李玉豪，武云亮

一、問題提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的聯(lián)系也越來越緊密。2015年國務(wù)院總理李克強提出的“互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)行動計劃”受到社會各界的強烈反響。同年5月，商務(wù)部又出臺了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，計劃中表示我國將依靠互聯(lián)網(wǎng)推進現(xiàn)代流通體系建設(shè)，通過加深與互聯(lián)網(wǎng)的融合，推動傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級[1]。歐陽日輝[2]認(rèn)為信息的獲取、開發(fā)和利用是“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)與核心，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合能夠有效釋放信息資源的價值。李俊陽[3]指出“互聯(lián)網(wǎng)+流通”能夠?qū)崿F(xiàn)流通模式和技術(shù)的創(chuàng)新，提升流通效率。在互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品流通融合的問題研究上，陳文玲[4]指出“互聯(lián)網(wǎng)+”將推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，形成新一代訂單農(nóng)業(yè)和信息追溯機制。彭育松等[5]；楊越之[6]也從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角論述了農(nóng)產(chǎn)品流通方式與模式的創(chuàng)新路徑，但鮮有文獻從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度研究農(nóng)產(chǎn)品的渠道沖突問題。

我國農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突多樣，且不同的農(nóng)產(chǎn)品在流通中都具有相對應(yīng)的渠道沖突類型。例如紅殼雞蛋的渠道沖突主要表現(xiàn)為價格沖突、品質(zhì)沖突以及多渠道沖突[7]。蘭小林、莊天慧[8]以成都市雙流縣的草莓產(chǎn)業(yè)為例，指出了不同草莓流通渠道之間存在價格沖突、銷售量沖突與渠道特征沖突，但對所產(chǎn)生的渠道沖突問題沒有做相應(yīng)分析和治理建議。因此本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢治理由農(nóng)戶與市場的信息不對稱所引發(fā)的渠道沖突問題，并對草莓流通渠道沖突的類型、原因及治理對策做進一步的分析研究。

二、草莓流通渠道沖突分析

(一)草莓流通渠道的構(gòu)成

通過對安徽省部分草莓種植戶的走訪與調(diào)查，草莓在本地流通的渠道結(jié)構(gòu)大致可分為：“農(nóng)戶—消費者”的一級渠道、“農(nóng)戶—零售販賣商—消費者”的二級渠道、“農(nóng)戶—批發(fā)商—零售商—消費者”的三級渠道和“農(nóng)戶—合作社—零售商—消費者”的四級渠道。草莓在外地流通的渠道結(jié)構(gòu)主要為“農(nóng)戶—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者”的四級渠道。渠道成員主要由草莓種植戶、攤位販賣商、批發(fā)商、零售商組成。

在傳統(tǒng)流通渠道模式中“農(nóng)戶—消費者”的一級渠道是以消費者田間采摘的方式流通，或由草莓種植戶直接將草莓運輸?shù)疆?dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場以攤位零售的方式流通；“農(nóng)戶—零售販賣商—消費者”的二級渠道是以草莓販賣商對草莓種植戶進行上門收購，并在農(nóng)貿(mào)市場采取攤位零售的方式流通；“農(nóng)戶—批發(fā)商—零售商—消費者”的三級渠道是由當(dāng)?shù)氐牟葺l(fā)商對草莓種植戶采取上門收購并銷售到當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端(超市、農(nóng)貿(mào)市場、水果便利店)?！稗r(nóng)戶—合作社—零售商—消費者”的三級渠道是參加合作社的農(nóng)戶將符合采摘的草莓銷售給當(dāng)?shù)睾献魃?，再由合作社統(tǒng)一銷售到各個零售終端(超市、農(nóng)貿(mào)市場、水果便利店)。“農(nóng)戶—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者”的四級渠道是由當(dāng)?shù)氐牟葺l(fā)商負(fù)責(zé)上門收購和運輸，再由外地的銷地批發(fā)商負(fù)責(zé)將草莓銷售到各個零售終端(超市、農(nóng)貿(mào)市場、水果便利店)。

