馮曉東 梁媛媛 羅迪

[摘要]社會(huì)化媒體作為當(dāng)代大學(xué)生連通個(gè)人、學(xué)校和社會(huì)的思維方式和“操作系統(tǒng)”，影響著高校思想政治教育的理念、機(jī)制與策略，本研究調(diào)研顯示，基于熟人社交的新媒體平臺(tái)、基于陌生人社交的新媒體平臺(tái)以及基于視頻社交的新媒體平臺(tái)，共同構(gòu)成了當(dāng)今大學(xué)生社會(huì)化媒體接觸的主流。在雙向互動(dòng)的傳播機(jī)制下，高校社會(huì)化媒體的建設(shè)應(yīng)當(dāng)明確服務(wù)育人的告知功能、思想引領(lǐng)的表達(dá)功能、實(shí)踐育人的動(dòng)員功能以及文化育人的傳承功能。根據(jù)高校中開展思想政治教育的部門的職能、目標(biāo)、資源的不同，采取推出、拉近、聯(lián)網(wǎng)以及整合的社會(huì)化媒體應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體 思想政治教育 媒介功能 應(yīng)用策略

社會(huì)化媒體（Social Media），又譯作社交媒體。社會(huì)化媒體所具有的五個(gè)方面的特征：參與性、公開性、雙向性、社區(qū)化、連通性。社會(huì)化媒體作為“高維媒介”不僅成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的重要組成部分，甚至成為了大學(xué)生連通個(gè)人、學(xué)校和社會(huì)的思維方式和“操作系統(tǒng)”。以社會(huì)化媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、內(nèi)容生產(chǎn)和話語機(jī)制改變著大學(xué)生的人際交往方式、信息獲取方式和話語表達(dá)。大學(xué)生思想政治教育需要與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整理念、機(jī)制與策略，主動(dòng)探索網(wǎng)絡(luò)育人的新需求、新方向。

一、當(dāng)代大學(xué)生的社會(huì)化媒體接觸

《高校新媒體藍(lán)皮書（2016）》數(shù)據(jù)顯示，校園微信公眾號(hào)覆蓋大學(xué)生數(shù)量3398萬，微博次之，為2741萬，其次是頭條號(hào)，校園用戶1523萬；而2016年備受矚目的各類直播，其高效學(xué)生覆蓋了已經(jīng)達(dá)到32.63%，其他諸如知乎、豆瓣、易班等的總高效學(xué)生覆蓋率為13.36%。為了更加直觀、深入地了解大學(xué)生的新媒介接觸與使用習(xí)慣，本研究設(shè)計(jì)并發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)問卷，本次問卷共回收331份，其中有效331份，男性占比70.7%，女性占比29.3%，學(xué)歷分布本科在讀占86.7，碩士研究生在讀？3.3%，博士研究生在讀1.5%，其他8.5%?；诖髮W(xué)生的日常接觸社會(huì)化媒體的習(xí)慣，大致將高校的社會(huì)化媒體分為三類，分別是基于熟人社交的新媒體、基于陌生人社交的新媒體以及基于視頻社交的新媒體。這種分類也是為了突出受眾的主體地位，將用戶需求和使用動(dòng)機(jī)作為一種劃分的尺度。

1.基于熟人社交的新媒體陣地。

《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，躍居第一位成為高校新媒體的主力軍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮洶涌而來，越來越多的傳統(tǒng)校園媒體順勢(shì)轉(zhuǎn)型，通過開通微信公眾號(hào)等新的媒體形態(tài)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

問卷調(diào)查顯示，官方微信和QQ等新媒體平臺(tái)在高校青年學(xué)生中有著良好的受眾群體，90%以上的學(xué)生已經(jīng)關(guān)注官方微信、QQ等官方主流新媒體平臺(tái)。90%以上的同學(xué)使用微信和QQ兩個(gè)新媒體APP。微信、QQ的即時(shí)通訊的功能拉近了人與人之間的距離，同時(shí)微信、QQ日漸豐富的休閑娛樂的功能讓也吸引了廣大青年學(xué)生，并且對(duì)通知公告、新聞資訊、便民應(yīng)用和信息溝通的功能有著較大需求，成為廣大學(xué)生獲取校園信息，方便校園生活的主要渠道，微信、QQ在青年學(xué)生中的網(wǎng)絡(luò)生活中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

