舒均治

[摘要]闡述生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，并參照當前國內(nèi)外較為成功的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌發(fā)展路徑和經(jīng)驗，結(jié)合三明市生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的特點，指出三明市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在現(xiàn)階段遇到的主要問題，進而提出三明市發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的對策建議。

[關(guān)鍵詞]三明市；生鮮；農(nóng)產(chǎn)品；電商；發(fā)展

[中圖分類號]S-9 [文獻標識碼]A

生鮮產(chǎn)品這一概念源于外資零售企業(yè)，目前生鮮產(chǎn)品一般指“生鮮三品”，即：果蔬（蔬菜水果/Produce）、肉類（Meat）和水產(chǎn)品（Seafood），這三類商品屬于生鮮產(chǎn)品的初級產(chǎn)品，因為他們不需要經(jīng)過烹調(diào)制作等加工過程，只需要必要的保鮮和簡單整理就可以上架出售，我們習(xí)慣性將常說的生鮮農(nóng)產(chǎn)品稱之為“生鮮三品”。還有兩類常見的現(xiàn)場加工制品：面包（Bakery）和熟食（Cooked Food），加起來稱之為“生鮮五品”。

本文研究的生鮮產(chǎn)品是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等，這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品最主要的特征是易腐易損性，其鮮活程度是決定它們自身價值的重要指標。可以說生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度直接影響著我們?nèi)祟惿眢w是否健康，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全問題需要得到重視。這些生鮮產(chǎn)品具有相同的特點和保存條件：需要保鮮、冷藏、冷凍，其保質(zhì)期一般都比較短，大多屬于需要用稱重打碼方式進行售賣的散裝商品。

1 文獻綜述

當前對于電子商務(wù)領(lǐng)域而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商屬于新生事物并還在快速發(fā)展中，因此相關(guān)的研究文獻相對較少，而能夠立足于理論高度，對某一具體區(qū)域生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域進行深層次、系統(tǒng)研究的相關(guān)文獻更是少見。在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商的研究中，肖芳（2013）認為目前中國的生鮮電商大致上可以分為四類，分別是綜合性電商，垂直電商，物流企業(yè)電商和線下超市電商。同時肖芳也認為供應(yīng)鏈是生鮮電商成敗的關(guān)鍵，認為物流環(huán)節(jié)容易導(dǎo)致虧損；原因是生鮮的一個訂單的平均物流成本基本在50元以上，即便是物流成本控制較好的沱沱工社，一個訂單也在48元左右，顯著高于其他品類的電商產(chǎn)品；其次是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，生鮮電商要面對傳統(tǒng)電商重庫存模式與必須的高效周轉(zhuǎn)率之間的矛盾。厲巖和王高飛（2013）指出，為了保持“生鮮”，消費前的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，必須采用冷鏈物流，冷鏈物流的成本較高，冷鏈物流成本比普通物流高出約40%；為此，有學(xué)者對生鮮電商的前景持觀望態(tài)度，湯興權(quán)（2013）認為，從產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品的新鮮程度和安全程度非常難以讓消費者放心。從消費者的角度來說，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費習(xí)慣很難改變，生鮮電商的配送方式難以滿足消費者自主挑選的要求，購物體驗不佳，因此認為生鮮電商很難成為電子商務(wù)的主流。但商務(wù)部電子商務(wù)專家委員會委員王汝林（2014）在接受采訪時，表示出對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化持肯定態(tài)度。當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商被認為是電子商務(wù)領(lǐng)域的新“藍海”，也是電商的皇冠上的皇冠。

2 三明市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

2012年是生鮮電商的元年。2012年以來，淘寶、京東等主要電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向生鮮食品市場。2013年，1號店、蘇寧易購也相繼開始進軍生鮮領(lǐng)域，布局規(guī)劃生鮮網(wǎng)購市場。隨著冷鏈配送環(huán)節(jié)建設(shè)的推進，國內(nèi)生鮮網(wǎng)購領(lǐng)域進入高速發(fā)展階段。雖然生鮮產(chǎn)品具有易腐爛、高損耗的特征，但其利潤非常高。消費群體主要集中于北上廣等城市，需求時間集中于下班時段，因此對配送時間要求很高。使用冷鏈技術(shù)的配送中心物流成本居高不下。損耗成本和物流成本的疊加導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售只能針對高端市場。目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商大約有4000家，但目前盈利的不到1%，發(fā)展瓶頸仍待解決。

