顧凱迪， 陳建偉

(青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071)

艾格(Etam)集團于1916年創(chuàng)立于德國，是歐洲內(nèi)衣和成衣零售市場的領頭者，至今已有逾百年的歷史。1994年，艾格在上海開設第一家店鋪，由此進入中國市場，且一度成為艾格集團最大的利潤市場，其在中國設立的分支企業(yè)上海艾格(英模特)制衣有限公司，在法國總部的大力支持下，吸取法國Etam的成功經(jīng)驗，并有效結合中國市場特點，使艾格很快成為國內(nèi)知名女裝品牌[1]。艾格在中國實施多品牌發(fā)展策略，具體包括Etam，Etam Weekend，ES，E&joy by Etam和Etam Lingerie 5大品牌。由于總部艾格集團在巴黎證券交易所的退市行為及在國內(nèi)市場頻繁關店，致使艾格在中國市場的發(fā)展發(fā)生變化，此時，艾格需要對其面臨的競爭環(huán)境重新作出評估，才能明確戰(zhàn)略重心，把握競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固其在中國服裝市場的地位。文中通過整理艾格集團相關數(shù)據(jù)，結合艾格集團內(nèi)部資源情況，利用五力分析模型對艾格在中國市場的競爭環(huán)境進行分析，為艾格在中國市場的發(fā)展提供策略。

1 艾格在中國服裝市場的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀90年代初，中國消費者對正宗歐美時裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺使艾格得以在中國市場迅速發(fā)展，特別是1999—2007年間，艾格在中國區(qū)的業(yè)績一直保持兩位數(shù)的增長，而在法國的盈利能力反而不強，中國區(qū)的發(fā)展彌補了品牌在歐洲的業(yè)績。然而，隨著國內(nèi)消費者消費需求變化及視野不斷開闊，同時市場競爭激烈，2011—2016年間艾格在中國區(qū)業(yè)績不斷下滑，具體情況見表1。由表1可以看出，從2013年起，艾格在中國的業(yè)績開始出現(xiàn)虧損，2016年中國市場營業(yè)虧損達0.194億歐元，為了止損，艾格在國內(nèi)市場開始重組計劃精簡成本，包括推進過季產(chǎn)品銷售以及關閉門店進行單一倉庫物流操作，盡可能降低成本，2017年上半年艾格在中國市場已經(jīng)關閉154家門店[2]。

中國銷售業(yè)績的持續(xù)低迷使艾格在中國市場的發(fā)展陷入困境，在國內(nèi)市場的發(fā)展該如何推進，艾格需要作出戰(zhàn)略調(diào)整，而艾格所面臨的外部競爭環(huán)境將直接決定艾格在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略重心。

表1 2011—2016年艾格業(yè)績

2 艾格在中國市場的競爭力分析

2.1 競爭優(yōu)勢

自進入中國市場以來，艾格發(fā)展迅猛，財報數(shù)據(jù)顯示，2012年艾格在全球共有4 500多家門店，其中3 355家都在中國，集團銷售總額為12.169億歐元，其中中國區(qū)銷售業(yè)績4.387億歐元，占集團業(yè)績的36.1%。艾格在中國服裝市場的成功得益于以下幾個優(yōu)勢：

1)品牌優(yōu)勢。艾格旗下品牌一直保持著獨特的“巴黎時尚”風格，因為艾格有一批經(jīng)驗豐富的“西方”風格設計師隊伍。他們基于法國系列產(chǎn)品，結合國內(nèi)消費者偏好，推出適合中國市場的產(chǎn)品，建立了艾格獨特的品牌風格，并具有較高的品牌辨識度。艾格在國內(nèi)市場旗下品牌市場定位見表2，其品牌定位在中高端女裝市場，不同品牌間設計風格不同，產(chǎn)品類目豐富，滿足了消費者多元化、風格化、個性化的需求。

表2 艾格品牌定位

2)技術優(yōu)勢。艾格總部位于法國北部Mouvaux技術中心，同時這也是艾格產(chǎn)品主要的技術研發(fā)中心。這里有專業(yè)的技術人才進行產(chǎn)品模型的開發(fā)，同時通過和國內(nèi)供應商的合作提高產(chǎn)品質(zhì)量，致力于以最優(yōu)的價格服務消費者。另外，艾格在2010年成立了環(huán)境委員會，制定了“零容忍”標準以限定供應商的選擇，對不符合要求的供應商將不再合作；在運輸和物流方面，不斷優(yōu)化流程，提高效率；在店鋪管理方面，艾格建立了一個店鋪能源消耗管理系統(tǒng)，并于2012年開設第一個“綠色商店”進行試點。

