李錦霖 孔春麗 張?zhí)忑? 劉濤

摘要：差異化戰(zhàn)略是中國工商銀行的基礎(chǔ)性競爭戰(zhàn)略，但差異化戰(zhàn)略的實(shí)施遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。差異化戰(zhàn)略績效受到各種具體實(shí)施策略的影響?；诠ど蹄y行差異化戰(zhàn)略的44份樣本數(shù)據(jù)，借助于多元回歸分析方法，實(shí)證性的研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分、市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化產(chǎn)生了有效的作用，其余差異化功能尚未產(chǎn)生作用。

Absrtact： Differentiation strategy is the basic competitive strategy of ICBC. However， the implementation of differentiation strategy is far from reaching the expected goal. The performance of differentiated strategy is affected by various specific implementation strategies. Based on 44 sample data of ICBC differentiation strategy， the method of multiple regression analysis is used. The empirical research shows that strategic orientation， customer database construction， market segmentation， market differentiation， product differentiation and image differentiation have effective effects， while the other functions have not yet been produced.

關(guān)鍵詞：工商銀行；差異化戰(zhàn)略；數(shù)據(jù)庫建設(shè)；市場細(xì)分；形象差異化

Key words： ICBC；differentiation strategy；database construction；market segmentation；image differentiation

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-4311（2018）12-0032-03

0 引言

中國工商銀行是我國第一大商業(yè)銀行，在世界銀行排名中也名列前茅，對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融體制的優(yōu)化具有舉足輕重的促進(jìn)作用。差異化戰(zhàn)略是中國工商銀行的基本戰(zhàn)略，是培育工商銀行國內(nèi)市場競爭力和國際市場競爭力的關(guān)鍵性策略。就資金規(guī)模和人員規(guī)模而言，工商銀行是名副其實(shí)的世界性大銀行，但就人均利潤、投入產(chǎn)出比、資金投放效率而言，工商銀行在世界大銀行系列中處于末流。差異化戰(zhàn)略是扭轉(zhuǎn)這一尷尬局面的長久之計(jì)，已引起工商銀行和相關(guān)金融界的高度重視。

銀行差異化戰(zhàn)略的興起源于同質(zhì)化經(jīng)營的不足。在銀行發(fā)展的早期階段，客戶需求較為單一，產(chǎn)品種類較少，銀行業(yè)的經(jīng)營模式主要以同質(zhì)化為主。隨著社會(huì)財(cái)富的累積和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，客戶的個(gè)性化需求興盛起來，迫使銀行不斷推出新的產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求，從而促進(jìn)了銀行體系從同質(zhì)化經(jīng)營向差異化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。改革開放之前，工商銀行是一種半行政化的金融管理機(jī)構(gòu)，并非真正意義上的商業(yè)銀行，同質(zhì)化經(jīng)營占據(jù)主導(dǎo)地位。改革開發(fā)以來，隨著各類金融創(chuàng)新的興起，工商銀行開始不自覺地實(shí)施了差異化經(jīng)營，但一直未形成完整的差異化理念、方法和技術(shù)體系。進(jìn)入本世紀(jì)之后，在西方跨國銀行的影響下，工商銀行才逐步明確了差異化運(yùn)營的目標(biāo)。

上世紀(jì)八十年代，美國戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出了著名的三大競爭戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略，在全球管理學(xué)領(lǐng)域引導(dǎo)較大的震動(dòng)。其中，差異化戰(zhàn)略更為令人矚目。所謂差異化，就是別具一格、與眾不同，要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道、形象塑造、市場定位等方面不能重復(fù)競爭對手的老路，要開拓出自己獨(dú)特的經(jīng)營模式。如果差異化戰(zhàn)略構(gòu)建起來并發(fā)揮出作用，就會(huì)使自身脫穎而出，并令競爭對手望而生畏。

相比于其他各類行業(yè)而言，銀行業(yè)實(shí)施差異化具有得天獨(dú)厚的條件。銀行服務(wù)一般分為三個(gè)層次，最里層是核心服務(wù)，中間層是便利性服務(wù)，最外層是支持性服務(wù)。核心服務(wù)是為客戶提供核心利益的服務(wù)，便利性服務(wù)是使顧客消費(fèi)更為舒適便利的服務(wù)，而支持性服務(wù)是為客戶提供更高的服務(wù)價(jià)值的服務(wù)。根據(jù)跨國銀行差異化的經(jīng)驗(yàn)，差異化競爭主要在便利性服務(wù)和支持性服務(wù)領(lǐng)域展開，核心服務(wù)領(lǐng)域的差異化競爭空間較為狹小。對于我國上市銀行而言，差異化戰(zhàn)略主要包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化和形象差異化，與跨國銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施策略存在著很大的區(qū)別。這些差異化策略共同促進(jìn)了我國上市銀行市場競爭力的增強(qiáng)，包括財(cái)務(wù)競爭力、顧客競爭力、內(nèi)部流程競爭力、學(xué)習(xí)與成長競爭力等競爭力要素的全國成長。

