韓楨儀

摘 要 文章試圖通過(guò)對(duì)具有標(biāo)志性意義的《柴靜調(diào)查：穹頂之下》的傳播機(jī)制及效果進(jìn)行梳理與分析，理清該片的傳播策略，探尋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下如何調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的基本特征來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新傳播，最終針對(duì)該片的傳播效果闡明個(gè)人的思考與感悟。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；穹頂之下；新媒體；傳播機(jī)制

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）207-0049-02

1 研究背景及內(nèi)容

1.1 《柴靜調(diào)查：穹頂之下》

2015年2月28日，前央視記者柴靜在互聯(lián)網(wǎng)上推出其自費(fèi)拍攝大型空氣污染深度公益調(diào)查紀(jì)錄片《柴靜調(diào)查：穹頂之下》（下文簡(jiǎn)稱《穹頂之下》）。視頻上線后，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起廣泛的討論與關(guān)注，截至目前已累計(jì)上億次觀看，堪稱“現(xiàn)象級(jí)傳播”。

《穹頂之下》以熱點(diǎn)話題“霧霾”為核心，記者柴靜走訪多個(gè)污染現(xiàn)場(chǎng)尋找霧霾根源，并展開一系列調(diào)查、取證和暗訪，最后以娓娓道來(lái)的公眾演講形式呈現(xiàn)在大眾眼前，迅速引起網(wǎng)絡(luò)輿論轟動(dòng)。與傳統(tǒng)新聞報(bào)道呈現(xiàn)出差異化的是，《穹頂之下》從傳播的諸要素——即內(nèi)容、受眾、渠道、效果等——都有所變革，運(yùn)用了特殊的傳播策略以實(shí)現(xiàn)其目的。因而，這次關(guān)于霧霾的調(diào)查，被認(rèn)為“是非機(jī)構(gòu)、非記者所做的信源最權(quán)威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動(dòng)感的霧霾調(diào)查”。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征

自20世紀(jì)60年代起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，幾乎是給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，并在傳播媒介領(lǐng)域逐漸形成了“網(wǎng)絡(luò)即傳媒”的格局。時(shí)至21世紀(jì)，自由、開放、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)紙媒與各大門戶網(wǎng)站、微博、微信等媒體分庭抗禮，大眾媒體的傳播方式和內(nèi)容產(chǎn)銷再次受到顛覆?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共有以下幾點(diǎn)基本特征，首先，在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸?shù)男畔⒕哂屑磿r(shí)性、重復(fù)性的特點(diǎn)。在今天，任何一個(gè)具有傳播價(jià)值的信息，當(dāng)它首現(xiàn)于一家網(wǎng)站后，會(huì)引起整個(gè)媒介群體的跟風(fēng)傳播①，迅速產(chǎn)生“刷屏”的復(fù)制黏貼現(xiàn)象。其次，新媒體、自媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性逐漸建立?；ヂ?lián)網(wǎng)的權(quán)威性是一個(gè)不斷加強(qiáng)的過(guò)程。早期僅存在于人們上網(wǎng)查找資料的習(xí)慣中，而后伴隨著新媒體的出現(xiàn)，微博加V認(rèn)證、意見領(lǐng)袖等更是進(jìn)一步使互聯(lián)網(wǎng)在人們心中樹立起了可靠的權(quán)威。最后，互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍極廣，不受地域和時(shí)間的限制。傳統(tǒng)的紙媒、電視或廣播，在某種程度上都受到地域分野的限制。但作為整合全球信息傳輸?shù)臉屑~，互聯(lián)網(wǎng)所依托的是國(guó)際范圍的傳播渠道，因而具有更廣泛的影響力。所以，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們的信息獲取和認(rèn)知評(píng)價(jià)具有非凡的影響力。

1.3 研究?jī)?nèi)容

本文試圖通過(guò)對(duì)具有標(biāo)志性意義的《穹頂之下》的傳播機(jī)制及效果進(jìn)行梳理與分析，理清該片的傳播策略，探尋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下如何調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的基本特征來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新傳播，最終針對(duì)該片的傳播效果闡明個(gè)人的思考與感悟。

