蘇靜

【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們生活水平的提高，我國(guó)的的電視劇產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，同時(shí)也存在著資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題。本文以產(chǎn)業(yè)組織理論SCP 框架為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)方面進(jìn)行分析，總結(jié)出當(dāng)下電視劇產(chǎn)業(yè)存在的問題，并對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了一些建議，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】電視劇產(chǎn)業(yè)；SCP范式；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效

一、研究背景及意義

21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球化進(jìn)程的加快、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。電視劇產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，其發(fā)展不僅對(duì)國(guó)家和民族的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重要影響，對(duì)國(guó)民素質(zhì)、思想道德觀念甚至是國(guó)家意識(shí)形態(tài)和社會(huì)制度等方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為了滿足人們對(duì)更高品質(zhì)生活的需求，豐富人們的精神文化生活，世界各國(guó)都采取了各種措施，探索本國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以謀求電視劇產(chǎn)業(yè)的壯大和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

以產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)典的SCP 范式研究當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，進(jìn)行分析、得出結(jié)論并提出相應(yīng)的政策建議，有助于我們了解我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)于提高國(guó)產(chǎn)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力和我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等都具有一定的借鑒意義。

二、對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的SCP 分析

（一） SCP 理論的分析框架

SCP 理論把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場(chǎng)因素，構(gòu)造了一個(gè)包含市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)維度的的分析框架。這一范式認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績(jī)效。

其中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征，通常指市場(chǎng)集中度程度、產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘。市場(chǎng)行為指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上所采取的各種決策，其目的是獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化，主要包括價(jià)格行為和非價(jià)格行為兩類，價(jià)格行為包括定價(jià)行為和價(jià)格歧視行為。市場(chǎng)績(jī)效則是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量和品種，以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。這三個(gè)變量相互依存、相互制約。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是反映產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo)大體分為兩類：絕對(duì)集中度和相對(duì)集中度，本文是基于簡(jiǎn)單有效的絕對(duì)集中度進(jìn)行分析的。理論上，絕對(duì)集中度是指特定產(chǎn)業(yè)n家最大企業(yè)的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)份額的比重，用CRn來(lái)表示（n表示企業(yè)數(shù)）。其計(jì)算公式如下：

其中，CRn表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n家在位企業(yè)的市場(chǎng)集中度，n為產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，Xi為產(chǎn)業(yè)中居于第i位企業(yè)的產(chǎn)量、銷售額、產(chǎn)值、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值，N為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量。貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)如下表所示。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，2012年—2015年（近年數(shù)據(jù)仍在統(tǒng)計(jì)中）取得發(fā)行許可證的電視劇總量如圖 1所示，分別為17703 集、15783 集、15983 集和16560集。

我國(guó)獲得發(fā)行許可證數(shù)量排名前十的電視劇主要制作機(jī)構(gòu)所占市場(chǎng)份額（按集數(shù)計(jì)算）如圖 2所示，分別為17.03%、17.86%、13.61%和17.20%。根據(jù)貝恩的標(biāo)準(zhǔn)，指標(biāo)CR8

（二）進(jìn)出壁壘

我國(guó)電視劇的電視劇產(chǎn)業(yè)的資金壁壘和人才壁壘較高。制作精致的電視劇對(duì)前期資金投入和人才的聘用提出了更高的要求。相比而言，我國(guó)政策壁壘較低，其要求電視劇制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資本不能少于300萬(wàn)元，并必須向廣電總局或地方廣電相關(guān)部門提出申請(qǐng)，獲得經(jīng)營(yíng)許可證。

