施勇勤 甘露

[摘 要] 采用案例分析方法，以有聲書出版公司懶人聽書為主要研究對象，結(jié)合前人的相關(guān)研究，對我國有聲書的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并有側(cè)重地分析和總結(jié)懶人聽書的管理模式、運營模式。從企業(yè)管理和版權(quán)管理兩大方面對懶人聽書的管理模式進行梳理分析，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度對懶人聽書的運營模式及特性進行分析，并在此基礎(chǔ)上得出對有聲書盈利模式、運作管理模式以及運營模式等方面的思考。

[關(guān)鍵詞] 有聲書 懶人聽書 出版經(jīng)營管理 管理模式 運營模式及特性

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0096-05

[Abstract] The case analysis method is used to analyze the Lazy Listening Book of the audio book publishing company， and the related research about the predecessors in all aspects is referenced. The present situation of the audio books in China is summed up； and the Lazy Listening Books management model and business model is explored from the perspective of enterprise management and copyright management. Moreover， products， prices， channels and promotions of the Lazy Listening Book are discussed as well. And on this basis， it inqures into sound book profit models， operation and management models and business models.

[Key words] Audio book Lazy Listening Book Publishing management Management model Operating mode and characteristics

有聲書率先興起于20世紀(jì)60年代的美國，到1994年定義該出版形態(tài)為audio book。我國在1994年才開始真正意義上發(fā)行有聲書[1]。近年來，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等為代表的有聲讀物網(wǎng)站、App蜂擁而出。目前已有200多家聽書網(wǎng)站，近200款有聲聽書類APP，此外一些電子書閱讀軟件也添加了“聽書”功能[2]。同有聲書廣闊的市場前景形成鮮明對比的是，有聲書的經(jīng)營管理明顯滯后。各大聽書軟件競爭激烈，其中有不少都存在經(jīng)營管理方面的短板和漏洞。因此，無論是用戶自制節(jié)目，還是網(wǎng)站、App購買版權(quán)和自制生產(chǎn)，出色的經(jīng)營與管理將成為決定有聲書類互聯(lián)網(wǎng)公司未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以對有聲書出版管理模式的探索顯得尤為重要，亟需提上議程。

有聲書是指“以聲音為主要展示形式，需存儲在特定載體并通過播放設(shè)備解碼載體內(nèi)容，以聽覺方式閱讀的音像作品”[3]。我國關(guān)于有聲書的研究主要集中于有聲書受眾、特性及其存在的問題和解決措施，以及圖書館建設(shè)有聲書等相關(guān)問題[4]。但是，相關(guān)研究比較寬泛，還有待細(xì)化和深入；同時，研究中缺乏對有聲書實際案例的調(diào)研，不能有效地結(jié)合實際進行分析；此外，對有聲書經(jīng)營管理模式的研究屈指可數(shù)。因此，本文以有聲書出版方面比較有代表性的懶人聽書平臺為例，進行實際調(diào)查，分析管理模式和運營模式，以進一步充實我國有聲書的研究。

1 懶人聽書發(fā)展現(xiàn)狀

懶人聽書于2011年12月開始籌備，正式成立于2012年3月，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景得以迅速發(fā)展。公司現(xiàn)階段有80多名員工，是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它依靠專業(yè)音頻機構(gòu)的有聲內(nèi)容及出版物有聲化積攢了大量喜愛聽書的用戶。從最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擴展到兒童讀物、外語學(xué)習(xí)、娛樂綜藝、人文社科等十幾個專業(yè)領(lǐng)域；從單一的 PGC 內(nèi)容提供，完善為 UGC 上傳，兼容機構(gòu)和資源合作的開放性平臺；從簡單的聽書工具發(fā)展為集合主播養(yǎng)成、社區(qū)互動的綜合性有聲閱讀交流平臺，懶人聽書以構(gòu)建全球最大的中文有聲閱讀生態(tài)圈為目標(biāo)，不斷改善用戶的體驗。

懶人聽書發(fā)展至2016年的4年間主要是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，目前注冊用戶已達(dá)到2億。據(jù)易觀智庫《2015年中國音頻市場專題研究報告》[5]，懶人聽書2016年2月活躍用戶量達(dá)到1900萬，同行業(yè)內(nèi)排名第一。移動音頻 App用戶滲透率調(diào)查統(tǒng)計顯示，懶人聽書以24.7%的滲透率高居行業(yè)第一（滲透率是指 App 用戶數(shù)量占行業(yè)整體用戶的比例，反映某一產(chǎn)品在行業(yè)的份額及用戶數(shù)量）。

