文／張 冉 顧麗娟

一 問題的提出

社會(huì)組織是不以營利為目的、主要在公益慈善領(lǐng)域中開展各種志愿性活動(dòng)的非政府性組織。作為提供社會(huì)公共服務(wù)的基本主體之一，社會(huì)組織在我國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。然而，我國社會(huì)組織數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)卻遭遇質(zhì)量瓶頸如服務(wù)水平不足、組織公信力不斷下降，而其中主要原因之一就在于社會(huì)組織缺乏認(rèn)同組織宗旨的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，從而導(dǎo)致一些非營利從業(yè)人員工作動(dòng)力不足，組織人才流失現(xiàn)象明顯，有損組織公信力的個(gè)人私利行為也屢見不鮮。

人力資源是組織的核心資源，這對(duì)于社會(huì)組織更是如此，這是因?yàn)樯鐣?huì)組織所提供的產(chǎn)品多以服務(wù)方式呈現(xiàn)并主要依賴于人力資源作為載體來向外界進(jìn)行傳遞。因此，如何讓非營利從業(yè)人員“買入”組織宗旨、認(rèn)同組織使命并在具體工作中展現(xiàn)出高質(zhì)、有效的服務(wù)行為，是我國社會(huì)組織能力建設(shè)乃至整個(gè)第三部門健康發(fā)展的重要決定因素之一。社會(huì)組織有必要借助于員工品牌內(nèi)化這種現(xiàn)代化人力資源管理手段，從而能夠有效地向組織成員傳遞組織宗旨和價(jià)值觀，使其以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)對(duì)組織的品牌承諾。然而值得注意的是，目前國內(nèi)學(xué)界針對(duì)社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的研究卻十分匱乏。為此，本文嘗試對(duì)社會(huì)組織員工品牌化的理論內(nèi)涵、價(jià)值及理論建構(gòu)等方面展開探索性研究，以期拓展社會(huì)組織人力資源管理的理論研究并為實(shí)踐部門提供相關(guān)啟示和借鑒。

二 社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的理論內(nèi)涵

（一）員工品牌化的內(nèi)涵：文獻(xiàn)回顧

品牌內(nèi)化是一個(gè)相對(duì)于品牌外化的概念。品牌外化主要面向顧客、捐贈(zèng)者等外部利益相關(guān)者，是一個(gè)向外部（如公眾、合作方）傳遞組織品牌價(jià)值的信息溝通過程，而品牌內(nèi)化則主要面向組織自身及其成員，目的是把組織品牌理念傳遞并滲透于組織成員，從而能夠借助于這些成員將組織品牌理念傳遞給外部受眾。在學(xué)界，品牌內(nèi)化有不同的稱謂，如內(nèi)化品牌、內(nèi)部品牌建設(shè)和內(nèi)部品牌化。[1]學(xué)者關(guān)于“品牌內(nèi)化”的概念表述雖不盡相同，但學(xué)者們基本上認(rèn)同：品牌內(nèi)化而非品牌外化，是決定著組織服務(wù)成功的本質(zhì)性要素。

從理論上看，品牌內(nèi)化可從員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個(gè)層面來理解。關(guān)于員工品牌內(nèi)化，國內(nèi)外不少學(xué)者做了相關(guān)闡釋。Mike等認(rèn)為，品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓組織內(nèi)部成員能感受和認(rèn)同品牌，用品牌價(jià)值指導(dǎo)個(gè)體與外界的互動(dòng)行為。[2]相比較員工品牌內(nèi)化，組織品牌內(nèi)化的對(duì)象不僅僅是組織員工，而是拓展性地上升為組織全系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)整個(gè)組織為組織品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的調(diào)整和變革。[3]可見，組織品牌內(nèi)化主要是一個(gè)組織管理的范疇，而員工品牌內(nèi)化的內(nèi)容較為狹窄，是一個(gè)人力資源管理的概念。當(dāng)然，組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化均為品牌內(nèi)化的核心構(gòu)成，兩者相互關(guān)聯(lián)，如組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，而員工品牌內(nèi)化則是組織品牌內(nèi)化在員工層面上的具體表現(xiàn)。限于篇幅，本文主要從人力資源管理視角展開員工品牌內(nèi)化的針對(duì)性研究。

