張海燕

(湖南師范大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410081)

一、引言

黨的十九大報(bào)告指出建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，要堅(jiān)定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾化旅游現(xiàn)象登上了世界舞臺(tái)，游客行為的文明與否就成為各界討論的焦點(diǎn)。諸多復(fù)雜的原因?qū)е掠慰驮诼糜芜^(guò)程中產(chǎn)生了種種不文明行為，不僅降低了國(guó)民素質(zhì)還有損于國(guó)家形象。改變游客的不文明行為，走文明發(fā)展的道路成為旅游業(yè)以及社會(huì)文明發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。各級(jí)部門應(yīng)該有效利用旅游的示范性能力，促進(jìn)國(guó)民文明素質(zhì)的提升[1]。景區(qū)作為旅游業(yè)的重要一環(huán)，在改變游客的不文明形象這一行動(dòng)中擔(dān)當(dāng)先鋒示范角色。景區(qū)標(biāo)識(shí)牌是景區(qū)導(dǎo)向解說(shuō)內(nèi)容的物理載體，為游客提供景區(qū)導(dǎo)向信息，景點(diǎn)文字解說(shuō)，安全警示和溫馨提示等信息，指導(dǎo)游客安全有序地完成自己的游覽行程。一個(gè)有效的景區(qū)標(biāo)識(shí)牌在一定程度上能夠使游客消除對(duì)景區(qū)的陌生感與不安感，引導(dǎo)游客尋路前進(jìn)、認(rèn)識(shí)景區(qū)，幫助游客順利且愉快地完成旅游活動(dòng)。研究景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為以及服務(wù)滿意的影響可以幫助景區(qū)管理者了解標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客行為的管理效應(yīng)，甄別影響效應(yīng)最大的標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)元素，促使管理者在規(guī)劃中突出標(biāo)識(shí)牌相應(yīng)的功能，做出符合游客滿意度的標(biāo)識(shí)牌，從而減少游客不文明行為，促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外學(xué)者研究熱點(diǎn)集中在數(shù)字標(biāo)識(shí)牌在旅游信息系統(tǒng)中的應(yīng)用等方面。Chih等(2012)研究了如何使發(fā)光二極管的標(biāo)識(shí)牌在高光條件下更清晰，避免觀察者感覺(jué)低照明條件下的眩光[2]。Erwin (2012) 等研究了數(shù)字標(biāo)識(shí)牌在旅游信息系統(tǒng)中的應(yīng)用, 指出數(shù)字標(biāo)識(shí)牌在景區(qū)解說(shuō)中被用于不同的目的[3]。Shota(2014) 等進(jìn)行了基于數(shù)字標(biāo)識(shí)牌的影像開(kāi)發(fā)研究[4]。Marten等(2014)利用四個(gè)不同的解說(shuō)情境來(lái)探究解說(shuō)對(duì)游客的鯨魚(yú)保護(hù)意識(shí)的影響[5]。Elena等(2016)探討了多元文化社會(huì)中俄語(yǔ)標(biāo)志牌的文字圖形和拼寫錯(cuò)誤出現(xiàn)的典型錯(cuò)誤及原因[6]。我國(guó)目前對(duì)于景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的研究?jī)?nèi)容集中于景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、解說(shuō)效果研究、解說(shuō)系統(tǒng)研究、多語(yǔ)言翻譯規(guī)范探究和勸說(shuō)效果研究。鄧明艷等(2010)在基于需求分析的遺產(chǎn)景區(qū)旅游解說(shuō)系統(tǒng)優(yōu)化研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)解說(shuō)媒體有偏好，需求度最高的媒體是講解員，其次是標(biāo)識(shí)牌和解說(shuō)牌[7]。黃蓉等(2014)以三峽車溪民俗旅游區(qū)為例，闡明景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的個(gè)性化內(nèi)涵并探討了基于文化符號(hào)的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)路徑[8]。王婧等(2014)以北京松山自然保護(hù)區(qū)為取樣點(diǎn)，從游客視角出發(fā)對(duì)標(biāo)識(shí)牌解說(shuō)效果進(jìn)行研究[9]。蘇建軍等(2015)構(gòu)建森林公園解說(shuō)系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系，分析了游客對(duì)管涔山國(guó)家森林公園解說(shuō)系統(tǒng)質(zhì)量的感知程度[10]。潘植強(qiáng)等(2015)以解說(shuō)標(biāo)識(shí)牌為研究對(duì)象探尋上海歷史街區(qū)旅游標(biāo)識(shí)牌解說(shuō)效度及其影響因素[11]。張夢(mèng)等(2016)合作研究了景區(qū)規(guī)范類標(biāo)識(shí)牌勸說(shuō)效果，為景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)旅游不文明行為的道德教育和干預(yù)效果提供了理論和方法指導(dǎo)[12]。潘植強(qiáng)等(2016)通過(guò)構(gòu)建概念模型，研究標(biāo)識(shí)牌解說(shuō)效度對(duì)游客地方認(rèn)同感與地方忠誠(chéng)度的影響作用[13]。王屏等(2017)在SMRM解說(shuō)系統(tǒng)規(guī)劃方法基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)解說(shuō)效用因子對(duì)森林公園旅游解說(shuō)重要性存在顯著正向相關(guān)[14]。我國(guó)針對(duì)游客不文明行為、游客服務(wù)滿意等主要體現(xiàn)在微觀角度的分析研究。林明水等(2016)從計(jì)劃行為理論視角出發(fā)，對(duì)游客不文明行為產(chǎn)生的根源及改善路徑進(jìn)行深入剖析[15]。劉穎潔等(2016)等以張家界和韶山為研究樣本，運(yùn)用因子分析和線性回歸法對(duì)不同區(qū)域影響景區(qū)游客滿意度感知的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，揭示了影響游客服務(wù)質(zhì)量滿意度感知因素的一般規(guī)律和區(qū)域差異特征[16]。馬慧強(qiáng)等(2017)從游客滿意度視角出發(fā)，構(gòu)建城市旅游公共服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)模型對(duì)山西省旅游公共服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)研究并提出相應(yīng)的對(duì)策建議[17]。張建榮等(2017)以游客在長(zhǎng)城上刻畫這種典型的不文明行為為例，認(rèn)為構(gòu)筑參與型組織管理形態(tài)可以使不文明行為得到消解，為開(kāi)發(fā)和保護(hù)旅游景觀資源提供新途徑[18]。

綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)分析可知，國(guó)外關(guān)于景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的研究成果類型較為豐富，理論與方法較為成熟。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的研究相對(duì)停留在現(xiàn)象的描述，缺乏完整的研究?jī)?nèi)容與體系，尤其是景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為研究鮮見(jiàn)，更缺少?gòu)姆?wù)滿意角度對(duì)景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的因素評(píng)價(jià)研究。鑒于此，從游客的角度對(duì)景區(qū)標(biāo)識(shí)牌影響感知進(jìn)行分析，從景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)出發(fā)，探究景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的影響是否能改變游客的認(rèn)知與行為，總結(jié)最能影響游客滿意度的標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)因素，旨在為減少游客不文明行為和提高服務(wù)滿意提供一定的科學(xué)依據(jù)，對(duì)促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)不文明行為發(fā)生和改變的心理類型及分類

根據(jù)不文明行為的行為對(duì)象劃分，將不文明行為分為：與他人交往的不文明行為、在公共場(chǎng)所的不文明行為、對(duì)環(huán)境的不文明行為3類[19]。從行為主體對(duì)其行為危害結(jié)果所持的心理態(tài)度可以將旅游不文明行為劃分為：“無(wú)知”型、“知而不做”型、“知而未做”型3類[20]。景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客的心理認(rèn)知與態(tài)度最直觀的影響就是給出信息從而增長(zhǎng)游客的認(rèn)知。因此將游客按照認(rèn)知狀態(tài)分為兩大類，即“未知”型與“已知”型。“未知”型是指游客不知道某種行為是不文明行為，也不了解其危害?！耙阎毙褪侵赣慰鸵呀?jīng)知道某種行為是不文明行為，了解其危害。游客不文明行為改變分為三個(gè)階段，第一階段：表面服從階段，旅游者不文明行為改變的開(kāi)端。第二階段：同化階段，旅游者不文明態(tài)度的轉(zhuǎn)變過(guò)程。第三階段：內(nèi)化階段，旅游者文明行為與態(tài)度協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn)。不文明行為改變的三個(gè)階段不是循序漸進(jìn)的過(guò)程，內(nèi)化階段可以是前兩個(gè)階段發(fā)展的最終結(jié)果，也可以是獨(dú)立存在的行為改變方式[21]。

