葛文謙

摘 要：民國時(shí)期對于我國的歷史發(fā)展來說是一個(gè)極為特殊的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期發(fā)展出很多新的事物。其中廣告的變革與發(fā)展就是在民國時(shí)期實(shí)現(xiàn)的。在民國時(shí)期西方的一些廣告思想開始大量的被引到國內(nèi)。中國開始真正的重視廣告的作用，也開始系統(tǒng)性的探索廣告學(xué)的框架。這對于廣告在中國日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。本文將對于民國時(shí)期的廣告展開研究，分析其時(shí)代背景以及總體情況，從而尋找民國時(shí)期廣告的價(jià)值以及對于當(dāng)代社會以及廣告的意義和影響。

關(guān)鍵詞：民國時(shí)期；廣告；研究；當(dāng)代意義

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0077-02

隨著人們對于廣告事業(yè)的研究與分析，各種廣告在中國發(fā)展的歷史開始受到業(yè)界學(xué)者的持續(xù)關(guān)注。我國廣告事業(yè)在蓬勃發(fā)展的過程當(dāng)中，也的確遭遇了很多瓶頸?；赝麣v史，從中尋找創(chuàng)作和研究的靈感，對于現(xiàn)代廣告學(xué)發(fā)展多有裨益。在民國時(shí)期，中國社會開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國資產(chǎn)階級興起的同時(shí)，也給予廣告行業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會。民國時(shí)期廣告的發(fā)展開始受到廣告學(xué)界人的關(guān)注與研究，從當(dāng)前的一些研究資料來看，對于這一段廣告歷史的研究不僅會涉及到廣告學(xué)家，還吸引了很多的歷史學(xué)家和藝術(shù)家等不同領(lǐng)域的人才。

民國時(shí)期的特殊條件成為我國現(xiàn)代廣告事業(yè)發(fā)展的一個(gè)機(jī)會，同時(shí)也迎來了我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的第一個(gè)巔峰。在民國時(shí)期開始出現(xiàn)一些具備現(xiàn)代特色的廣告公司和廣告媒體等，其中有大量的優(yōu)秀廣告實(shí)踐案例。在這一時(shí)期，廣告學(xué)框架的研究以及廣告教育的展開，開始得到關(guān)注，很多廣告方面的著作也是這種時(shí)期產(chǎn)生，并得到了流傳。民國時(shí)期的廣告發(fā)展對于現(xiàn)代中國廣告事業(yè)來說仍然具備一定的借鑒意義，因此研究民國時(shí)期的廣告有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究背景分析

我們首先要明確民國時(shí)期的特殊性，一直都處在封建社會的中國開始淪為半殖民地半封建社會。社會背景的大轉(zhuǎn)變，意味著傳統(tǒng)社會形式開始逐漸遠(yuǎn)離人們的生活，社會也在發(fā)生一些巨大的變化。這個(gè)時(shí)候許多國外的入侵者會借此機(jī)會向中國輸入大量的商品與資本等。他們在帶來商品的同時(shí)，也帶來一些新的事物和理念。比如來自西方的銷售以及廣告方面的理論開始傳入中國，這推動了廣告事業(yè)在中國的萌芽與發(fā)展。為了能夠獲得更好的商業(yè)性發(fā)展，中國的部分商人開始接觸廣告，并且研究廣告，由此出現(xiàn)了很多早期研究廣告學(xué)理論的論著。這些論著對于今天的廣告學(xué)研究來說，有十分深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)我們再次翻看這些廣告論著的時(shí)候，我們能夠讀到當(dāng)時(shí)的中國已經(jīng)具備廣告學(xué)研究的大致框架，人們開始重視廣告對于商業(yè)的影響，開創(chuàng)了廣告教育等。在這一時(shí)期，學(xué)者們更多的是翻譯國外的廣告學(xué)著作，但是在翻譯的過程當(dāng)中不是全盤照搬，而是結(jié)合中國的廣告案例，通過本土化特色的嘗試，豐富了早期的廣告學(xué)理論。人們在閱讀這些論著的時(shí)候，能夠理清中國廣告學(xué)發(fā)展歷史的脈絡(luò)與軌跡，這對于我們以后廣告學(xué)的探索發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

二、民國時(shí)期廣告總體情況概述

（一）內(nèi)容情況概述

民國時(shí)期的廣告研究主要集中在廣告學(xué)原理、概念方面的分析。對于廣告學(xué)相關(guān)的其他領(lǐng)域的研究是比較少的。根據(jù)相關(guān)資料顯示，在當(dāng)時(shí)研究廣告學(xué)的論著當(dāng)中，超過了大半的論著是研究原理概念的。這些書籍的特點(diǎn)就是內(nèi)容比較簡單通俗，但是基本的框架是具備的。這些書大多以“淺說”、“概論”等字眼為題目，也客觀展現(xiàn)了其研究特征。民國時(shí)期的廣告研究內(nèi)容大多集中在廣告心理學(xué)、廣告實(shí)踐以及廣告畫、廣告史等領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)比較著名、銷售最為廣泛的書籍有徐百益的《廣告與推銷》以及陸梅僧的《廣告學(xué)》等。