2.基于陌生人社交的新媒體陣地。

問卷調(diào)查顯示，50%左右同學(xué)會(huì)使用微博、知乎這一類陌生人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。陌生人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)避免與熟人打交道，所受到的拘束較少，能夠接觸到不同的人，以其虛擬性、隱蔽性和開放性，得到了廣大青年學(xué)生的喜愛。以新浪微博為例，學(xué)生用戶基數(shù)龐大并成為微博用戶最活躍的群體之一；微博成為了學(xué)生群體了解最新社會(huì)動(dòng)向的重要窗口，突發(fā)事件、突發(fā)新聞提升了用戶的活躍度和黏性：同時(shí)，微博平臺(tái)服務(wù)功能的專業(yè)化、人性化發(fā)展也使用戶粘度加大。

此外，微博也成為學(xué)校重要的思想政治教育、宣傳和輿論陣地，更在招生、就業(yè)咨詢與宣傳等各個(gè)方面發(fā)揮了重要實(shí)用功能，已為當(dāng)前絕大多數(shù)的高校重視。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生使用微博呈現(xiàn)出休閑娛樂為主，多種實(shí)用功能并存的局面：一方面，娛樂信息瀏覽和關(guān)注明星賬號(hào)依然是使用微博的主流目的；另一方面，學(xué)習(xí)、交流、就業(yè)等理性、實(shí)用、具體性的功能也是其多元化的使用目的。基于此上兩種需求，以學(xué)生需求為導(dǎo)向的服務(wù)微博脫穎而出。

3.基于視頻社交的新媒體陣地。

彈幕網(wǎng)站、直播平臺(tái)等新興視頻社交媒體以越來越豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，較強(qiáng)的可視性、交互性、實(shí)時(shí)性和沉浸性讓其在高校青年學(xué)生中有著廣泛的使用群體，休閑娛樂和獲取資訊是他們?cè)谶@一類新媒體平臺(tái)最喜歡的功能。2016年，直播行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，校園直播也迎來了爆發(fā)，各大直播平臺(tái)已有數(shù)百萬校園主播，平均每天開播的校園主播數(shù)十萬。未來，視頻直播將成為最有影響力的高校新媒體之一。

從B站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，1995～2000年時(shí)間段出生的青少年占B站用戶的70%以上。次元文化在95后、00后大學(xué)生群體中具有很重要的地位。2013～2016年，B站的視頻發(fā)布量年增長(zhǎng)率高達(dá)85%。次元文化是大學(xué)生的重要聚集地之一，同時(shí)也影響大學(xué)生的文化價(jià)值觀，是品牌輸出和價(jià)值傳播的重要渠道。

二、社會(huì)化媒體傳播機(jī)制下的高校思政教育

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使大學(xué)生思想政治教育在理念、時(shí)效性、工作機(jī)制和途徑等方面都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。立足于高校的社會(huì)化媒體建設(shè)已經(jīng)遍地開花，那么，以高校為主要運(yùn)營(yíng)主體的社會(huì)化媒體在立德樹人中究竟應(yīng)該具備什么功能，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)和任務(wù)，需要我們進(jìn)一步明確?！尔溈鼱柎蟊妭鞑ダ碚摗吩谡嫌嘘P(guān)媒介功能思想后，認(rèn)為媒介功能可指多多少少客觀的任務(wù)（如新聞報(bào)道或評(píng)論），或指媒介使用者眼中的動(dòng)機(jī)與獲益，具體包括：整合與合作，維護(hù)秩序、控制與穩(wěn)定，適應(yīng)變遷，動(dòng)員，處理緊張狀態(tài)，讓文化價(jià)值得以持續(xù)。在社會(huì)化媒體的框架和高校宣傳工作思想的指導(dǎo)下，我們需要對(duì)高校社會(huì)化媒體的媒介功能進(jìn)行新的詮釋。

1.告知功能：提升時(shí)效性，增強(qiáng)服務(wù)育人。

告知是向人們迅速、及時(shí)地提供新近發(fā)生的新聞和信息。高校社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)“服務(wù)育人”功能就要在快速更新的新聞與傳播中進(jìn)行篩選與甄別，及時(shí)、迅速地幫助大學(xué)生有效地識(shí)辨各種信息，為其答疑釋惑，從而正本清源，不斷提升思想政治教育的時(shí)效性。社會(huì)化媒體傳播“去中心化”的傾向，意味著信息流不再定位于主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上，而是受眾目標(biāo)的興趣愛好為價(jià)值導(dǎo)向，高校思想政治教育要充分利用社會(huì)化媒體“長(zhǎng)尾效應(yīng)”對(duì)大部分受眾的磁吸力，當(dāng)好大學(xué)生思想的“守門人”。立足于當(dāng)今大學(xué)生新的活躍場(chǎng)所，提高信息甄別的范圍和力度，積極占領(lǐng)社會(huì)化媒體時(shí)代思想政治教育新陣地。此外，高校社會(huì)化媒體還可以在“大數(shù)據(jù)”、“信息定制化”、“個(gè)性訂閱”等方面下功夫，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)育人”的全員、全方位、全過程。

