韓穎　張楚研

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。大學(xué)生作為與網(wǎng)絡(luò)接觸最為頻繁的群體，誰占據(jù)了大學(xué)生消費市場，誰就掌握了未來的電子商務(wù)消費市場。本文通過分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物心理及其影響因素，針對購物網(wǎng)站營銷策略現(xiàn)狀及其存在的問題，并結(jié)合淘寶網(wǎng)的實例分析，提出相對應(yīng)的解決措施。進而，幫助購物網(wǎng)站更加有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，達到營銷活動的預(yù)期目標(biāo)，使其在激烈的電子商務(wù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；購物心理；網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年3月15日

網(wǎng)購已經(jīng)成為消費趨勢，雖說不能取代傳統(tǒng)的商場購物但是網(wǎng)購占的比重已經(jīng)越來越高，再加上網(wǎng)購網(wǎng)站、軟件的增多和完善，這一行已經(jīng)趨于飽滿，且各軟件之間競爭激烈，網(wǎng)購的人數(shù)日益增多，當(dāng)代大學(xué)生更是網(wǎng)購的主力軍。因此，本文通過對大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為和動機進行分析，根據(jù)其所表現(xiàn)出來的特點來給出一些解決策略，并希望根據(jù)此次研究幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念，理性消費。

一、相關(guān)概念界定

（一）相關(guān)名詞概念的解釋。購物心理簡單來說就是指人們作為消費者購買物品時的所思所想。消費者只要購物流程有一環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的就是網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物心理就是指消費者B2C/C2C兩種電子商務(wù)模式購買物品時的心理活動。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。包括4Ps營銷策略（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略）和4Cs營銷策略營銷策略（顧客策略、成本策略、方便策略和溝通策略）。

（二）大學(xué)生網(wǎng)上購物心理特征。大學(xué)生網(wǎng)上購物心理特征主要有以下三個方面：

1、講究效率，追求便捷。網(wǎng)購可以節(jié)約很多時間，而且現(xiàn)在多數(shù)大學(xué)都建在郊區(qū)，離市區(qū)較遠(yuǎn)，大學(xué)生出行一次十分不便，網(wǎng)購就解決了路途遠(yuǎn)這個問題，提高了購物效率。

2、不喜干擾，更愛自主購買。大學(xué)生都十分具有個性，在購物時更喜歡自己掌握購物節(jié)奏，網(wǎng)購減少了導(dǎo)購的干擾，更符合大學(xué)生的消費心理。

3、講究時尚，追求產(chǎn)品個性。網(wǎng)購物品豐富，款式多樣，實體店可能因為地域差異或者成本等問題款式不夠豐富，網(wǎng)購網(wǎng)站包含了選購所有物品的所有款式，可以滿足所有消費者的不同喜好。

二、針對大學(xué)生網(wǎng)購相關(guān)因素分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素分析。大學(xué)生處于一個特殊的年齡階段，有著強烈的自我意識。他們渴望彰顯個性，熱衷時尚。而網(wǎng)上多彩多樣的、引領(lǐng)時尚的商品正好迎合了他們的心理，深深吸引著他們的眼球。影響大學(xué)生進行網(wǎng)上購物的條件有以下幾種：

1、經(jīng)濟條件。大學(xué)生的經(jīng)濟來源一般來說主要是來自父母的生活費或者自己外出兼職的薪水，他們并沒有獨立而穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。

2、地理因素。許多高校都將校園的新校區(qū)建立在遠(yuǎn)離城市商業(yè)中心的郊區(qū)地帶，甚至是靠近農(nóng)村的偏遠(yuǎn)地帶，這也為大學(xué)生的出行造成不便，制約了大學(xué)生逛街購物的熱情。因此，大學(xué)生更青睞于方便快捷的網(wǎng)上購物。

3、時間。大學(xué)生存在課程安排的制約。這一因素制約著大學(xué)生去商業(yè)區(qū)實體店的購買行為，為了更合理的安排時間，大學(xué)生更多的會選擇網(wǎng)上購物。