（二）出版社及屬類情況概述

根據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)時(shí)印制出版廣告類著作最多的當(dāng)屬商務(wù)印書館，出版的數(shù)目達(dá)到了十余本。其次就是世界書局以及中華書局也出版了一部分廣告學(xué)著作。另外還有一些其他出版社，比如南京書店以及上海中西書局等也出版少量廣告學(xué)著作。在當(dāng)時(shí)廣告業(yè)發(fā)展最為發(fā)達(dá)的當(dāng)屬上海和南京等地區(qū)。分析廣告叢書的屬類，比較明顯的著作歸屬更多的是商業(yè)類叢書。比如商業(yè)小叢書以及商業(yè)叢書等等，或者部分標(biāo)注為商科的教材。還有一部分叢書被選擇當(dāng)做新聞函授學(xué)校的教材。

（三）著作者情況概述

編撰廣告學(xué)書籍的作者基本上都是受過高等教育的知識分子，比如復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授何嘉等。部分廣告的經(jīng)營者也從事廣告書籍的撰寫工作，比如陸梅僧和從事報(bào)業(yè)事業(yè)的詹文滸等人。在民國時(shí)期已經(jīng)出現(xiàn)了一些專門在國外學(xué)習(xí)廣告學(xué)的人才，比如創(chuàng)辦聯(lián)合廣告公司的陸梅僧，以及在申報(bào)工作的汪英賓等人。專門在國外學(xué)習(xí)廣告知識的陸梅僧，利用自己所學(xué)的專業(yè)知識，在回國之后就積極的創(chuàng)辦廣告公司進(jìn)行實(shí)踐，并且編譯國外的廣告學(xué)著作。他的廣告著作因?yàn)檎Z言精煉，框架結(jié)構(gòu)清晰，所以經(jīng)常被作為廣告學(xué)的經(jīng)典教材。

（四）參考文獻(xiàn)情況概述

在民國時(shí)期的廣告學(xué)研究，通常開放性都比較強(qiáng)。有很多來自國外的廣告學(xué)著作都是通過參考文獻(xiàn)的方式被逐漸的引入中國。比如在吳鐵生等人編譯的《廣告學(xué)》當(dāng)中，其中涉及的參考文獻(xiàn)大概超過了兩百條。其中只有幾條是中國或者是日本的書籍，剩下的基本都是英文的書籍和雜志等。這些參考文獻(xiàn)作為中國人認(rèn)識廣告學(xué)的窗口。在當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)參考文獻(xiàn)當(dāng)中，有日本的書籍、英文的書籍、廣告藝術(shù)類書籍、報(bào)刊上的廣告、無線電廣告、廣告心理學(xué)以及廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)以及廣告代理等

（五）社會反響情況概述

在民國時(shí)期，我國的廣告學(xué)研究還處于萌芽時(shí)期，對于廣告學(xué)的研究體系還不夠完善。大部分的著作還是翻譯著作，還沒有形成自己探究的理論體系，主要依靠了西方廣告學(xué)理論的相關(guān)基礎(chǔ)。但是在進(jìn)行書籍編譯的時(shí)候，還是盡可能地結(jié)合本土的廣告案例進(jìn)行分析。當(dāng)前的學(xué)者致力于從理論以及實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行研究，但是當(dāng)時(shí)的廣告實(shí)踐比較還是相對來說比較薄弱。所以民國時(shí)期的廣告學(xué)研究的視角還帶有一定的局限性，理論與現(xiàn)實(shí)不能夠很好地進(jìn)行結(jié)合。部分學(xué)者認(rèn)為民國時(shí)期的廣告書籍多數(shù)都是講理論，能夠真正應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的很少，所以不具有較高的針對性與實(shí)用性。在當(dāng)時(shí)展開的小范圍廣告學(xué)教育還是大多使用國外的教材，國內(nèi)還沒有具備完善的廣告學(xué)著作體系。民國時(shí)期的廣告學(xué)研究雖然發(fā)展令人矚目，但是還是不能夠完全滿足廣告實(shí)踐與教育的要求。

