孟穎 吳敬薇 周睿

摘要：“LlNE FRIENDS”系列產(chǎn)品的深入人心，離不開其扁平化形象所呈現(xiàn)的簡單生動(dòng)和營銷策略的成功。本文以LINE FRIENDS為例，從情感化設(shè)計(jì)入手分析動(dòng)漫形象的主要特征所折射的性格特點(diǎn)，和在視覺符號(hào)與觸覺符號(hào)的共同作用下給用戶留下的深刻記憶，得出動(dòng)漫形象情感化會(huì)讓這一形象更深入人心，引發(fā)共鳴。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象；扁平化；情感化設(shè)計(jì)；色彩心理；價(jià)值觀

“LINE FRIENDS”作為通訊軟件LINE推出的系列動(dòng)漫人物，經(jīng)歷了從虛擬表情到020品牌形象的領(lǐng)域擴(kuò)展。使得現(xiàn)在人們提到LINE，第一反應(yīng)不是聊天App，而是被“萌翻”的LINEFRIENDS的動(dòng)漫形象。細(xì)細(xì)剖析該動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)理念，它以色彩映射的心理反應(yīng)和故事化的形式賦予角色性格，與使用者之間產(chǎn)生共鳴，又以極簡扁平化的時(shí)尚審美吸引了各大品牌爭相成為其“周邊”產(chǎn)品。LINE FRIENDS系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳遞的內(nèi)涵值礙淺斟慢酌。

1趨同時(shí)代潮流的扁平化形象

設(shè)計(jì)的理念和風(fēng)格日新月異，研究其變化的目的不是為了跟風(fēng)，而是探討其優(yōu)劣，為該領(lǐng)域的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。隨著2010年Windows Phone7的出現(xiàn)、Android4.0的新設(shè)計(jì)以及2013年ios7的問世，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格以勢不可擋之勢在設(shè)計(jì)領(lǐng)域迅速蔓延，至此，這一新興設(shè)計(jì)名詞開始不斷占據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的熱搜關(guān)鍵詞之位。那扁平化風(fēng)格到底有何迷人之處？或許可以從其所引領(lǐng)的設(shè)計(jì)理念人手找到答案。

扁平化設(shè)計(jì)（Flat Design）風(fēng)格，在于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的功能性，是“形式追隨功能”設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)[1]，著重強(qiáng)調(diào)抽象、簡約和符號(hào)化，與生態(tài)觀無形契合。LINE FRIENDS二次元的形象設(shè)計(jì)，僅依靠簡單的圖形、表情、顏色，不使用任何漸變、陰影等元素，將其所塑造的動(dòng)漫造型的個(gè)性發(fā)揮的淋漓盡致，提高了產(chǎn)品的辨別度。簡單、直接，更符合當(dāng)下人們的審美需求（圖1）。

2情感化指向的內(nèi)涵意義

唐納德諾曼博士在《情感化設(shè)計(jì)》一書中闡述了情感在設(shè)計(jì)中的重要性，并用3個(gè)層次劃分產(chǎn)品的情感因素：（1）本能層，與外觀關(guān)聯(lián)的感官接收，由形狀、顏色等所引起的直接反應(yīng)；（2）行為層，與使用關(guān)聯(lián)的行為層次，涉及使用效率、可用性和感受；（3）反思層，與記憶關(guān)聯(lián)的腦思考部分，它與自我形象、個(gè)人滿意聯(lián)系緊密[2]。這3個(gè)層面相互交疊，相互影響。