因為外地批發(fā)商都是直接去種植規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)園批發(fā)草莓，所以大部分草莓種植戶都是選擇在本地市場進行流通。一般來說，草莓在流通渠道中的環(huán)節(jié)越多，草莓種植戶所獲得的收入越少，在本地市場流通的草莓種植戶都傾向選擇“農(nóng)戶—消費者”的一級渠道流通。但受到運輸成本、交易距離等各方面因素的影響，本地種植規(guī)模較大的草莓種植戶也會選擇“農(nóng)戶—零售販賣商—消費者”的二級渠道和“農(nóng)戶—批發(fā)商—零售商—消費者”的三級渠道進行流通。

(二)草莓渠道沖突類型

草莓在不同渠道流通的過程中，渠道沖突主要是草莓種植戶和其他渠道成員之間的沖突以及草莓批發(fā)商、攤位零售商和消費者之間的沖突。因為本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的信息不對稱問題，所以由草莓種植戶參與的渠道沖突是本節(jié)研究的重點內(nèi)容。根據(jù)草莓在不同渠道流通的特征，渠道沖突主要可分為以下幾種類型：

1.價格沖突。這是指草莓種植戶與其他渠道成員在價格談判上存在分歧而產(chǎn)生的沖突。由于草莓屬于生鮮水果不能夠大量堆積或存放，所以草莓種植戶在價格談判上處于相對弱勢地位，往往會面臨價格上的讓步。較為嚴(yán)重的價格沖突會使交易中斷，草莓種植戶在尋找新的交易對象時也會面臨交易成本和風(fēng)險的增加。草莓的價格沖突是主要的渠道沖突，會給草莓種植戶帶來經(jīng)濟利益上的損失。

2.品質(zhì)沖突。草莓種植戶與其他渠道成員在交易過程中會因為草莓的品質(zhì)(大小、形狀、顏色、成熟度等)存在不同理解而產(chǎn)生品質(zhì)沖突。這種情況大多都是草莓種植戶被迫做出價格上的讓步，特別是草莓種植戶與批發(fā)商進行數(shù)量較大的交易談判時，往往因為草莓的品質(zhì)問題而中斷交易，使原本可以銷售到外地的草莓低價在本地市場出售，嚴(yán)重影響草莓種植戶的利益。

3.交易費用沖突。交易費用的概念最早是由科斯提出，并成為新制度經(jīng)濟學(xué)的核心內(nèi)容。按照科斯的觀點，交易費用主要由搜索信息成本、談判成本、簽約成本與監(jiān)督成本構(gòu)成。沒有加入草莓流通合作社的種植戶在交易過程中尋找交易對象和搜索信息的成本較高，特別是采取零售販賣的草莓種植戶，會面臨交易對象的不確定性，進而產(chǎn)生了交易費用沖突，增加草莓種植戶在零售販賣上的風(fēng)險性。

4.多渠道沖突。草莓流通渠道多樣，草莓種植戶可通過田間采摘、零售販賣、供貨零售商或批發(fā)商等多種渠道銷售草莓。草莓種植戶往往受到種植規(guī)模、交易距離、運輸成本等各種因素的影響和限制，無法同時滿足多種渠道的交易需求，從而造成了多渠道沖突。草莓種植戶只能被迫放棄一些渠道來解決這一沖突，這樣的后果往往使草莓種植戶在選擇銷售渠道的價格談判中顯得更加被動。

(三)草莓渠道沖突的原因分析

西方學(xué)者的研究表明，渠道沖突產(chǎn)生的直接原因是渠道成員彼此間差異性，間接原因是渠道成員信息溝通的不暢，根本原因是渠道成員彼此間的渠道權(quán)利。渠道成員之間在目標(biāo)、預(yù)期、價值觀和對各自角色認(rèn)知的差異越大，渠道成員之間的沖突越明顯，產(chǎn)生的影響也越嚴(yán)重[9]。渠道成員之間的相互依賴關(guān)系是其存在的基礎(chǔ)，是渠道沖突產(chǎn)生的根源[10]。由于渠道成員在各自環(huán)境中接受和處理的信息不同，使得他們的目標(biāo)期望和對現(xiàn)實的認(rèn)知上存在差異，在渠道溝通中持不同意見，進而導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。在渠道成員彼此間產(chǎn)生意見分歧或渠道沖突時，一個渠道成員被依賴的程度越大，其擁有的渠道權(quán)利越大，在談判中也具有更多的優(yōu)勢。所以由渠道成員之間的依賴程度所產(chǎn)生的渠道權(quán)利是造成渠道沖突的根本原因，渠道成員之間的信息不對稱性是導(dǎo)致渠道沖突發(fā)生的間接原因。

