張艷云

(中共嵐皋縣委黨校 陜西 安康 725400)

一、手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的價值定位

手機(jī)媒體又被稱為“第五媒體”。是依托手機(jī)為視聽終端、借助網(wǎng)絡(luò)平臺的個性化信息傳播為載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。

農(nóng)業(yè)科技傳播是指運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技知識和信息的傳播。是將私人知識與信息轉(zhuǎn)化為社會共享知識的過程，最終促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步。

1.互動性。手機(jī)媒體具有良好的互動性，在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中，通過手機(jī)媒體平臺，受眾在接受信息時，可以充分表達(dá)自己對這些信息的觀點(diǎn)和存在的問題，還可以參與到對這些信息的討論、投票和調(diào)查中，通過網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)業(yè)專家、科技專家、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等進(jìn)行多種形式的互動，使受眾成為信息的接受者和傳播者。這在一定程度上改變了原先以傳播者為中心的單項(xiàng)式農(nóng)業(yè)科技傳播模式，把農(nóng)民的主動性充分發(fā)揮、釋放出來了，使傳播者和受眾處于平等的地位。同時，在很大程度上也克服了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技單向傳播帶來的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的知情權(quán)、發(fā)言權(quán)、選擇權(quán)滯后、缺失等問題。這種互動性和反饋性的特點(diǎn)是其他傳播媒體無法比擬的。

2.融合性。手機(jī)媒體的高度融合性，主要體現(xiàn)在它是報紙、廣播、電視媒體的延伸和升級，可以集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播優(yōu)勢于一身。目前，農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技傳播最主要的方式有人際傳播、大眾傳播、組織傳播。人際傳播和組織傳播的形式比較單一，傳播內(nèi)容具有局限性，而且容易受時間和版面的限制。手機(jī)媒體是大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的一種新傳播工具,融合了文本、視頻、圖片、聲音等多種信息形式，使受眾更容易接受和獲取信息，大大提高了農(nóng)業(yè)科技傳播的效率，豐富了其傳播內(nèi)容，拓寬了受眾的選擇。

3.便攜性。手機(jī)媒體的便攜性主要體現(xiàn)在攜帶方便和獲取信息便捷。其憑借自身小巧靈活，易于攜帶的特點(diǎn)，逐漸融入和改變著人們的生活，成為人們獲取和交流信息的主要渠道。在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中，手機(jī)媒體能夠有效解決傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的傳播效率不高，范圍不寬，時效性不強(qiáng)、傳播環(huán)境受限等問題，而且也不需要固定的時間、固定的地點(diǎn)，受眾可以根據(jù)自己的需求和時間來選擇想要的信息。打破了時間、地域的限制，受眾能夠隨時隨地瀏覽自己想要的信息，使信息的傳播與接受過程不需要同時進(jìn)行。能夠同時滿足不同受眾的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性。

二、手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的困境分析

手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中發(fā)揮著快速、高效的傳達(dá)功能。當(dāng)前，全國各地利用手機(jī)媒體傳播推廣農(nóng)業(yè)科技方面進(jìn)行了很多探索和實(shí)踐，但從手機(jī)媒體自身建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技信息供給和受眾需求三方面來看，還存在很多問題，制約著手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的應(yīng)用。

1.手機(jī)媒體自身在農(nóng)業(yè)科技傳播方面存在的問題。相對于其他媒體，手機(jī)媒體具有明顯的傳播優(yōu)勢，但因農(nóng)業(yè)信息的專業(yè)性、農(nóng)村環(huán)境的特殊性，在農(nóng)村利用手機(jī)媒體促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播還存在一些問題。主要有：一是手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的主體地位缺失。根據(jù)國家工業(yè)和信息化部《2017年通信業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2017年移動電話用戶凈增9555萬戶，總數(shù)達(dá)14.2億戶，移動電話用戶普及率達(dá)102.5部/百人。平均每個人都有一部手機(jī)，手機(jī)已成為人們生活的主要通訊工具。但在一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，因流量資費(fèi)、農(nóng)民素質(zhì)、傳播者信息素養(yǎng)等限制，手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中沒有得到政府和農(nóng)民的廣泛使用，主要還是通過培訓(xùn)以及人際交流等途徑來傳播。二是手機(jī)媒體提供農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)體系不健全。目前，使用手機(jī)媒體傳播的農(nóng)業(yè)科技信息主要停留在發(fā)送手機(jī)短信，微信公眾號推送，打電話等方式，而且在發(fā)送的信息中大多存在實(shí)用性不高，專業(yè)性太強(qiáng)，信息供給不及時，信息發(fā)布不連續(xù)，信息內(nèi)容不夠生動形象等問題。沒有充分發(fā)揮手機(jī)媒體的優(yōu)勢，對于使用微視頻、短片、構(gòu)建互動平臺等沒有建立完善的信息服務(wù)體系。三是手機(jī)媒體技術(shù)門檻影響農(nóng)民使用積極性。許多農(nóng)民不會通過手機(jī)的相關(guān)功能來獲取自己所需要的信息，不會安裝和使用軟件，不能鑒別一些隱形收費(fèi)的手機(jī)軟件，隨意點(diǎn)開一些軟件，可能泄漏重要信息，就會使自己損失嚴(yán)重。導(dǎo)致很多農(nóng)民不敢輕易嘗試，對手機(jī)媒體持有懷疑和不信任態(tài)度，極大程度上降低了農(nóng)民使用手機(jī)媒體來獲取農(nóng)業(yè)科技的積極性。