3)先進的管理觀念。艾格初進入中國市場是在20世紀90年代初，優(yōu)秀的庫存管理模式，使其在中國市場迅速擴張。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和市場環(huán)境的變化，艾格管理層不斷調(diào)整組織結構，雇傭新的人才，緊密結合消費者需求，針對中國市場業(yè)績下滑的情況，增加了新的銷售管理團隊，加快業(yè)務模式創(chuàng)新發(fā)展，進行區(qū)域化管理，以適應多元化的中國市場。2016年，艾格確立全球采購可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立品牌間的協(xié)同效應，明確新的供應商領域，并對管理層進行了重組。

2.2 競爭劣勢

1)供應鏈管理不夠成熟。在中國市場上，艾格最大的競爭對手就是ZARA，H&M等快時尚品牌。快時尚品牌的快速崛起對艾格在中國市場的地位造成了很大的威脅，快時尚品牌的成功得益于他們優(yōu)秀的供應鏈管理。 ZARA極速供應鏈的成功幾乎是國內(nèi)外服裝企業(yè)發(fā)展的一個標桿，國內(nèi)本土品牌歐時力、太平鳥等也都奉行“快速進攻”的模式，而承襲了法國人“慢一點”風格的艾格，反應就顯得有些遲鈍。艾格在2015年整合數(shù)字技術，引進自動補充庫存、電子預訂、集成RFID技術等項目，但效果仍不明顯；2016年艾格提出了全球采購方案，此方案可能將產(chǎn)生新的機遇，但需電子信息和運輸物流等技術方面的支持。

2)網(wǎng)絡銷售體系不夠完善。信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展推動著渠道變革，電商大舉進攻傳統(tǒng)服裝行業(yè)，傳統(tǒng)渠道在電商環(huán)境的沖擊下，需要化解線上線下的渠道沖突，利用大數(shù)據(jù)，提升運營效率，更好地滿足消費者需求[3]。近年來，艾格一直致力于多渠道零售業(yè)務，也通過加強電子商務團隊不斷追求客戶滿意度，然而，由于艾格“反應”不夠迅速，產(chǎn)品更新、信息共享等滯后，在電子商務領域也遠遠落后于優(yōu)衣庫等快時尚品牌。

3 艾格所處競爭環(huán)境的五力分析

美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特(Micheal Porter)提出的五力分析工具，將不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。波特的五力模型如圖1所示。五力模型確定了競爭的5種主要來源，即供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭[4]。 以上5種基本競爭力量的綜合狀況和強度，決定了這個行業(yè)的競爭程度，以及行業(yè)中最終的獲利潛力和資本流向本行業(yè)的程度，這一切都對企業(yè)保持高收益的能力有決定性影響[5]。

圖1 波特的五力模型Fig.1 Potter's five force model

3.1 新進入者的威脅

服裝產(chǎn)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)上對用地、資金、設備、環(huán)境的要求都不高，因此進入壁壘較低，潛在的競爭者很多，行業(yè)競爭相對激烈[6]。由于服裝行業(yè)的進入門檻相對較低，不同行業(yè)的企業(yè)均可以隨時進入，成為現(xiàn)在服裝企業(yè)的競爭對手。此外，原有提供面料的企業(yè)為了擴大經(jīng)營范圍，也可能會向服裝領域進軍。這些企業(yè)相對占有原料優(yōu)勢，并且熟悉市場環(huán)境，對現(xiàn)有的服裝企業(yè)構成較大威脅。2016年中國服裝市場細分比例占比如圖2所示。女裝是服裝消費中第一大品類，由圖2可以看出，2016年中國女裝市場規(guī)模占總服裝市場規(guī)模比重達48.57%，但是女裝卻呈現(xiàn)出消費增速放緩、市場規(guī)模增速放緩的態(tài)勢，直到2016年才逐漸有所上升。具體如圖3所示。

圖2 2016年中國服裝市場細分占比Fig.2 China's garment market in 2016 is divided into proportion

圖3 2011—2015年女裝行業(yè)市場規(guī)模及零售額增速Fig.3 Market size and retail sales growth of women's clothing industry from 2011 to 2015