三明市地處閩中，轄區(qū)面積2.29萬km?，轄9縣2區(qū)1縣級市，梅列區(qū)、三元區(qū)屬于市區(qū)，全市2016年末常住人口253萬，比2005年的264萬減少了11萬，從整個全市看，屬于人口凈流出的地級市，三明市市轄區(qū)人口僅為37.9萬，全國有300個左右地級及以上的城市，市轄區(qū)人口在50萬以下的有54個，三明人口增長停滯不前且市區(qū)人口首位度偏低，屬于典型的四線城市。盡管三明市有著豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源，如建寧黃花梨、清流鮮切花、尤溪梅仙丁地臍橙等，但三明市是典型的山區(qū)城市，交通建設(shè)相對落后，且交通建設(shè)成本相對偏高，各種物流配套設(shè)施建設(shè)成本也相對較高，而且長期受制于交通運輸不便、品牌知名度較低等因素，這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)只能在本地銷售，不能為農(nóng)民創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟效益。雖然近年來，三明本地也出現(xiàn)了健愛山田鄉(xiāng)、每日鮮等生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，但由于規(guī)模較小，知名度不高，受眾不多，難以形成氣候。

3 三明市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的制約因素分析

3.1 電商規(guī)模小、組織化程度低

從生產(chǎn)方式來看，小規(guī)模、分散種植是三明市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本格局。三明市的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以小農(nóng)戶為主，經(jīng)營的都是碎塊化的土地，規(guī)模偏小、生產(chǎn)技術(shù)含量低，以及組織化程度低的特點使得農(nóng)戶難以順利地進入到現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。而且過于碎塊化的小農(nóng)經(jīng)濟也凸顯了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟大流通之間的矛盾。

3.2 物流運輸成本偏高

我國生鮮產(chǎn)品的物流成本在調(diào)查報告中顯示出其所占總成本的比重較大，約在70%以上。生鮮水果產(chǎn)品的普遍運輸特點是新鮮程度高，易毀壞變質(zhì)，所以對運輸?shù)臅r間、產(chǎn)品的包裝、運輸?shù)沫h(huán)境等等有較高的要求，生鮮產(chǎn)品也沒有標準化的包裝，為避免水果在物流環(huán)節(jié)中其鮮活度受到損壞或者腐敗變質(zhì)，減少商家顧客退貨退款率，也就意味著買家需要更高的成本對生鮮水果產(chǎn)品進行包裝保護，導(dǎo)致物流成本偏高進而使得產(chǎn)品銷售的價格偏高，縮小了用戶規(guī)模，限制了需求的成長，從而拉慢了生鮮物流的發(fā)展速度，同時也阻礙生鮮產(chǎn)品企業(yè)成長。三明市是典型的山區(qū)，道路崎嶇，離周邊省會級城市都有將近300km，物流成本就更高了。

3.3 冷鏈系統(tǒng)還不完善

冷鏈是一種供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也是確保產(chǎn)品在前的各個環(huán)節(jié)中始終處于低溫環(huán)境當中的一項系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)、貯藏運輸、銷售到消費，以實現(xiàn)保證食品質(zhì)量，保持低溫環(huán)境為核心要求，減少食品損耗。目前我國現(xiàn)有的冷鏈系統(tǒng)還不是很完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的許多環(huán)節(jié)如裝箱、裝車等作業(yè)沒有按照相關(guān)標準在冷庫或有保溫設(shè)施的場所進行操作，而是在露天環(huán)境條件下進行，導(dǎo)致在物流過程中難以保證其固有的品質(zhì)，三明市屬于福建經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地區(qū)，在冷鏈系統(tǒng)建設(shè)方面，當然難以盡如人意。

3.4 “最后一公里”問題難解決

這類配送服務(wù)是電商物流的末端環(huán)節(jié)。對于生鮮電商來說，“最后一公里”常常是他們的痛點，生鮮食品的保鮮性很差，損失也會很大，如果產(chǎn)品的配送不及時，用戶的退貨率就會相當高，用戶體驗差。與此同時，也面臨著配送車輛進城難、?？侩y、裝卸難，配送上門時間與貨主收貨時間的不匹配，這往往造成成本居高不下和服務(wù)水平跟不上。

3.5 電商人才短缺問題

當前，電子商務(wù)正向著移動電商、云計算方向發(fā)展，人才與技術(shù)正成為市場競爭的利器。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展需要既精通網(wǎng)絡(luò)知識又熟悉農(nóng)業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才。而三明市在福建省經(jīng)濟文化相對落后的地區(qū)，教育也相對落后，一直忽略對農(nóng)業(yè)信息化人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中出現(xiàn)了較大的人才缺口，進而嚴重阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商化的健康發(fā)展。

