宋晨浩

摘要：創(chuàng)辦于2007年的凡客在經(jīng)歷了巔峰之后，走了很長一段時(shí)間的下坡路。隨著新媒體營銷的不斷成熟，在市場競爭如此激烈的情況下，凡客如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)彎道超車，重新崛起成了凡客迫切需要解決的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；凡客；品牌推廣

VANCL（凡客誠品）成立于2007年，由創(chuàng)始人陳年帶領(lǐng)卓越網(wǎng)原班人馬創(chuàng)辦。作為一家B2C垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，凡客的經(jīng)營模式?jīng)]有工廠，沒有實(shí)體店。依托平價(jià)襯衫起家，凡客產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，在最巔峰時(shí)期曾擁有30多條產(chǎn)品線，一度成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚快消第一品牌。然而在巔峰過后，凡客帝國開始走向衰亡，業(yè)績不斷下滑。十一年里，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的凡客在倒閉的邊緣苦苦掙扎，依舊沒有找到適合自己發(fā)展的那條路。

1.凡客新媒體營銷存在的問題

1.1凡客品牌溢價(jià)不足

VANCL（凡客）這一品牌的建立就代表了它該享有更大的品牌價(jià)值，凡客在早期發(fā)展時(shí)沒有注重品牌的打造，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)凡客誠品沒有更大的品牌認(rèn)知度。在那幾年里，凡客是出名的，然而源于凡客對(duì)自身定位的缺失，也源于凡客對(duì)新媒體營銷把握的不足，導(dǎo)致了凡客品牌的溢價(jià)能力不足，品牌影響力不足的結(jié)果。定位時(shí)尚快消品牌，凡客就不能滿足于這只是一個(gè)名稱。

1.2營銷創(chuàng)意不足

營銷的本質(zhì)還是創(chuàng)新，只有讓人眼前一亮的營銷才會(huì)得到更大的傳播效果。凡客這些年忙于自救從而忽視了對(duì)營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。曾經(jīng)的“凡客體”是凡客營銷最為成功的時(shí)候，然而此時(shí)的凡客難以見到優(yōu)秀的營銷策劃，同質(zhì)化的營銷內(nèi)容代替了“凡客體”出現(xiàn)在凡客的營銷推廣活動(dòng)中，凡客表現(xiàn)出其營銷內(nèi)容質(zhì)量低，活動(dòng)宣傳不足等特點(diǎn)。

1.3推廣模式單一

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)營銷所表現(xiàn)出的優(yōu)勢便是新媒體營銷形式更為寬廣，題材更為新穎。隨著新媒體營銷的逐漸成熟，其暴露的問題也開始增加。在凡客基本放棄了傳統(tǒng)媒體營銷方式的情況下，凡客對(duì)新媒體營銷表現(xiàn)的不足，暴露了凡客營銷推廣渠道單一的劣勢。其在官網(wǎng)所做的各類促銷難以傳遞到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者無法接收到凡客的促銷信息。

1.4營銷人才匱乏

隨著新媒體的快速發(fā)展，新媒體準(zhǔn)入門檻較為低下，大量的從業(yè)人員涌入，然而新媒體營銷人才質(zhì)量參差不齊，營銷人才較為匱乏。凡客推廣形式單一可以歸結(jié)于凡客對(duì)新媒體營銷的重視不足，那么凡客誠品營銷內(nèi)容質(zhì)量的低下則應(yīng)當(dāng)歸根于凡客營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)新媒體營銷人才的缺失。好的營銷人才能讓企業(yè)品牌得到最大化的曝光，像杜蕾斯品牌的文案團(tuán)隊(duì)，海爾品牌的官微策劃都讓其品牌曝光得到了很大程度的提高，增強(qiáng)了其品牌的知名度和影響力。