2 傳播內(nèi)容

2.1 霧霾之于中國(guó)的特殊性

根據(jù)議程設(shè)置理論，媒介報(bào)道的重點(diǎn)，要與受眾腦海中的重要題材高度相關(guān)，即大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。毋庸置疑，《穹頂之下》的基本目標(biāo)受眾是中國(guó)全體公民。自2013年“霧霾”成為年度關(guān)鍵詞以來(lái)，霧霾及空氣污染問(wèn)題便躍升為國(guó)內(nèi)社會(huì)爭(zhēng)相關(guān)注的話題之一，與國(guó)計(jì)民生密切相關(guān)。

因而，柴靜的霧霾調(diào)查遵循了重要性和接近性的基本傳播原則——關(guān)注民眾最關(guān)心的，調(diào)查民眾想知道的。這一議題不僅順應(yīng)了傳統(tǒng)媒體的密集報(bào)道趨勢(shì)，而且與當(dāng)時(shí)公眾議題、社會(huì)議題、政府議題高度重合?？v覽整部《穹頂之下》共八集，可基本歸類為“霧霾是什么”“霧霾從哪里來(lái)”“該如何對(duì)待霧霾”3個(gè)部分。這3個(gè)公眾欲知而未知的問(wèn)題直白簡(jiǎn)單、切中要害，在滿足受眾對(duì)其生存環(huán)境的關(guān)注的同時(shí)，也能為霧霾治理提出了腳踏實(shí)地的措施建言，因而能激起廣泛且強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴。

2.2 立足于調(diào)查的信息傳播

《穹頂之下》將自身定位于深度調(diào)查紀(jì)錄片，意味著其傳播內(nèi)容基于事實(shí)調(diào)查的結(jié)果，并在信息深度和信息多樣性方面見長(zhǎng)，呈現(xiàn)出客觀、理性的傳播態(tài)度。《穹頂之下》試圖讓事件的沖突雙方和不同的利益集團(tuán)有同等的發(fā)言機(jī)會(huì)②。如作為霧霾兩大罪魁禍?zhǔn)字坏挠?，將牽扯到機(jī)動(dòng)車排放、低標(biāo)準(zhǔn)油等多層次的問(wèn)題，而環(huán)保部、發(fā)改委以及中石油在石油行業(yè)主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的制定上都有不同的苦衷。霧霾議題由于其本身的復(fù)雜性，涉及多個(gè)利益主體，調(diào)查對(duì)象從貨車司機(jī)到政府公職人員都能平等發(fā)聲，不同的聲音相互碰撞爭(zhēng)論，以達(dá)到從多個(gè)面向呈現(xiàn)事實(shí)、解讀事實(shí)的效果，判斷權(quán)最終交回受眾。

3 傳播渠道與呈現(xiàn)方式

3.1 傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)傳播是《穹頂之下》進(jìn)行傳播的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)信息的實(shí)時(shí)性和重復(fù)性能夠有效地構(gòu)成信息洪流，最大限度地引爆輿論。

2月28日上午，《穹頂之下》系列視頻同時(shí)發(fā)布于人民網(wǎng)與優(yōu)酷視頻。此后，柴靜個(gè)人的新浪官方微博“@柴靜看見”發(fā)布了相關(guān)消息，視頻傳播以此為起點(diǎn)正式發(fā)酵。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體（包括網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與社交媒體平臺(tái)）是本次傳播機(jī)制中不可或缺的兩大重要傳播渠道。借助這兩股“東風(fēng)”，《穹頂之下》跨越時(shí)間和地域，來(lái)到每個(gè)中國(guó)公民的眼前。

值得注意的是，《穹頂之下》的兩個(gè)首發(fā)視頻網(wǎng)站是官方媒體與綜合性視頻網(wǎng)站各取其一。與此同時(shí)，其他各大視頻網(wǎng)站相繼推送視頻到首頁(yè)，進(jìn)一步催發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)，形成了視頻網(wǎng)站全類型的覆蓋。

此外，社會(huì)化媒體的作用亦不可被忽略。基于用戶可以在此類平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的互動(dòng)功能上，社交媒體更容易推動(dòng)輿論熱潮的產(chǎn)生。