目前，中高端女裝市場正處于成長期，品牌集中度低，進入壁壘相對較高。艾格在中國市場的經(jīng)營模式采用多品牌戰(zhàn)略，通過細分女裝市場，來獲得更大的市場份額。在國內(nèi)中高端女裝市場上，艾格有幾方面的優(yōu)勢使其他新進入者難以對其構成威脅：①強有力的資金支持，可以在品牌建設上做長期、穩(wěn)定的資金投入；②在中國市場有20多年的發(fā)展，已在消費者心中樹立起其品牌優(yōu)勢地位；③有效的庫存管理是長期努力經(jīng)營的結果，其他企業(yè)難以在短時間內(nèi)復制。

3.2 供應商的議價能力

服裝企業(yè)的供應商主要指面輔料供應商和機器加工設備供應商，尤其是面輔料供應商為服裝企業(yè)提供最基礎的原材料，他們對服裝企業(yè)的議價能力不容忽視[7]。中國一直是面料生產(chǎn)大國，面料產(chǎn)業(yè)資源豐富、產(chǎn)量巨大，但是由于生產(chǎn)廠家過多而導致產(chǎn)量過剩，加之面料品質(zhì)一般，服裝企業(yè)可隨時找到能夠替代其面料供應的廠家，此時，面輔料供應商對服裝企業(yè)的議價能力就處于弱勢。近年來隨著中國面輔料市場的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今面輔料生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力逐漸增強，企業(yè)可以自主研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)、性能好的面輔料產(chǎn)品，這類面輔料供應商的議價能力有所增強，再加上中國市場勞動力成本的持續(xù)上升，面輔料企業(yè)成本增加，產(chǎn)品的價格隨之上漲，艾格逐漸失去在中國市場面輔料采購的成本優(yōu)勢。

3.3 客戶的議價能力

消費者對產(chǎn)品的議價能力直接影響著企業(yè)的利潤空間。如今，消費者對服裝的需求層次、需求水平各不相同，他們選擇的空間很大，對于服裝企業(yè)而言，客戶議價能力過強也會對企業(yè)產(chǎn)生影響[8]。而艾格定位于中高端女裝市場，其目標消費者正處于事業(yè)和生活上升期，這類人已經(jīng)具有了一定的消費能力，在追求個性、時尚的同時，看中產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)，對價格相對不敏感。隨著中國女性受教育水平的日益提高，職業(yè)收入不斷地增長，女性的經(jīng)濟地位也逐漸獨立起來。中國各年齡階段受高等教育的男女人數(shù)對比如圖4所示。由圖4可以看出，男女間受高等教育的人數(shù)與年齡區(qū)間基本成正比，在20～24歲區(qū)間，女性受高等教育的人數(shù)甚至超過了男性，女性經(jīng)濟地位的提高也將促進未來女裝消費的增長。

圖4 中國各年齡階段受高等教育的男女人數(shù)對比Fig.4 Number of men and women in higher education in all ages in China was compared

現(xiàn)代白領女性是中高端女裝市場消費的主力軍，她們具有充足的購買力且對生活品質(zhì)有著較高的要求。白領女性消費支出占比如圖5所示。由圖5可以看出，在當代女性的實際個人消費構成中，服裝占比35.4%，是她們個人消費中占比最高的消費項目，這一類消費者正是艾格的主要目標消費群體。

圖5 白領女性消費支出占比 Fig.5 Survey of consumption expenditure of white-collar women

3.4 替代品的威脅

不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品會出現(xiàn)功能相似的情況，從而導致企業(yè)間展開激烈的競爭，這種替代品的競爭會對企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生一定的影響[9]。就服裝行業(yè)而言，服裝產(chǎn)品完全被替代，是不可能的，服裝行業(yè)的發(fā)展新趨勢更多的指向功能性服裝和環(huán)保類服裝產(chǎn)品，此外，人們對高端服裝產(chǎn)品的需求會越來越多。在這種趨勢下，服裝企業(yè)還需抓住機遇，提高技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量，增強消費者對品牌的忠誠度。

艾格的服裝產(chǎn)品以中高檔為主。在消費市場低迷時，消費者的購買能力降低，他們在短期內(nèi)可能會購買低檔次服裝來作為替代品；但是隨著經(jīng)濟的回轉(zhuǎn)，消費者對品牌的忠誠度及對服裝產(chǎn)品高質(zhì)量的需求會驅(qū)使他們重新購買高檔次的品牌服裝。

3.5 行業(yè)內(nèi)的競爭對手

同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常會引發(fā)相互間的競爭。通常很少有完全相同的企業(yè)，他們所擁有的資源和能力等都有所不同，企業(yè)努力發(fā)展品牌優(yōu)勢，使之在競爭環(huán)境中脫穎而出[10]。服裝行業(yè)市場細分及主要品牌見表3。

