此地理性、合乎情由，但是其結(jié)局卻是如此地令人自我束縛和異化。戈夫曼的使命正是在自然狀態(tài)下洞察那些不自然的細(xì)節(jié)，這樣也許可能“從深陷于凍結(jié)的映像之中挽救回溫潤(rùn)的生命”[10](P viii)。在這里，我們可以體味到戈夫曼著作中卡夫卡式的憂(yōu)郁。

五、總結(jié)與討論

《性別廣告》采取儀式分析和框架分析相結(jié)合的研究路徑，尤其是從儀式化的視角探討廣告圖片。性別廣告通過(guò)人物形象的尺碼、體型和身勢(shì)等反映出現(xiàn)實(shí)生活中兩性之間的不平等現(xiàn)象。性別展現(xiàn)充滿(mǎn)了具有家長(zhǎng)-孩童關(guān)系色彩的行為，女性被呈現(xiàn)為軟弱的、被動(dòng)的和順從的形象，作為社會(huì)性別的規(guī)訓(xùn)和塑造過(guò)程，這種表征方式為原初的社會(huì)范疇提供各種正當(dāng)性，從而繼續(xù)維持和強(qiáng)化剝削性的社會(huì)關(guān)系。性別廣告起著塑造、強(qiáng)化既有社會(huì)性別規(guī)范的功能。廣告中的性別形象再現(xiàn)了基本的社會(huì)設(shè)置，也就是說(shuō)，廣告的“語(yǔ)法”能夠以某種方式反映社會(huì)設(shè)置的“語(yǔ)法”，廣告中的女性展現(xiàn)出來(lái)的與男性之間的關(guān)系法則亦顯示出社會(huì)是如何結(jié)構(gòu)化性別觀念的[4](P 65)。性別表達(dá)是一場(chǎng)真人秀，并且它在舞臺(tái)設(shè)置中加入了大量的社會(huì)性要素。大體而言，《性別廣告》的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)在于對(duì)現(xiàn)代性晚期的性別身份和性別關(guān)系的特征提出了新穎的觀點(diǎn)，對(duì)圖像/照片在社會(huì)學(xué)研究中的地位給予新的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)視覺(jué)社會(huì)學(xué)所做的創(chuàng)造性嘗試[2](P 168)。尤其是戈夫曼以圖片資料作為分析數(shù)據(jù)表明，圖片本身以及關(guān)于社會(huì)情境的圖片亦可以被用作科學(xué)的研究，從而打破方法論上的禁錮，進(jìn)一步拓展了社會(huì)學(xué)的研究領(lǐng)域[8](P 747)。

戈夫曼的研究可以被置于弗洛伊德、文化分析和內(nèi)容分析的傳統(tǒng)，對(duì)廣告圖片的研究可以透視社會(huì)如何表達(dá)自身以及如何結(jié)構(gòu)化自身。從某種程度上而言，戈夫曼的研究結(jié)合了生物性和社會(huì)性的觀點(diǎn)，他認(rèn)為某些符號(hào)行為是社會(huì)性的，而某些符號(hào)或儀式行為是生物性的或基因決定的，這為我們反思社會(huì)力量的意圖性本質(zhì)提供了機(jī)會(huì)[4](P 67)。這也正是戈夫曼性別觀念的超前之處，它與當(dāng)代性別與性態(tài)研究的取向基本相一致，也即本質(zhì)主義和建構(gòu)主義的因素通常是相互滲透的。例如，瓊·埃爾森(Jean Elson)對(duì)荷爾蒙階序的研究指出，關(guān)于生物決定論的文化話(huà)語(yǔ)影響著主體性的身體經(jīng)驗(yàn)，并使之塑造成為社會(huì)事實(shí)[16](P 766)。

與此同時(shí)，戈夫曼搜集的圖片具有“與談話(huà)分析中的文字謄錄相似的功能”[13](P 93)，這使讀者有機(jī)會(huì)對(duì)戈夫曼提出的闡釋的自洽性進(jìn)行評(píng)估。諸如，有研究者認(rèn)為由于戈夫曼僅僅是論述了性別展現(xiàn)，從而將社會(huì)性別簡(jiǎn)化為“表列化的表演”(scheduled performances)，掩蓋了社會(huì)性別如何滲透入各種事物和現(xiàn)象之中。而且戈夫曼“只關(guān)注兩性之間的關(guān)系，而未能充分探討兩性?xún)?nèi)部的性別角色扮演”[17](130)。尤其是關(guān)于女性氣質(zhì)的討論僅僅局限于美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)異性戀者的理想化形象。此外，在研究方法上，戈夫曼不是采取隨機(jī)抽樣的方法，而是采取目的抽樣，他從雜志和報(bào)紙上有意識(shí)地?fù)袢∧切┳钅芊从乘斫夂驮噲D表達(dá)的性別關(guān)系的廣告圖片，并進(jìn)行歸類(lèi)和分析。從嚴(yán)格的意義上而言，這種研究結(jié)論的一般化有待商榷。自從《性別廣告》出版以來(lái)，不斷地有學(xué)者試圖進(jìn)一步運(yùn)用、拓展或完善戈夫曼的研究，諸如增加若干維度的性別比較范疇[5]，進(jìn)行歷時(shí)性和跨文化比較研究[18]，或者將戈夫曼的假設(shè)操作化，通過(guò)隨機(jī)抽樣的方法對(duì)他結(jié)論的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)和更深入的探討[19]等，這些研究增加了人們對(duì)性別關(guān)系的認(rèn)知，也推動(dòng)了性別研究的規(guī)范化發(fā)展。