2 懶人聽書的管理模式分析

2.1 運作管理

懶人聽書的初始定位為有聲小說平臺，主要運作模式是專業(yè)內(nèi)容（Professionally-generated Content，PGC），以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-Generated Content，UGC）作為補充，但現(xiàn)在兩種業(yè)務(wù)有滲透，從而開辟了PUGC（Professional User Generated Content）運作模式，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC與UGC的結(jié)合和相互滲透，形成3大創(chuàng)新模式并存的多渠道開放平臺。懶人聽書運作模式分析如圖1所示。

2.1.1 PGC模式

“有聲書城”即PGC頻道，提供精品書籍類有聲讀物收聽服務(wù)。PGC主要由懶人聽書自行采購版權(quán)，以有聲讀物、經(jīng)典綜藝節(jié)目視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，然后自己進行生產(chǎn)。專業(yè)生產(chǎn)主要方式有：懶人聽書錄制、版權(quán)購買、聯(lián)合運營等。PGC環(huán)節(jié)中，懶人聽書通過購買簽約獲得版權(quán)，委托播音錄制，由平臺編輯負(fù)責(zé)上傳懶人聽書自身采購的成品資源和自己錄制的資源。

目前平臺正版率達(dá)到90%。利益分成比例（用戶通過打賞的方式），一般簽約主播：平臺= 9∶1 / 7∶3，根據(jù)主播跟平臺的簽約情況而定。平臺正式簽約的主播已有400—500人。自媒體人及傳統(tǒng)媒體專業(yè)主播建立了合作關(guān)系，確立了一整套集挖掘、培養(yǎng)、商業(yè)化于一體的支撐服務(wù)。懶人聽書有自己的播音管理團隊，負(fù)責(zé)管理主播、書籍發(fā)出、審核音頻、后期管理等，主要通過線上管理。在懶人聽書總部也設(shè)有專業(yè)播音室，為主播免費提供服務(wù)。

2.1.2 UGC模式

“聽吧社區(qū)”即UGC頻道，由大量國內(nèi)主播上傳各類網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目，普通用戶可以在社區(qū)內(nèi)分享交流有聲閱讀資源，主要是用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容然后自行上傳。

在UGC版權(quán)管理方面，已形成一整套完整的UGC制作、上傳、審核、發(fā)布及推廣流程。UGC內(nèi)容審核嚴(yán)格，平臺自動屏蔽UGC有聲小說自主上傳，不允許主播進行上傳，除非獲取作者授權(quán)并能出示正規(guī)授權(quán)聲明。有聲小說的UGC機制是由懶人聽書的編輯進行上傳，并由懶人聽書進行版權(quán)把關(guān)。對UGC的版權(quán)審核十分嚴(yán)格，例如2015年12月，由于作者將版權(quán)授予其他平臺，懶人聽書下架了《我當(dāng)鳥人的那幾年》一書。

2.1.3 PUGC模式

PUGC是指由專業(yè)機構(gòu)即懶人聽書簽約一些較為專業(yè)的UGC優(yōu)質(zhì)節(jié)目，雙方進行深度合作，以“懶人自制”方式獨家簽約，然后由平臺上傳。“獨家版權(quán)”的加入構(gòu)建了 UGC 和 PGC 之間的橋梁[6]，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容加上懶人聽書對UGC主播的相應(yīng)策劃包裝，使PUGC模式得到了長足發(fā)展。當(dāng)然隨著懶人聽書簽約的獨家版權(quán)越來越多，面臨被盜版的風(fēng)險也越來越高。

2.2 版權(quán)管理

懶人聽書國內(nèi)外版權(quán)管理如圖2所示。

2.2.1 國內(nèi)版權(quán)管理

懶人聽書的內(nèi)容供應(yīng)商有兩大來源：第一類是出版社和出版公司簽約，進行正規(guī)授權(quán)，目前有100多家合作出版社和出版公司；第二類是直接購買第三方成品音頻開發(fā)公司如新東方、凱叔講故事、邏輯思維、曉松奇談等制作的成品音頻。在合作方式上，之前大多是采取直接買斷音頻改編權(quán)的方式。目前是在進入付費專區(qū)之后，與內(nèi)容供應(yīng)商直接分成或者采用“預(yù)付+分成”的方式?，F(xiàn)階段大多是五五分成。

