周延

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡在人們的生活中扮演著至關(guān)重要的角色，消費者可以在網(wǎng)絡上自由地討論和交流自己的消費體驗和心得體會。與此同時，在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展及市場空間的拓展，也隨著網(wǎng)絡口碑傳播形式的多元化、內(nèi)容的多樣化及傳播速度的加速化，對消費者的消費行為及購買決策起著越來越重要甚至是決定性的作用。本研究從負面網(wǎng)絡口碑入手，采用網(wǎng)絡問卷和紙質(zhì)版問卷兩種調(diào)研方式進行調(diào)研，在對網(wǎng)絡口碑、負面網(wǎng)絡口碑、消費者旅游決策等相關(guān)概念明晰基礎(chǔ)上，進行模型構(gòu)建及相應的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)論，結(jié)合我國目前旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀，提出相應的結(jié)論，為在線旅游企業(yè)提供一定建議與策略參考。

關(guān)鍵詞：負面網(wǎng)絡口碑 旅游行業(yè) 在線旅游企業(yè) 消費者 決策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）05-0058-03

一、研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2016年8月發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量達到了7.10億人次，全國網(wǎng)絡的普及率超過了51.7%，高于全球平均水平3.1%。移動端成為主流上網(wǎng)設(shè)備，大部分應用均呈現(xiàn)飛速增長態(tài)勢。據(jù)中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用的使用率，即時通信類應用用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，達約6億，且使用率遠超其他類別應用，高達91.9%。在該類應用基礎(chǔ)上衍生出的微信朋友圈、QQ空間兩大社交服務類工具使用率位居各社交應用使用率排行榜前兩位，分別為78.7%和67.4%。而微博，這一基于網(wǎng)絡社交進行信息交互的媒體平臺，使用率排名第三，使用率34%，與前兩位雖相差較大，但其“陌生人社交”媒介的特性也給予其不同于微信、QQ的另一發(fā)展路徑，且正呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。[1]

旅游行業(yè)作為近年國家政策重心轉(zhuǎn)移的行業(yè)之一，增長速度正趕超我國GDP的增長速度，隨著國民收入上漲、國家政策支持及假日消費的興起，消費者對購買旅游產(chǎn)品的需求不斷上升。而移動互聯(lián)網(wǎng)確保了消費者能隨時隨地使用網(wǎng)絡及移動端查詢旅游產(chǎn)品信息，很大程度上改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展的模式，并極速拓展了在線旅游市場。根據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年中國在線旅游市場交易規(guī)模達4326.3億元，同比增長39.9%。[2]

網(wǎng)絡的迅速發(fā)展在改變發(fā)展模式的同時也改變了旅游行業(yè)的營銷模式。

Kolter（2000）研究表明，相對于滿意的消費經(jīng)歷而言，消費者更樂意去傳播負面經(jīng)歷。[3]因此對購買行為不滿意的顧客傳遞負面網(wǎng)絡口碑的頻率較高。而對新產(chǎn)品來說，負面信息比起正面信息更容易受到消費者的關(guān)注，并影響其對此產(chǎn)品的認知和態(tài)度。負面網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策影響力的逐漸增強。

為此，本文將主要通過負面網(wǎng)絡口碑網(wǎng)絡信息特征、發(fā)送者以及接受者三個層面探究對消費者旅游決策行為的影響，深度挖掘旅游消費者對旅游出行的需求，旅游企業(yè)尤其是在線旅游企業(yè)可以及時對網(wǎng)絡負面口碑動向進行監(jiān)測，搜集并整合負面網(wǎng)絡口碑的有效信息，找到企業(yè)目前的問題所在并進行改進，同時，在發(fā)展過程中，更好地找準產(chǎn)品定位，運用口碑這一網(wǎng)絡營銷手段對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進行價值塑造，從而達到企業(yè)內(nèi)部有效管理。

二、模型構(gòu)建

本文參照以往學者對網(wǎng)絡口碑和旅游決策的研究成果，建立理論框架，如圖1，將消費者的旅游決策的影響因素劃分為負面網(wǎng)絡口碑信息特征、負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征、負面網(wǎng)絡口碑接受者特征三個層面八個變量。其中，影響負面網(wǎng)絡口碑信息特征的三個變量包括：負面網(wǎng)絡口碑信息強度、負面網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量、負面網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量。影響負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征兩個變量：發(fā)送者關(guān)系強度、專業(yè)程度。影響負面網(wǎng)絡口碑接受者特征三個變量：接受者感知風險、網(wǎng)絡涉入及旅游涉入。