（二）社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的理解

隨著企業(yè)品牌內(nèi)化研究的逐漸成熟，國外一些學(xué)者開始關(guān)注社會(huì)組織品牌內(nèi)化（包括員工品牌內(nèi)化）的研究。Helen和Steven指出，非營利品牌構(gòu)建往往需要以咨詢和參與的方式進(jìn)行，涉及到員工和其他內(nèi)部利益相關(guān)者，因此品牌內(nèi)部化十分重要。[4]此外，有關(guān)非營利品牌內(nèi)化策略，Laidler-Kylander和Simonin提出兩點(diǎn)，一是承認(rèn)和接受品牌所具有的強(qiáng)大內(nèi)部角色并向組織成員宣傳品牌，二是設(shè)立組織內(nèi)部的品牌大使。[5]總體上，國外學(xué)者從社會(huì)組織品牌內(nèi)化的價(jià)值和策略等角度進(jìn)行了較深入研究，而國內(nèi)卻僅有個(gè)別學(xué)者涉獵此方面。例如，筆者基于文獻(xiàn)研究認(rèn)為，社會(huì)組織品牌內(nèi)化尤為重要，這是因?yàn)槠放崎_發(fā)和實(shí)施的主體及信任和支持源首先是社會(huì)組織內(nèi)部利益相關(guān)者而非外部捐贈(zèng)者、客戶等。[6]

社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化，是指社會(huì)組織面向組織工作人員（包括志愿者）傳遞具有公益、非營利性的品牌價(jià)值觀，滲透和內(nèi)化于其情感之中，使其在與外部利益相關(guān)者的互動(dòng)中以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)組織的品牌承諾、提升外部利益相關(guān)者的品牌體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)組織的宗旨和使命。作為一個(gè)以非營利性為根本屬性的組織，社會(huì)組織品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵異質(zhì)于企業(yè)品牌內(nèi)化，這具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：第一，員工品牌內(nèi)化目的的公益性。企業(yè)實(shí)行員工品牌內(nèi)化是為了提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)組織利潤(rùn)最大化，目的具有私益性；社會(huì)組織實(shí)行員工品牌內(nèi)化則是為了更好地服務(wù)于社會(huì)，實(shí)現(xiàn)公共利益的促進(jìn)，其內(nèi)化活動(dòng)具有典型的公益屬性。第二，員工品牌內(nèi)化對(duì)象的復(fù)雜性。企業(yè)員工品牌內(nèi)化活動(dòng)主要面向企業(yè)內(nèi)部員工，而社會(huì)組織品牌內(nèi)化對(duì)象則較為復(fù)雜，內(nèi)化對(duì)象不僅要包括那些有酬員工，還應(yīng)包括與組織不具有勞動(dòng)關(guān)系的志愿者，這是因?yàn)樯鐣?huì)組織受限于資源，有時(shí)也需要志愿者的勞動(dòng)捐贈(zèng)并因此需要通過他們與社會(huì)公眾的互動(dòng)來傳遞組織所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值。第三，員工品牌內(nèi)化驅(qū)動(dòng)的一線化。企業(yè)員工品牌內(nèi)化多為組織自上而下推動(dòng)，是企業(yè)所有權(quán)主體（如股東）為擴(kuò)大組織收益、提高顧客滿意度而對(duì)員工實(shí)施的品牌內(nèi)化活動(dòng)。然而，社會(huì)組織具有典型的結(jié)構(gòu)扁平化特征，強(qiáng)調(diào)員工的管理參與。因此，其員工品牌內(nèi)化除了組織領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動(dòng)外，更倡導(dǎo)組織成員尤其是一線工作人員的參與。實(shí)踐中，一些人士從業(yè)于非營利部門的根本動(dòng)機(jī)不在于報(bào)酬或職位高低，而在于對(duì)組織價(jià)值觀（如服務(wù)于社會(huì)）的認(rèn)同。因此，這些人員在加入社會(huì)組織后本身就會(huì)具有較強(qiáng)的品牌內(nèi)化程度，從而能夠成為員工品牌內(nèi)化的實(shí)施主體，如工作中會(huì)主動(dòng)向新進(jìn)員工踐行組織品牌價(jià)值的傳遞和交流。