1.5營銷重視不足，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

對(duì)企業(yè)而言，無論采用什么營銷方法，其終極目標(biāo)都是利潤，這是企業(yè)賴以生存的根本。然而有些企業(yè)忽視了營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，沒有將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略里；部分企業(yè)只看新媒體營銷的短期推廣效益，忽略了營銷的全局發(fā)展。凡客公司對(duì)新媒體營銷重視的不足，以及沒有進(jìn)行實(shí)際有效的營銷規(guī)劃，導(dǎo)致了凡客對(duì)優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的缺失，推廣營銷渠道逐漸縮窄，品牌影響力邊緣化的結(jié)果。

2.凡客誠品營銷策劃優(yōu)化

2.1加強(qiáng)品牌塑造，推廣品牌

對(duì)企在品牌的發(fā)展過程中，注重對(duì)品牌的打造，凡客對(duì)品牌的訴求更多要有戰(zhàn)略層面的考慮，在營銷過程中突出品牌的重要性，打造“名牌”，從而提高消費(fèi)者對(duì)凡客品牌的認(rèn)知度，提高凡客產(chǎn)品、品牌的溢價(jià)能力。

在這一過程中，凡客需要從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)打造、營銷推廣等每一個(gè)環(huán)節(jié)精心設(shè)計(jì)，發(fā)掘產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，用細(xì)節(jié)去打動(dòng)消費(fèi)者，用質(zhì)量塑造品牌，用營銷去推廣過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。從內(nèi)到外提升顧客對(duì)品牌的滿意度，達(dá)到以品牌推廣產(chǎn)品的目的，提升品牌影響力。

2.2注重營銷內(nèi)容創(chuàng)新

（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出：只有有價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)吸引群眾，在內(nèi)容價(jià)值上，要能反映品牌的品位和特點(diǎn)，凡客想要獲得更多的關(guān)注和影響就要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過軟文或建立話題對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念灌輸，用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望。

（2）創(chuàng)意的提升：好的創(chuàng)意總是讓人眼前一亮，內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，一個(gè)新穎的題材、營銷方式的出現(xiàn)絕對(duì)能夠引爆輿論，在爆炸性的信息傳播速度下快速曝光品牌。

2.3拓寬營銷渠道，推廣方式

通過充分挖掘品牌特點(diǎn)，針對(duì)性的利用社交媒體優(yōu)勢，進(jìn)行自媒體整合，將品牌活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者。凡客營銷渠道的窄小，推廣模式單一導(dǎo)致了凡客營銷傳播范圍很小，拓寬營銷渠道，重新運(yùn)營其官方微博，在各大自媒體平臺(tái)開通賬號(hào)并投入運(yùn)營是凡客目前迫切需要去做的事情。

2.4招攬優(yōu)質(zhì)營銷人才

通過面向社會(huì)招聘優(yōu)秀的行業(yè)營銷人才，提高凡客的營銷內(nèi)容質(zhì)量以及營銷活動(dòng)策劃的能力。用人才補(bǔ)充凡客營銷能力不足的短板，發(fā)揮創(chuàng)新能力，策劃更多的優(yōu)秀營銷事件，達(dá)到最終提升品牌形象的目的。

2.5制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

只有將營銷戰(zhàn)略納入企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃，才能保障企業(yè)的新媒體營銷策劃能平穩(wěn)展開，保障企業(yè)品牌推廣的延續(xù)性。參考海爾集團(tuán)對(duì)海爾新媒體運(yùn)營的獨(dú)立，這讓海爾的新媒體運(yùn)營部門做到了權(quán)限的最大化，對(duì)企業(yè)營銷推廣意義重大。凡客應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)部提高對(duì)新媒體營銷的重視，制定企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，成立獨(dú)立的新媒體營銷部門，由獨(dú)立運(yùn)營部門負(fù)責(zé)凡客品牌的推廣和運(yùn)營。

總結(jié)

新媒體營銷是當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為一種新穎的營銷模式，凡客需要更主動(dòng)的擁抱它，根據(jù)品牌特性選擇適和自身的新媒體營銷方式；利用新媒體營銷的優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)市場，進(jìn)行差異化精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)凡客品牌的有效推廣。將現(xiàn)有營銷模式與新媒體營銷模式進(jìn)行升級(jí)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷收益的最大化。

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龐曉婷，通訊作者。