各變量在依據(jù)目前學術(shù)界廣泛使用的測量項基礎(chǔ)上，根據(jù)本次研究特性在設(shè)置量表時已對各變量進行不同程度修改，如將負面網(wǎng)絡口碑測量指標分為客觀性、真實性、易懂性和理由充分性；將負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者與接受者關(guān)系強度劃分為相似性、交流性、熟悉度、支持性四個維度；將口碑發(fā)送者的專業(yè)程度劃分為能力性、經(jīng)驗性、熟悉性、受訓經(jīng)歷四個指標；將負面網(wǎng)絡口碑接受者感知風險劃分為質(zhì)量風險、服務風險、心理風險、財務風險四個指標；網(wǎng)絡參與劃分為興趣性、關(guān)聯(lián)性、時間性、精力性四個維度；旅游涉入劃分為趣味性、復雜性、適合性、頻率程度四個維度。

基于上述八個變量所做假設(shè)如下：

負面網(wǎng)絡口碑信息特征：

H1：負面網(wǎng)絡口碑信息越強，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H2：負面網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量越高，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H3：負面網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量越多，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征：

H4：負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者與接受者關(guān)系強度越高，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H5：負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)程度越高，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

負面網(wǎng)絡口碑接受者特征：

H6：負面網(wǎng)絡口碑接受者感知風險越高，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決的影響越大。

H7：負面網(wǎng)絡口碑接受者的網(wǎng)絡涉入程度越高，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H8：負面網(wǎng)絡口碑接受者的旅游涉入程度越高，負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

本次研究在調(diào)研對象的選擇上要求達到下列特征要求：

（1）具備使用互聯(lián)網(wǎng)最基本的條件和能力；

（2）中、高等收入群體，具有一定旅游消費能力及消費時間；

（3）有在互聯(lián)網(wǎng)上接觸過相關(guān)旅游產(chǎn)品信息網(wǎng)絡口碑的經(jīng)歷；

（4）將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取旅游產(chǎn)品口碑信息的渠道之一，同時，將各類網(wǎng)絡論壇、虛擬社區(qū)（例如淘寶網(wǎng)社區(qū)）的參與者作為主要的調(diào)研對象。

三、數(shù)據(jù)分析

1.樣本特征

根據(jù)本次問卷收集情況可見，本次數(shù)據(jù)男、女比例分布分別為51.53%和48.47%，人數(shù)基本相當，年齡主要集中分布在18～35歲間，占比高達88%，以年輕群體為主，符合使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽旅游信息的消費群體。調(diào)查對象的受教育程度集中分布于本科及以上學歷人群，且月平均收入集中在3001～5000元之間，屬于既具有一定旅游消費能力，又具有旅游消費需求的中等收入群體。職業(yè)平均分布于學生和白領(lǐng)兩大消費群體，分別占比40.49%、49.08%，作為現(xiàn)今我國網(wǎng)民中占比最大的群體，大學生和白領(lǐng)一族往往會利用假期時間外出旅游，因此，成為本次調(diào)查最主要對象群體。

2.相關(guān)分析

本研究將運用相關(guān)分析法對調(diào)查問卷自變量口碑信息特征、發(fā)送者特征、接受者特征和因變量消費者旅游決策進行相關(guān)分析。

（1）負面網(wǎng)絡口碑信息特征與消費者旅游決策相關(guān)分析。結(jié)果顯示，負面網(wǎng)絡口碑信息特征的三個因子口碑信息強度、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量與消費者旅游決策表現(xiàn)顯著正向相關(guān)。且負面網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量與消費者旅游決策的皮關(guān)系數(shù)最大。

（2）負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征與消費者旅游決策相關(guān)分析。在對負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征與消費者旅游決策進行相關(guān)分析時顯示，負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征的兩個因子口碑發(fā)送者關(guān)系強度及專業(yè)程度與消費者旅游決策顯著正向相關(guān)，且負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)程度與消費者旅游決策的相關(guān)系數(shù)最大。

（3）負面網(wǎng)絡口碑接受者特征與消費者旅游決策相關(guān)分析。對負面網(wǎng)絡口碑接受者特征與消費者旅游決策進行的相關(guān)分析顯示，負面網(wǎng)絡口碑接受者特征的三個因子口碑接受者感知風險、網(wǎng)絡涉入、旅游涉入與消費者旅游決策顯著正向相關(guān)，且負面網(wǎng)絡口碑接受者網(wǎng)絡涉入程度與消費者旅游決策相關(guān)系數(shù)最大。