2.2.2 國外版權(quán)管理

現(xiàn)階段對于國外有聲書作品，主要是向出版社和出版公司購買已在國內(nèi)出版的國外優(yōu)秀作品版權(quán)，進行錄制制作。懶人聽書有幾十萬海外用戶，在海外版權(quán)方面主要是同國外的版權(quán)代理公司合作。比如近期簽約了國外科幻作家奧森·斯科特·卡德的7本書。其《安德的游戲》已在懶人聽書平臺上線，同時懶人聽書也在對接更多國外優(yōu)質(zhì)作品。國外購買版權(quán)基本是“預(yù)付+分成”方式，因外方對直接買斷方式的接受程度低。國外付費方式較為成熟：內(nèi)容在國內(nèi)進行出版、電子發(fā)行或制作成有聲書，一般希望采用分成方式，但是需要預(yù)付款。

版權(quán)保護方面，技術(shù)上進行音頻技術(shù)手段的加密。另外由法務(wù)團隊對全網(wǎng)全平臺進行監(jiān)控，防止盜版，同時有自己的律師團隊根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定進行維權(quán)[7]。出于對版權(quán)方和作者等合作方權(quán)益的保護，懶人聽書在2016年上半年正式開啟維權(quán)，對屢勸不下架的平臺采取法律手段維權(quán)。用戶在懶人聽書發(fā)布侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)或其他無合法權(quán)益的內(nèi)容，懶人聽書有權(quán)予以刪除，并保留移交司法機關(guān)處理的權(quán)利。目前付費書籍盜版比較少，趨勢在向好的方向發(fā)展。懶人聽書有計劃地加入相關(guān)版權(quán)聯(lián)盟或組織，從而更好地保護版權(quán)。

3 懶人聽書的運營模式及特性分析

懶人聽書的運營模式無論是在有聲書出版業(yè)內(nèi)，還是從其他業(yè)態(tài)角度考慮，都具有參考價值。它不僅將經(jīng)營有聲書作為核心，同時注意結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機技術(shù)，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，拉長已有的產(chǎn)業(yè)鏈，因此已成為有聲書出版的典范[8]。以下將從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面來對懶人聽書的營運情況及其特性進行分析闡述，以便更好地了解有聲書出版的經(jīng)營與管理。

3.1 產(chǎn)品——整合優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源

相對于其他平臺，版權(quán)成為懶人聽書平臺最大的優(yōu)勢。整合騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)成立的全新的閱文集團，擁有中文數(shù)字閱讀最強大的原創(chuàng)品牌矩陣。在閱文集團入股之前，懶人聽書的版權(quán)很受限制，而現(xiàn)在更多正版獨家優(yōu)質(zhì)資源得以被高效利用，一些熱門小說也都獨家放到懶人聽書平臺上。

2015年，懶人聽書與閱文集團達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成為閱文旗下所有資源最大的音頻出口，擁有目前80%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)。閱文對懶人聽書免費輸出大部分版權(quán)資源，使有聲版權(quán)數(shù)量及質(zhì)量都得到大幅提升，進一步穩(wěn)固了第一綜合音頻平臺的行業(yè)地位。

3.2 價格——開啟付費模式

懶人聽書初期主要依賴平臺的廣告收入，到2016年7月開辟付費專區(qū)，近來加大力度，將一些優(yōu)質(zhì)資源從免費專區(qū)轉(zhuǎn)到付費專區(qū)。通過之前的試驗，目前總體收益比較可觀，付費模式對于同出版社和出版公司的改編合作更為有利。

在付費模式方面，定價上有聲書與電子書價格差不多，每1集2—3毛錢，1集20分鐘左右，以懶人幣形式付費。目前懶人仍然將大部分精力投入在內(nèi)容資源上，上傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，做基礎(chǔ)性運營、焦點圖和文案等。為此，懶人聽書成立了付費運營團隊，進行收益考核。

3.3 渠道——構(gòu)建多樣化盈利模式

與喜馬拉雅、蜻蜓等不同的是懶人聽書主打的PGC，UGC作為補充，并逐漸通過兩種業(yè)務(wù)滲透，形成PUGC發(fā)展模式。以上三種模式均可通過不同方式獲得盈利，使線上盈利模式多樣化。

懶人聽書還通過實體書與有聲書聯(lián)動，與出版社、版權(quán)公司合作。有聲書的二維碼印在實體書上，但是有聲書也是付費的。如馬伯庸《古董局中局》系列，與萬卷出版公司出版的童書的長期合作等。所有運營都是為了線上付費。