陸涵之

旅游業(yè)蒸蒸日上，但其中一些細(xì)微的變化，已悄然發(fā)生。

近日，國內(nèi)最大的OTA（在線旅行社）攜程發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，公司凈營業(yè)收入為268億元，同比增長39%。

作為對(duì)比，國內(nèi)最老牌的旅行社——中國國旅前不久也發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，集團(tuán)營業(yè)總收入285.57億元，較上年同期增長27.55%。

雖然國旅略勝一籌，但內(nèi)涵已變。攜程財(cái)報(bào)顯示，其交通票務(wù)業(yè)務(wù)、大住宿預(yù)定業(yè)務(wù)以及旅游度假業(yè)務(wù)為主要收入來源，占總收入的92%。

國旅的收入增長則有些劍走偏鋒。去年，國旅免稅業(yè)務(wù)收入大約為150億人民幣，占到總收入的52%。同時(shí)，免稅業(yè)務(wù)利潤占比也遠(yuǎn)高于集團(tuán)其他業(yè)務(wù)。

在線旅行社做線上的旅游、交通、住宿票務(wù)預(yù)訂起家，業(yè)務(wù)收入以此為主可以理解。傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的核心業(yè)務(wù)，為什么從旅游服務(wù)獨(dú)大，變成了免稅品占據(jù)半壁江山？

免稅品巨頭

在導(dǎo)游和免稅店經(jīng)理兩個(gè)角色中，國旅顯然正在向后者靠攏。

在業(yè)務(wù)布局方面，2月26日，國旅的全資子公司中國免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱中免公司）傳出消息，擬以15.05億元收購日上免稅行（上海）有限公司（下稱日上上海）51%的股權(quán)。交易如果完成，國旅將取得上海機(jī)場(chǎng)的免稅經(jīng)營權(quán)。

在這之前的2月11日，中免公司及其控股的日上中國與首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司達(dá)成8年合作協(xié)議，分別拿下首都機(jī)場(chǎng)T2國際區(qū)和T3的免稅經(jīng)營權(quán)。

而在過去的2017年，中免公司已先后中標(biāo)廣州機(jī)場(chǎng)、昆明機(jī)場(chǎng)、青島機(jī)場(chǎng)、南京機(jī)場(chǎng)、成都機(jī)場(chǎng)、烏魯木齊機(jī)場(chǎng)進(jìn)境免稅店。這番全面布局，也讓國旅日益接近全球免稅運(yùn)營商前5強(qiáng)。

國旅的布局雖令人驚訝，但卻相當(dāng)明智。

2017年，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，國內(nèi)免稅品市場(chǎng)達(dá)到300億人民幣規(guī)模。同年，韓國免稅品市場(chǎng)超過850億元。中國市場(chǎng)存在巨大的成長空間。

免稅品業(yè)務(wù)的高利潤也令人垂涎。

數(shù)據(jù)顯示，國旅2014年至2016年三年的旅游服務(wù)業(yè)收入分別為120億元、123億元和126億元，毛利率在9%左右。而根據(jù)Moodie Report數(shù)據(jù)及兩家公司的財(cái)報(bào)，2016年日上免稅行毛利率高達(dá)60%，中免集團(tuán)也達(dá)到45%。

多種因素作用下，國旅選擇加大免稅品業(yè)務(wù)投入，也就不足為奇了。

被迫轉(zhuǎn)型

作為新中國最早成立的旅行社之一，國旅與中國旅行社總社（簡稱“中旅”，屬港中旅集團(tuán)）、中國青年旅行社（簡稱“中青旅”）同為國內(nèi)知名度高、體量大的三大旅行社，市場(chǎng)占有率之和曾達(dá)到八成左右，是當(dāng)之無愧的旅游三巨頭（2016年，港中旅和國旅合并為中國旅游集團(tuán)公司）。

在國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心總統(tǒng)計(jì)師唐曉云看來，國旅花大力氣經(jīng)營免稅品，更多是被動(dòng)的。

拐點(diǎn)發(fā)生在1999年。那一年，中國第一個(gè)黃金周出現(xiàn)，國內(nèi)旅游業(yè)井噴期隨即到來。

2012年，中國首次成為世界第一大出境游消費(fèi)國；2013年起，中國又開始多年穩(wěn)坐全球第一大出境游客源國的寶座。需求猛增之下，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)無法滿足增量。

也是在1999年，攜程旅行網(wǎng)在上海誕生。有意思的是，如今國外兩家知名的在線旅游預(yù)訂平臺(tái)priceline和booking，創(chuàng)立于1998年。

OTA的出現(xiàn)動(dòng)搖了傳統(tǒng)旅行社的根基。唐曉云對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說，那時(shí)候計(jì)算機(jī)開始普及，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在線旅游預(yù)訂領(lǐng)域獲得了基礎(chǔ)的應(yīng)用技術(shù)支撐。