3.回歸分析

回歸分析研究兩個或兩個以上變量間的線性或非線性關(guān)系。反映統(tǒng)計變量之間的數(shù)量變化規(guī)律。本研究在相關(guān)分析后進一步通過回歸分析確定相關(guān)變量間因果關(guān)系的方向。分析結(jié)果顯示：

（1）負面網(wǎng)絡口碑信息特征與消費者旅游決策回歸分析。負面網(wǎng)絡口碑信息特征的三個因子口碑信息強度、口碑信息質(zhì)量及口碑信息數(shù)量與消費者旅游決策之間的線性關(guān)系是顯著的。同時，從數(shù)值來看，口碑信息質(zhì)量對消費者旅游決策影響最大。

（2）負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征與消費者旅游決策回歸分析。在對負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征的兩個因子口碑發(fā)送者關(guān)系強度、專業(yè)程度做與消費者旅游決策的相關(guān)分析時，可以看到，因?qū)I(yè)程度的概率為0小于顯著性水平0.05，而關(guān)系強度的概率0.165大于顯著性水平，所以該模型僅有專業(yè)程度是有意義的。也就是說負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征中，僅有專業(yè)程度因子與消費者旅游決策之間的線性關(guān)系顯著，關(guān)系強度對負面網(wǎng)絡口碑對消費者旅游決策影響關(guān)系不大。

（3）負面網(wǎng)絡口碑接受者特征與消費者旅游決策回歸分析。以反映負面網(wǎng)絡口碑接受者特征的三個因子感知風險、網(wǎng)絡涉入、旅游涉入為自變量，對消費者旅游決策為因變量進行回歸分析。結(jié)果顯示，負面網(wǎng)絡口碑接受者特征的三個因子與消費者旅游決策之間的線性關(guān)系顯著。其中，數(shù)值進一步顯示，網(wǎng)絡涉入對消費者旅游決策的影響最大。

四、分析結(jié)論

在分別進行上述實證檢驗分析后，可發(fā)現(xiàn)，不同假設(shè)影響決策的變量因子對決策影響關(guān)系如下：

1.負面網(wǎng)絡口碑信息特征對消費者旅游決策的影響

（1）信息強度影響顯著。本研究與以往學者的研究結(jié)論一致，負面網(wǎng)絡口碑所表達的信息強烈程度對消費者旅游決策有顯著的正向影響。網(wǎng)絡口碑的接受者對于接觸到的信息可以感知到次發(fā)布者的態(tài)度是否是積極，并且闡述信息的語氣是否強烈，使其對信息所評論事物產(chǎn)生強烈的負面印象，因此會對口碑信息接受者的旅游決策過程產(chǎn)生一定的影響。

（2）信息質(zhì)量影響顯著。本研究的結(jié)果顯示，與以往學者們對口碑影響研究的結(jié)論是一致，互聯(lián)網(wǎng)上的消極信息所傳遞信息的質(zhì)量，如信息的客觀性、準確性、易懂性和理由充分性等越高，對旅游消費者在外出之前決策的影響越明顯。因網(wǎng)絡口碑來源較為隱蔽，如果闡述不清晰，獲得顧客信任會很困難。

（3）信息數(shù)量影響顯著。本文通過實證研究證實了口碑信息的數(shù)量對消費者旅游決策的正向影響，網(wǎng)絡口碑信息分布越廣，信息數(shù)量越多，消費者對網(wǎng)絡口碑信息所表達的產(chǎn)品或服務的認知越高，從而對其決策行為的影響也就越大。

2.負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征對消費者旅游決策的影響

（1）關(guān)系強度無顯著影響。本文通過對負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者與接受者關(guān)系強度對消費者旅游決策的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強度對消費者旅游決策并沒有顯著的影響。究其原因，可能為互聯(lián)網(wǎng)致使人際間溝通方式呈現(xiàn)多樣化，并非發(fā)送者與接受者彼此間的關(guān)系程度大小決定溝通的效果。

（2）專業(yè)程度影響顯著。本研究對負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)程度與消費者旅游決策的回歸分析顯示專業(yè)程度對旅游行為具有非常明顯的影響。擁有比較豐富的旅游專業(yè)知識的口碑發(fā)送者會對相關(guān)產(chǎn)品或服務等發(fā)表專業(yè)性的評論，這些評論對消費者具有較強的說服力，因此造成影響。

3.負面網(wǎng)絡口碑接受者特征對消費者旅游決策的影響

（1）感知風險影響顯著。本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)，口碑接受者的感知風險對旅游決策行為的影響較為顯著。人們通過瀏覽網(wǎng)絡上的在線評論等參考意見選擇旅游產(chǎn)品的時候，會感知到負面口碑信息所提及事物給自己帶來的不利因素的可能性。

