孫鎖

摘 要：我國自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗。在具體的營銷策略運用方面，企業(yè)都是根據(jù)自身特點去尋求合適的營銷方式如下：品牌設(shè)計變化、培養(yǎng)顧客忠誠度、分網(wǎng)與合網(wǎng)銷售、年度政策的變化、自主品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系等。

關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車制造商；市場營銷；策略

我國自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，大家在激烈的市場中相互競爭，也相互在學(xué)習(xí)，所以目前各家的營銷策略共性多于差異。但由于各個自主品牌汽車企業(yè)自身情況存在不同，在具體的營銷策略運用方面，企業(yè)都是根據(jù)自身特點去尋求合適的營銷方式：

一、品牌設(shè)計變化

自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)從最初的外表及內(nèi)飾簡單模仿圈子中跳了出來，企業(yè)多數(shù)都有自己的獨立的設(shè)計公司或設(shè)計部門對下一款車型進行考慮，或者為企業(yè)做各車型的整體規(guī)劃。但是不可否認，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)的設(shè)計部考慮還是較為局限，未來自主品牌的設(shè)計將借鑒國外品牌的成熟經(jīng)驗，形成自己獨特風(fēng)格。

其一、整體風(fēng)格的統(tǒng)一

自主品牌的設(shè)計將更多從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，我們知道，每一個國外知名品牌都帶有濃厚的家庭特征，比如奧迪，無論哪一款，你都能找到相同的元素厚重的車身設(shè)計、大嘴巴的進氣柵、多棱的尾燈……。這種設(shè)計有利于企業(yè)品牌的整體宣傳與推廣，增強消費者對品牌的親切感與信任感，我國自主品牌汽車企業(yè)最終將形成自己的統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格。

其二、中國文化元素的植入

每一個知名品牌都或多或少帶有本土的文化元素，比如我們常說德國車做工嚴謹踏實、皮實耐用法國車外型時尚超前日本車內(nèi)飾精美細膩中國紅旗轎車的穩(wěn)重大方……這些都是汽車設(shè)計融入了本國文化元素的典型例子，我們以后能更多的在自主品牌汽車身上嗅到中國味，這將有助于品牌的塑造，有助于市場營銷。年吉利汽車開展過“`吉利轎車杯'全國汽車設(shè)計大賽”，其有一款設(shè)計是針對中國家庭設(shè)計的車型，是以江南風(fēng)情為主題，將中國傳統(tǒng)吉祥紋樣、江南民居、民間飾品等融入汽車造型設(shè)計中，追求“中國味道”。

其三、更多考慮配件供應(yīng)問題

汽車的設(shè)計絕對不是異想天開，僅僅只是考慮外型的漂亮、好看，而是應(yīng)該綜合考慮，比如車內(nèi)空間的大小設(shè)計、輪胎尺寸等等。國外知名品牌從設(shè)計到量產(chǎn)一款新車型，往往投入非常大，其中有很大原因就是許多配件需要重新開模生產(chǎn)。國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)底子薄、實力弱，新車型設(shè)計就不能這樣大手筆。所以，國內(nèi)企業(yè)在自行構(gòu)思設(shè)計車型時，必須結(jié)合實際情況，從節(jié)約角度出發(fā)，最大化利用現(xiàn)有能供應(yīng)配件。

其四、更多考慮借助外力

國內(nèi)自主品牌企業(yè)在自身設(shè)計能力不足時，往往花錢請國際知名的汽車設(shè)計公司設(shè)計，比如華晨中華轎車就是由國際汽車設(shè)計大師喬治亞羅執(zhí)手設(shè)計的。或者就是找一款當(dāng)前市場暢銷的車型，由自己的設(shè)計人員模仿設(shè)計。有的企業(yè)從營銷角度出發(fā)，向全社會征集新車型設(shè)計圖。當(dāng)國內(nèi)自主品牌企業(yè)達到一定的實力、品牌知名度上升到一個高度時，往往會注重獨立研發(fā)、設(shè)計。但擁有獨立的設(shè)計部門和實力雄厚的設(shè)計人員，也并不代表所有的東西都必須自己獨立完成，汽車設(shè)計工程浩大，就算是世界知名汽車品牌，也往往會借助外力，其中最典型的就是借助于功能強大的汽車設(shè)計軟件。在中國，歐特克也己參與一汽、上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、吉利、奇瑞等企業(yè)自主品牌部分車型的研發(fā)設(shè)計。

二、培養(yǎng)顧客忠誠度

有調(diào)查認為中國人缺乏對品牌的忠誠度，其實就全世界歷史來看，忠誠度是與整個社會的文化素質(zhì)程度分不開的，換句話說，往往個人的文化程度越高、個人綜合素質(zhì)越好，對品牌的認可和忠誠度就會越高?？梢灶A(yù)見，中國人對不同的品牌也會持有不同的態(tài)度，每個人都會有自己喜愛或者厭惡的品牌。所以，在自主品牌企業(yè)汽車營銷策略中，也必須更多的考慮對顧客忠誠度的培養(yǎng)。