（三）市場(chǎng)行為分析

1.價(jià)格行為—定價(jià)行為分析

由于我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的購(gòu)播環(huán)境并非完全市場(chǎng)化，因此形成的電視劇交易價(jià)格也并非完全依靠市場(chǎng)博弈，而是依賴合作共贏理念進(jìn)行積極協(xié)商，這樣不利于我國(guó)電視劇市場(chǎng)的良性發(fā)展勢(shì)頭。 新的政策環(huán)境下，2015年起衛(wèi)視綜合頻道的購(gòu)買電視劇的資金壓力將加大。由于電視劇制作成本短期不會(huì)有太大變化，而播出形式從“4+X”到“一劇兩星”的轉(zhuǎn)變，讓原本可以由4家衛(wèi)視分?jǐn)偟碾娨晞≠?gòu)買成本，如今只能 2家來(lái)承擔(dān)。因此傳統(tǒng)電視臺(tái)的購(gòu)買電視劇的壓力會(huì)增大。 2013 年視頻網(wǎng)站對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇版權(quán)的購(gòu)買逐漸回歸理性，購(gòu)劇價(jià)格呈先降后升態(tài)勢(shì)，然而針對(duì)有收視保障、點(diǎn)擊率保障的優(yōu)質(zhì)精品電視劇作品而言，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格仍舊堅(jiān)挺，有的甚至可以與電視臺(tái)購(gòu)劇價(jià)格相比。

2.非價(jià)格行為—兼并重組行為

繁榮的文化市場(chǎng)使得電視劇制作機(jī)構(gòu)不滿足原有的模式，開始試圖走多元化道路，實(shí)現(xiàn)橫向縱向兼并。目前，各制作機(jī)構(gòu)為保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額、掌握更多的行業(yè)資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，電視劇產(chǎn)業(yè)目前正處于整合階段，且該趨勢(shì)十分明顯。未來(lái)中小規(guī)模的電視劇制作機(jī)構(gòu)的生存空間將被逐漸擠占，而兼具品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大型電視劇制作機(jī)構(gòu)將逐步成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。

影視同業(yè)間的重組并購(gòu)在一定程度上促進(jìn)行業(yè)的整合。如樂視網(wǎng)收購(gòu)花兒影視、華策影視收購(gòu)克頓傳媒、2018年騰訊收購(gòu)光線持有的新麗傳媒 27.64% 股權(quán)等，均是針對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)的吞并行為。除了重組并購(gòu)之外，還有不少電視劇企業(yè)試圖通過進(jìn)入資本市場(chǎng)，或者加碼投資等手段尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與其他上市公司的跨界并購(gòu)。例如借殼江蘇宏寶實(shí)現(xiàn)上市的長(zhǎng)城影視、宣布以4000萬(wàn)元超募資金投資電視劇的光線傳媒等。

（四）市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效可用利潤(rùn)率指標(biāo)來(lái)衡量。通常情況下，利潤(rùn)率越高，則表明市場(chǎng)就越偏離完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此利潤(rùn)率指標(biāo)同樣被當(dāng)做研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)績(jī)效影響的一個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)對(duì)于整個(gè)電視劇行業(yè)抽樣分析估算，2014 年我國(guó)常規(guī)電視劇投資總額約 183.8億元，其中已完成制作且獲得發(fā)行許可證的電視劇的直接投資和營(yíng)銷費(fèi)用約 145.9 億元，已備案但中途停止、完成制作但未準(zhǔn)許發(fā)行以及制作公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、資金成本等約 37.8億元；網(wǎng)絡(luò)電視劇劇投資總額約 5.8 億元；2014 年電視劇投資總額總計(jì)約 189.6 億元。2014 年我國(guó)傳統(tǒng)播出平臺(tái)版權(quán)交易額約 134.8 億元；新媒體播出平臺(tái)版權(quán)交易約 38 億元；海外播出平臺(tái)版權(quán)交易額約 2 億元；因此，2014全年全部播出平臺(tái)版權(quán)交易額約174.8 億元；與 2014 年電視劇整體投資額相比呈虧損態(tài)勢(shì)，虧損額度達(dá)到 14.8 億元。因此我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)總體而言還處于虧損狀態(tài)。 究其原因，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)盈利模式單一，過于依賴版權(quán)交易，而不注重產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈短而且沒有活力。

