于文

“數字出版”從概念的提出到今日之欣欣向榮已近20年。這是短暫的20年，我們依然還只處于互聯(lián)網的孩提時代，數字出版的未來必將遠超今日之想象。但也是日新月異的20年，工業(yè)時代出版業(yè)整齊劃一的產品形態(tài)、商業(yè)模式和行業(yè)邊界坍塌了，數字出版的全貌卻始終是“亂花漸欲迷人眼”，新業(yè)態(tài)、新技術和新概念不斷地裂變和滋長。就像“互聯(lián)網”快速迭代使“焦慮感”成為互聯(lián)網從業(yè)者的集體心態(tài)一樣，對數字出版的“理論焦慮”也長期困擾著出版學界和業(yè)界。盡管數字出版及其商業(yè)模式的理論眾說紛紜，但因為視野和立場的不同，許多研究依然有盲人摸象之感。浙江大學陳潔副教授新作《數字出版商業(yè)模式研究》則不失為緩解理論焦慮的一劑良方。全書豐富、立體而清晰地勾勒出數字出版商業(yè)模式的文化邏輯、多重面孔及其關系結構與路線圖，是一部兼具理論價值與現實價值的佳作。

1 “新時代”與“新文化”

全書的開篇即與眾不同。作者力圖以新時代的文化生產模式、傳遞模式作為數字出版的分析原點，來構建數字出版商業(yè)模式的底層邏輯。作為技術與產業(yè)雙重驅動的結果，多數“數字出版”研究通常從“技術”與“產業(yè)”的變革切入。而事實上，從歷史上看，人類文化交往模式的變遷才是驅動出版轉型最根本的結構性力量。因為出版是為人類的思想、文學和知識的表達交流提供專業(yè)化解決方案的行業(yè)，而信息通訊技術之于出版業(yè)的革命意義，絕不僅僅是產品數字化和傳播網絡化，而是開創(chuàng)了一個人人都能隨時隨地參與公開的文化表達、傳播與分享的“新時代”，一種個體與機構共存、生產與消費合一的“新文化”。數字出版的蓬勃興起正是對此“新時代”回應，其商業(yè)模式就是出版場域中技術、資本、產業(yè)與此“新文化”互動的結果。

因此，作者以“移動閱讀”作為全書的突破口?！耙苿娱喿x”之于數字出版并不僅僅是閱讀行為從PC端遷移到移動端，也不僅僅是單純的消費端革命，而是時空約束的消解。過去在物理時空中相互區(qū)隔的創(chuàng)作、制作、分發(fā)、閱讀和評論等行為場景及其參與者因為移動閱讀平臺而被緊密地連接在一起?？梢哉f，“移動閱讀”是上述新時代與新文化在數字出版領域的具體化，是出版發(fā)展的新空間。為了揭示面向移動閱讀的數字出版的顛覆性特征，作者從傳播學、人類學、文化研究等多學科視角，從消費端的“泛在閱讀與媒介融合”和生產端的“用戶創(chuàng)造和創(chuàng)意多元”等多角度，對數字出版的底層文化與邏輯進行了細致描繪。在作者筆下，因移動閱讀而生的后喻文化，因內容聯(lián)網而生的超文本，因社交網絡而生的用戶創(chuàng)造內容，共同構筑起數字出版的全新文化空間。

商業(yè)模式的核心在于企業(yè)為用戶創(chuàng)造價值并從中獲取商業(yè)價值。而全新的文化交往空間對出版業(yè)最大的意義便在于：出版企業(yè)的價值貢獻不再集中在產品之上，而是因為移動互聯(lián)而被分散到文化互動生產模式的各個環(huán)節(jié)之中。這些新型的價值點為出版企業(yè)開展商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了無限的可能。作者在對新文化生態(tài)深入剖析基礎之上，集中分析了出版業(yè)的社群化趨勢，提出了用戶創(chuàng)造內容的開放創(chuàng)作模式、基于不同社群需求的定制出版、利用社群力量推動的網絡自出版、眾籌出版、 O2O 模式出版社群營銷等數字出版新模式，生動地展示了移動互聯(lián)新時代的新文化交往模式與數字出版及其商業(yè)模式的互動關系。

2 構建“新出版”：數字內容產業(yè)的多重面孔

數字出版商業(yè)模式的研究難點之一在于商業(yè)模式的多元化問題。首先，出版業(yè)具有強領域性特征，為文學、藝術、科學、教育等不同領域的社會信息系統(tǒng)提供專業(yè)服務。在印刷環(huán)境下，不同領域的異質性被統(tǒng)一的出版物產銷模式所遮蓋，呈現出商業(yè)模式的同質化。而在移動互聯(lián)空間中，所有的人與內容都被聯(lián)網，內容的表達和互動方式不再局限于出版物產銷模式，這意味著出版商業(yè)模式的多元化，即出版企業(yè)根據不同領域信息系統(tǒng)的特征靈活地搭建產品或服務模式。而且，隨著媒介融合的程度不斷加深，不同符號體系之間的物理界限逐漸消散，統(tǒng)一的數字編碼與傳輸方式使文字、影視、動漫、游戲等不同媒介和藝術形式及其創(chuàng)作者、粉絲也都被網絡編織在一起，出版商業(yè)模式的創(chuàng)新受到更多外部變量的影響更趨復雜化。數字出版呈現出前所未有的包容性和延展性。