景區(qū)標(biāo)識(shí)牌為游客提供了文明行為的信息，但是其對(duì)游客不文明行為改變的影響可以達(dá)到哪一階段并不可知。因此須要確認(rèn)游客是否從景區(qū)標(biāo)識(shí)牌獲得了文明行為的信息以及是否會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)標(biāo)識(shí)牌的信息內(nèi)容改變自己的行為。采用中央文明辦、國(guó)家旅游局向社會(huì)大眾公布了經(jīng)歸納整理的、民眾普遍反映的十大旅游不文明行為作為景區(qū)標(biāo)識(shí)牌提供信息的標(biāo)準(zhǔn)，向游客收集景區(qū)標(biāo)識(shí)牌在不文明行為信息方面影響的數(shù)據(jù)。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容，問(wèn)卷共分為3個(gè)部分。第一部分采用李克特五點(diǎn)式量表，主題為景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的影響，衡量問(wèn)項(xiàng)以十大旅游不文明行為為基礎(chǔ)，分為認(rèn)知引導(dǎo)部分與行為改變部分(以下稱文明行為量表表1)。第二部分的主題為景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的服務(wù)滿意影響因素。同樣采取李克特五點(diǎn)式量表來(lái)衡量景區(qū)標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)元素對(duì)其服務(wù)滿意的影響程度(以下稱服務(wù)滿意影響因素量表表2)。第三部分為樣本的人口學(xué)特征，包括:性別，年齡，職業(yè)，婚姻狀態(tài)和受教育程度。其中性別分為“男”、“女”2個(gè)選項(xiàng)。年齡按照埃里克森的社會(huì)性發(fā)展階段理論分為“0～18歲”(兒童成長(zhǎng)和接受教育的時(shí)期)、“18～25歲”(成年早期)、“25-50歲”(成年中期)、“50歲以上”(成年晚期)4個(gè)選項(xiàng)。職業(yè)按照我國(guó)國(guó)家職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)分為“國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企業(yè)、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人”，“專業(yè)技術(shù)人員”“辦事人員和有關(guān)人員”，“商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員”，“農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員”，“生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員”，“軍人”，“不便分類的其他從業(yè)人”，“學(xué)生”9類?；橐鰻顟B(tài)則根據(jù)有無(wú)婚姻以及配偶狀態(tài)分為“未婚”、“已婚”、“離異”、“喪偶”4類。受教育程度按照我國(guó)現(xiàn)有的教育制度分為“小學(xué)及以下”，初中”，“高中、中?；蚵毟摺保按髮；虮究啤?，“研究生及以上”5類。

表1 景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的影響因素

續(xù)表

影響維度衡量問(wèn)項(xiàng)行為影響11.我會(huì)照著標(biāo)識(shí)牌找到垃圾桶扔垃圾、及時(shí)找到廁所解決問(wèn)題12.我會(huì)在看到標(biāo)志牌提醒時(shí)停止或不吸煙、不隨地吐痰13.我會(huì)主動(dòng)排隊(duì),等候綠燈等,遵守公共秩序14.我會(huì)在公共場(chǎng)所注意保持安靜,不妨礙他人15.我會(huì)入鄉(xiāng)隨俗,改變自己的行為表示尊重16.我會(huì)更加注意自己的穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅17.我會(huì)說(shuō)文明用語(yǔ),比如“請(qǐng)”、“謝謝”、“對(duì)不起”等18.我會(huì)事先詢問(wèn)賣家,如果價(jià)格不在我接受范圍內(nèi)就離開(kāi),會(huì)詢問(wèn)外國(guó)友人的意愿,尊重他人19.我不會(huì)去黃賭毒場(chǎng)所,也不會(huì)參與這類活動(dòng)20.我不會(huì)拿走除自己東西以外的任何東西,也不會(huì)占用公共場(chǎng)所很久21.標(biāo)識(shí)牌給我指引正確的道路

表2 景區(qū)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客的服務(wù)滿意影響元素

(三)樣本預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查選取了90個(gè)樣本，其中男性27人，女性63人，通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，男女間關(guān)于標(biāo)識(shí)牌對(duì)文明行為的影響以及影響其服務(wù)滿意因素的30個(gè)題項(xiàng)均無(wú)顯著性差異。隨后對(duì)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為影響的21個(gè)題項(xiàng)和標(biāo)識(shí)牌9個(gè)影響服務(wù)滿意度的設(shè)計(jì)元素分別進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，即可靠性分析。其中文明行為的21個(gè)題項(xiàng)的Cronbach's Alpha系數(shù)值=0.937，具有較高信度，服務(wù)滿意因素的9個(gè)選項(xiàng)的Cronbach’s Alpha系數(shù)值=0.799，具有較高信度。因此量表中的題項(xiàng)不予增刪處理。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

