謝沁蕊 張合 張婷婷

摘 要：博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品既承載文化又能宣傳博物館的形象，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)至關(guān)重要。南京市的博物館眾多，都需要良好的品牌形象與大眾進(jìn)行溝通，其中，文創(chuàng)產(chǎn)品是否能引發(fā)消費者的購買成為擴大影響的重要因素。本文通過對南京市眾多博物館進(jìn)行研究，從多角度入手，力圖找到更符合南京市博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：南京市；博物館；文化；創(chuàng)意產(chǎn)品

一、博物館誕生和發(fā)展

博物館的誕生，最初來源于人們的收藏意識。早在4000多年前，埃及和美索不達(dá)米亞的統(tǒng)治者就青睞并刻意尋找寶藏、珍品和奇物。公元前三世紀(jì)托勒密·索托在埃及創(chuàng)建的繆斯神廟，被公認(rèn)為是人類歷史上最早的“博物館”。17世紀(jì)后期，現(xiàn)代意義的博物館開始出現(xiàn)，其標(biāo)志性事件是1753年大英博物館的建立，這是歷史上第一個對公眾開放的大型博物館。

從誕生以來，世界各地的博物館大都或多或少面臨著經(jīng)營困難的問題。政府的補貼難以維持博物館的長遠(yuǎn)發(fā)展，相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品收入因此成為了博物館的主要盈利來源。在商業(yè)全球化的大背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的地位更加舉足輕重，成為了增加博物館收入乃至擴大博物館知名度與影響力、融入社會潮流的重要一環(huán)。

二、南京市博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品調(diào)查分析

南京作為歷史古都，博物館總數(shù)多且類型豐富，目前共有56座博物館。市場調(diào)查結(jié)果顯示：雖然南京的博物館較多，但大都難以吸引消費者的關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是否出色、是否能引起消費者的購買并使消費者能通過文創(chuàng)產(chǎn)品了解文化、與博物館形成良性互動成為了南京市博物館發(fā)展的重要因素。以下以南京博物館、江寧織造博物館兩個最有代表性的博物館為例，對其文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析。從中映射全市博物館之現(xiàn)狀。

1.南京博物院

南京博物院是南京面積和影響力最大的博物館，現(xiàn)階段的問題主要為：

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品類型雖然豐富，但特點不夠鮮明。對此，南京博物院很早就意識到自身存在的不足，開展了相應(yīng)的措施來解決，但都未見明顯成效。雖在之后舉辦的文創(chuàng)產(chǎn)品比賽中，涌現(xiàn)出一些出色的產(chǎn)品設(shè)計，但由于后期缺乏規(guī)模宣傳，并未形成完整的產(chǎn)品鏈。在產(chǎn)品創(chuàng)意上，南京博物院今年在文創(chuàng)產(chǎn)品上的發(fā)展有向故宮博物院看齊的趨勢，涌現(xiàn)出一系列有趣味的產(chǎn)品。但部分產(chǎn)品模仿痕跡嚴(yán)重，網(wǎng)上輿論褒貶不一。

（2）從價格上看，南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品處于全國平均水平，具體根據(jù)產(chǎn)品類型的不同售價也有著天差地別。其中，精品典藏類產(chǎn)品價格維持在千元或者上萬的層次，消費者數(shù)量較少。文具類、家庭生活類產(chǎn)品價格普遍在百元內(nèi)，因為既具有紀(jì)念意義又擁有實用價值，購買數(shù)量龐大，是文創(chuàng)產(chǎn)品收益的主要項目。

（3）南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售渠道上與國內(nèi)大多數(shù)博物館一樣，只在博物院內(nèi)部設(shè)置實體店鋪，線上則基本沒有購買平臺，銷售渠道過于單一，導(dǎo)致線上消費者缺少購買渠道，損失大批客源。