一般草莓種植戶的種植規(guī)模較小、居住相對分散，農(nóng)戶與農(nóng)戶之間的信息溝通缺乏導(dǎo)致其組織化程度過低。沒有加入農(nóng)產(chǎn)品流通合作社的農(nóng)戶在各自追求利益最大化的同時缺少統(tǒng)一的渠道協(xié)同與合作，這便增強了中間商的渠道權(quán)利。草莓種植戶在與零售商或批發(fā)商的交易過程中，渠道權(quán)利明顯向著中間零售商或批發(fā)商傾斜，草莓種植戶在價格談判中處于相對弱勢地位。由于農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)戶居住偏遠(yuǎn)且受教育程度普遍較低導(dǎo)致其獲取信息的能力較弱，不了解市場的真實需求情況。批發(fā)商和零售商了解的則是市場最新的需求動態(tài)，這樣草莓種植戶與中間零售商和批發(fā)商會因為信息的不對稱性產(chǎn)生了價格沖突。同時草莓種植戶在與上門采摘的消費者也會因為彼此間的信息的不對稱性對草莓的品種存在不同理解而產(chǎn)生品質(zhì)沖突。在價格沖突和品質(zhì)沖突的影響下，有時會使原本存在的交易發(fā)生中斷，草莓種植戶在重新尋找交易對象過程中，也會因為信息的不對稱性產(chǎn)生交易費用沖突。

因此，草莓種植戶與市場之間的信息不對稱性是草莓在流通中產(chǎn)生價格沖突、品質(zhì)沖突和交易費用沖突的主要原因，也是深化渠道沖突的根本原因(渠道權(quán)利失衡)的重要因素。在發(fā)生渠道沖突時，大多數(shù)情況是農(nóng)戶被迫做出價格上的讓步，在給農(nóng)戶帶來經(jīng)濟利益上的損失同時也嚴(yán)重影響了流通績效。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的渠道沖突治理

