胡湯正

[提要] 針對(duì)一個(gè)線下零售商與一個(gè)線上O2O平臺(tái)構(gòu)成的O2O供應(yīng)鏈，通過stackelberg博弈模型，得到實(shí)施O2O供應(yīng)鏈合作策略下零售商的最優(yōu)價(jià)格決策與O2O平臺(tái)的最優(yōu)服務(wù)決策，發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)擴(kuò)展率的增加，產(chǎn)品的價(jià)格增加小于O2O平臺(tái)服務(wù)水平的提高對(duì)消費(fèi)者需求的影響，從而會(huì)增加消費(fèi)者的需求;最后對(duì)比實(shí)施O2O供應(yīng)鏈策略前后的最優(yōu)利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)零售商與O2O平臺(tái)合作并不一定能夠獲得更高的利潤(rùn)，與銷售成本、傭金系數(shù)等因素有關(guān)。

關(guān)鍵詞：O2O;服務(wù)水平;合作策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月26日

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)零售商造成了極大的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，作為實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的O2O模式被提出，該模式將線下實(shí)體商家、顧客地理位置和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，通過協(xié)同線上優(yōu)勢(shì)和線下優(yōu)勢(shì)，提高基于本地市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這一模式為傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。線上平臺(tái)商為線下零售商提供線上服務(wù)，吸引消費(fèi)者前往線下購(gòu)買，線下零售商則向線上平臺(tái)商支付服務(wù)傭金，此時(shí)線上平臺(tái)商、線下零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成O2O供應(yīng)鏈。本文通過研究實(shí)施O2O供應(yīng)鏈合作策略對(duì)傳統(tǒng)零售商的影響，得到實(shí)施O2O供應(yīng)鏈的有效方法，對(duì)于傳統(tǒng)零售商與O2O平臺(tái)的合作提供幫助，因此具有重要意義。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)可以分為兩類：一類是與O2O模式相關(guān)的研究，主要集中于不同行業(yè)背景下O2O模式的差異與影響，如孔棟等通過多案例研究的方法，構(gòu)建了O2O商業(yè)模式分析框架，并劃分了8種O2O模式的類型;劉偉等以餐飲行業(yè)為例，通過實(shí)證研究的方法探究了O2O電商平臺(tái)在線點(diǎn)評(píng)有用性的影響因素;汪旭暉等針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建立O2O基本框架，分析了其運(yùn)行機(jī)制并預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展趨勢(shì);另一類是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的研究，主要集中于產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者購(gòu)買行為與供應(yīng)鏈的影響，如Dumrongsiri等研究了產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響;許明星等基于博弈理論研究了服務(wù)水平對(duì)電子渠道與零售渠道最優(yōu)價(jià)格的影響;羅美玲等基于消費(fèi)者效用理論，考慮存在服務(wù)溢出效應(yīng)情形下搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈參與方?jīng)Q策的影響。

鑒于此，本文針對(duì)傳統(tǒng)零售商與O2O平臺(tái)合作形成O2O供應(yīng)鏈的情形，得到零售商與O2O平臺(tái)的最優(yōu)決策，分析O2O合作對(duì)傳統(tǒng)零售商的價(jià)值與意義，為傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展方向提供幫助。

一、問題描述

考慮市場(chǎng)上存在一個(gè)線下零售商與一個(gè)線上O2O平臺(tái)，零售商通過線下銷售產(chǎn)品，O2O平臺(tái)通過線上為零售商提供部分售前服務(wù)。設(shè)零售商未與O2O平臺(tái)合作時(shí)的市場(chǎng)總需求為1，合作后使更多的消費(fèi)者了解到零售商的產(chǎn)品，市場(chǎng)總需求擴(kuò)展為1+？茲;零售商的產(chǎn)品價(jià)格為p，銷售成本為c，O2O平臺(tái)收取零售商的傭金比例為？漬，提供的線上服務(wù)水平為s，產(chǎn)生的服務(wù)成本為，其中？濁為服務(wù)成本系數(shù)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲得的效用為v，但由于不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度不同，因此獲得的效用也不同，本文假設(shè)v服從于[0，1]上的均勻分布。當(dāng)零售商與O2O平臺(tái)合作時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的渠道為O2O渠道，消費(fèi)者通過O2O渠道購(gòu)買的效用函數(shù)為u=v-p+s;當(dāng)v∈{v|u>0}時(shí)消費(fèi)者選擇購(gòu)買，反之則放棄購(gòu)買，因此通過O2O渠道購(gòu)買的消費(fèi)者需求為d=（1-p-s）（1+）;同時(shí)零售商與O2O平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

二、模型求解

三、O2O合作對(duì)零售商的影響

設(shè)當(dāng)零售商未與O2O平臺(tái)合作時(shí)產(chǎn)品價(jià)格為pN，則消費(fèi)者通過傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買的效用函數(shù)為：uN=v-pN;消費(fèi)者需求dN=1-pN;零售商利潤(rùn)函數(shù)如下：

零售商與O2O平臺(tái)合作提高產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，使零售商獲得更高的收益，但分享部分收益于O2O平臺(tái)，但傭金系數(shù)、銷售成本以及服務(wù)成本系數(shù)會(huì)影響分享的收益;當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)較小時(shí)，零售商分享的收益較小，因此獲得的最優(yōu)利潤(rùn)會(huì)增加;服務(wù)成本系數(shù)較高，最優(yōu)利潤(rùn)的變化則與銷售成本、傭金系數(shù)等有關(guān)。

四、結(jié)語

將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售行業(yè)相結(jié)合的O2O模式，為傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來新的機(jī)遇，通過O2O平臺(tái)信息傳遞的快捷性、方便性，讓更多的消費(fèi)者了解到零售商的產(chǎn)品，同時(shí)O2O平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)能夠讓消費(fèi)者獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn)，因此滿足一定條件時(shí)傳統(tǒng)零售行業(yè)積極與O2O平臺(tái)合作能夠創(chuàng)造更高的收益;另一方面O2O平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的積極拓展與對(duì)服務(wù)效率的提高也有利于自身發(fā)展，因此零售商與平臺(tái)商合作，合理實(shí)施O2O供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，能夠創(chuàng)造更高的價(jià)值。

主要參考文獻(xiàn)：

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[4]Dumrongsiri A，F(xiàn)an M，Jain A，et al.A supply chain model with direct and retail channels[J].European Journal of Operational Research，2008.187（3）.