（二）大學(xué)生網(wǎng)上購物心理對其購物行為的影響

1、講究效率，追求便捷。網(wǎng)上購物突出的就是其方便快捷，讓消費者可以盡情的享受閑暇時間，使購物活動不再是負(fù)擔(dān)，而成為一種休閑和娛樂，這恰恰滿足了大學(xué)生的需求。

2、不喜干擾，更愛自主購買。大學(xué)生有著較高的文化素養(yǎng)，善于理性分析，購物時不易也不喜受到干擾。而傳統(tǒng)購物中，銷售人員為了增加業(yè)績，經(jīng)常會給消費者提出一些建議和意見，這也是大學(xué)生不愿去實體店的重要因素之一。屈臣氏的銷售手段就經(jīng)常被拿來當(dāng)例子：只要顧客進門，店員就一直在推銷商品，特別是對自己有業(yè)績加成的商品，顧客經(jīng)常有不自在和拘束的感覺，尤其是大學(xué)生，有自己喜歡的品牌并且喜歡慢慢挑選，因此容易對該種營銷手段感到厭煩。

3、講究時尚，追求產(chǎn)品個性。大學(xué)生渴望突出自己的個性，彰顯自己的與眾不同，因此接受新鮮事物能力較強，會選擇購買一些新鮮奇特的商品。

（三）基于大學(xué)生網(wǎng)上購物心理營銷策略

1、加強宣傳。如尋求大V合作、微博推廣、制作網(wǎng)絡(luò)廣告和聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行推廣等，吸引大學(xué)生購買。比如微博上有很多流量美妝網(wǎng)紅，依靠她們的使用推薦可以很好地帶動大學(xué)生尤其是女生的消費。最為經(jīng)典的是口紅推薦，美妝網(wǎng)紅會經(jīng)常進行口紅試色和推薦，來吸引消費者購買。通過簡單的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝的女生幾乎都會有幾支奢侈品牌的口紅，較常見的有MAC、YSL等。因為人們認(rèn)為口紅是一種比較低廉的奢侈品，就算是在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望。

2、加強交易安全性。只有交易安全性高，大學(xué)生才會放心購買產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實擁護者。

3、提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生追求個性，對產(chǎn)品的要求更多，標(biāo)新立異的心理非常突出，這就要求企業(yè)根據(jù)不同的需求來提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足大學(xué)生日益增大的個性需求。

三、淘寶網(wǎng)案例分析

目前，中國開設(shè)時間最長、規(guī)模最大的購物網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，因此網(wǎng)站的規(guī)模、制度等也更加成熟，客戶也最多，但同時暴露的問題也最多。本文以淘寶網(wǎng)為例進行研究，雖不能以此概括所有的購物網(wǎng)站，但也具有一定的參考性，能反映購物網(wǎng)站的普遍情況。以下是關(guān)于淘寶網(wǎng)的相關(guān)分析：

（一）淘寶網(wǎng)背景介紹。2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦的淘寶網(wǎng)正式成立。截至2017年年底，淘寶網(wǎng)財年營收入同比增長56%至1，583億元，總銷售額3.77萬億元。目前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為了世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。

（二）淘寶網(wǎng)針對大學(xué)生網(wǎng)上購物心理的營銷策略現(xiàn)狀

1、產(chǎn)品策略。淘寶網(wǎng)在滿足了大學(xué)生追求個性多樣化需求后，進一步的保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供富有個性且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2、價格策略。淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品價格比實體店要低，薄利多銷是常用的手段。

3、促銷策略。淘寶網(wǎng)普遍的做法就是打折促銷，很大程度上吸引了大學(xué)生的注意力，讓大學(xué)生感受到產(chǎn)品的實惠性，滿足大學(xué)生“物美價廉”的心理。比如雙十一、雙十二等經(jīng)典節(jié)日，現(xiàn)在還有年末促銷、圣誕節(jié)促銷等，搞特價的情況特別多。