從本能層來看，形狀作為創(chuàng)建角色造型的視覺基本要素，它可以在圓形、方形和三角形三種基本形狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行多種形式的組合或變化，而這種變化就是體現(xiàn)造型藝術(shù)價(jià)值的一個(gè)重要方面[3]。 “LINE FRIENDS”7個(gè)動(dòng)漫形象使用圓形及簡單變化后的圓形作為形象外觀，因?yàn)閳A形能夠在情感上產(chǎn)生積極、柔和的聯(lián)想，可以讓使用者感受到溫和，逐漸產(chǎn)生親近感；色彩經(jīng)過大腦思維的分析處理，加之對(duì)過往的記憶和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的聯(lián)想，可以形成的不同心理映射。正是由于顏色本身具備獨(dú)特的氣質(zhì)和感覺，因此不同顏色恰可體現(xiàn)出不同的性格特征。這一特點(diǎn)被巧妙地利用到角色塑造中。對(duì)于不同性格的角色賦予不同的顏色作為性格的代表，顏色所折射出來的性格氣質(zhì)與角色本身性格相符合，可以讓觀眾一目了然[4]。棕色象征大地，因其明度較低，運(yùn)用到的角色性格大多穩(wěn)重、平和親切，給人情緒穩(wěn)定、容易相處的意象，運(yùn)用了棕色調(diào)的布朗熊留給大眾的印象就是個(gè)性溫和、行為老實(shí)；白色象征純潔善良，粉色象征溫柔甜美，白加粉的組合可以軟化攻擊，安撫浮躁，是大多數(shù)女孩喜愛的顏色，也恰是可妮兔的性格特征。當(dāng)粉白色與棕色相配時(shí)，便不再柔弱，呈現(xiàn)一種舒適、安全、溫暖的狀態(tài)，也是動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)者想傳遞出可妮和布朗的愛戀情愫（圖2）。

鑒于人和產(chǎn)品的整個(gè)動(dòng)態(tài)交互是通過感知器官實(shí)現(xiàn)的，而交互的過程必定涉及人們的行為，因此可以將記憶符號(hào)分為2個(gè)類別：（1）感官記憶符號(hào)，包括視覺、聽覺、觸覺以及其他感官符號(hào)；（2）行為記憶符號(hào)，包括產(chǎn)品使用情境的體驗(yàn)和使用行為的記憶符號(hào)[5]。用戶第一次看到LINE FRIENDS時(shí)，會(huì)首先被呆萌可愛的形象所吸引。通過視覺上的吸引，會(huì)讓用戶產(chǎn)生想“觸摸”的行為。觸摸是人與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)一種必不可少的途徑，且觸摸體驗(yàn)的是否舒適會(huì)直接影響產(chǎn)品在用戶心中的滿意度。當(dāng)人與產(chǎn)品進(jìn)一步接觸后，就會(huì)留下相應(yīng)的回憶，回憶在大腦中被觸發(fā)時(shí)，會(huì)賦予眼前物品別樣的生命的光環(huán)，使其變得不同尋常。產(chǎn)品被使用的前提就是能與使用者觸發(fā)共鳴，所以，LINE動(dòng)漫形象的人物性格設(shè)定貼近生活，具有代表性。這也就是所謂形象被賦予故事后就具有感情、具備真實(shí)性，用戶在使用過程中就會(huì)共情，從而激發(fā)用戶的購買欲，近而融入日常生活。

3年齡層導(dǎo)向的價(jià)值觀訴求

價(jià)值觀是人們形成的一種對(duì)具體行為模式和生活意義的持久信念。價(jià)值觀在個(gè)人認(rèn)知系統(tǒng)中具有核心的位置，對(duì)行為具有至關(guān)重要的影響力[6]。在LINE FRIENDS動(dòng)漫人物形象中，因其角色定位的廣泛（上班族、情侶、學(xué)生等），用戶能夠在其設(shè)定中找到原型。處于不同年齡層面的用戶需求不同，不同階段的行為導(dǎo)向也要有與之相匹配的載體支持。LINE沒有受制于特定的年齡層，而是以一種“寬泛”的概念去讓用戶自動(dòng)找尋認(rèn)同感。比如處在愛戀時(shí)期的情侶，更傾向于布朗熊和可妮兔細(xì)膩的情侶情節(jié)；尋求色彩沖擊的一類，可能傾向于鮮黃明亮的莎莉雞；喜歡表情豐富的可以選擇饅頭人等等。對(duì)價(jià)值觀的訴求是相對(duì)論述的，這與人的個(gè)人情感、意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化背景有關(guān)，所以從“寬泛”的角色設(shè)定出發(fā)，對(duì)LINE品牌的發(fā)展未嘗不是一件益事。