三、我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）政府層面

1.進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，建立定價(jià)機(jī)制

有法必依是電視劇產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，要繼續(xù)深入推進(jìn)電視劇規(guī)章和規(guī)范性文件的立、改、廢工作，進(jìn)一步完善和加強(qiáng)電視劇的內(nèi)容管理，抵制作品中的低俗之風(fēng)，加強(qiáng)對(duì)真善美的宣傳力度，使之更好適應(yīng)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，使電視劇管制可以有法可依，為我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。完善關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本投資廣播電視節(jié)目的執(zhí)行機(jī)制。

另外，建立電視劇行業(yè)的定價(jià)機(jī)制，制定不同類型電視劇的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并有效地引導(dǎo)電視劇行業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行定價(jià)。

2.控制電視劇產(chǎn)量，提高電視劇質(zhì)量

我國(guó)電視劇產(chǎn)量一直處于高水平，但同時(shí)也存在著大量作品的品質(zhì)問題，對(duì)精品劇的需求較大，而有效供給不足，說明我國(guó)電視劇在品質(zhì)提升上還有相當(dāng)大的進(jìn)步空間，應(yīng)充分利用產(chǎn)業(yè)政策控制電視劇年產(chǎn)量過度增加，在保證穩(wěn)定的產(chǎn)量下同時(shí)做到電視劇品質(zhì)的提升。

3.調(diào)整優(yōu)化電視劇產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)布局較為分散，因此優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)成為當(dāng)務(wù)之急。 相應(yīng)部門應(yīng)當(dāng)加快出臺(tái)促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建設(shè)性意見，加快影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃，促進(jìn)規(guī)?；?yīng)，達(dá)到集聚化程度和高水準(zhǔn)的專業(yè)化程度影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)的快速形成，并針對(duì)從事影視劇制作、發(fā)行、放映且擁有典型的代表性的影視劇制作企業(yè)給予較大力度的政策支持。

（二）企業(yè)層面

1.采取多樣化經(jīng)營(yíng)方式，提高行業(yè)集中度

經(jīng)營(yíng)方式多樣化不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還可提高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來(lái)規(guī)模效益，為此，我們應(yīng)該推動(dòng)電視劇行業(yè)的并購(gòu)整合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應(yīng)

企業(yè)不斷探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

3.推動(dòng)電視劇制作技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)積累了相當(dāng)多的制作技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，并不斷加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)劇的國(guó)際交流，提高制作、后期處理等方面的技術(shù)水平。

除此之外，內(nèi)容是其發(fā)展壯大的核心環(huán)節(jié)，只有好的內(nèi)容才能吸引觀眾，促進(jìn)發(fā)展，內(nèi)容的薄弱會(huì)影響我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的效益以及觀眾忠誠(chéng)度的提升。所以我們要加大創(chuàng)新投入，提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)造創(chuàng)新內(nèi)容與形式，吸引更廣泛的受眾群。

4.引入戰(zhàn)略投資者

戰(zhàn)略投資者是指以投資作為戰(zhàn)略謀求長(zhǎng)期發(fā)展的、以較大的投資金額及較長(zhǎng)的投資期限而促使目標(biāo)企業(yè)獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)與發(fā)展乃至品牌價(jià)值升級(jí)的、以法人身份參與目標(biāo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和治理的投資人。戰(zhàn)略投資者不同于只為獲取短期資金升值為目的的游資或熱錢的持有者，戰(zhàn)略投資者的投資持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、以幫助目標(biāo)企業(yè)成長(zhǎng)壯大來(lái)獲取更大的利益。電視劇產(chǎn)業(yè)最適于獲取戰(zhàn)略投資。電視劇產(chǎn)業(yè)的前期投資金額大、見效慢，但是市場(chǎng)規(guī)模較穩(wěn)定，增長(zhǎng)模式可持續(xù)性強(qiáng)，后期的投資回報(bào)率高，戰(zhàn)略投資者投入電視劇產(chǎn)業(yè)，能獲得雙贏的效果。

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