4、渠道策略。為了迎合大學(xué)生“講究效率，追求便捷”這一心理，淘寶網(wǎng)在做到產(chǎn)品細(xì)致分類的同時，還與多個第三方物流公司合作，做到了讓大學(xué)生尋找商品更方便，購買商品接收更快捷。比如在京東有了自主配送之后，淘寶也發(fā)展了自己的菜鳥驛站，尤其是天貓超市的配送，一般隔日即可到達，不遜于順豐和京東自主配送。

（三）淘寶網(wǎng)存在的問題

1、產(chǎn)品質(zhì)量無法保障。購物網(wǎng)站片面追求產(chǎn)品種類豐富化和個性化，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量問題，這是所有購物網(wǎng)站的通病，淘寶網(wǎng)也不例外。網(wǎng)上提供的照片與實物差距過大、名牌網(wǎng)店買來的卻是假冒產(chǎn)品，流量美妝博主靠著廣大的人氣真假混賣商品，依靠自己的粉絲人氣打壓賣假貨的評價等等，這些惡性問題一定程度上讓大學(xué)生對網(wǎng)上購物失去信心。

2、售后服務(wù)態(tài)度惡劣。對于網(wǎng)上購物，大學(xué)生在使用商品后，發(fā)現(xiàn)商品問題，他們很難甚至是無法享受到商品的售后服務(wù)。大學(xué)生購買商品在售后沒有得到保障后，給了差評，店鋪客服不停打電話騷擾，要求大學(xué)生更改評價，若不更改評價還可能在后期無限騷擾客戶，采用一些低下的手段來脅迫客戶更改評價。這些不道德的行為，使得大學(xué)生對網(wǎng)上購物易產(chǎn)生抵觸情緒。

4、客戶身份安全問題。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和電子信息的可復(fù)制性，病毒入侵、電子盜竊、網(wǎng)絡(luò)欺詐等惡性現(xiàn)象時有發(fā)生，大學(xué)生對于淘寶網(wǎng)電子信息安全仍然保持懷疑態(tài)度。

（四）相關(guān)對策建議

1、提高信用。淘寶網(wǎng)應(yīng)申請與公安部門合作，建立嚴(yán)格的身份驗證系統(tǒng)，對已開設(shè)的店家和申請開設(shè)店鋪的商家進行實名制信息認(rèn)證，嚴(yán)厲打擊非法商家。特別是一些海外直營店，也會真假混賣，有關(guān)部門應(yīng)每年進行突擊檢查，并及時公布違法的店鋪名稱。

2、加強安全技術(shù)的研究。淘寶網(wǎng)應(yīng)加大投入科研成本，成立安全技術(shù)專家小組，力求盡快解決電子商務(wù)的安全問題，保障交易安全，為大學(xué)生消除交易安全的憂慮。

3、完善相關(guān)政策。針對電子商務(wù)開展的各項活動，政府相關(guān)部門一方面要給予強力的支持，另一方面也要大力加強監(jiān)管力度。比如一年一度的雙十一盛宴，活動力度大，每年的形式也越來越復(fù)雜，因此各部門應(yīng)完善活動的提出、實行和售后等過程，保證活動正常進行，保護消費者的利益。

四、總結(jié)

隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物正在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜豢苫蛉钡慕巧?，雖然它目前尚且無法完全取代傳統(tǒng)的逛街購物模式，但是它已經(jīng)成為了現(xiàn)代年輕人尤其是大學(xué)生購物方式的首選。而大學(xué)生作為未來網(wǎng)上消費的主力軍，他們的網(wǎng)絡(luò)消費能力尤為突出。因此，如何吸引住大學(xué)生消費群體，更好地刺激大學(xué)生的網(wǎng)上消費，這正是未來電子商務(wù)競爭的核心。網(wǎng)絡(luò)商家通過對大學(xué)生網(wǎng)上購物心理的深入分析，并以此為依據(jù)開展?fàn)I銷策略活動，便能抓住大學(xué)生消費群體的心，占據(jù)未來最大的網(wǎng)上消費群體，在未來電子商務(wù)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

主要參考文獻：

[1]馬千惠.網(wǎng)上購物消費者權(quán)益保護研究[D].吉林財經(jīng)大學(xué)，2016.