梅玫 李曦 鄭屹立 林莉

【摘要】近年來，農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。在引領(lǐng)城鄉(xiāng)消費(fèi)內(nèi)需，重新塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促成城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展方面電子商務(wù)發(fā)揮了重要作用。 本文充分分析了南充市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)有情況和存在的一系列問題，提出了符合南充市實(shí)際的發(fā)展思路和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電商；電商平臺(tái)；新媒體營(yíng)銷；物流配送

“農(nóng)村電商”是指農(nóng)村電子商務(wù)，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合各種資源服務(wù)農(nóng)村，擴(kuò)大農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)領(lǐng)域，與集約化農(nóng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)共同合作實(shí)現(xiàn)集約化，通過數(shù)字手段和信息手段，管理并規(guī)范市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域和跨行業(yè)整合，以形成緊湊有序的商業(yè)綜合體。電子商務(wù)旨在降低農(nóng)村商業(yè)成本，擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)區(qū)范圍，使農(nóng)民成為平臺(tái)的最大利潤(rùn)追求者，使企業(yè)得到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

近年來，國(guó)家大力地支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了“關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見”。在2016年的政府工作報(bào)告中，提到將電子商務(wù)推廣到農(nóng)村。2017年5月，“關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)化促進(jìn)農(nóng)村振興的通知”清晰地指出，將持續(xù)將電子商務(wù)納入農(nóng)村綜合示范工作，顯示農(nóng)村電子商務(wù)得到了國(guó)家政策的大力支持。具有自身潛力的農(nóng)村電子商務(wù)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的總體價(jià)值預(yù)測(cè)約為10.15萬億元人民幣。 2017年，它迎來自己的快速增長(zhǎng)。農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)達(dá)到12448.8億元，增長(zhǎng)率為39.1%。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)交易總體規(guī)模將超過1.6萬億元，未來五年（2018-2022）復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到38.87%。中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

緊跟國(guó)家的步伐，2016年，四川省政府辦公廳發(fā)布了“促進(jìn)四川省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施方案”。方案中提到，截至2017年，四川省已經(jīng)創(chuàng)建62個(gè)國(guó)家電子商務(wù)綜合農(nóng)村示范縣，在全國(guó)最高。 2017年，四川省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到710億元，增長(zhǎng)52.5%，有力地帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民增收。

一、南充市農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

南充市是四川省東北部的主要農(nóng)業(yè)城市，是重要的商品糧和農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。近年來，為了改變農(nóng)村管理和消費(fèi)模式，培育農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，政府一直在推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村。隨著國(guó)家和四川省發(fā)布了一系列支持電子商務(wù)發(fā)展的政策文件，南充市電子商務(wù)辦公室，各種研究機(jī)構(gòu)，孵化基地等已經(jīng)建立，西充縣和儀隴縣已成為兩個(gè)全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)綜合試點(diǎn)示范縣。

目前，南充市以西充為試點(diǎn)，通過阿里巴巴，京東，蘇寧，電子商務(wù)等領(lǐng)先的電子商務(wù)公司，建立西充，南方，順慶，嘉陵，高坪等電子商務(wù)工業(yè)園區(qū)，并建立特色館，中國(guó)農(nóng)貿(mào)商城，天天購物網(wǎng)，襄城產(chǎn)品，德祥益龍，洮南，榆盛源，山農(nóng)，渭北農(nóng)場(chǎng)等60個(gè)地方電子商務(wù)平臺(tái)。截至2017年底，全市已經(jīng)建成11個(gè)縣級(jí)電子商務(wù)綜合服務(wù)中心，294個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)物流服務(wù)站，634個(gè)村級(jí)電子商務(wù)物流服務(wù)點(diǎn)，培育1964個(gè)網(wǎng)上商店，培養(yǎng)230戶涉足農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)，總投資2.52億元，其中中央基金40萬元（主要用于西充，儀隴兩個(gè)國(guó)家電子商務(wù)成為農(nóng)村示范縣），省級(jí)資金700萬元（主要用于全市七個(gè)貧困縣電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧）縣級(jí)資金3730萬元，其余社會(huì)投資1.69億元，創(chuàng)造就業(yè)12680個(gè)，貧困人口5257人，網(wǎng)絡(luò)銷售額15.4億。