4 生鮮電商的O2O模式

4.1 O2O的涵義

O2O原譯Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)線上渠道結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺的一種新型電子商務(wù)模式，即線上線下電子商務(wù)。O2O與傳統(tǒng)的B2C、B2B、C3C等電子商務(wù)不同的是O2O將線上消費者帶到線下實體店去享受服務(wù)，把線下信息推送給線上用戶，線下服務(wù)就可以實現(xiàn)通過線上攬客，從而將他們轉(zhuǎn)為自己的線下用戶，同時，消費者可以通過線上來選擇服務(wù)，之后可以通過線上支付的方式達成交易，完成交易活動。這種方式有利于達成規(guī)模銷售。

它在其本質(zhì)上只是一種營銷思維方式，將互聯(lián)網(wǎng)無法做到的產(chǎn)品體驗感真實化，具有服務(wù)細節(jié)，包括銷售過程。

4.2 O2O的特征

O2O模式將線上訂單和線下相結(jié)合，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢：無地域、無邊界限制、遍布大量信息和用戶。O2O模式打通線下與線上消費者的聯(lián)接渠道，為服務(wù)對象用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。同時，O2O充分挖掘商品和服務(wù)資源，能實現(xiàn)跟蹤消費定位，預(yù)測消費需求，摸索消費痕跡，可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，進而帶來更多的商家資本。

O2O模式實現(xiàn)了線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)的溝通，在服務(wù)業(yè)中具有較為明顯的優(yōu)勢，如購買方便、價格便宜、且折扣信息等能及時獲知，同時實現(xiàn)線上消費者售前體驗。

4.3 O2O模式的類型

4.3.1 “會員+直配”模式?！皶T+直配”模式，是指通過會員定制方式，將生產(chǎn)商最新生產(chǎn)的新鮮食材，按照會員訂單的要求，通過冷鏈物流直接配送到消費者家中。如沱沱工社依托自己的農(nóng)場打造生鮮電商，將新鮮的果蔬通過冷藏車配送到對應(yīng)的用戶家中。

4.3.2 “門店+平臺”模式。這種模式是建立在以商家擁有自己的實體門店為基礎(chǔ)的，這個實體店可以是電商的，也可以是傳統(tǒng)零售商的。其中又分為自提和送貨上門兩個方面。消費者在網(wǎng)上下單以后，可以選擇在家坐等送貨上門，也可以選擇到實體店提取。例如廣州的田鮮蔬菜，就是通過用戶手機端下單，分布的20多個網(wǎng)點負責(zé)1小時送貨上門。

4.3.3 “物流+終端”模式?！拔锪?終端”模式，主要依托平臺自有的物流渠道，通過與遍布社區(qū)的連鎖便利店網(wǎng)點合作來完成配送流程，是一種普遍的合作模式。如本地生鮮O2O購物平臺“本來便利”，用戶在APP下單后，本來便利就通過自營物流將生鮮產(chǎn)品運送到合作的便利店。

4.4 O2O模式的優(yōu)勢

4.4.1 O2O模式倡導(dǎo)線上與線下結(jié)合。O2O把線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，消費者線上下單，線下便利店提貨。O2O能為線上用戶呈現(xiàn)出更豐富、更全面的商家服務(wù)信息，從而促使消費者能夠快捷準確便利地訂購需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠獲得相對于線下更加便宜的價格。也有利于線上商家和線下用戶之間的交流互動。

4.4.2 結(jié)合本地特色發(fā)展的生存探索創(chuàng)新。近年來本地生活服務(wù)企業(yè)開始通過開辟線上渠道，發(fā)展出更為豐富的服務(wù)和功能，例如向消費者提供在線預(yù)約、線上支付、在線客服、銷售推廣等等服務(wù)。比如美團網(wǎng)就是一個接地氣的本地生活服務(wù)體驗平臺，將所有的本地生活服務(wù)信息搬運到一個小小的APP上，如休閑娛樂、飯店餐飲、美容健身等，用戶只要通過搜尋就可以找到相關(guān)的本地服務(wù)。滴滴打車，只需在手機端上搜尋附近的司機就可以打車到目的地，無需等候出租車過長的時間。