中國工商銀行在差異化戰(zhàn)略實(shí)施中領(lǐng)先于我國各類銀行，包括其他國有商業(yè)銀行、股份制銀行和城市商業(yè)銀行，但是，相比于西方商業(yè)銀行而言，工商銀行差異化戰(zhàn)略相形見絀，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，存在著較大的開發(fā)潛力。對于工商銀行自身而言，對于差異化實(shí)施過程、績效和策略的認(rèn)識(shí)也較為模糊，缺乏清晰的判斷，無法集中優(yōu)勢資源在重點(diǎn)方向進(jìn)行快速突破。在理論上，現(xiàn)有的研究較為分散，尚未形成完整的體系，對于工商銀行差異化實(shí)踐缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)力度。因此，從微觀層面對工商銀行差異化戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)證性解析具有一定的必要性，可以為工商銀行差異化的深化提供現(xiàn)實(shí)性的理論借鑒。

1 研究模型設(shè)計(jì)

邁克爾·波特對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的闡釋，認(rèn)為對于一般組織而言，差異化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三種基本形式。其中，產(chǎn)品差異化是指企業(yè)自身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量上不同于競爭對手，市場差異化是指企業(yè)在營銷渠道設(shè)計(jì)上獨(dú)辟蹊徑，形象差異化是指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中樹立起完美、高大、俊朗的形象。當(dāng)然，對于不同行業(yè)、不同企業(yè)而言，差異化戰(zhàn)略的形式存在著必然的差異，同時(shí)，隨著差異化戰(zhàn)略的深化，也會(huì)衍生出更多的差異化策略，共同形成完整的差異化戰(zhàn)略體系。

根據(jù)現(xiàn)有的研究，結(jié)合于工商銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)踐的調(diào)查，在本課題前期研究成果的基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為工商銀行差異化戰(zhàn)略主要包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分、市場差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化和銀行形象差異化八種策略，同時(shí)，差異化績效也受到銀行機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模和差異化戰(zhàn)略年限的影響。差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向是指工商銀行決策層能夠始終如一地堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略的實(shí)施和深化，作為全體員工差異化行為的表率?？蛻魯?shù)據(jù)庫建設(shè)是指工商銀行構(gòu)建有效的歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫，為差異化策略提供數(shù)據(jù)支持。市場細(xì)分是指工商銀行對客戶市場進(jìn)行合理的分類，以便選擇最為有效的客戶群體。市場差異化是指工商銀行進(jìn)行科學(xué)的市場定位，包括區(qū)域定位、客戶類型定位、行業(yè)定位等，以便明確服務(wù)對象和目標(biāo)。產(chǎn)品差異化是指工商銀行專注于特色產(chǎn)品的開發(fā)，主要是金融衍生品的開發(fā)，以滿足客戶的個(gè)性化需求。分銷渠道差異化是指工商銀行進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化和營銷流程的再造，以構(gòu)建獨(dú)特的營銷模式。服務(wù)差異化是指工商銀行為客戶提供新穎、別致、舒適、高效的服務(wù)，以吸引顧客的關(guān)注并提高顧客的忠誠度。銀行形象差異化是指工商銀行致力于塑造一種與眾不同的社會(huì)形象，以改進(jìn)在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。另外，由于差異化戰(zhàn)略是工商銀行的基本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略績效可以等同于銀行績效。

根據(jù)以上分析，可以構(gòu)建中國工商銀行差異化戰(zhàn)略績效微觀實(shí)施機(jī)制模型如下式所示。

Compentence=β0+α1peop+α2capi+α3peri+β1stra+β2data+β3deco+β4diff+β5prod+β6sale+β7serv+β8imag+μ

其中：peop表示從業(yè)人員規(guī)模，capi表示固定資產(chǎn)規(guī)模，peri表示差異化戰(zhàn)略年限，stra表示戰(zhàn)略導(dǎo)向，data表示客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，deco表示市場細(xì)分，diff表示市場差異化，prod表示產(chǎn)品差異化，sale表示分銷渠道差異化，serv表示服務(wù)差異化，imag表示銀行形象差異化，Competence表示銀行差異化戰(zhàn)略績效。

2 模型檢驗(yàn)