隨著我市農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及淘寶“專業(yè)館”和阿里“產(chǎn)業(yè)帶”建設(shè)的加快，“有機(jī)灌桃”，“成大有”等市場(chǎng)影響首頁“農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步形成，出口到城市的農(nóng)副產(chǎn)品比重大幅增加，農(nóng)村出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)明顯改善，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的一體化。以下是對(duì)南充市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的詳細(xì)分析：

（一）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況

南充市正加快建設(shè)現(xiàn)代物流園區(qū)的步伐。它是“四川省西部物流中心建設(shè)規(guī)劃”建設(shè)的省內(nèi)八個(gè)次區(qū)域物流中心之一。截至2017年底，已投資98.2億元，2018年投資預(yù)算為13億元。目前，川化公路港，南新國(guó)際建材物流城，優(yōu)信 龍國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易中心，四川東北糧油中心等12家大中型物流企業(yè)正在朝氣蓬勃地發(fā)展。與此同時(shí)，為了加快縣級(jí)物流（配送）中心建設(shè)，南充市將推進(jìn)縣級(jí)物流節(jié)點(diǎn)建設(shè)，提高縣級(jí)物流集聚區(qū)的承載能力，擴(kuò)大其服務(wù)半徑。將倉庫整合。為了符合覆蓋城鄉(xiāng)的原則，截至2017年底，全市共有網(wǎng)點(diǎn)809個(gè)，平均有26個(gè)縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞服務(wù)覆蓋率。南充物流水平得到顯著改善和提高。從2010年至今，全市農(nóng)村公路建設(shè)已經(jīng)完成投資135.48億元，全市農(nóng)村公路每年按照建成近2000公里的速度增長(zhǎng)（含改擴(kuò)建）。截至2017年6月，全市已建成農(nóng)村公路21281.696公里，實(shí)現(xiàn)了100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98.6%的建制村通水泥（油）路，70%的村民小組通公路，農(nóng)村交通條件明顯改善。到2017年底，已基本實(shí)現(xiàn)南充城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)入村，固定寬帶家庭普及率超過50%，南充市擁有較好的信息基礎(chǔ)。

（二）農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)及使用情況

隨著電子商務(wù)不斷滲透到農(nóng)村，南充市加快了發(fā)展步伐，建立和完善了相關(guān)的電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)站。 其充分利用現(xiàn)有服務(wù)平臺(tái)，如綜合政府服務(wù)體系，郵政網(wǎng)絡(luò)，供銷代理網(wǎng)點(diǎn)，“萬村千鄉(xiāng)”農(nóng)家店等，建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站； 依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)和電信，如阿里巴巴，京東，當(dāng)當(dāng)，移動(dòng)集聚等，打造“南充產(chǎn)業(yè)帶，特色館”，“農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”，形成以京東，阿里巴巴，淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)葹槭椎牡谌诫娮由虅?wù)平臺(tái)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是一個(gè)以推廣和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)平臺(tái)為輔的框架體系。

首先，第三方平臺(tái)紛紛入駐南充，與南充各區(qū)縣展開深度合作。比如高坪區(qū)與當(dāng)當(dāng)合作，建設(shè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)農(nóng)村電商全國(guó)總部；儀隴縣和京東合作，建立電商產(chǎn)業(yè)園；西充與郵政合作等。其次，南充市也因地制宜，積極建設(shè)適合本地的電子商務(wù)平臺(tái)，比如“高坪優(yōu)選”“中國(guó)農(nóng)夫商城”等大型電商平臺(tái)。最后，各區(qū)縣也建立了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合了線上和線下展示體驗(yàn)館，如西充有機(jī)食品展覽中心?？梢钥闯?，南充市政府高度重視當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，通過打造良好的平臺(tái)基礎(chǔ)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)提供了更廣闊的發(fā)展空間。