三 社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的價(jià)值分析

（一）基于個(gè)體層面的員工品牌內(nèi)化的價(jià)值

個(gè)體層面的員工品牌內(nèi)化的價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)值識(shí)別、價(jià)值買入和價(jià)值激勵(lì)這三個(gè)層面。第一，幫助組織員工識(shí)別組織價(jià)值，引導(dǎo)和規(guī)范員工個(gè)體行為。實(shí)踐中，人們選擇社會(huì)組織從業(yè)存在著私益或公益交織的多重動(dòng)機(jī)可能。在此背景下，一些社會(huì)組織本身內(nèi)部?jī)r(jià)值宣傳和引導(dǎo)不足，并受到外部多種發(fā)展不利困素如傳統(tǒng)體制的桎梏、第三部門聲譽(yù)毀損事件的影響，非營利從業(yè)人員與組織往往成為彼此“最熟悉的陌生人”，工作方向迷失，從而行為失范。然而，員工品牌內(nèi)化則能夠?yàn)榉菭I利從業(yè)人員打開一盞明燈，幫助他們理解組織品牌價(jià)值，引導(dǎo)、規(guī)范和優(yōu)化他們的工作行為。第二，促進(jìn)組織員工“買入”社會(huì)組織的品牌價(jià)值。組織員工間或組織與員工間的目標(biāo)沖突，有時(shí)并非經(jīng)濟(jì)利益的沖突，而是由對(duì)組織價(jià)值認(rèn)同度和匹配度的差異所引致的。相關(guān)研究表明，三分之一以上的社會(huì)組織員工職業(yè)認(rèn)同度很低，這一定程度上折射出組織員工對(duì)社會(huì)組織價(jià)值體系接受度的問題。[7]社會(huì)組織是一個(gè)價(jià)值觀導(dǎo)向的組織，因此，其組織員工也應(yīng)以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為主。作為一個(gè)對(duì)其成員進(jìn)行品牌價(jià)值“銷售”的過程，員工品牌內(nèi)化有助于實(shí)現(xiàn)非營利從業(yè)人員對(duì)組織宗旨和使命的“買入”，從而提高個(gè)體工作偏好與組織價(jià)值觀的匹配度。第三，彌補(bǔ)社會(huì)組織激勵(lì)的不足。總體上，相比較政府和企業(yè)，社會(huì)組織員工激勵(lì)手段較為貧乏，當(dāng)社會(huì)組織從業(yè)人員面對(duì)非營利事業(yè)所帶來的壓力（如勞動(dòng)捐贈(zèng)和低薪酬下的經(jīng)濟(jì)窘迫）和疲倦時(shí)（如服務(wù)特殊人群時(shí)的情緒耗竭），品牌內(nèi)化將化身為面向這些人士的“非貨幣化激勵(lì)”。此時(shí)，內(nèi)化于非營利從業(yè)人員內(nèi)心之中的公益使命感和責(zé)任感，將成為這些有志人士為社會(huì)公益事業(yè)持久奮斗的動(dòng)力。

（二）基于組織層面的員工品牌內(nèi)化的價(jià)值

從組織層面來看，社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，有助于優(yōu)化社會(huì)組織人力資源管理，提高員工忠誠度。人力資源是組織“第一資源”，因此，人力資源管理常被視為社會(huì)組織管理的核心內(nèi)容，而員工品牌內(nèi)化則是社會(huì)組織人力資源管理的創(chuàng)新手段。第二，有助于優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升社會(huì)組織聲譽(yù)。社會(huì)組織服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響社會(huì)公眾對(duì)其信任水平的高低，而組織服務(wù)質(zhì)量高低又取決于提供服務(wù)的人才隊(duì)伍，取決于非營利從業(yè)人員能夠?qū)ν獠抗姵尸F(xiàn)出符合組織宗旨、體現(xiàn)組織品牌價(jià)值的服務(wù)行為。一個(gè)成功的內(nèi)部品牌化，將使得非營利工作人員在對(duì)外互動(dòng)過程中有效地用品牌價(jià)值來指導(dǎo)其工作行為，并化身為“品牌大使”，向外部傳遞出明確、積極的品牌信息，而外部公眾則可通過此過程的正向體驗(yàn)來形成對(duì)社會(huì)組織信任資本的積累。第三，有助于提升組織資源獲取能力，獲得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域主體多元化的進(jìn)一步推進(jìn)，使得我國社會(huì)組織面臨著包括顧客、資金在內(nèi)的資源壓力。盡管員工品牌內(nèi)化是一個(gè)內(nèi)部的人力資源管理活動(dòng)，但該活動(dòng)卻通過員工品牌認(rèn)同水平的提升和適宜性品牌行為表現(xiàn)使社會(huì)組織獲得公眾信任，從而有利于提升組織的資源獲取能力。