2.江寧織造博物館

江寧織造博物館，既藏有元明清歷代云錦織物，也是展現(xiàn)《紅樓夢》歷史與文化的新型博物館。該博物館的展覽布局主要分為四大板塊：織造、紅樓、園林、云錦。同時，文創(chuàng)商店作為博物館最后一個展廳，主要是將歷史文化展品以一種輕松娛樂的形式帶到參觀者的面前。現(xiàn)階段問題主要為：

（1）江寧織造博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品總體上是基于博物館展品的延伸，部分是對相關(guān)歷史中出現(xiàn)到的事物的再開發(fā)和再創(chuàng)意。博物館長期在售的文創(chuàng)產(chǎn)品不管是在數(shù)量和品類上，都過于簡陋和單薄。售賣云錦文創(chuàng)產(chǎn)品的商店更像是一家服飾專賣店，缺乏有創(chuàng)意特色的產(chǎn)品。

（2）江寧織造博物館會不定期舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品的展覽，而在展覽中售出的文創(chuàng)產(chǎn)品不管是從品質(zhì)還是從創(chuàng)意上來說都要高規(guī)格許多。就紅樓展館的文創(chuàng)衍生品來說，產(chǎn)品設(shè)計深入了解并考量了紅樓一書涉及到的方方面面，包括景觀、人物、食品、經(jīng)典詩詞以及形象特征。為表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的韻味，文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸方向涉及琴、棋、書、畫、詩、酒、花、香，數(shù)量更是多達(dá)幾百余種。其中，大多文創(chuàng)產(chǎn)品以系列的形式展出，如首飾盒系列、文具系列、餐具系列、蠟筆系列等等。這類文創(chuàng)產(chǎn)品的外界評價較高，文創(chuàng)品形式多樣、有一定的創(chuàng)意理念，打破了傳統(tǒng)文創(chuàng)品隨大流而缺乏特點的現(xiàn)象。

總體上，江寧織造博物館的長期在售文創(chuàng)產(chǎn)品與短期展覽展出的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量形成了明顯的優(yōu)劣對比，使得該博物館的總體文創(chuàng)產(chǎn)品評價良莠不齊，對文創(chuàng)產(chǎn)品整體上的經(jīng)營理念相對分裂，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和銷售。

3.總體現(xiàn)存不足

根據(jù)上例，結(jié)合南京全市博物館的調(diào)查，得出現(xiàn)存不足如下：

（1）起步晚，數(shù)量少。南京的博物館眾多，其中不乏歷史悠久者，但對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍處于起步階段，面臨著起步晚、數(shù)量少的嚴(yán)峻考驗。

（2）忽視創(chuàng)意與開發(fā)。南京市博物館在開發(fā)上的投入總體偏少，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，創(chuàng)意不足。調(diào)查顯示，近四成參觀者認(rèn)為“博物館產(chǎn)品很無趣”。

（3）渠道單一。包括南京六朝博物館、南京民俗博物館、南京地質(zhì)博物館在內(nèi)，南京許多大型博物館購買渠道單一，即便在官網(wǎng)上依然無法查詢到文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。相較于國外的一些成熟文創(chuàng)產(chǎn)品便捷的購買方式，如全球直郵的大英博物館，南京市博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品只能親臨本館購買。

三、南京市博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展之路

1.立足本館個性，加強他館聯(lián)系

目前博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品主要開發(fā)模式有三種：一是博物館自主進(jìn)行研發(fā)后授權(quán)廠家生產(chǎn)；二是完全外包給創(chuàng)意優(yōu)秀的廠商；三是通過比賽獲得的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)銷售。由于現(xiàn)階段資金不足，南京的博物館幾乎沒有自己專門的設(shè)計團(tuán)隊，更多依賴于授權(quán)的廠商與獲獎的優(yōu)秀作品，這樣導(dǎo)致了總體設(shè)計缺乏本館的個性，形式較為單一、不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的統(tǒng)一管理和長期開發(fā)。

