汪元群

[提要] 網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新型廣告形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在短短的幾年內(nèi)有了質(zhì)的飛躍，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其發(fā)展態(tài)勢(shì)銳不可當(dāng)。本文通過了解網(wǎng)絡(luò)廣告基本理論常識(shí)，縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，指出網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問題，提出科學(xué)有效的解決方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)；問題研究

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月7日

在互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展是一個(gè)不爭的事實(shí)。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告仍面臨著一些不可忽視而又難以逾越的障礙。應(yīng)通過深入發(fā)展改變網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新形式，拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源，加強(qiáng)監(jiān)測監(jiān)管力度，加快各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的制定，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行環(huán)境，適時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)配套項(xiàng)目，充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告良性有序的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

網(wǎng)絡(luò)廣告，一般稱之為NetAD或WebAD，從本質(zhì)上來說，它與電視廣告和報(bào)紙廣告一樣屬于廣告的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

網(wǎng)絡(luò)廣告的種類很多，主要有旗幟廣告（橫幅廣告）、豎幅廣告、漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，其特征主要體現(xiàn)在交互性強(qiáng)、傳播范圍廣泛、針對(duì)性強(qiáng)、精確性強(qiáng)。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布靈活、成本低、表現(xiàn)形式多、時(shí)效性強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性在于傳播的效果比電視差、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有待于當(dāng)?shù)乜萍嫉陌l(fā)展等。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

我國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是ChinaByte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫橫幅廣告。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國逐漸被大家接受并蓬勃發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告以其特有的優(yōu)勢(shì)，在超越報(bào)刊、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體廣告后，確立了第五媒體的地位，但國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在許多問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，11.3%的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡(luò)廣告亟須加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，44.35%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不接收，僅8.8%的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。廣大用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，很大程度上與我國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意落后密切相關(guān)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾現(xiàn)象嚴(yán)重。插播的廣告太多，在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，會(huì)彈出很多頁面廣告。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有95%的網(wǎng)民抱怨網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)妨礙自己上網(wǎng)。在登錄網(wǎng)站時(shí)彈出四五條廣告，光是清理就會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，而且還存在關(guān)閉一段時(shí)間后又出現(xiàn)的廣告。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對(duì)于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來說，這些廣告還在無形中侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。

（三）廣告內(nèi)容的真實(shí)性缺乏保障。現(xiàn)今，各種不實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，一些空殼企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)的名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂和行業(yè)誠信度的缺失。

（四）不正當(dāng)競爭問題。不正當(dāng)競爭是指利用超鏈接技術(shù)，讓瀏覽者跳過他人主頁直接訪問自己網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁的訪問量?；蛘呤菍⑺说捻撁鎯?nèi)容作為自己頁面的一部分，使用戶無法辨別自己選擇的服務(wù)商是誰，混淆要瀏覽的內(nèi)容和當(dāng)前頁面，從而輕易增加自己網(wǎng)站的訪問量以獲利。還有就是抄襲或模仿他人內(nèi)容，以假亂真。

（五）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后，制度有待健全。目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測還主要是依賴于人和計(jì)算機(jī)之間的交互，尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，執(zhí)法人員只能通過人工定位、比對(duì)和篩選，耗費(fèi)大量時(shí)間精力的同時(shí)，效率也不高。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有完善的法律法規(guī)來規(guī)范，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測，自報(bào)訪問量作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求的增加，大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為對(duì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額穩(wěn)定增長，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額不斷增長。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化。隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性。目前，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)水平的提高提供了技術(shù)支持和保障，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

3、不同特質(zhì)網(wǎng)站逐步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式。最近幾年，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)的SNS為網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多元化發(fā)展，挖掘了巨大的潛能和發(fā)展空間。筆者以為傳統(tǒng)單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已不能完全滿足需求，不同特質(zhì)的網(wǎng)站應(yīng)深度挖掘自身的廣告潛力，開發(fā)適合自己的、滿足廣告主的、能更好地服務(wù)用戶的多元廣告形式，借鑒傳統(tǒng)形式的同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)窠臼的束縛，探尋新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的多重發(fā)展。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告必將與傳統(tǒng)主流媒體合作形成整合傳播。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益發(fā)展，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管力度將會(huì)加大，網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系制度更加規(guī)范健全?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)游戲的高增長與高利潤，從而引起了越來越多的企業(yè)開始介入，與之密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告也已成為新興的產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及、技術(shù)的更新、環(huán)境的規(guī)范，未來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限將會(huì)越來越模糊。相信，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告一定會(huì)以更加強(qiáng)勢(shì)、更加可信的主流形象示人。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展建議。網(wǎng)絡(luò)廣告是一把雙刃劍，在其優(yōu)越性的背面，我們也看到了其存在的缺陷和不足。針對(duì)目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的問題及未來的發(fā)展趨勢(shì)，為保證網(wǎng)絡(luò)廣告沿著健康、有序的軌道深入發(fā)展，今后我國網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)采取一系列科學(xué)有效的措施。