自由行需求上漲，也分流了旅行社不少用戶。

過去，由于缺乏對(duì)價(jià)格、景區(qū)、路線等信息的了解，游客無法進(jìn)行個(gè)人預(yù)訂，想要出行旅行社是最好的渠道。OTA出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決了信息不對(duì)稱問題，加速了自由行的發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，2000年，三大旅行社市場(chǎng)份額之和即降到19.5%，被后起之秀逼至角落。

轉(zhuǎn)型難題

當(dāng)OTA開始逼近時(shí)，傳統(tǒng)旅行社的反應(yīng)顯得稍微有些遲緩。OTA興起五年后，國旅成立了國旅在線。隨后兩年，中青旅和港中旅才分別成立了遨游網(wǎng)和芒果網(wǎng)。

2014年，國旅與悠哉網(wǎng)簽署合作協(xié)議，將線上旅游產(chǎn)品直接提供給悠哉網(wǎng)展示并銷售。

中青旅的線上化也遭遇了困難。中青旅2015年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入為47.72億元，同比下降2.53%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.66億元，同比下降34.28%。對(duì)此，中青旅給出的回復(fù)是，這主要是對(duì)遨游網(wǎng)投入加大及會(huì)展業(yè)務(wù)季度性差異所致。

這個(gè)結(jié)果其實(shí)有多種原因。勁旅咨詢CEO魏長仁認(rèn)為，體制機(jī)制問題影響了這幾家老牌旅行社對(duì)線上渠道的資金投入。同時(shí)，人才的配備和引進(jìn)也受到制約。

唐曉云認(rèn)為，時(shí)機(jī)也是關(guān)鍵因素。在OTA剛興起之際，傳統(tǒng)旅行社依托原有模式就可以取得較好的業(yè)務(wù)增長，因此造成路徑依賴，放棄了其他方面的開拓。等到三大旅行社領(lǐng)悟線上渠道的重要性后，攜程、去哪兒、藝龍等OTA已然崛起。

依靠自身優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型在所難免。比如，在國旅專注免稅業(yè)務(wù)時(shí)，港中旅加快了對(duì)核心業(yè)務(wù)虧損項(xiàng)目的處置，包括揚(yáng)州維景酒店、雞公山景區(qū)及深圳高爾夫球會(huì)等，這成為其利潤上漲的重要原因。

相對(duì)于港中旅，中青旅的古鎮(zhèn)資源也成為一枝獨(dú)秀。從財(cái)報(bào)看，其烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等景區(qū)成為財(cái)報(bào)的新增長點(diǎn)。

新機(jī)遇

旅游市場(chǎng)瞬息萬變，在傳統(tǒng)旅行社艱難尋路的同時(shí)，OTA也非一帆風(fēng)順。最近，利用大數(shù)據(jù)“殺熟”、捆綁消費(fèi)以及天價(jià)手續(xù)費(fèi)等負(fù)面新聞，正困擾著各大OTA。

在此之際，傳統(tǒng)旅行社是否有機(jī)會(huì)反擊？

答案還是在于消費(fèi)者。如果說10年前讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離的理由是消費(fèi)升級(jí)，10年后老牌旅行社挽回人心的機(jī)遇，也是消費(fèi)升級(jí)。

在經(jīng)歷了多年的“自助下單、說走就走”，乃至被某些OTA拐進(jìn)坑吃了苦頭之后，一些消費(fèi)者開始意識(shí)到貼心、高品質(zhì)、定制化服務(wù)的重要性。

唐曉云說，傳統(tǒng)旅行社面對(duì)面的交流，可以在決策時(shí)與消費(fèi)者建立情感維系，同時(shí)導(dǎo)游所提供的全方位服務(wù)也有不可替代性。在專項(xiàng)市場(chǎng)，例如老年團(tuán)隊(duì)、科研考察、定制游等方面，傳統(tǒng)旅行社也依然存在優(yōu)勢(shì)。

此外，不少OTA都在進(jìn)行線上線下融合，如開設(shè)門店、提供微領(lǐng)隊(duì)服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)明定制游等。融合過程中專業(yè)嚴(yán)格的線下導(dǎo)游訓(xùn)練、系統(tǒng)化的專項(xiàng)服務(wù)，正是傳統(tǒng)旅行社所擅長的。

值得注意的是，在定制時(shí)代，OTA依然有固有的優(yōu)勢(shì)，例如從預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺(tái)、利用新技術(shù)進(jìn)行整合、通過VR技術(shù)展現(xiàn)景區(qū)場(chǎng)景以促進(jìn)消費(fèi)等，這類優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)旅行社所不能及的，因此后者更需要從服務(wù)品質(zhì)入手。