【摘 要】通過(guò)對(duì)哈爾濱市區(qū)的大型商場(chǎng)公播音樂(lè)的實(shí)地調(diào)查，研究程序化音樂(lè)對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物群體消費(fèi)行為的實(shí)際影響，以及程序化音樂(lè)在城市社會(huì)中作為音樂(lè)消費(fèi)品的功能與分類。

【關(guān)鍵詞】程序化音樂(lè)；大型商場(chǎng)；消費(fèi)

【中圖分類號(hào)】J617.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、程序化音樂(lè)

（一）程序化音樂(lè)的范疇

一般意義上的程序化音樂(lè)是指我們通常所說(shuō)的背景音樂(lè)，例如在商場(chǎng)、賓館、賓館、酒吧等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所借助技術(shù)設(shè)備來(lái)再現(xiàn)的音樂(lè)作品。這些在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用的“背景音樂(lè)”，是特意制作的，被賦予一定功能的，風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一致的，旨在影響消費(fèi)者心理的公播音樂(lè)。

（二）程序化音樂(lè)對(duì)消費(fèi)的影響

1.購(gòu)物氛圍的陷入

對(duì)于只是路過(guò)或散心的這部分群體來(lái)說(shuō)，合適的程序化音樂(lè)會(huì)使他們不經(jīng)意地被成功引導(dǎo)，慢慢陷入購(gòu)物的氛圍而不自知。人有一種“從眾心理”，這里是從氛圍、在溫水煮青蛙的慢熱中被陷入購(gòu)物的氛圍，從而改變了原有的不想消費(fèi)的行為。

2.延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間

對(duì)于有著明確的購(gòu)物目標(biāo)和購(gòu)物清單的群體而言，當(dāng)自己的購(gòu)物需要被滿足，也就不想再看其他商品了。這對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以算得上一種損失了。程序化音樂(lè)的存在可延長(zhǎng)這部分人群的購(gòu)物時(shí)間，增加在其他商品前逗留的幾率，從而賣出商品。

3.促進(jìn)消費(fèi)抉擇

在顏色、花式、外包裝、口味、價(jià)位等多重因素的共同作用下，導(dǎo)致在某一種商品前消耗時(shí)間過(guò)多。任何一家商場(chǎng)都不希望顧客只在某一處商品上過(guò)長(zhǎng)時(shí)間地做著困難抉擇，因?yàn)檫@會(huì)縮短其他商品被選購(gòu)的時(shí)間與概率。因此，略帶動(dòng)感、輕快清新的程序化音樂(lè)就顯得尤為重要了。它可以促使消費(fèi)者快速做出決定，不在某一件商品上浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間。這樣，商場(chǎng)就為其他商品爭(zhēng)取到了被挑選與購(gòu)買的一定機(jī)會(huì)。

4.引發(fā)不必要的沖動(dòng)消費(fèi)

人們不是總買自己需要的商品，有時(shí)也會(huì)買一些并不是生活必需品、實(shí)用價(jià)值也不高的商品。程序化音樂(lè)就起著讓消費(fèi)者做出一些不必要的消費(fèi)行為，購(gòu)買對(duì)自己“用處”不是很大的商品。例如，進(jìn)口食品的展柜，人群聚集的現(xiàn)象并不多，而雞蛋、牛奶、肉類的展柜永遠(yuǎn)人多。如果播放外國(guó)民歌或西洋音樂(lè)，人群則會(huì)出現(xiàn)慢慢增多的現(xiàn)象。還有，進(jìn)口食品區(qū)有法國(guó)紅酒也有俄羅斯紅酒，如果播放俄羅斯音樂(lè)，那么俄羅斯紅酒就賣得比法國(guó)紅酒要好；反之播放法國(guó)音樂(lè)，那么法國(guó)紅酒就又賣得比俄羅斯的好了。這些變化，無(wú)一不說(shuō)明程序化音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的影響力。

二、哈爾濱市區(qū)大型商場(chǎng)的程序化音樂(lè)類型

（一）程序化音樂(lè)的類型

（1）按音樂(lè)來(lái)源分類，它可以是購(gòu)買的現(xiàn)成的程序化音樂(lè)，也可以是自己根據(jù)商品類型和風(fēng)格專門制作的。（2）按音樂(lè)類型分類，按照音樂(lè)的風(fēng)格和表演形式，程序化音樂(lè)可以是古典音樂(lè)，也可以是流行音樂(lè)；可以是器樂(lè)曲，也可以是人聲的。（3）按音樂(lè)建筑空間分類，合適的程序化音樂(lè)對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的建筑空間來(lái)說(shuō)，可以起到“隔斷”與“分區(qū)”的效果，此時(shí)，程序化音樂(lè)就成為了建筑的一部分。可分為：第一，程序化背景音樂(lè)。背景音樂(lè)就是在整個(gè)商場(chǎng)范圍內(nèi)播放的公播音樂(lè)。第二，程序化通道音樂(lè)。通道音樂(lè)是指商鋪之間、商鋪與建筑主體之間的過(guò)道、長(zhǎng)廊等處的公播音樂(lè)。第三，程序化前景音樂(lè)。前景音樂(lè)一方面是指各個(gè)商鋪內(nèi)部自行播放的音樂(lè)；另一方面是指在商場(chǎng)中央較大空地（一般是一樓大廳）采用現(xiàn)場(chǎng)演奏（唱）的方式或播放錄音錄像的方式，與不被人注意的背景音樂(lè)不同，前景音樂(lè)強(qiáng)調(diào)“吸引”更多人的注意，以便開(kāi)始下一步的商品推介與促銷。

（二）哈爾濱市區(qū)程序化音樂(lè)的特點(diǎn)