4反思與啟示

4.1去國家化意志與歸屬感

從LINE的形象及文化背景上，筆者大膽推斷LINE具有家化的意志。往往標(biāo)簽化嚴(yán)重的設(shè)計(jì)，所被大眾接受的門檻就會(huì)被抬高，限制因素也很增多。國家化意志模糊使得受眾面變廣。LINE動(dòng)漫人物的設(shè)計(jì)不具有明顯的流派特征，從一定層面上消除了距離感，不會(huì)被除本身動(dòng)漫形象以外的因素所干擾，拉近了產(chǎn)品與用戶間的距離，近而提升信任與歸屬感。

4.2推廣手段

LINE FRIENDS動(dòng)漫形象的成功，自然有其設(shè)計(jì)獨(dú)特之處。如果說設(shè)計(jì)是從0到1的過程，那么推廣就是1的倍數(shù)值。它的lP形象貫穿整個(gè)產(chǎn)品線，其公司旗下日本NHN成立了電視動(dòng)畫部門，相繼推出了《Line Offline》、《Line Town》等系列動(dòng)畫，也推出以LINE FRIENDS角色為主的手機(jī)游戲，進(jìn)一步炒熱了LINE FRIENDS的熱度，吸引了相當(dāng)規(guī)模的粉絲群體。與此同時(shí)，各種盜版周邊的大量涌現(xiàn)，LINE公司發(fā)覺到商機(jī)，將其周邊業(yè)務(wù)、主題咖啡和各地的快閃店發(fā)展起來，隨后許多大牌都爭先與LINEFRIENDS合作，行成LINE FRIENDSד品牌名”系列，逐步涉及到生活的方方面面。這無疑是一個(gè)品牌的推廣最快最有效的手段，也是一個(gè)動(dòng)漫形象涉足領(lǐng)域最多元化的代表了（圖3）。

4.3情感化設(shè)計(jì)

將情感因素融入產(chǎn)品中，產(chǎn)品將不再是單純的物，它還具有了人的情感，產(chǎn)品的親和力會(huì)增強(qiáng)，很容易引起人們的情感共鳴，也會(huì)與人們產(chǎn)生情感交流[5]。希望通過本文對(duì)LINE形象及品牌成功化的探討，可以加深設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上對(duì)情感化設(shè)計(jì)的關(guān)注度，在設(shè)計(jì)的過程中捕捉能讓使用者提升好感和幸福度的細(xì)節(jié)。這樣引起情感共鳴的設(shè)計(jì)，可以為人們的生活增添色彩和溫暖，展現(xiàn)出人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)，也終將得到市場的青睞[6]。

參考文獻(xiàn)

[1]杜鶴民基于極筒主義的泛扁平化設(shè)計(jì)研究[J]包裝工程，2017，02：143 147

[2]陸斐然淺議情感化設(shè)計(jì)[J]設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2012，05：20-24

[3]陶冶，楊晶晶動(dòng)畫角色造型的設(shè)計(jì)原則[J]現(xiàn)代裝飾，2012，02：142 144

[4]郝莎莎動(dòng)畫中的角色塑造和顏色心理學(xué)[J]大眾文藝，2013，。J：112 113

[5]周楊，張宇紅情感化設(shè)計(jì)中的記憶符號(hào)分析研究[J]包裝工程，2014，35（4）：70 74

[6]潘煜，高麗，張星，萬巖中國文化背景下的消費(fèi)者價(jià)值觀研究[J]管理世界，2014，04：91-105