三、南充市農(nóng)村電商發(fā)展思路分析

（一）培育多元化電商主體

由于農(nóng)民參與南充市的發(fā)展較少，有必要培育多元化的市場(chǎng)主體，引導(dǎo)農(nóng)民，合作社，供銷社，企業(yè)和農(nóng)民等進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，完善電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。要滿足南充市農(nóng)村電子商務(wù)復(fù)合型人才發(fā)展的需要，首先，應(yīng)該培訓(xùn)政府內(nèi)的電子商務(wù)管理人員，包括縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的人員。根據(jù)調(diào)查，南充市各級(jí)政府部門沒有專業(yè)的電子商務(wù)管理人員，其中大部分是其他部門兼職，缺乏電子商務(wù)運(yùn)作的知識(shí)。簡(jiǎn)而言之，它可以通過研討會(huì)，知識(shí)競(jìng)賽，在線課程等進(jìn)行培養(yǎng)。讓各級(jí)政府部門的電子商務(wù)經(jīng)理了解如何引導(dǎo)農(nóng)民選擇合適的平臺(tái)，如何激勵(lì)農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)上交易，促進(jìn)電子商務(wù)的自上而下的推廣和發(fā)展。其次，加強(qiáng)與職業(yè)學(xué)校，專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，電子商務(wù)公司和行業(yè)協(xié)會(huì)的一系列合作，建立電子商務(wù)的人才培養(yǎng)基地，實(shí)施各級(jí)各類電子商務(wù)“大眾化”，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。再次，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)技術(shù)人才的培養(yǎng)。在建設(shè)過程中，我們需要解決包括平臺(tái)的搭建和維護(hù)、數(shù)據(jù)庫的建立和共享等技術(shù)難題。最后，由“全而淺”向“專而精”轉(zhuǎn)變，政府需要不斷完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和培養(yǎng)大學(xué)生村官留村工作，通過增加政策補(bǔ)貼吸引基礎(chǔ)較好的返鄉(xiāng)農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、待業(yè)青年等人群，開設(shè)如店鋪裝修、攝影、圖片處理、產(chǎn)品推廣等課程，培養(yǎng)電子商專業(yè)務(wù)人才。從調(diào)查結(jié)果中顯示，農(nóng)村中大專及以上學(xué)歷人群雖然比較少，但也說明了還是有部分年輕人在接受完高等教育后，選擇了回到農(nóng)村。這是值得注意和欣喜的事情，他們的返鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)村空心化、老齡化嚴(yán)重的情況，為農(nóng)村帶去了發(fā)展的活力和變革的希望，也為電子商務(wù)的發(fā)展注入新的活力。

（二）加快農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)

質(zhì)量是現(xiàn)在消費(fèi)者最在意的要素，因此，南充市農(nóng)村電商要有好的發(fā)展，必須重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)本身的特點(diǎn)看，不同于面對(duì)面交易，網(wǎng)上交易的買方只能通過圖片、視頻和文字說明等間接的方式判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞，所以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量確定了交易的成敗。南充政府應(yīng)在遵循由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等共同構(gòu)成的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工以及流通等環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的控制，由權(quán)威機(jī)構(gòu)和部門科學(xué)制定、嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)在生產(chǎn)上的監(jiān)管，確保質(zhì)量，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，政府應(yīng)努力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的追溯體系和第三方質(zhì)量認(rèn)證體系。通過追溯體系和第三方質(zhì)量認(rèn)證體系，消費(fèi)者可以更加方便直觀的了解到所購買農(nóng)產(chǎn)品的安全信息，為消費(fèi)者提供關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效參考，提高消費(fèi)者的購買意愿。另一方面，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，各區(qū)域政府積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時(shí)，應(yīng)著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，主推當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，結(jié)合“一村一品”行動(dòng)，推出一批網(wǎng)絡(luò)銷售額大、有效促進(jìn)農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)。比如川北涼粉、張飛牛肉、青林柑橘、萬家臘肉等。農(nóng)商戶應(yīng)增加品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加大品牌建設(shè)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量?？傊?，為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，南充農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，初步建立以品牌經(jīng)銷商，批發(fā)商和零售商為主體的電子商務(wù)垂直產(chǎn)業(yè)鏈水平，走向標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化。 通過產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)南充農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在提高農(nóng)村物流配送能力