（三）基于社會(huì)層面的員工品牌內(nèi)化的價(jià)值

社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化在社會(huì)層面上的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，有利于社會(huì)組織產(chǎn)品質(zhì)量的提升，使其服務(wù)對(duì)象成為最終受益者。社會(huì)組織的客戶常常低成本甚至免費(fèi)獲得組織提供的產(chǎn)品，這導(dǎo)致客戶對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)較弱。并且，社會(huì)組織所提供的產(chǎn)品多為無形服務(wù)，本身也較難評(píng)估。因此，在信息壓縮條件下，客戶在接受社會(huì)組織所提供的服務(wù)中，其利益往往會(huì)被一些持有私利目的和道德水平較低的非營利從業(yè)人員所侵蝕。然而，員工品牌內(nèi)化，則有利于提升非營利從業(yè)人員品牌價(jià)值認(rèn)知水平并使其在具體工作中積極貫徹，從而客戶可以享受到社會(huì)組織優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二，有利于提升公共部門的整體形象。公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)組織感受的好壞由他們對(duì)所有相似組織的平均印象所決定。[8]換言之，某個(gè)（些）社會(huì)組織聲譽(yù)較差，也會(huì)對(duì)第三部門的整體形象產(chǎn)生影響，并殃及其它規(guī)范運(yùn)作的社會(huì)組織。例如，2011年的“郭美美事件”就給我國第三部門聲譽(yù)和公益事業(yè)帶來了一定負(fù)面影響。在我國，社會(huì)組織是政府部門在提供或生產(chǎn)公共服務(wù)的重要合作伙伴，并且，受傳統(tǒng)社會(huì)管理體制影響，我國政社關(guān)系還較為密切。結(jié)果是，社會(huì)組織員工公共服務(wù)的優(yōu)劣將會(huì)間接影響公眾對(duì)政府部門的看法。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化的成功實(shí)施，不僅可以促進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)組織所提供服務(wù)的認(rèn)可和聲譽(yù)的提升，也會(huì)正向外溢至第三部門其它組織及相關(guān)政府部門，促進(jìn)公共部門整體形象的提升。第三，有利于組織更好地履行社會(huì)責(zé)任，培育社會(huì)公益慈善精神。員工品牌內(nèi)化是提高社會(huì)組織新時(shí)期勝任力的內(nèi)部行動(dòng)，有助于組織及其員工更好地落實(shí)具有親社會(huì)主義典型特征的品牌行為，從而更好地實(shí)現(xiàn)組織使命、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)社會(huì)公益精神的培育。

四 社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的建構(gòu)系統(tǒng)

作為一個(gè)系統(tǒng)性建構(gòu)工程，社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化主要由品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)和品牌激勵(lì)系統(tǒng)這三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

（一）品牌識(shí)別系統(tǒng)：社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的依托載體

品牌識(shí)別系統(tǒng)，是社會(huì)組織向組織內(nèi)外傳遞信息如組織使命和價(jià)值觀的重要渠道。只有借助于品牌，社會(huì)組織利益相關(guān)者（包括組織內(nèi)部成員）才能夠有效、清晰地識(shí)別組織身份如服務(wù)定位和價(jià)值觀等。一般而言，組織品牌識(shí)別系統(tǒng)包括抽象性內(nèi)涵和具體性呈現(xiàn)兩個(gè)層面。抽象性內(nèi)涵是組織的品牌定位、宗旨使命和愿景描述，而具體性呈現(xiàn)則主要是組織內(nèi)部標(biāo)語、口號(hào)或宣傳手冊(cè)等承載品牌價(jià)值的實(shí)體，兩者共同構(gòu)成了社會(huì)組織的品牌識(shí)別系統(tǒng)。只有建立清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)，非營利從業(yè)人員才能對(duì)社會(huì)組織有著清晰的認(rèn)識(shí)，社會(huì)組織也才能有效地激發(fā)組織成員發(fā)自內(nèi)心的感召力量，提升組織凝聚力和向心力。