2.表達(dá)功能：拓寬交流渠道，加強(qiáng)思想引領(lǐng)。

所謂表達(dá)，就是人們通過媒介和符號(hào)表述和交流自己的思想、觀點(diǎn)和情感。告知提供的是外在信息，表達(dá)傳遞的是內(nèi)在信息。當(dāng)前，社會(huì)化媒體日益成為大學(xué)生進(jìn)行思想感情交流和表達(dá)利益訴求的重要渠道。高校的社會(huì)化媒體不僅應(yīng)該客觀地報(bào)道周圍世界所發(fā)生的各種變化和敘述自己的所見所聞，而且要向人們表達(dá)自己對(duì)某些事件的態(tài)度和觀點(diǎn)。同時(shí)，還有責(zé)任將師生的困難、聲音、真實(shí)情況通過適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞奖磉_(dá)出來，以引起有關(guān)方面的重視，使問題得到解決。

大學(xué)生也同樣具有利用社會(huì)化媒體表明自己意見、思想的權(quán)利。尤其是社會(huì)化媒體交互性和人際傳播迅速、持續(xù)發(fā)酵的特點(diǎn)，放大了表達(dá)功能，我們要利用社會(huì)化媒體能夠及時(shí)反映大學(xué)生思想情緒變化的特點(diǎn)，努力拓寬交流渠道。渠道的全覆蓋、立體式、沉浸感最終目的是要將思想引領(lǐng)作用發(fā)揮無無形，將顯性教育與隱性教育相結(jié)合。這樣也使得社會(huì)化媒體成為傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，開展大學(xué)生理想信念教育和思想引領(lǐng)工作的主要陣地。

3.動(dòng)員功能：構(gòu)建輿情機(jī)制，助推實(shí)踐育人。

社會(huì)化媒體互動(dòng)技術(shù)的日益更新為集體行動(dòng)的滋生提供了全新的發(fā)展平臺(tái)。要辯證地看待媒介的“動(dòng)員”功能。一方面，網(wǎng)絡(luò)公共性群體事件不斷增多，逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員“消極力量”，例如席卷中東和北非的“Twitter革命”或“Facebook革命”；另一方面有效的、正面的、積極的社會(huì)動(dòng)員能通過表達(dá)學(xué)生的意愿、解決學(xué)生的實(shí)際問題、服務(wù)學(xué)生的需求，爭(zhēng)取社會(huì)利益，從而緩解校園矛盾并最終推動(dòng)學(xué)生的成長(zhǎng)和發(fā)展。社會(huì)化媒體在宣傳國(guó)家重要方針政策、動(dòng)員大學(xué)生到西部到基層就業(yè)、動(dòng)員大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)等等“實(shí)踐育人”工作的過程中，可以利用社會(huì)化媒體的“動(dòng)員”功能，同時(shí)建立應(yīng)對(duì)群體性突發(fā)事件的長(zhǎng)效機(jī)制。有效構(gòu)建議程框架，結(jié)合重大事件、重要節(jié)日，宣傳實(shí)踐隊(duì)大學(xué)生的重要性、傳播優(yōu)秀的實(shí)踐案例，通過各種手段動(dòng)員和促進(jìn)大學(xué)生走出校門，助推實(shí)踐育人工作，將論文書寫在祖國(guó)大地上。

4.傳承功能：轉(zhuǎn)變作風(fēng)文風(fēng)，創(chuàng)新文化育人。

社會(huì)化媒體對(duì)高校文化的傳承與發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。正確、高效、合理地利用社會(huì)化媒體不僅有助于有效傳播校園文化，也極大地提升了當(dāng)代大學(xué)生的綜合素質(zhì)。高校的社會(huì)化媒體建設(shè)強(qiáng)調(diào)“一切從學(xué)生的角度出發(fā)”，就是要考慮學(xué)生的習(xí)慣和需求，要改變過去那種“我說你聽”的單向的宣傳，用一種學(xué)生更好接受的辦法來傳播，否則就會(huì)傳不開。要充分考慮到學(xué)科差異和文化差異，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，打造適合在本校、本院傳播的產(chǎn)品。