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需要搞好農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)。南充市政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在信息基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)。讓廣大農(nóng)民能上得起網(wǎng)，開得起店。而在物流方面，南充市要堅(jiān)持“1+9+N”模式，逐步建立縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流節(jié)點(diǎn)設(shè)施。鮮活的農(nóng)產(chǎn)品，建立冷鏈物流，完善農(nóng)村公共倉儲(chǔ)配送體系，努力破解農(nóng)村物流瓶頸。在物流配套尚不完善的階段，可以借鑒吉林省通榆縣的做法，將產(chǎn)品大宗運(yùn)抵交通方便的第三方服務(wù)企業(yè)，由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一發(fā)貨和統(tǒng)一售后。

（四）將電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)新媒體相結(jié)合

首先，南充市各區(qū)縣在加強(qiáng)與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作的同時(shí)，積極建立具有地方特色的電子商務(wù)平臺(tái)。目前，南充市有很多農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站，但功能不夠豐富。因此，相關(guān)人員應(yīng)提高網(wǎng)站的質(zhì)量。一方面，增加網(wǎng)站信息，更新農(nóng)民市場(chǎng)需求信息和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，改善交易。交互式應(yīng)用功能，如媒體（在線購買，在線支付）和交易后（在線售后服務(wù)）。具體而言，它可以建立一個(gè)“1 + 3 + 6”電子商務(wù)園區(qū)，重點(diǎn)支持浪潮集團(tuán)，四川北涼粉，張飛牛肉，大唐農(nóng)業(yè)等現(xiàn)有電子商務(wù)公司。加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，如有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中心，古城中部文化旅游產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，南方的淘寶服務(wù)中心。其次，第三方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)民的了解和信任，為農(nóng)村家庭提供網(wǎng)上商品配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的衰落。可與村級(jí)農(nóng)家商店，供銷社，農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，村郵局等合作，成為農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)村便利店。最后，在農(nóng)產(chǎn)品方面，啟動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域，為農(nóng)民提供安全，便捷，快捷，低成本的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，確保其安全。

此外，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，還應(yīng)該與新媒體整合營(yíng)銷。在新媒體上營(yíng)銷社交媒體平臺(tái)有助于快速提升品牌價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。以浦江丑橙，柳桃，潘蘋為例，近年來，通過良好的新媒體營(yíng)銷手段，取得了優(yōu)異的成績(jī)。利用微信或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新媒體展示農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)體驗(yàn)和溝通，有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

（五）建立適合農(nóng)村特色的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

近年來，雖然南充市政府積極實(shí)施各項(xiàng)政策，引導(dǎo)各界資金支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，但由于農(nóng)村資源分散，仍需要政府整合。首先，政府應(yīng)與供銷合作社，農(nóng)民專業(yè)合作社，農(nóng)村骨干企業(yè)和農(nóng)村專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織建立適合農(nóng)村的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。由于它們是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它們主導(dǎo)著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，有助于挖掘縣域特色商品，組織商品供應(yīng)，發(fā)揮作用，展示和促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和發(fā)展。

具體來說，可以建立一個(gè)O2O實(shí)體店并扮演服務(wù)提供商的最后一英里，以增加本地平臺(tái)的用戶粘性。充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，建立縣級(jí)倉儲(chǔ)物流中心和多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站的縣級(jí)物流配送網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)縣內(nèi)“當(dāng)日達(dá)”、縣外“次日達(dá)”的快速配送體系。最后，建立縣級(jí)電子商務(wù)協(xié)會(huì)，重新構(gòu)建縣域各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)形式，充分利用地方特色開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，發(fā)展縣域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

總之，南充市的農(nóng)村電子商務(wù)潛力巨大。南充市應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，重視電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的特殊作用。從實(shí)際情況來看，通過不斷解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的諸多困難和問題，南充市將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

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作者簡(jiǎn)介：梅玫（1985.06—），女，碩士，南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)；李曦（1983.06—），女，學(xué)士，南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理；鄭屹立（1989.08—），女，學(xué)士，副教授，南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；林莉（1981.03—），女，碩士，講師，南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。