實(shí)踐中，我國社會(huì)組織品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立要謹(jǐn)防兩種傾向：一是重具體輕抽象。這表現(xiàn)為組織較注重Logo、網(wǎng)站等外形化的品牌要素，忽視價(jià)值觀、宗旨等抽象性要素。例如，我國一些基層社會(huì)組織的成立主要是為了爭(zhēng)取上級(jí)經(jīng)費(fèi)，這些社會(huì)組織常常只明確了機(jī)構(gòu)名稱或標(biāo)識(shí)等，但組織宗旨和價(jià)值觀卻較為模糊，從而導(dǎo)致組織工作人員難以理解組織存在的價(jià)值和使命。社會(huì)組織是一個(gè)價(jià)值觀導(dǎo)向的組織，因此，抽象、理念性的品牌識(shí)別在社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化過程中尤為重要，正如Helen等所指出的，社會(huì)組織品牌除了包含名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)等視覺要素與有形要素外，更應(yīng)體現(xiàn)組織所持有的價(jià)值觀及所追求的事業(yè)。[9]二是識(shí)別系統(tǒng)的同質(zhì)化。我國社會(huì)組織的章程大多是依據(jù)民政部門提供的相關(guān)示范文本所制定的。然而，由于組織定位不清晰、人才缺乏等因素，一些社會(huì)組織在使命、宗旨等組織品牌理念層面存在相似的情況。盡管不同類別、工作領(lǐng)域、組織規(guī)模的社會(huì)組織均為社會(huì)和公共服務(wù)提供的非營利機(jī)構(gòu)，都從屬于公益促進(jìn)的最高宗旨。然而，不同類別甚至每個(gè)社會(huì)組織的價(jià)值呈現(xiàn)都有其個(gè)性化的一面。例如，慈善組織的使命在于公益價(jià)值的創(chuàng)造，而經(jīng)濟(jì)類社團(tuán)的使命卻重在會(huì)員單位和行業(yè)利益的維護(hù)。

（二）品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)：社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的實(shí)施本質(zhì)

品牌識(shí)別系統(tǒng)建立后，社會(huì)組織需要通過品牌學(xué)習(xí)來推進(jìn)員工品牌內(nèi)化的實(shí)踐，以將組織品牌價(jià)值觀準(zhǔn)確地傳遞給員工?？傮w上，社會(huì)組織品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)可分為程序化學(xué)習(xí)（即品牌培訓(xùn)）和非程序化學(xué)習(xí)（即品牌溝通）兩個(gè)層面。一方面，品牌培訓(xùn)。即社會(huì)組織通過規(guī)范化培訓(xùn)來向員工傳遞品牌理念，目的是提高組織成員的品牌知識(shí)水平，從而提升其組織認(rèn)同感和歸屬感，促進(jìn)個(gè)體從業(yè)價(jià)值取向與組織品牌價(jià)值的契合。實(shí)踐中，常見的品牌培訓(xùn)方法有發(fā)放員工手冊(cè)、專題講座等。當(dāng)前，我國社會(huì)組織品牌培訓(xùn)中存有以下兩個(gè)典型問題：一是培訓(xùn)對(duì)象的非均衡性。一些社會(huì)組織僅將組織中高層管理者作為品牌培訓(xùn)對(duì)象，卻忽視那些與客戶直接接觸、為客戶服務(wù)的一線人員的品牌培訓(xùn)；還有一些組織品牌培訓(xùn)僅限于內(nèi)部領(lǐng)薪成員，卻忽視志愿者的品牌培訓(xùn)，最終導(dǎo)致一些志愿者只有公益事業(yè)貢獻(xiàn)的熱情卻缺乏志愿服務(wù)的專業(yè)能力。二是培訓(xùn)內(nèi)容的狹隘性。實(shí)踐中，我國大多數(shù)社會(huì)組織還缺乏準(zhǔn)確、有效的員工品牌培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容多集中于專業(yè)技術(shù)和服務(wù)技巧，較少涉及組織價(jià)值體系和戰(zhàn)略使命，這導(dǎo)致工作人員在服務(wù)過程中難以甄別組織真正的服務(wù)價(jià)值是什么，有效的服務(wù)該如何實(shí)施等。品牌培訓(xùn)的目的在于向組織員工傳遞品牌理念、強(qiáng)化品牌認(rèn)知。因此，社會(huì)組織品牌培訓(xùn)在內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重于使命感、責(zé)任感等品牌價(jià)值觀的傳遞。