5 三明市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對策

在發(fā)達國家市場，生鮮電商已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，不論在生鮮電商的法律法規(guī)、冷鏈物流的建設(shè)、農(nóng)業(yè)的自動化、規(guī)模上都已發(fā)展得比較完善。而在我國生鮮產(chǎn)品在電商平臺中滲透率僅達1%，仍位于起步的狀態(tài)。由于食品安全越來越受到人們的重視，而我國在這方面的法律法規(guī)還不夠完善，有些不法商家則鉆法律空子，使得消費者對于生鮮電商還存在很大的顧慮，處于觀望的態(tài)度。許鮮網(wǎng)是生鮮電商領(lǐng)域的前排代表，盡管在很多方面還不盡如人意，卻給生鮮電商在逐漸進入電商2.0時代轉(zhuǎn)型O2O模式的發(fā)展道路上帶來了很多啟示：

5.1 社區(qū)自提點的建立

許鮮網(wǎng)最大的特點在于建立實體門店自提點，而對于大部分的生鮮電商來說，投入實體門店的自提點自建立也是需要一筆資金的。自提點的設(shè)立為的就是方便用戶自行提貨，省去“最后一公里”的成本。因此，在社區(qū)規(guī)劃建立自提點，也可以與便利店超市合作，利用社區(qū)資源進行合理配置，以此也可以帶動便利店超市的人流量，帶動便利店超市銷售增長。

5.2 供給推動型向消費需求型的轉(zhuǎn)變

消費需求決定市場。如果一個企業(yè)連消費者的需求都不能準確掌握，盲目進貨，盲目銷售，那么注定賣不出去的產(chǎn)品要積壓，尤其是生鮮水果一類的產(chǎn)品一旦積壓，產(chǎn)品品質(zhì)就開始下降，最終結(jié)果注定走向虧本。所以了解消費者的需求要作為出發(fā)點，一個水果電商要實現(xiàn)準確進貨，降低損耗，降低庫存，就要提前掌握消費者的訂單和需求。生鮮電商要做到像許鮮網(wǎng)一樣能夠根據(jù)消費者訂單需求作出快速響應(yīng)，不僅規(guī)避企業(yè)自己的成本風(fēng)險，又能保證到達消費者手里的產(chǎn)品新鮮。

5.3 砍掉中間環(huán)節(jié)，縮短水果產(chǎn)業(yè)鏈

簡化水果運輸物流流程，減掉物流環(huán)節(jié)成本。生鮮水果從種植者到消費者之間的環(huán)節(jié)由收購到產(chǎn)地批發(fā)再到銷售地批發(fā)最后到零售。水果最初的出發(fā)點是在果園，從種植者到加工到包裝再到銷售以及倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也就是說，水果流到第三級市場已經(jīng)經(jīng)歷了非常冗雜復(fù)雜的物流流程了。從第三級市場進貨的水果相比水果攤上的水果品質(zhì)差不多，價格也便宜不到哪里去。因此合理規(guī)劃供應(yīng)鏈很重要。而許鮮網(wǎng)的起始點是在開頭，省去了中間繁雜的物流環(huán)節(jié)，也就省去了中間環(huán)節(jié)所帶來的物流成本。

5.4 積極引進、培養(yǎng)電商人才

在三明市政府部門的支持下，加大電子商務(wù)企業(yè)與三明市轄區(qū)的高等院校、研究院所之間的交流協(xié)作力度，積極建立電商實踐培訓(xùn)基地，推動實用型人才的培養(yǎng)。與此同時，積極組織面向在校大學(xué)畢業(yè)生、下崗職工及農(nóng)民的電子商務(wù)技能培訓(xùn)，加大電子商務(wù)在農(nóng)村的學(xué)習(xí)力度，積極推動特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。與此同時，加強冷鏈物流人才建設(shè)。規(guī)?；娚炭煞e極組建物流團隊，綜合自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢制定物流計劃，全面提升物流專業(yè)化程度，全面促進農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展。另外，還應(yīng)積極引入電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟人才，為農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展注入新鮮血液。

6 總 結(jié)

綜上所述，本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展為主題展開論述，首先對論文的文獻資料進行了論述，然后對三明市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀進行了介紹，生鮮電商行業(yè)市場是未來的藍海，攻克物流的難題，這有利于擴大市場的發(fā)展規(guī)模，拓展發(fā)展的空間，從而施展出發(fā)展的潛力，這對于如今的生鮮電商來說是一個不小的挑戰(zhàn)。但如今進入電商2.0時代O2O領(lǐng)域滲透電商的時代，為生鮮電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了一個良好的機遇。希望通過本文的研究能夠?qū)θ魇修r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有所裨益。

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