（2）網(wǎng)絡涉入影響顯著。網(wǎng)絡口碑接受者的網(wǎng)絡涉入的程度也深深地影響著消費者的旅游決策。目前，中國人群網(wǎng)絡涉入程度普遍較高，個體對于網(wǎng)絡的掌握水平以及個體通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的積極性對消費者的旅游決策有顯著的正向影響。

（3）旅游涉入影響顯著。不同的旅游消費者因其對于旅游的涉入程度不同，對待相同信息的態(tài)度不同，表現(xiàn)的行為也有所區(qū)別。本研究的結(jié)論顯示，旅游消費者的旅游涉入程度越高，負面網(wǎng)絡口碑信息對其旅游消費行為產(chǎn)生的影響越顯著。

綜上可見，本文對所提出的研究理論模型和理論假設(shè)作出的驗證結(jié)果顯示，在負面網(wǎng)絡口碑的八個變量因子中，僅有反映負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者與接受者的關(guān)系強度變量對消費者旅游決策假設(shè)不成立，影響不顯著。其余八個變量如口碑信息特征強度、質(zhì)量、數(shù)量、發(fā)送者的專業(yè)程度、接受者感知風險、網(wǎng)絡涉入以及旅游涉入均對消費者旅游決策呈現(xiàn)顯著正向影響。七個正相關(guān)變量中，負面網(wǎng)絡口碑發(fā)送者專業(yè)程度對消費者影響最大，其次為口碑接受者的網(wǎng)絡涉入。

具體檢驗結(jié)果總結(jié)如表1所示：

根據(jù)上述分析及檢驗結(jié)果，原影響消費者旅游決策的負面網(wǎng)絡口碑八個變量決策模型可作出如下修改并最終確立決策理論模型（圖2）：

五、對旅游企業(yè)策略與建議

本文通過總結(jié)行業(yè)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建模型，制作調(diào)查問卷，進行數(shù)據(jù)分析，得出研究結(jié)論。但在分析過程中，因各種原因如樣本量數(shù)量及人群過于集中的局限性、影響樣本消費決策的其他因素如旅游網(wǎng)站的合理性以及網(wǎng)站的氛圍等因難以量化未被充分考慮到模型分析中，造成一定局限性，僅從如下幾點，在一定程度上對在線旅游企業(yè)提供有針對性的策略借鑒及建議參考。

（1）降低負面網(wǎng)絡口碑信息強度。旅游企業(yè)在面對負面信息的時候，應積極采取有效的措施降低負面信息給企業(yè)帶來的損失，如以適當?shù)姆绞綄ω撁婵诒畔⒆鞒稣婊貞?，以降低對公司目標消費群體的沖擊，穩(wěn)固在消費者心目中的形象。

（2）建立網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量評估機制。本研究證實了負面網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量是影響消費者旅游決策的關(guān)鍵因素，且口碑信息質(zhì)量越高影響越大。因此，對在線旅游企業(yè)而言，建立完善的網(wǎng)絡口碑信息質(zhì)量評估機制以抵制網(wǎng)絡口碑信息給企業(yè)帶來的風險是非常最重要的措施之一，如，各大旅游網(wǎng)站可以限制僅有實際購買行為的消費者才具有在線評論資格，且評論者的專業(yè)等級可以公開給瀏覽者，讓沒有評論權(quán)的顧客具有投票權(quán)，對口碑信息給予贊成或反對的評價，有效防止虛假信息的傳播。

（3）積極減少負面網(wǎng)絡口碑的數(shù)量。對負面網(wǎng)絡口碑信息快速的傳播速度，在線旅游企業(yè)應高度重視，積極篩選負面網(wǎng)絡口碑信息真實度并相應采取措施控制其數(shù)量。對負面口碑信息，應在第一時間尋找問題所在，如該負面口碑信息為不實信息，應對信息發(fā)出者予以警告及處罰；如問題為真實出現(xiàn)在自身產(chǎn)品及服務環(huán)節(jié)上的，則企業(yè)應迅速對外界予以回應，同時，加強管理，對不足之處進行改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量與顧客價值。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/ 2016/201608/t20160803_54389.html.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國在線旅游行業(yè)監(jiān)測報告[OL].http：//www.iresearch.com.cn/view/260893.html.

[3]邵一明，劉夢茹，孔婧杰.網(wǎng)絡口碑方向和來源可信度對消費者購買意向影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（25）：70-72.

責任編輯：景辰