三、民國時(shí)期的廣告研究對于當(dāng)代的意義分析

民國時(shí)期的時(shí)代背景決定了廣告學(xué)研究的發(fā)展方向。這一時(shí)期商業(yè)發(fā)達(dá)，社會轉(zhuǎn)型，社會生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，催生了廣告學(xué)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)各行各業(yè)都在發(fā)展，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域的人群也開始進(jìn)入廣告行業(yè)，不同人才的加入使得民國時(shí)期的廣告研究進(jìn)入一個(gè)小的高潮時(shí)期。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)還沒有被當(dāng)做是一門完全獨(dú)立的學(xué)科，基本上還是依附于商科和藝術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。但是當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)領(lǐng)域仍然做出了卓越的貢獻(xiàn)。比如對于西方廣告理論的引入，是當(dāng)時(shí)廣告學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)，對于以后中國廣告的發(fā)展有一定的影響。其實(shí)現(xiàn)代廣告學(xué)也是從當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)研究當(dāng)中發(fā)展起來的。比如在對于當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)書籍進(jìn)行分析之后，我們發(fā)現(xiàn)這些書籍內(nèi)容的研究案例、章節(jié)內(nèi)容等仍然是廣告學(xué)傳統(tǒng)的幾項(xiàng)基本內(nèi)容。比如市場、技術(shù)、方法和媒介等。

隨著廣告學(xué)研究的逐漸深入，很多其他學(xué)科對于廣告學(xué)也產(chǎn)生一定的影響，比如市場營銷以及心理學(xué)等。廣告學(xué)也經(jīng)歷了自我補(bǔ)充、替換與融合的復(fù)雜過程，從不同的角度進(jìn)行發(fā)展與深入，從而得出不同的理論成果。世界廣告理論一共經(jīng)歷了幾個(gè)典型時(shí)代，比如“硬性推銷時(shí)代、科學(xué)推銷時(shí)代以及整合營銷時(shí)代等”。隨著廣告事業(yè)的不斷成熟，對于廣告理論的研究也日趨豐富。廣告的種類開始變多，每個(gè)領(lǐng)域都有專業(yè)的人士進(jìn)行研究和分析。其中消費(fèi)者定位理論、品牌塑造理論等都在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告也引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。以上都是當(dāng)代廣告學(xué)研究的發(fā)展新趨勢和新方向。這些新的發(fā)展也是從當(dāng)時(shí)的民國廣告延伸而來，所以我們應(yīng)當(dāng)對于民國廣告進(jìn)行繼承與研究，不斷探究帶有本土特色的廣告實(shí)踐。民國時(shí)期的廣告研究也存在一些缺陷，比如過分依賴國外的理論成果。當(dāng)前社會背景在不斷的發(fā)展，廣告行業(yè)對于人才的選擇也發(fā)生了一些變化。在民國的時(shí)候，廣告競爭并沒有十分激烈，對于廣告人才的要求也相對比較低。主要就是一些文案撰寫人員、設(shè)計(jì)人員和圖畫繪制人員。在這當(dāng)中設(shè)計(jì)人員的地位和需求都是比較高的，需要相關(guān)設(shè)計(jì)人員保持敏銳的洞察力，同時(shí)富有創(chuàng)新性，及時(shí)的抓住機(jī)會，拓展自己的視野，所設(shè)計(jì)的廣告才能夠打開市場，為人們所熟知，收獲更大的成效。但是隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生了一些復(fù)雜的變化，對于人才的要求也更高、更加多樣化。當(dāng)代廣告人才在了解廣告知識的同時(shí)，還要富有藝術(shù)感知力，通曉傳播技巧，同時(shí)明確資本運(yùn)作的綜合型人才趨勢。

盡管廣告學(xué)研究領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，但是我們?nèi)匀豢梢詮拿駠膹V告當(dāng)中汲取一些經(jīng)驗(yàn)和靈感。我們在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的時(shí)候，在了解理論知識的基礎(chǔ)上，還要結(jié)合本土化的特色，及時(shí)地將知識進(jìn)行融通，根據(jù)自身的實(shí)踐條件，對于書本上的理論進(jìn)行變化。另外在民國廣告當(dāng)中出現(xiàn)的一些不合適的問題，現(xiàn)在仍然還有所體現(xiàn)。比如將美女作為廣告的主題，美色雖然能夠引起人們的關(guān)注與興趣，但是如果只在乎廣告表面的鮮艷顏色，忽視宣傳之根本，這也不是廣告行業(yè)發(fā)展的需要。通過對于民國時(shí)期的廣告研究，我們了解了民國廣告繁榮發(fā)展的歷史背景，同時(shí)也從中得到了很多對于當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展有所助益的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值所在。新時(shí)期，廣告事業(yè)還有很多問題等待我們?nèi)ソ鉀Q，我們所探索的每一步都將對于我國未來的廣告事業(yè)產(chǎn)生重要影響。

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[責(zé)任編輯：東方緒]