南京市博物館眾多，要對其中的每件文物、藏品都做相應(yīng)的開發(fā)顯然是不現(xiàn)實的，選取特色館藏品作縱向開發(fā)是現(xiàn)階段博物館對于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上的共識。例如紐約現(xiàn)代博物館的"星空"雨傘、臺北故宮博物院的“朕知道了”紙膠帶，這些都由館內(nèi)特色館藏品提煉而成。同時，可以加強兄弟展館之間的聯(lián)系，整合資源，將共通的陳列品進(jìn)行整合，挖掘其中的核心，共同開發(fā)獲益。

2.多種促銷方式相結(jié)合

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣本身就是一種文化促銷，在此基礎(chǔ)上，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售上可以借鑒更多的促銷思維，有利于打開思路，站在消費者的角度上應(yīng)對市場之需。

（1）時尚文化促銷

南京的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以針對當(dāng)下的流行時尚文化與館內(nèi)的傳統(tǒng)文化結(jié)合，將本館的特色藏品進(jìn)行提煉，經(jīng)過合理的變形后運用，開發(fā)出限量的當(dāng)季文創(chuàng)單品，如耳環(huán)、T恤等。由于流行具有時效性，可以通過快速設(shè)計節(jié)約成本。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品兼?zhèn)鋾r尚與傳承，可以擺脫南京市的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在參觀者眼中“土”、“缺乏設(shè)計感”這些負(fù)面印象。

（2）搭配式促銷

搭配式促銷是營銷人員將商品組合進(jìn)行低價促銷，運用在博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中，可以在產(chǎn)品設(shè)計上開發(fā)出系列產(chǎn)品，這包括文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝、色彩、設(shè)計素材等主要元素?，F(xiàn)階段南京市博物館成系列的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多，如果可以增強產(chǎn)品的系列感，再將成套的產(chǎn)品搭配組合，低價促銷，則會起到事半功倍的效果。

3.抓住年輕消費群體

在南京市的博物館中，年輕人是占有很大比重的消費群體。他們思維活躍、追求時尚、購買力強、傳播速度快，對小件物品的購買力不容小覷。要抓住年輕的消費群體，需要開發(fā)出價格親民、新奇有趣、迎合年輕人生活習(xí)慣的文創(chuàng)產(chǎn)品。調(diào)研結(jié)果顯示，博物館文化個性的唯一性和文化性并非年輕群體挑選文創(chuàng)產(chǎn)品的首選，他們更看重產(chǎn)品的創(chuàng)意、新奇度、流行度與價格，期待能宣揚出自己個性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

同時也要充分運用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營銷。年輕人的群體中購買偏好雖不能一概而論，但當(dāng)設(shè)立會員制后，根據(jù)個體的購買記錄向其推送可能感興趣的新文創(chuàng)產(chǎn)品，同時開通互聯(lián)網(wǎng)購買，可以抓住忠實的顧客，拉動博物館的參觀量與文創(chuàng)產(chǎn)品的購買量。

4.面向科技化，融于生活。

目前南京的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定位仍主要為傳統(tǒng)性和文化性，開發(fā)的各種產(chǎn)品與科技相結(jié)合的較少。近年來VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)迅速發(fā)展普及，人工智能越來越完善，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與科技結(jié)合是新的出路也是大勢所趨。隨著未來的發(fā)展科技將會更緊密的融合到科教與娛樂生活中，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也將更多的運用科技手段進(jìn)行打造。

總之，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品不止是產(chǎn)品的銷售，其文化傳承和創(chuàng)意開發(fā)，也是銷售的重要內(nèi)容。因為對于博物館來說，最重要的不是通過銷售文化產(chǎn)品贏利，而是要把博物館和藏品融入到觀眾的生活當(dāng)中。讓文化得以更廣泛的傳播，讓博物館的美學(xué)得以傳承與發(fā)展。

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指導(dǎo)老師：周瀟斐