陳潔的《數字出版商業(yè)模式研究》一書敏銳地把握住數字出版商業(yè)模式演化的基本規(guī)律：即因為文化表達和互動方式的解放，數字出版商業(yè)模式的萌生具有很強的漸進性和多點性。在創(chuàng)新性探索的過程中，各式各樣的商業(yè)模式會從文化表達和互動實踐的不同層面和環(huán)節(jié)中滋生，并隨著實踐發(fā)展而持續(xù)地裂變分化。這些商業(yè)模式因為不同的出場方式而擁有不同的名稱和具體形態(tài)，但也有著共同的邏輯特征。而作為數字出版商業(yè)模式的系統(tǒng)性研究，核心任務就是對這些多元化的原生商業(yè)模式進行條理化分析，從不同的層面來揭示其邏輯關聯(lián)和規(guī)律特征。因此，在書中的第三章、第四章，作者從宏觀演化到微觀創(chuàng)新、從橫向多領域到縱向產業(yè)鏈、從外部跨媒體到內部自組織，對數字出版領域的商業(yè)模式進行了條分縷析、縱橫交錯的梳理和環(huán)環(huán)相扣的論證。

接下來的問題便是如何呈現數字出版眾多的商業(yè)模式之間的邏輯結構并使之條理化？陳潔的處理方式是牢牢抓住出版業(yè)的核心要素——“內容”。正如邁克爾·巴斯卡爾在《內容機器：從印刷機到數字網絡的出版理論》一書中將出版業(yè)的核心功能歸納為“內容的構建者和推廣者”，無論印刷時代的紙質圖書還是網絡時代的數字內容服務，讓內容以最合適的形式呈現并實現傳受者的互動，是出版業(yè)亙古不變的核心功能。數字出版商業(yè)模式的構建自然要以“激活”內容為起點。作者將移動閱讀時代數字出版盈利的核心放在數字內容的經營和挖掘上，提出了包括用戶增值互動、移動通信網絡的銷售和訂閱、基于群組信任的內容在線支付等基本模式。

落實到具體出版領域的實踐上，依然是從內容屬性出發(fā)，根據不同內容在主體性、客體性和互動性等方面的不同特征，提出了與各自內容屬性相適配的具體商業(yè)模式。例如，教育出版適合發(fā)展以線上線下整合的課程平臺和移動定制式學習為代表的信息服務模式，專業(yè)出版適合發(fā)展基于知識機構的定制模式，大眾出版適合研發(fā)與內容相對應的市場互動模式等。在移動閱讀時代，作為消費端的創(chuàng)新，交叉補貼免費共享模式從盈利模式的角度搭建起內容與用戶之間的價值鏈條和利潤循環(huán)，提出培養(yǎng)為關鍵內容付費的VIP用戶，整合新型閱讀終端的數字內容資源；在生產端，發(fā)展泛文化產業(yè)的互動融合模式；最后，在體制上以終端需求作為多元商業(yè)模式的連接點，帶動整體性模式重組。

3 破而后立：商業(yè)模式路線圖

好的理論在于能有效地指導實踐。陳潔的《數字出版商業(yè)模式》一書對數字出版商業(yè)模式的理論構建系統(tǒng)地揭示了數字出版商業(yè)模式的運行邏輯和關鍵性要素，從而具有重要的現實價值：能夠對我國政府和企業(yè)構建數字出版商業(yè)模式提供切實有效、具有針對性的行動方案。所以，作者沒有就此打住，而是迎難而上，系統(tǒng)論證了企業(yè)、行業(yè)和政府應該如何為數字出版商業(yè)模式的構建營造良好的制度環(huán)境和鋪設必要的基礎設施，從而使整部書具有更鮮明的現實意義。

由于在理論構建部分切中要害，作者的對策建議部分沒有落入泛泛而論，而是與其理論觀點前后呼應，極具問題意識，并與當前我國數字出版商業(yè)模式發(fā)展中的現實困境形成高度的指向性。因為作者對數字出版商業(yè)模式演化邏輯建立在內容的價值延伸之上，對策部分也是建立在“移動閱讀時代數字出版商業(yè)模式的運營管理基礎是數字內容的生產、服務、控制和版權保護”這個核心論點之上。針對我國數字出版內容管理上的制度缺失已經成為構建商業(yè)模式的主要障礙，作者提出從出版企業(yè)、出版行業(yè)和出版行政管理部門三個層面齊頭并進的系統(tǒng)解決方案。為了對出版社構建數字內容管理平臺的實施過程中的關鍵點展開細致的分析，作者對國內外出版企業(yè)的數字內容管理平臺建設中的經驗和問題進行深入的調查研究。對于推進全行業(yè)性的數字版權管理平臺和統(tǒng)一標準的數字內容管理平臺，作者也通過追蹤國內外的前沿實踐，給出有針對性的建議方案。在政府作為方面，作者結合我國的具體國情，提出了政府內容融合管理的創(chuàng)新性觀點。

“商業(yè)模式”關乎出版業(yè)的文化價值提供和商業(yè)價值獲取，追問數字出版商業(yè)模式實際上就是追問數字時代的出版之道。陳潔副教授的《數字出版商業(yè)模式研究》帶我們領略移動互聯(lián)的“新時代”，思考表達交往革命帶來的“新文化”，探究以自由開放的內容建構為核心的“新出版”，對我國的數字出版理論建設和產業(yè)發(fā)展都具有重要價值。

（《數字出版商業(yè)模式研究》，陳潔著，中國社會科學出版社，2017年5月出版，390頁，定價：108.0元。）

（收稿日期：2018-01-15）