（1）隨播放員的喜好，筆者經(jīng)過(guò)在哈爾濱市區(qū)內(nèi)各大商場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，程序化音樂(lè)的隨意性很大，更多是取決于播放者的喜好。例如，金安國(guó)際購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)采用鋼琴現(xiàn)場(chǎng)演奏的方式，中央商城經(jīng)常播放輕柔的器樂(lè)曲，松雷商廈播放中國(guó)民歌改編的鋼琴曲，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的美發(fā)店播放勁爆流行歌曲。這些程序化音樂(lè)未必考慮顧客的喜好，有的音樂(lè)甚至令顧客卻步。（2）不加區(qū)分、不分時(shí)段，有些商場(chǎng)的程序化音樂(lè)的選擇是不加區(qū)分、不分時(shí)段的。以松雷商廈為例，在某一天內(nèi)是整日播放同樣風(fēng)格的音樂(lè)——中國(guó)民歌改編的鋼琴曲，上午時(shí)段還好，但下午步入這樣的購(gòu)物環(huán)境，會(huì)使人感覺(jué)昏昏欲睡，購(gòu)物傾向變?nèi)酢?/p>

三、不同商場(chǎng)不同商品的程序化音樂(lè)定位

（一）不同商品的程序化音樂(lè)

不同類型的商品，應(yīng)使用與之匹配的程序化音樂(lè)，才能起到預(yù)期的效果；否則，不合適的音樂(lè)可能將潛在的消費(fèi)拒之門外，起到反作用。

（1）奢侈品類，對(duì)于奢侈品商鋪而言，就不適合播放國(guó)內(nèi)最新的流行音樂(lè)。男裝、女裝、手包（袋）展柜要播放西方古典音樂(lè)，營(yíng)造貴族氣息與小資氛圍。珠寶首飾之類，就要播放外國(guó)浪漫派音樂(lè)，尤其是情侶、夫妻二人共同前來(lái)時(shí)以播放小夜曲的效果最好。（2） 價(jià)格親民的商品，對(duì)于價(jià)格親民的商品則要盡可能播放近期最新流行音樂(lè)或中國(guó)傳統(tǒng)民族民間音樂(lè)，使人產(chǎn)生親近感，樂(lè)于邁入店鋪。若播放西洋的交響樂(lè)，則會(huì)給民眾造成一種“這里面的東西一定很貴”的感受，進(jìn)而影響客流量。（3）孕嬰童商品，對(duì)于孕嬰童商鋪來(lái)說(shuō)，兒童服飾展柜可以以播放兒童歌曲為主，嬰兒衣帽和食品區(qū)可適當(dāng)加入早教音樂(lè)，孕婦裝和孕期營(yíng)養(yǎng)品專柜可以播放輕柔的莫扎特胎教音樂(lè)，也可是早教音樂(lè)。

（二）不同時(shí)段的程序化音樂(lè)

上午時(shí)段因?yàn)橐惶斓某跏?，可以播放舒緩輕柔的背景音樂(lè)；中午經(jīng)過(guò)了一上午的工作已經(jīng)略顯疲勞，下午會(huì)比較易困，此時(shí)的音樂(lè)需要變換為略帶動(dòng)感的背景音樂(lè)，可起到“提神”、刺激消費(fèi)欲望的效果；晚間時(shí)段是一天的結(jié)束，可以播放節(jié)奏稍快的背景音樂(lè)，催促消費(fèi)者盡快抉擇，是在閉店前再次為增加消費(fèi)額而做的努力。

（三）特殊日期的程序化音樂(lè)

（1）節(jié)日，在中國(guó)的諸多傳統(tǒng)節(jié)日以及恰逢舶來(lái)品的萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)期間，需要契合節(jié)日的主題，播放與主題相關(guān)的音樂(lè)，營(yíng)造相應(yīng)的氣氛，以刺激購(gòu)物。（2） 促銷日，每年的五一、十一、商場(chǎng)的周年慶等都是重要的促銷日，配合歡快喜慶、活潑熱情的背景音樂(lè)，可以烘托促銷的火爆場(chǎng)景，起到吸引人群、促進(jìn)消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)的作用。

（四）特殊的程序化音樂(lè)——前景音樂(lè)的幫襯

前景音樂(lè)也是程序化音樂(lè)的一部分，有了前景音樂(lè)的幫襯，商鋪內(nèi)的商品能得到更多的關(guān)注。在西餐廳播放浪漫的法國(guó)音樂(lè)，可促使顧客更大概率選擇點(diǎn)套餐而不是點(diǎn)單品。在商場(chǎng)空地盡可能多地組織前景音樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)演奏，較沒(méi)有前景音樂(lè)的商場(chǎng)而言，將獲得更多客流量，從而升高商品銷售額。例如，秋林商廈的客流量明顯比哈西萬(wàn)達(dá)的客流量要少，這種情況的影響因素有很多，但程序化音樂(lè)運(yùn)用的不夠純熟顯然也是其中的一個(gè)原因。

四、結(jié)語(yǔ)

程序化音樂(lè)對(duì)人們消費(fèi)欲望的激發(fā)與行為的引導(dǎo)具有不可忽視的作用，但是又不是絕對(duì)的。程序化音樂(lè)播放的過(guò)程也有一些變量在制約著最終的消費(fèi)結(jié)果。比如年齡、性別、個(gè)人審美、文化底蘊(yùn)等，這些因素對(duì)程序化音樂(lè)的作用或多或少地造成了一些偏差，日后在研究中還要考慮到這些變量。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：袁豆豆（1981—），女，中共黨員，碩士，副教授，研究方向：音樂(lè)學(xué)。