王濤

今年的“雙11”，“小程序”終于在爆發(fā)式發(fā)展行情中，第一次成為電商們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從“雙11”天貓銷量奪冠的優(yōu)衣庫，到ZARA、韓都衣舍，甚至Coach等等，這些一到“雙11”就會(huì)賺得盆滿缽滿的品牌，今年都在小程序上展開了獲客白刃戰(zhàn)。

“雙11”白刃戰(zhàn)，小程序表現(xiàn)亮眼

比如：“雙11”稱冠的優(yōu)衣庫，針對(duì)小程序構(gòu)建起自家的掌上旗艦店，并以此打通所有線下門店、和線上網(wǎng)店平臺(tái)的商品選購與會(huì)員服務(wù)。充分利用人們對(duì)微信的熟悉，在門店可以通過小程序“掃碼購”、獲得“社交立減金”等等，在線上，可以通過小程序簡單快速地獲得購物優(yōu)惠券、參加滿減優(yōu)惠活動(dòng)。這位“雙11”銷售冠軍，今年用小程序牢牢鎖住顧客的眼球。

海瀾旗下的海一家品牌，今年則通過公眾號(hào)圖文推薦加小程序商城折扣活動(dòng)，在“雙11”當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)比增長689%！小程序轉(zhuǎn)化率達(dá)到12.7%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”已有近50個(gè)奢侈品牌開通小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。例如：Coach在小程序中開啟了雙11“寵愛嘉年華”活動(dòng)，推出小程序獨(dú)家商品、購物優(yōu)惠等等。

根據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)，截止到2018年Q2微信小程序數(shù)量突破100萬，相比半年前的58萬個(gè)增長72%，累計(jì)用戶總數(shù)突破6億。如今的小程序已滲透到生活的方方面面，應(yīng)用場(chǎng)景覆蓋政務(wù)民生、出行、金融、酒店、餐飲、旅游等行業(yè)。

小程序的火爆得益于兩個(gè)方面。

第一個(gè)方面是獲客成本低，2018年是小程序崛起元年。雖然整個(gè)2017年，市場(chǎng)對(duì)小程序的反應(yīng)不冷不熱，但2018年年初，微信小程序游戲“跳一跳”突然刷屏，再度點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)小程序風(fēng)口的期待。小程序作為剛崛起的新領(lǐng)域，給了商家一個(gè)從微信龐大用戶流量分一杯羹的新途徑，今年年初就有商家嘗試發(fā)現(xiàn)獲客成本僅為1.7元，相比于很多App已經(jīng)達(dá)到兩三千元的獲客成本，簡直是新大陸。并且，相比于開發(fā)App，小程序的開發(fā)周期更短、成本更低，投入少則幾千，多則幾萬就可以完成小程序開發(fā)。

難怪以金沙江創(chuàng)投朱嘯虎為代表的一批投資人，今年會(huì)帶動(dòng)幾百億資金滿懷熱情地殺入小程序領(lǐng)域。

另一方面，對(duì)用戶而言，小程序最大的好處是從年輕人到中老年人，微信已經(jīng)教育出中國最龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App使用人群，站在微信這個(gè)巨人的肩膀上，用戶不用下載安裝新App，隨需隨用，不會(huì)占用手機(jī)桌面，打開速度也比H5快，在應(yīng)用微信時(shí)不知不覺就會(huì)被切換到小程序應(yīng)用上。

小程序現(xiàn)狀：沖擊最大的是商品和服務(wù)消費(fèi)應(yīng)用

在新榜小程序·量子查查統(tǒng)計(jì)的88萬個(gè)小程序中，企業(yè)主體的小程序占比為85.7%，個(gè)人主體占比12.9%，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，張小龍喊出的口號(hào)似乎正得到驗(yàn)證。

另據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2018年8月TOP100榜單中，游戲仍舊是小程序大頭，占比41%，排名前十的小程序分別為跳一跳、酒店機(jī)票火車、美團(tuán)外賣、歡樂斗地主、京東購物、歡樂球球、海盜來了、糖豆每日一笑、摩拜單車、糖豆愛生活。Top10中小游戲就占了4個(gè)。游戲小程序已經(jīng)成為微信中發(fā)展最好的品類。

除小游戲外，小程序領(lǐng)域的第二大品類就是電商。依托微信10億+的用戶基數(shù)，電商類小程序依靠社交化傳播可以快速拉新或轉(zhuǎn)化，拼多多的成功就是得益于此。目前不管是京東這樣的巨頭還是普通自媒體電商，都在依托微信生態(tài)圈和小程序的社交裂變屬性發(fā)力小程序電商。特別是對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，通過小程序可以實(shí)現(xiàn)線下和線上的打通，并且在獲客、運(yùn)營、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)吃到了小程序的紅利。尤其是電商流量的獲客成本非常高的當(dāng)前，通過小程序可以更容易獲得用戶。