改變文風(fēng)，還必須在實(shí)踐中不斷拓寬視野、加強(qiáng)學(xué)習(xí)、提升修養(yǎng)，提倡講短話、講實(shí)話、講新話。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中充斥著各類文化，直接或間接地影響著大學(xué)生正確的價(jià)值觀、人生觀，因此要牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)陣地主動(dòng)權(quán)，利用社會(huì)化媒體的方式加強(qiáng)教育引導(dǎo)。在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)的同時(shí)，不能忽視傳統(tǒng)文化的傳播，做到既充分重視網(wǎng)絡(luò)教育作用，又要重視現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)大學(xué)生的影響，將傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)文化有機(jī)結(jié)合，兩手都要抓，兩手都要硬，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體的傳承功能，創(chuàng)新文化育人。

三、探索高校新媒體陣地的優(yōu)化策略

根據(jù)高校中開展思想政治教育的部門的職能、目標(biāo)、資源的不同，帶來了社會(huì)化媒體的運(yùn)用策略的不同。美國(guó)學(xué)者英納斯·默格爾通過對(duì)聯(lián)邦政府主要社交媒體負(fù)責(zé)人的訪談，把社會(huì)化媒體運(yùn)用推動(dòng)透明、參與和協(xié)作的策略分為三種類型：推出策略（push strategy）、拉近策略（pull strategy）、聯(lián)網(wǎng)策略（networking strategy）。這三個(gè)策略是隨著政府機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)化媒體功能的認(rèn)識(shí)和使用，逐步深入而完善的。高校作為立德樹人的機(jī)構(gòu)，運(yùn)用社會(huì)化媒體優(yōu)化思想政治教育工作除了這三種策略之外，還延伸出一種整合策略，這代表著未來高校新媒體的一個(gè)發(fā)展方向：“一站式”集成發(fā)展。

1.推出策略：自我展示。

“信息時(shí)代的一個(gè)目標(biāo)，是社會(huì)個(gè)體在生活、工作中可以及時(shí)得到所需要的所有信息，這樣的社會(huì)可稱之為‘充分告知的社會(huì)（Sufficiently Informed Society）”對(duì)社會(huì)化媒體采取推出策略的高校各級(jí)單位，爭(zhēng)先恐后地開通社會(huì)化媒體渠道，是信息時(shí)代的客觀要求，他們有一個(gè)共同目的——展示：在所有潛在的渠道里，盡可能地展示自己。換句話說：大學(xué)生在哪，思想政治教育和服務(wù)就應(yīng)該在哪。在這個(gè)策略指導(dǎo)下，社會(huì)化媒體主要用于告知大學(xué)生一些政策文件或是活動(dòng)新聞，往往淪為官方網(wǎng)站之外另一個(gè)補(bǔ)充的窗口，而沒有個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。因?yàn)闆]有專門制作符合社會(huì)化媒體傳播特性的內(nèi)容，沒有主動(dòng)的雙向互動(dòng)，所以這種策略所需的額外投入最小。通過調(diào)研，我們認(rèn)為高校社會(huì)化媒體一定要圍繞機(jī)構(gòu)使命和目標(biāo)受眾，而不是為做而做。高校各級(jí)單位和部門通過消息推送服務(wù)提供的最新政策、通知公告、學(xué)生服務(wù)等信息本是出于服務(wù)于師生的目的，但如果前提不是“問需于師生”，則會(huì)吃力又不討好。其次，推出的內(nèi)容要密切結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，貼近大學(xué)生的興趣和感情，實(shí)踐證明，原創(chuàng)性的媒介內(nèi)容在新媒體陣地中的打開和傳播頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過摘編類。最后，從形式上來講，推送的信息要有別于傳統(tǒng)媒體，盡可能地通過圖片、語音、視頻等多媒體消息推送，并能支持公共個(gè)性化訂閱。信息可視化才能提高接受度。推出策略本身沒有優(yōu)劣，有些高校的某些部門沒有條件、資源進(jìn)行參與互動(dòng)式的社會(huì)化媒體建設(shè)的情況下，盡可能地優(yōu)化自己的推出策略，可以促進(jìn)服務(wù)育人、資助育人、組織育人等功能的發(fā)揮。