表3服裝行業(yè)市場細分及主要品牌

Tab.3Marketsegmentationandbrandcampinthegarmentindustry

市場細分主要品牌奢侈品市場以Chanel，LouisVuitton，Versace，Burberry，Gucci，Valentino為代表男裝市場以七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌、報喜鳥、雅戈爾、紅領、馬克華菲、卡賓、GXG為代表女裝市場以ZARA，H&M，優(yōu)衣庫，ONLY，VEROMODA，Ochirly，F(xiàn)ivePlus，歌莉婭為代表運動裝市場以耐克、阿迪達斯、安踏、匹克為代表童裝市場以森馬旗下的巴拉巴拉、巴布豆、小豬班納、GAP童裝、優(yōu)衣庫童裝為代表

中國服裝行業(yè)競爭比較激烈，由于服裝行業(yè)在解決就業(yè)、創(chuàng)外匯、平衡國際收支等方面起到重要作用，政府對服裝企業(yè)的發(fā)展也非常支持，服裝企業(yè)數(shù)量的增多，使整個服裝行業(yè)已經(jīng)處于完全競爭的狀態(tài)。另外，行業(yè)內(nèi)的潛在進入者也會影響到現(xiàn)有企業(yè)所占有的市場份額。

隨著中國服裝市場局勢的變化，從2013年起，艾格的業(yè)績開始不斷下滑，2017年上半年艾格采取關店止損措施，僅上半年已關閉門店154家。中國服裝市場的格局與早年已大不相同，艾格在把握競爭優(yōu)勢的同時，必須加快步伐，引進專業(yè)化人才對供應鏈管理進行全面優(yōu)化，完善網(wǎng)絡銷售體系，提高多渠道零售業(yè)績，增強競爭實力。

4 結語

艾格在中國區(qū)的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)進入新的階段，其多品牌戰(zhàn)略模式有助于公司在激烈的競爭市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。但是，面對“快時尚”的進攻以及國產(chǎn)品牌的快速發(fā)展，要想在國內(nèi)市場繼續(xù)盈利，長遠穩(wěn)步發(fā)展，艾格還必須從以下幾個方面提高其競爭能力：①繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位和先進的技術優(yōu)勢，推進多品牌戰(zhàn)略，在服裝市場樹立品牌地位；②借助全球采購的新策略，加強與國際供應商的合作；③加強供應鏈管理，應用現(xiàn)代信息技術，從門店到電子商務領域?qū)崿F(xiàn)資源共享；④完善網(wǎng)絡銷售體系，化解線上線下渠道沖突，提升運營效率。

參考文獻：

[1] 郭瑞超.艾格業(yè)績下滑頻頻關店[EB/OL].(2017-05-11)[2017-11-30].http://www.yicai.com/news/5283244.html.

[2] 孫麒翔，林杉.艾格正式退市 中國市場銷售低迷[EB/OL].(2017-08-10)[2017-12-10].http://news.hexun.com/2017-08-10/190386858.html.

[3] 符亞男，徐廣林.大數(shù)據(jù)時代下服裝行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].中國經(jīng)貿(mào)，2015(3)：142-145.

FU Yanan,XU Guanglin.Study on the strategic transformation of clothing industry under the era of large data[J].China Business Update,2015(3)：142-145.(in Chinese)

[4] PORTER M E．Competitive strategy[M]．New York:Free Press,1980.

[5] 楊楠楠.李寧國際化戰(zhàn)略的競爭環(huán)境分析[J].企業(yè)管理觀察，2009(10)：60- 61.

YANG Nanan.Analysis of competitive environment of LI Ning's internationalization strategy[J].Management Observer,2009(10):60- 61.(in Chinese)

[6] 楊慧.思妍時裝(上海)有限公司競爭戰(zhàn)略研究[D].大連：大連理工大學，2015.

[7] 石雙雙.SDAS 服裝有限公司競爭戰(zhàn)略研究[D].淄博：山東理工大學，2015.

[8] 王革非，陳游芳，盧安,等.服裝企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：中國紡織出版社,2004:22-23.

[9] 唐武.TW 服裝公司競爭戰(zhàn)略研究[D].淄博：山東理工大學，2014.

[10] AVENI A D．Competitive pressure systems：mapping and managing multimarket contact[J]．MIT Sloan Management Review,2002,44(1):39- 49．