1、培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)廣告”專業(yè)人才，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新能力與管理能力。走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高等教育，面臨著來自各方面的巨大壓力、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，無論是教育的前瞻性，還是需求的現(xiàn)實(shí)性，培養(yǎng)人才的方向與目標(biāo)必須更加明確。目前，還有大多數(shù)高校將網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)依附于新聞院系辦學(xué)，自然受到其培養(yǎng)目標(biāo)、層次規(guī)格、課程設(shè)置、師資隊(duì)伍等多方面諸多局限性影響，由此造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人才培養(yǎng)與認(rèn)識(shí)上的偏頗。若是調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)歸屬到管理學(xué)中的工商管理類，與市場營銷等專業(yè)并列，或者增設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告與管理的專業(yè)培養(yǎng)具備廣告、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)、管理、商務(wù)信息、市場營銷等方面知識(shí)和能力，為未來的網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展搭建一個(gè)良好的平臺(tái)。

2、改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。維護(hù)公眾利益，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，要改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，就需要打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，提升網(wǎng)絡(luò)安全水平，提高網(wǎng)民判斷力，加強(qiáng)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。首先，我們需要有關(guān)部門運(yùn)用有力的法律武器來依法行政監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)參與與公眾監(jiān)督，并且建立違法不良信息舉報(bào)中心，垃圾信息舉報(bào)中心等為網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)綠色的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境；其次，還可以通過安裝更高級(jí)的操作系統(tǒng)，來攔截與過濾不良的網(wǎng)絡(luò)廣告，改善網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。提倡網(wǎng)絡(luò)文明，推進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)，創(chuàng)建綠色的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，這是我們大家的共同目標(biāo)。

3、增強(qiáng)自律意識(shí)，倡導(dǎo)誠信觀念。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告信息失真、虛假廣告泛濫等問題，我們只有從社會(huì)到政府，從網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、參與者到消費(fèi)者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告誠信起到規(guī)范作用。同時(shí)，我們還要提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。國家有關(guān)部門應(yīng)組織專家制定各種商品的專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并利用各種渠道將這些標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者中廣泛宣傳和普及，讓消費(fèi)者具有一般的辨別信息真?zhèn)蔚哪芰Γ鰪?qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。應(yīng)對(duì)虛假和欺詐廣告，法律的規(guī)范是重要的一個(gè)方面，消費(fèi)者提高自身保護(hù)意識(shí)和辨別能力也是重要的另一方面。政府媒體部門也應(yīng)通過各種途徑，向消費(fèi)者提供這類信息，幫助其提高自我保護(hù)能力。

4、建立健全法律規(guī)范體系。制定“網(wǎng)絡(luò)廣告法”是解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問題的必然趨勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要前提，更是使網(wǎng)絡(luò)廣告市場有序發(fā)展的有力保障。期待相關(guān)部門可以盡快出臺(tái)此類法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是無國界的，在制定法律上肯定會(huì)產(chǎn)生一些法律沖突，因此在制定法律的同時(shí)，我們還要加強(qiáng)與世界各國的對(duì)話與合作，通過協(xié)調(diào)一致來解決此問題。

5、建立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是有別于傳統(tǒng)廣告的高科技媒體，它對(duì)管理人員的知識(shí)素質(zhì)以及技術(shù)、設(shè)備等有較高的要求。第一，要明確工商管理部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管職能和責(zé)任；第二，要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識(shí)、網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能；第三，要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn)，并配備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，開發(fā)專門的廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，提高廣告監(jiān)測水平；第四，改變觀念，創(chuàng)新模式，用合適的方式和手段去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告；第五，建立信用分類監(jiān)管體制，促使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者自律經(jīng)營。

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