2.農(nóng)業(yè)科技傳播主體方面存在的問題。目前在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中存在信息供給不足，傳播隊(duì)伍缺乏等因素，影響手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的運(yùn)用。一是農(nóng)業(yè)科技傳播信息與農(nóng)民需求信息不平衡。長期以來，我國農(nóng)業(yè)科技傳播的項(xiàng)目和對象大多是政府、科技單位決定的，作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)市場主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)民的要求并沒有得到充分體現(xiàn)，極大程度上影響了農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技傳播的認(rèn)可度和配合度。二是農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容缺乏持續(xù)性和實(shí)效性。目前，利用手機(jī)媒體進(jìn)行的農(nóng)業(yè)科技傳播，存在宣傳活動的多，科普農(nóng)業(yè)技術(shù)的少，實(shí)效性不強(qiáng)，農(nóng)民最想知道的一些具體問題的解決措施卻沒有，而且更新速度慢，表達(dá)形式也比較單一，沒有充分發(fā)揮手機(jī)媒體的傳播優(yōu)勢。三是農(nóng)業(yè)科技傳播隊(duì)伍不足。目前，我國農(nóng)業(yè)科技人才不足，使用手機(jī)媒體傳播的專業(yè)性人才更是缺失，這就極大的阻礙了手機(jī)媒體在農(nóng)村的發(fā)展。大多數(shù)從事農(nóng)業(yè)科技傳播的人員，都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)派駐的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作繁重復(fù)雜，承擔(dān)著其他領(lǐng)域的工作，用于農(nóng)業(yè)科技傳播的時間、精力十分有限，這為農(nóng)業(yè)科技傳播工作增加了難度。

3.受眾自身因素方面存在的問題。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)科技傳播最主要的受眾之一，由于自身的文化水平、科技水平低等原因，對高科技接納能力差，存在手機(jī)知識匱乏、信息辨別能力不足，很大程度上阻礙了手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的使用和推廣。一是農(nóng)民信息化素養(yǎng)較低。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大量受教育程度較高、信息接受能力較強(qiáng)的農(nóng)村青年進(jìn)入城市，滯留農(nóng)村的老弱婦孺文化水平相對較低，信息接受能力弱，不會通過手機(jī)的相關(guān)功能來獲取自己所需要的信息，使用手機(jī)媒體獲取信息的需求較低。二是農(nóng)民獲取信息習(xí)慣難以改變。長期以來，我國農(nóng)民由于受封建思想的影響，形成了其封閉保守的思想意識，養(yǎng)成了農(nóng)民小農(nóng)本位的傳統(tǒng)生產(chǎn)觀，帶有濃厚自然經(jīng)濟(jì)特征的生產(chǎn)方式使農(nóng)民對信息的需求意識不強(qiáng)。同時，農(nóng)民承擔(dān)風(fēng)險能力較弱，對于網(wǎng)絡(luò)上提供的科學(xué)務(wù)農(nóng)知識，在潛意識里他們不認(rèn)可、不相信，覺得風(fēng)險太大，存在抵觸心理，不愿意去嘗試，更愿意相信自己祖祖輩輩傳下來的經(jīng)驗(yàn)。三是農(nóng)民信息消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足。大部分農(nóng)民不愿意支付網(wǎng)費(fèi)，現(xiàn)在手機(jī)流量費(fèi)用還比較高，農(nóng)村無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面，網(wǎng)絡(luò)速度不快，這間接影響了農(nóng)民使用手機(jī)接受傳播農(nóng)業(yè)信息的積極性。

三、手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的途徑探索

黨的十九大精神和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，以數(shù)字鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居，鄉(xiāng)風(fēng)文明，治理有效，生活富裕的總體要求，深化農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用改革，提升手機(jī)媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播過程中的地位和作用。