另一方面，品牌溝通。即社會(huì)組織員工在組織內(nèi)外互動(dòng)過程中通過品牌理念的分享來進(jìn)行品牌學(xué)習(xí)的過程。對(duì)于社會(huì)組織而言，品牌溝通的主要目的是通過品牌信息的交換和分享，使組織員工全方位地認(rèn)識(shí)和討論組織品牌信息，形成對(duì)組織品牌的整體印象。如果說品牌培訓(xùn)是組織推動(dòng)的一種規(guī)范化學(xué)習(xí)，而品牌溝通則是一種離散性的品牌學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)形式可以是正式或非正式的，由組織推動(dòng)或員工主導(dǎo)的。因此，除了為員工提供思想碰撞和交流的正式場(chǎng)合如內(nèi)部會(huì)議、公告等，社會(huì)組織也應(yīng)創(chuàng)造多元、非正式的品牌溝通渠道，如員工休息室、微信群，甚至茶杯上的品牌Logo都是品牌溝通的有效渠道。值得注意的是，具體實(shí)踐中有不少社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)者過多強(qiáng)調(diào)工作人員與外部客戶的溝通，忽視內(nèi)部成員間的溝通，領(lǐng)導(dǎo)與一線人員間的品牌對(duì)話也較為欠缺，從而導(dǎo)致組織員工工作執(zhí)行力不高甚至?xí)x組織使命要求，服務(wù)過程中也缺乏公益服務(wù)的成就感。

（三）品牌激勵(lì)系統(tǒng)：社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的保障手段

源于營利領(lǐng)域的品牌內(nèi)化對(duì)于我國社會(huì)組織來說是一個(gè)新事物。為此，社會(huì)組織有必要采取相應(yīng)的激勵(lì)措施以增強(qiáng)組織成員對(duì)這一新事物的接受性和參與的積極性。一般而言，品牌激勵(lì)實(shí)施的具體要求是：社會(huì)組織在面向組織員工進(jìn)行品牌內(nèi)化的過程中，將組織員工的品牌認(rèn)知水平高低、品牌貢獻(xiàn)大小與組織員工的激勵(lì)程度緊密關(guān)聯(lián)，如是否積極參與品牌培訓(xùn)、為品牌內(nèi)化建言獻(xiàn)策等，都可以成為社會(huì)組織獎(jiǎng)勵(lì)員工的重要依據(jù)。實(shí)踐中，社會(huì)組織進(jìn)行品牌激勵(lì)時(shí)應(yīng)綜合運(yùn)用包括物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)等多種激勵(lì)方式，使品牌激勵(lì)發(fā)揮最大效用。例如，對(duì)品牌行為相關(guān)指標(biāo)表現(xiàn)較優(yōu)異的員工實(shí)施正強(qiáng)化，如采取頒發(fā)獎(jiǎng)狀、點(diǎn)名表揚(yáng)等激勵(lì)措施；將組織品牌承載的內(nèi)容融入于員工績(jī)效考評(píng)和薪酬體系之中，以強(qiáng)化組織員工對(duì)組織品牌承諾和品牌行為表現(xiàn)的重視。

值得注意的是，部門異質(zhì)化決定了社會(huì)組織在實(shí)施品牌激勵(lì)時(shí)與政府和營利部門有所不同。受利潤(rùn)非分配性約束，非營利部門難以進(jìn)行盈余分配并給予員工高水平的薪酬待遇。然而，以公益性為核心特征的社會(huì)組織往往持有經(jīng)濟(jì)激勵(lì)厭惡感，組織所招募員工也具有較強(qiáng)的非貨幣化傾向。相關(guān)實(shí)證研究也表明，個(gè)體對(duì)社會(huì)利益促進(jìn)、工作自主、工作生活平衡、工作挑戰(zhàn)和管理參與等重視程度正向顯著預(yù)測(cè)員工的第三部門從業(yè)選擇。[10]因此，社會(huì)組織在實(shí)施品牌激勵(lì)時(shí)可以采取與傳統(tǒng)企業(yè)品牌激勵(lì)異質(zhì)化的手段如管理參與、工作挑戰(zhàn)等非貨幣化激勵(lì)，從而為組織員工品牌內(nèi)化活動(dòng)提供有效的保障。