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”對緩解草莓渠道沖突的作用機理

渠道沖突的管理研究表明，渠道成員之間的信息溝通與分享有助于緩解渠道沖突，提高渠道績效[11]。“互聯(lián)網(wǎng)+流通”模式下所產(chǎn)生的信息滲透和擴散，能夠促進草莓種植戶與其他渠道成員之間的信息溝通與交流，緩解由信息不對稱性所產(chǎn)生的渠道沖突，提高草莓的流通效率。“互聯(lián)網(wǎng)+流通”對緩解草莓渠道沖突的作用機理，可用圖一的作用路徑進行描述。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+流通”提高農(nóng)戶的市場獲取能力。及時、準(zhǔn)確的市場信息是降低交易風(fēng)險，交易順利的重要保障。在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”模式下，草莓種植戶可通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺直接與消費者進行交易，并采用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段獲取市場最新的需求信息。通過互聯(lián)網(wǎng)交易的方式能夠打破農(nóng)戶的地域束縛，提高農(nóng)戶的市場獲取能力，使草莓以“農(nóng)戶—消費者”的一級渠道流通，有效解決草莓種植戶與市場的信息不對稱問題，減少中間商在流通環(huán)節(jié)中的作用和投機行為，緩解草莓種植戶與中間商之間的價格沖突。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+流通”加強渠道成員之間的信任。渠道行為理論表明：渠道成員之間的信任與合作不但能夠化解渠道沖突，更能提高渠道整體的運作效率[12]。在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”模式下，草莓種植戶可通過網(wǎng)絡(luò)交流平臺同消費者進行及時的信息溝通與反饋，構(gòu)建相互信任的渠道關(guān)系，鼓勵消費者通過田間采摘的渠道獲取最新鮮的草莓。草莓種植戶與消費者的相互信任關(guān)系能夠在草莓品質(zhì)的理解問題上達成共識，解決草莓在交易中的品質(zhì)沖突。同時草莓種植戶可通過網(wǎng)絡(luò)交流平臺與其他渠道成員(零售販賣商、批發(fā)商)進行及時、準(zhǔn)確的信息溝通，建立相互信任、穩(wěn)定的渠道關(guān)系，減少草莓種植戶在尋找交易對象中的信息費用與時間成本，化解草莓種植戶的交易費用沖突。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+流通”增強農(nóng)戶的渠道權(quán)利。渠道權(quán)利理論表明：渠道權(quán)利的失衡是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因，渠道權(quán)利的高度均衡有助于提高渠道系統(tǒng)的運行效率[13]。一般草莓種植戶的種植規(guī)模較小，居住相對分散、組織化程度過低使渠道權(quán)利向中間零售商傾斜。在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”模式下，草莓種植戶可通過網(wǎng)絡(luò)交流平臺與其他種植戶進行信息交流與經(jīng)驗分享，加強彼此之間的聯(lián)系與合作，提高草莓種植戶的組織化水平。隨著草莓種植戶之間的聯(lián)系加深和組織化水平的提高，有利于彼此間的進一步合作種植，擴大草莓的種植規(guī)模，形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的草莓種植園，進而增強農(nóng)戶整體的渠道權(quán)利，提高草莓的流通效率。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+流通”對緩解渠道沖突的作用機理

(二)政策建議

通過“互聯(lián)網(wǎng)+流通”對緩解草莓流通渠道沖突的機理分析，表明互聯(lián)網(wǎng)等新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的使用能夠促進渠道成員之間的溝通與合作，增強草莓種植戶的市場獲取能力和渠道權(quán)利，緩解草莓的渠道沖突，提高草莓的流通績效。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品流通合作社應(yīng)以此為契機在農(nóng)產(chǎn)品流通上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在流通中的信息傳遞作用，利用互聯(lián)網(wǎng)等新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)搭建“小農(nóng)戶”與“大市場”的信息橋梁，創(chuàng)新流通模式，重構(gòu)傳統(tǒng)流通渠道。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角就農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突的治理，給出如下政策建議：

1.加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。政府應(yīng)加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施的健全，鼓勵大學(xué)生下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶普及互聯(lián)網(wǎng)知識，積極引導(dǎo)農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品。只有讓農(nóng)戶掌握互聯(lián)網(wǎng)操作技術(shù)，方便農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品，才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢來治理渠道沖突。

2.完善農(nóng)村物流配送體系。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維治理渠道沖突的本質(zhì)是以線上線下融合的方式使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)深度融合。在保證線上信息及時溝通的前提下，線下流通服務(wù)和物流配送體系也需得到保障。政府應(yīng)加強農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，使快遞服務(wù)能夠惠及到農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，保證農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷售地的運輸暢通。農(nóng)村物流服務(wù)的發(fā)展又能夠進一步促進更多的農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通績效。

3.加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的建設(shè)和管理。政府應(yīng)推進農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品信息質(zhì)量追溯機制，保證消費者通過網(wǎng)絡(luò)交易渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；建立專門的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺供農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售；建立農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺加強農(nóng)戶之間的經(jīng)驗分享和信息交流。同時政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的管理，推進網(wǎng)絡(luò)營銷的法制化建設(shè)，凈化網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境，保障農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)交易中的順利進行。

4.打造新型訂單農(nóng)業(yè)，創(chuàng)新流通模式。農(nóng)產(chǎn)品流通合作社應(yīng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，通過線上線下融合的方式打造新型訂單農(nóng)業(yè)，重構(gòu)傳統(tǒng)流通渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)的廣泛連接與創(chuàng)新帶動性，積極推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化與共享合作等流通新模式，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對路，促進農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化。

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