1.建立培訓(xùn)長效機(jī)制，提升農(nóng)民信息素養(yǎng)。十九大報告中提出要培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍。提高農(nóng)民素質(zhì)、培育現(xiàn)代農(nóng)民，是推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的基礎(chǔ)工程。在新時代社會發(fā)展大環(huán)境下，搞好農(nóng)村的基礎(chǔ)教育,是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和農(nóng)民應(yīng)用能力建設(shè)的重要基礎(chǔ)和前提。這就需要建立推進(jìn)培訓(xùn)教師進(jìn)村、媒體資源進(jìn)村、人才培養(yǎng)進(jìn)村，建立新型農(nóng)民教育培訓(xùn)長效機(jī)制。一是以村為單位，圍繞當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，開展以科技為主的綜合性培訓(xùn)，提高農(nóng)民的科技素質(zhì),鼓勵農(nóng)民投身一二三產(chǎn)業(yè)。二是加強(qiáng)農(nóng)民手機(jī)應(yīng)用技能培訓(xùn)，探索政府購買服務(wù)等機(jī)制，建設(shè)涉農(nóng)公益平臺，構(gòu)建“指尖上的農(nóng)業(yè)學(xué)?！?，將農(nóng)業(yè)科技知識、專家、致富路子、技術(shù)等都裝進(jìn)口袋，打破區(qū)域和時間的限制，提高農(nóng)民整體科學(xué)文化水平。三是運(yùn)用院校力量、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體資源和手段，發(fā)揮大眾媒體的宣傳教育功能，普及農(nóng)業(yè)科技知識，傳播致富信息，激發(fā)農(nóng)民的科技需求。

2.完善科技信息服務(wù)體系，增強(qiáng)信息使用實(shí)效性。2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中強(qiáng)調(diào)要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐。手機(jī)是數(shù)字化多媒體終端，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要手段，更是推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播的重要途徑。構(gòu)建完善的手機(jī)媒體傳播農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)體系就顯得尤為重要和緊迫。一是進(jìn)一步完善農(nóng)業(yè)科技“110”服務(wù)體系。讓“110”服務(wù)不只是被動接受，更應(yīng)該主動出擊。建立“首案責(zé)任制”，每個解決的農(nóng)業(yè)技術(shù)問題都有專人負(fù)責(zé)，不能一個階段換一個人，要做到主動回訪，主動聯(lián)系。建立“出勤-解決-反饋-跟蹤-服務(wù)”的農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)體系。二是建立完整的農(nóng)業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)鏈。動員各方面力量形成政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、社會監(jiān)督的信息化服務(wù)機(jī)制，聯(lián)合軟件開發(fā)商、硬件制造商、電信運(yùn)營商、信息提供商共同開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息化產(chǎn)業(yè)鏈，大幅度提高農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的能力和水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息傳播連續(xù)化，常態(tài)化。

3.豐富農(nóng)業(yè)科技信息，提高農(nóng)民參與積極性。手機(jī)媒體要做好整合農(nóng)業(yè)科技信息資源的工作。根據(jù)信息內(nèi)容，可采用視頻、文字、動畫、語音等相互結(jié)合的方式傳播涉農(nóng)資訊，使傳播內(nèi)容清晰、明了、有吸引力，不斷滿足農(nóng)民需求，培養(yǎng)他們的瀏覽習(xí)慣。比如市場類信息，可根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)和時間點(diǎn)進(jìn)行分類整合，還可對這些信息進(jìn)行橫向、縱向?qū)Ρ?，讓同一類農(nóng)作物在不同地區(qū)以及不同時間上的區(qū)別一目了然，使農(nóng)民在選擇時能夠有所預(yù)測，降低生產(chǎn)風(fēng)險。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門可以申請微信公眾平臺，創(chuàng)建微網(wǎng)站、專家服務(wù)和意見反饋等欄目，及時了解并幫助農(nóng)民解決問題。同時還可以加強(qiáng)政府與農(nóng)民的信息共享與溝通，提高農(nóng)民參與積極性。

4.加大政策資金扶持，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。各級政府部門首先應(yīng)加大政策資金扶持，制定相關(guān)政策法規(guī)，對農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的手機(jī)媒介予以鼓勵。一是政府聯(lián)合社會、農(nóng)民等不同群體力量，統(tǒng)籌兼顧好相關(guān)政策，加大手機(jī)媒體的利用和開發(fā)，提供給農(nóng)民最好的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)。二是構(gòu)造發(fā)展和完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播應(yīng)用，加大對手機(jī)媒體的資金、設(shè)備、人員投入。三是聯(lián)合軟件公司大力開發(fā)農(nóng)業(yè)相關(guān)應(yīng)用軟件，通過雙向連接來實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技實(shí)踐問題解答，節(jié)省大量人力、物力和財力。比如手機(jī)應(yīng)用“農(nóng)博士育種家”，它支持多平臺的移動手持設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作，采集數(shù)據(jù)直接更新到數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，支持遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳送連接植物育種圖片管理及圖像識別計數(shù)系統(tǒng)、育種試驗(yàn)設(shè)計及統(tǒng)計分析系統(tǒng)、育種數(shù)據(jù)管理及分析系統(tǒng)?？傊挥谐浞职l(fā)揮政府、企業(yè)、農(nóng)民的作用，才能最大限度的利用手機(jī)媒體傳播農(nóng)業(yè)科技信息，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)科技傳播走向現(xiàn)代化。