三、分網(wǎng)與合網(wǎng)銷售

國外品牌及國內(nèi)合資品牌分網(wǎng)銷售的概念是指企業(yè)將擁有的不同品牌汽車，授權(quán)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行獨立銷售。國內(nèi)自主品牌分網(wǎng)銷售的概念有兩種，一種同上，如吉利汽車第二種是指企業(yè)將擁有的同一品牌汽車的不同車型，授權(quán)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行獨立銷售，如比亞迪汽車。合網(wǎng)銷售的概念主要是指企業(yè)將擁有的同一品牌汽車的所有車型，授權(quán)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行獨立銷售。如東南汽車。在這里只討論國內(nèi)自品牌的分網(wǎng)銷售與合網(wǎng)銷售。目前國內(nèi)自主品牌經(jīng)銷商熱衷于分網(wǎng)銷售，可以預(yù)見未來也是以分網(wǎng)銷售為主流。

目前國內(nèi)自主品牌經(jīng)銷商熱衷于分網(wǎng)銷售，可以預(yù)見未來也是以分網(wǎng)銷售為主流。分網(wǎng)銷售的優(yōu)勢在于：

其一、有助于提高銷售量如果可以分開授權(quán)銷售的品牌或者車型越多，那么可接受授權(quán)的經(jīng)銷商就會越多，假定一個經(jīng)銷商一年銷售任務(wù)是臺車，那么理論上經(jīng)銷商越多，汽車的銷售量就會越高。

其二、有助于宣傳品牌形象

分網(wǎng)后，盡管經(jīng)銷商銷售的車型少，但客戶會見到更多同一品牌的經(jīng)銷店，他們不明其理，只會認為這個品牌還不錯，市場上到處能看到，至少會認為這個品牌是有實力的，所以，分網(wǎng)模式一定程度上有助于品牌形象的樹立。

其三、有助于企業(yè)管理

當(dāng)企業(yè)一個品牌下的車型多了以后，經(jīng)銷商的壓力就會增大每一種車型都有銷售任務(wù)、庫存壓力、維修要求等等，而每個經(jīng)銷商的經(jīng)營場地卻是有上限的，實際情況是，車型多了的經(jīng)銷商反而銷售不利、售后服務(wù)跟不上。分網(wǎng)后，企業(yè)能增強對經(jīng)銷商的控制力度，有助于統(tǒng)一管理。

無論分網(wǎng)還是合網(wǎng)，都必須要從企業(yè)自身的特點出發(fā)，根據(jù)所售車型的定位、以及適合的消費人群進行網(wǎng)絡(luò)布局，而絕非只單純考慮銷售量。

四、年度政策的變化

自主品牌汽車企業(yè)與合資品牌汽車企業(yè)一樣，每年年終時都會把所有經(jīng)銷商聚在一起召開商務(wù)大會，回顧過去一年來的成績與不足，展望未來一年。每次商務(wù)大會時企業(yè)都會把最新一年的廠家商務(wù)政策發(fā)給各經(jīng)銷商，政策包括年度銷售任務(wù)、銷售返利政策、廣告宣傳政策、廠家考核政策等等。經(jīng)銷商沒有意見的話，就會與廠家簽定新一年的合同，按既定政策辦事。但是，隨著國內(nèi)汽車市場競爭的越發(fā)激烈，政策面臨隨時調(diào)整的可能性，企業(yè)開始感覺到一成不變的年度商務(wù)政策不利于競爭。

所以，自主品牌企業(yè)將會更加關(guān)注汽車營銷市場，聽取更多經(jīng)銷商意見，采取年度商務(wù)政策與季度甚至月度商務(wù)政策相結(jié)合的、靈活多變的營銷策略。

五、自主品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系

自主品牌在全力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展經(jīng)銷商時，一定要充分考慮市場變化問題，如果等到出現(xiàn)了問題才來解決，其結(jié)果可想而之。我國自主品牌汽車企業(yè)在經(jīng)歷了年和年低潮后，開始更多考慮經(jīng)銷商的利益，提出要與經(jīng)銷商共利益、共進退?？梢韵胂?，未來兩者的關(guān)系將會更加和諧，具體可能包括生產(chǎn)企業(yè)參股經(jīng)銷商、生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同成立協(xié)商委員會來處理兩者矛盾、生產(chǎn)企業(yè)積極支持經(jīng)銷商拓展與汽車經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)如汽車租賃、二手車收售等等。

結(jié)語：綜合上述，面對競爭越來越激烈的汽車消費市場和越來越成熟的汽車用戶，自主品牌的制造商應(yīng)該不斷革新、銳力進取，才有可能戰(zhàn)勝競爭對手，取得勝利。

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