通過對(duì)多期TOP100榜單的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，熱門的應(yīng)用均為一些游戲類，電商類，工具類，生活類的小程序。這些優(yōu)秀的小程序都有產(chǎn)品輕量化、功能社交化、應(yīng)用場(chǎng)景化3個(gè)共性。即核心任務(wù)單一、具備社交屬性和滿足某種場(chǎng)景需求。

需要特別注意的是，小程序的一個(gè)顯著特點(diǎn)就體現(xiàn)在“小”字上，小而輕，因此開發(fā)小程序時(shí)一定不能臃腫，一定要簡潔，一個(gè)功能最好是一個(gè)小程序，要精準(zhǔn)定位用戶群體，突出“社交裂變”的核心，只有這樣才能達(dá)到良好的效果。

小程序的集中爆發(fā)，沖擊最大的是商品和服務(wù)消費(fèi)應(yīng)用。因?yàn)橛辛俗约旱男〕绦?，意味著流量?dú)立，擁有屬于自己的平臺(tái)，可以自由地進(jìn)行優(yōu)惠、折扣等，不在受限于第三方平臺(tái)，淘寶、京東這樣的中間平臺(tái)存在的必要性就會(huì)大大降低，從大的層面看，小程序的出現(xiàn)其實(shí)是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次重新洗牌。

“第三系統(tǒng)”出現(xiàn)：小程序在顛覆蘋果iOS生態(tài)圈

張小龍?jiān)懦龊姥?，“未來兩年?nèi)，小程序?qū)⑷〈?0%的App市場(chǎng)。”聽起來顯然有些不切實(shí)際，不過按照目前的發(fā)展速度來看，一切皆有可能。目前微信小程序基本已經(jīng)能夠滿足各種生活所需。用戶使用微信小程序的次數(shù)越來越多，相比之下就會(huì)減少獨(dú)立App的使用。

小程序剛一出現(xiàn)就有人認(rèn)為會(huì)對(duì)蘋果iOS生態(tài)造成巨大沖擊，因?yàn)楸举|(zhì)上，微信是動(dòng)了蘋果的奶酪。事實(shí)上，也的確有這個(gè)可能。如果使用小程序就能解決的話，一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成，還有必要單獨(dú)下載一個(gè)獨(dú)立的App嗎？

數(shù)據(jù)顯示：從開發(fā)者到用戶對(duì)App Store的依賴都在萎縮，App商店整個(gè)應(yīng)用規(guī)模今年也首次出現(xiàn)下降。流量紅利+低開發(fā)難度，會(huì)驅(qū)動(dòng)開發(fā)者分配大量人力物力到小程序的開發(fā)中來，這自然有可能會(huì)影響到這部分開發(fā)者對(duì)于App Store的時(shí)間精力投入。這還不是最重要的，要知道，通常情況下在應(yīng)用程序內(nèi)的購買交易必須通過Apple的支付平臺(tái)，并且Apple占收入的30%。但在微信小程序內(nèi)的交易可以通過微信支付完成。也就意味著蘋果的營收來源被人截胡。騰訊把微信轉(zhuǎn)型為“運(yùn)行應(yīng)用程序的應(yīng)用程序，”這本就體現(xiàn)了騰訊也想建立自己的生態(tài)系統(tǒng)的野心。

近期微信小程序的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)在往國際層面發(fā)展，可以預(yù)見在不久的將來，這種輕量化的小程序確實(shí)有可能成為第三種生態(tài)系統(tǒng)。但成功的不一定是騰訊，也有可能是百度或阿里。

現(xiàn)在做小程序還有機(jī)會(huì)嗎？

從小程序各類榜單來看，榜單的企業(yè)構(gòu)成和排名仍處于快速變動(dòng)的狀態(tài)，上榜小程序替換率達(dá)30%，不過行業(yè)分布更加豐富。從近期TOP100榜單來看，值得注意的是，上榜小程序被10家企業(yè)占據(jù)接近4成，“矩陣效應(yīng)”得到印證。其中騰訊有11家小程序上榜，占比最高，說的直接一點(diǎn)，在微信這個(gè)相對(duì)封閉的圈子里，微信官方既是裁判，又是運(yùn)動(dòng)員的角色，很難做到絕對(duì)公平公正，這點(diǎn)值得其他企業(yè)警醒：參與小程序紅利期時(shí)，務(wù)必要與騰訊保持雙贏共生狀態(tài)。另外，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，畢竟BAT都在開發(fā)小程序進(jìn)行原有流量的導(dǎo)流和服務(wù)升級(jí)。

其實(shí)不管是當(dāng)初發(fā)力輕應(yīng)用還是現(xiàn)在追逐小程序的風(fēng)口，本質(zhì)上都是對(duì)流量的追逐。當(dāng)前國內(nèi)移動(dòng)流量紅利已趨見頂，小程序作為互聯(lián)網(wǎng)流量的增量市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生，從“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”到“微信互聯(lián)網(wǎng)”的迭代勢(shì)頭明顯。優(yōu)勝劣汰之中，你為小程序崛起為代表的“微信互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代做好準(zhǔn)備了嗎？