總體上，在社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化全系統(tǒng)中，品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)是核心，這是因?yàn)槠渲荚谙騿T工傳遞和分享組織品牌理念等信息，體現(xiàn)著組織員工品牌內(nèi)化的根本內(nèi)容，而品牌識(shí)別系統(tǒng)（如Logo）和品牌激勵(lì)系統(tǒng)(如員工獎(jiǎng)勵(lì))則主要用來支持品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

五 結(jié) 語

本文首先通過有關(guān)營利領(lǐng)域品牌內(nèi)化的文獻(xiàn)回顧，對(duì)社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的理論內(nèi)涵進(jìn)行了界定，并強(qiáng)調(diào)：作為一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型的機(jī)構(gòu)，社會(huì)組織有必要進(jìn)行員工品牌內(nèi)化。然后，又對(duì)社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化價(jià)值和建構(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行了專門研究?；诖?，本文總結(jié)和提出社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的理論模型，即社會(huì)組織可以通過由品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)和品牌激勵(lì)系統(tǒng)這三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的組織員工品牌內(nèi)化，來實(shí)現(xiàn)個(gè)體、組織和社會(huì)這三個(gè)層面的員工品牌內(nèi)化價(jià)值，最終促進(jìn)組織使命的達(dá)成（見圖1）。本文的主要貢獻(xiàn)在于：對(duì)社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的理論內(nèi)涵和構(gòu)成系統(tǒng)進(jìn)行了探索性闡釋，深化了組織品牌內(nèi)化和社會(huì)組織人力資源管理的相關(guān)研究，為第三部門實(shí)踐者具體實(shí)施員工品牌內(nèi)化活動(dòng)提供相關(guān)啟示和借鑒。

圖1 社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的理論模型

當(dāng)然，文章中所提出的觀點(diǎn)和構(gòu)建系統(tǒng)主要是基于理論層面的一般性探討，未來需要通過實(shí)證分析以更好地確定社會(huì)組織員工品牌內(nèi)化的構(gòu)念。同時(shí)，非營利從業(yè)人員包括有酬員工和志愿者，也包括內(nèi)部管理者和面向外部公眾的窗口人員，對(duì)于這些不同人群品牌內(nèi)化內(nèi)涵也會(huì)存在一定差異，未來研究中有必要針對(duì)不同類別的非營利從業(yè)人員展開專門研究。

注釋：

[1]L.L.Berry，“Cultivating Service Brand Equity”， Journal of the Academy of Marketing Science， vol.28， no.1 (2000)， pp.128-138;J.Bobula，“Internal Branding Becoming Hot Topic for B to B”， B to B，vol.90，no.11 (2005)， pp.6-7; K.Punjaisri， & A.Wilson，“The Role of Internal Branding in the Delivery of Employee Brand Promise”，Brand Management， vol.15， no.1 (2007)， pp.57-70.

[2]M.Betts，“Brand Competence”， Strategic Communication Management， vol.3， no.4 (1999)，pp.10-16.

[3]白長(zhǎng)虹、邱瑋：《品牌內(nèi)化研究綜述：基于員工和組織層面的主要觀點(diǎn)》，《管理世界》2008年第11期。

[4]S.Helen & L.Steven，“No Logo? No Way.Branding in the Nonprofit Sector”， Journal of Marketing Management， vol.23， no.1/2 (2007)，pp.107-122.

[5]N.Laidler-Kylander & B.Simonin，“How International Nonprofits Build Brand Equity”，International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， vol.14， no.1 (2009)， pp.57-69.

[6]張冉：《國外非營利組織品牌研究述評(píng)與展望》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2013年第11期。

[7]唐代盛、李敏、邊慧敏：《中國社會(huì)組織人力資源管理的現(xiàn)實(shí)困境與制度策略》，《中國行政管理》2015年第1期。

[8]張冉：《品牌導(dǎo)向在我國非營利組織中的價(jià)值及構(gòu)建》，《社會(huì)科學(xué)輯刊》2013年第4期。

[9]S.Helen & L.Steven，“No Logo？ No way.Branding in the Nonprofit Sector”， Journal of Marketing Management， vol.23， no.1/2 (2007)，pp.107-122.

[10]張冉：《相似還是不同？非營利部門與政府部門員工職業(yè)激勵(lì)的跨部門比較》，《管理評(píng)論》2013年第6期。