3.2 呈現(xiàn)形式

與傳統(tǒng)媒體報(bào)道相異，《穹頂之下》的最終呈現(xiàn)類似于TED式演講，主講人柴靜綜合運(yùn)用當(dāng)眾了演講、現(xiàn)場(chǎng)演示、視頻展示三大手段，剖析了給中國(guó)帶來(lái)嚴(yán)重大氣污染的燃煤和燃油存在的四大問(wèn)題。筆者認(rèn)為，訴諸情感是柴靜最終選擇演講作為展現(xiàn)方式的原因之一，演講者的肢體語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)情緒，都能在某種程度上影響傳播之于受眾的效果。在《穹頂之下》的第一集中，柴靜并未選擇開門見山地開始討論霧霾，而是以一位母親的身份轉(zhuǎn)而述說(shuō)她與霧霾的“私人恩怨”。她以大量的第一人稱描述自己的生活體驗(yàn)，以“感同身受”強(qiáng)化觀眾共鳴，并多次提及她因霧霾患病的女兒，尋找受眾易于理解的角度進(jìn)行切入。通過(guò)易于理解或產(chǎn)生共情的角度進(jìn)行切入，而不是過(guò)于學(xué)術(shù)專業(yè)的陳述方式，使得視頻在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)更加具有傳播力。

霧霾調(diào)查的最終呈現(xiàn)也十分注重可讀性和易懂性。視頻載體在便于傳播的同時(shí)，也提供了文字以外的多媒體信息——圖像、動(dòng)畫、地圖等?？梢暬臄?shù)據(jù)使得艱澀難懂的科學(xué)問(wèn)題以一種每個(gè)普通受眾都能理解的方式呈現(xiàn)出來(lái)，將知識(shí)表象化，從而更好地貼合網(wǎng)絡(luò)受眾的特征，以達(dá)到更加轟動(dòng)的傳播效果。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代《穹頂之下》傳播機(jī)制的得與失

截至2015年3月5日，《穹頂之下》在騰訊視頻獲得近7 000萬(wàn)次播放量、優(yōu)酷視頻播放近3 000萬(wàn)次，在各大視頻網(wǎng)站累計(jì)播放接近1.6億次。與此同時(shí)，視頻在新浪微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)上獲得大量分享與轉(zhuǎn)載，瞬時(shí)引爆數(shù)萬(wàn)篇相關(guān)話題的微信公眾號(hào)推文。從數(shù)據(jù)上看，《穹頂之下》在短時(shí)間內(nèi)便獲得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)角落幾乎都在討論這系列視頻和與我們切身相關(guān)的霧霾治理問(wèn)題。

可以說(shuō)，在《穹頂之下》的傳播過(guò)程中，我們能夠清晰地看到專業(yè)理性與感性敘述的結(jié)合，自媒體意識(shí)和傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的融合?！恶讽斨隆窂墓姾徒】档慕嵌?，將最大程度的社會(huì)關(guān)注轉(zhuǎn)移到了環(huán)保領(lǐng)域中。從這些角度上說(shuō)，這次傳播獲得了毫無(wú)疑問(wèn)、史上少有的成功。然而，互聯(lián)網(wǎng)在擴(kuò)大曝光量的同時(shí)，也將《穹頂之下》本身存在的不足昭然若揭——?jiǎng)僖矁?nèi)容，敗也內(nèi)容。

《穹頂之下》獲得廣泛傳播和認(rèn)同的主因離不開煽情的演講方式和同理共情的敘述內(nèi)容，還有一些為了煽情而煽情的禁不起推敲的細(xì)節(jié)——這也是該片遭受爭(zhēng)議的原因之一。比起專業(yè)學(xué)術(shù)報(bào)告，《穹頂之下》更像是一場(chǎng)霧霾科普演講，并沒有給出治理霧霾邏輯嚴(yán)密、落到實(shí)處的解決方法。正如片中提及的“減少排放”事實(shí)上是每個(gè)人對(duì)環(huán)保略有關(guān)注的人都能提出的方案，但具體如何減少排放——是減少空調(diào)使用還是限制私家車，觀眾無(wú)法得知。

無(wú)論如何，《穹頂之下》是具有開創(chuàng)性意義的，其巧妙設(shè)計(jì)的傳播機(jī)制促成了“現(xiàn)象級(jí)傳播”的出現(xiàn)。面對(duì)如今復(fù)雜的傳播格局，如何突破傳統(tǒng)媒體的參與形式并投身公共表達(dá)，《穹頂之下》給了世人一個(gè)值得記住的范例。

注釋

①葉衛(wèi)玲.互聯(lián)網(wǎng)與說(shuō)服.北京大學(xué)學(xué)報(bào)，2006：195.

②毛玉驕.《穹頂之下》的傳播策略分析.新聞傳播，2015，4：84.

參考文獻(xiàn)

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