本研究以7點(diǎn)量表對研究模型進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，樣本單位為我國工商銀行的市級分行，變量指標(biāo)的評價(jià)由省級分行來進(jìn)行，具有較高的可信性和科學(xué)性。其中，銀行經(jīng)營績效采用工商銀行總行頒布的績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，再轉(zhuǎn)換為7點(diǎn)量表。本次數(shù)據(jù)調(diào)查始于2016年9月9日，到11月9日結(jié)束，歷時(shí)61天，獲取49份樣本數(shù)據(jù)。然后，剔除無效樣本5份，保留44份有效樣本數(shù)據(jù)。在本模型中，控制變量與自變量之和為11，樣本數(shù)是變量數(shù)的4倍，滿足多元回歸分析的基本數(shù)據(jù)要求。最后，利用逐步剔除法，運(yùn)用Eview8.0軟件對研究模型進(jìn)行逐步回歸檢驗(yàn)，得檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

在表1中，變量分銷渠道差異化、服務(wù)差異化被刪除，而其余變量所構(gòu)成的多元回歸分析模型通過了檢驗(yàn)。

3 結(jié)論分析

根據(jù)逐步剔除回歸分析的檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合于對工商銀行差異化的數(shù)據(jù)調(diào)查，可以得到如下研究結(jié)論：

①從工商銀行差異化功能發(fā)揮的視角來看，戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分、市場差異化、產(chǎn)品差異化、形象差異化等六項(xiàng)具體差異化功能均發(fā)揮了顯著的作用，有效地推進(jìn)了工商銀行差異化的進(jìn)展。其中，數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化對差異化戰(zhàn)略的促進(jìn)效應(yīng)更為顯著。數(shù)據(jù)庫建設(shè)是初級差異化形式，市場細(xì)分是中級差異化形式，產(chǎn)品差異化是高級差異化形式，均在差異化戰(zhàn)略中產(chǎn)生了重要的作用，可見，工商銀行差異化戰(zhàn)略處于全面推進(jìn)和成長階段。

②從工商銀行差異化功能缺失的視角來看，分銷渠道差異化和服務(wù)差異化未能產(chǎn)生有效的作用，有待深化和擴(kuò)展。在四大商業(yè)銀行中，工商銀行的業(yè)務(wù)規(guī)模最為龐大，社會(huì)聲譽(yù)較高，顧客群體最廣，因而在網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化上存在一定的難度，進(jìn)展不明顯。事實(shí)上，工商銀行網(wǎng)點(diǎn)撤并的力度較小，在許多地區(qū)維持原狀。同時(shí)，延續(xù)于長期的慣性服務(wù)思維與行為模式，工商銀行在服務(wù)改進(jìn)上并沒有多大起色。

③從工商銀行基礎(chǔ)設(shè)施或基礎(chǔ)要素對差異化支持的視角來看，從業(yè)人員人數(shù)越多、固定資產(chǎn)規(guī)模越大、差異化實(shí)施的時(shí)間越長，差異化的效果就越好。差異化戰(zhàn)略是工商銀行的基礎(chǔ)性發(fā)展戰(zhàn)略，許多具體的發(fā)展策略其實(shí)是以差異化為導(dǎo)向而展開的。工商銀行人員和資產(chǎn)的配置已逐漸適應(yīng)差異化的需求，蘊(yùn)含著較大的差異化潛力，為差異化策略的推進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。

④從工商銀行差異化戰(zhàn)略發(fā)展全局的視角來看，差異化戰(zhàn)略的成效是顯著的，在有些環(huán)節(jié)尤其突出，但也存在著薄弱之處，有待完善和改進(jìn)。長期以來，工商銀行在業(yè)務(wù)改進(jìn)、組織優(yōu)化、思維轉(zhuǎn)變等方面都走在其他國有商業(yè)銀行的前列，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施也不例外，因而在諸多方面進(jìn)展較快。但是，由于受到各種不利因素的影響，尤其是產(chǎn)權(quán)、體制、制度等方面因素的阻礙，差異化實(shí)施的深化還存在長遠(yuǎn)的路途。

⑤從差異化戰(zhàn)略改進(jìn)的視角來看，工商銀行應(yīng)遵從如下路徑：1）維持?jǐn)?shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢功能，特別是保持金融衍生品開發(fā)能力的領(lǐng)先性；2）繼續(xù)深化差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、市場差異化和銀行形象差異化的功能，特別是在銀行形象差異化上謀求新的突破；3）重點(diǎn)開發(fā)分銷渠道差異化和服務(wù)差異化的潛能，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、改進(jìn)營業(yè)場所設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和方式，扭轉(zhuǎn)不利局面；4）繼續(xù)發(fā)揮人員規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模在差異化中的支持功能，使人力資本和實(shí)物資本的擴(kuò)張均能遵循差異化的引導(dǎo)路徑；5）深化產(chǎn)權(quán)機(jī)制的改革，釋放內(nèi)部活力，為差異化戰(zhàn)略的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更有利的內(nèi)部環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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