2.拉近策略：參與互動(dòng)。

社會(huì)化媒體時(shí)代的特征是：以人的關(guān)系為核心。web1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容歸根結(jié)底都是少數(shù)編輯人員定制的，到了web2.0時(shí)代，社會(huì)化媒體讓每個(gè)“人”成為了互聯(lián)網(wǎng)的信息源，信息傳播方式變成了一種“去中心化”的人際傳播。人人都是那朵“浪花”的制造者，也可以是瀏覽者。如果說推出策略還停留在web1.0的“展示”階段，拉近策略才開始讓社會(huì)化媒體的附加值凸顯。高校的思想政治教育只有充分利用了社會(huì)化媒體的雙向?qū)υ拰傩?，才能?shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體的采納目標(biāo)——參與。拉近策略超越了純粹的信息與服務(wù)發(fā)布，取而代之的是，更加主動(dòng)地鼓勵(lì)大學(xué)生用不同的方式共同創(chuàng)造并分享信息，拉近了高校各級(jí)單位和部門與大學(xué)生的距離。

拉近策略強(qiáng)調(diào)的是構(gòu)建一種平等交流的氛圍，鼓勵(lì)大學(xué)生主動(dòng)參與互動(dòng)，這對(duì)高校機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識(shí)和水平提出了較高要求。不僅要從服務(wù)意識(shí)上轉(zhuǎn)變觀念，充分強(qiáng)化“以生為中心”的價(jià)值理念。還要懂得借力使力，利用網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”生產(chǎn)內(nèi)容，并配合進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，形成自然健康的輿論場(chǎng)，讓有利于思想政治教育的信息更容易引起大學(xué)生的關(guān)注。

3.聯(lián)網(wǎng)策略：集納眾智。

如果說原來的大學(xué)生受眾是被動(dòng)的，新型大學(xué)生受眾則是積極主動(dòng)型的；原來的大學(xué)生受眾是可預(yù)測(cè)的，新型大學(xué)生受眾是流動(dòng)性的，他們對(duì)媒體的忠誠(chéng)度處在變化之中；原來的大學(xué)生受眾是孤立的，新型大學(xué)生受眾傾向于通過社交進(jìn)行互動(dòng)?？梢猿闪⒏咝Ｐ旅襟w協(xié)作體，打通高校新媒體資源共享渠道；舉辦高校新媒體盛典活動(dòng)，發(fā)布權(quán)威的高校新媒體排行榜等，推廣先進(jìn)的新媒體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人、微博大V等進(jìn)校園進(jìn)課堂，與高校新媒體深度互動(dòng)，產(chǎn)生“吸粉”效應(yīng)；充分發(fā)揮思政隊(duì)伍“自媒體”的陣地作用，在與大學(xué)生的互動(dòng)中，進(jìn)行服務(wù)與管理。在聯(lián)網(wǎng)策略下，可以充分調(diào)動(dòng)社會(huì)、高校、個(gè)人不同層面的網(wǎng)絡(luò)效能，發(fā)揮他們的育人功能。

4.整合策略：協(xié)同發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)新媒體全方位地改變了人們的生活。web2.0平臺(tái)聚集了海量真實(shí)用戶，由此對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的專業(yè)性和服務(wù)效率提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)生活不再是用戶追著信息跑的情形，而是信息朝著用戶來的新局面，因此，“一站式”的集成發(fā)展成為高校社會(huì)化媒體整合策略的一個(gè)趨勢(shì)。

新媒體工作不能孤立“自轉(zhuǎn)”，而要以“大思政”的理念，樹立“政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)”。要善于與黨、團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和各條戰(zhàn)線工作緊密融合配合，善于尋求黨政支持、社會(huì)資源把握青年呼聲，抓住青年心理，解決青年難題。高校網(wǎng)絡(luò)新媒體工作只有領(lǐng)導(dǎo)重視、取得黨政支持，各項(xiàng)部署才能順利推進(jìn)：只有緊扣戰(zhàn)線工作，才能形成互促共進(jìn)的工作局面；只有著眼青年需求，才能吸引青年廣泛參加；只有緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，才能精準(zhǔn)把握青年脈搏；只有堅(jiān)持“眼睛向外”，才能形成協(xié)同推進(jìn)的工作合力；只有不斷改革創(chuàng)新，才能追趕社會(huì)化媒體的代際遞變。