人口樣本學(xué)特征的五個(gè)題項(xiàng)(性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度)的數(shù)據(jù)類型為名義型和有序型，無(wú)法進(jìn)行加減乘除等運(yùn)算，因此描述性統(tǒng)計(jì)中，這五個(gè)變量只統(tǒng)計(jì)其頻數(shù)和頻率。文明行為與服務(wù)滿意因素采取李克特五點(diǎn)式量表，將其選項(xiàng)分別賦分，使文明行為量表的選項(xiàng)“完全不符合”=1分，“不符合”=2分，“不確定”=3分，“基本符合”=4分，“完全符合”=5分，服務(wù)滿意因素的量表選項(xiàng)“完全不重要”=1分，“不重要”=2分，“無(wú)所謂”=3分，“比較重要”=4分，“非常重要”=5分，統(tǒng)計(jì)其變量的均值、中位值和眾數(shù)。

此次調(diào)查數(shù)據(jù)中，男性414人，女性540人，分別占43.3%和56.7%。年齡、職業(yè)、婚姻和學(xué)歷情況詳見(jiàn)表3“年齡、職業(yè)、婚姻和學(xué)歷頻數(shù)頻率表”。由于數(shù)據(jù)中沒(méi)有職業(yè)為“生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員”和學(xué)歷為“小學(xué)及小學(xué)以下”的樣本，因此表格中刪除掉此2項(xiàng)。

表3 年齡、職業(yè)、婚姻和學(xué)歷頻數(shù)頻率表

數(shù)據(jù)中年齡段以18～25歲處于成年早期的年輕人為最多，達(dá)684人，其次是25～50歲處于成年中期的人達(dá)204人，0～18歲處于成長(zhǎng)階段的有48人，50歲以上處于成年晚期的有18人。職業(yè)以學(xué)生最多，有570人，其次是商業(yè)服務(wù)人員102人，專業(yè)技術(shù)人員與不便分類的人員均為78人，事業(yè)單位人員與農(nóng)業(yè)人員均為42人，軍人6人?；橐鰻顟B(tài)以未婚744人最多，其次是已婚198人，離異與喪偶均為6人最少。學(xué)歷狀況以大專、本科最多達(dá)756人，研究生96人,高中學(xué)歷66人,初中學(xué)歷36人。

表4文明行為量表的均值、中位數(shù)、眾數(shù)統(tǒng)計(jì)表

題項(xiàng)均值中值眾數(shù)提示垃圾桶、廁所的位置444告訴不能吸煙、吐痰444提示我要主動(dòng)排隊(duì)444提示不要在景點(diǎn)大聲喧嘩吵鬧444告訴我當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗444提醒我注意儀表與形象344提醒禮貌待人344提醒游客不強(qiáng)行殺價(jià),不強(qiáng)行拉外國(guó)友人合影333提醒我拒絕黃賭毒444提醒我不貪小便宜444照著標(biāo)識(shí)牌找垃圾桶445停止或不吸煙、不隨地吐痰455主動(dòng)排隊(duì),等候綠燈等455注意保持安靜,不妨礙他人445我會(huì)入鄉(xiāng)隨俗444注意穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅444我會(huì)說(shuō)文明用語(yǔ)445不強(qiáng)行砍價(jià)445我不會(huì)去黃賭毒555不拿非己所屬物,不占公共場(chǎng)所455標(biāo)識(shí)牌給我指引正確的道路445

表5 服務(wù)滿意因素量表的均值、

文明行為量表和服務(wù)滿意因素量表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表4、表5。文明行為量表中“標(biāo)識(shí)牌提醒游客朋友不在不能講價(jià)的商店強(qiáng)行殺價(jià)、不強(qiáng)行拉外國(guó)友人合影”一項(xiàng)中，平均分為3，中位數(shù)3，眾數(shù)3，是所有題項(xiàng)中得分最低的一項(xiàng)?！拔揖芙^黃賭毒行為”一項(xiàng)平均分5，中位數(shù)5，眾數(shù)5，為所有題項(xiàng)中平均得分最高的一項(xiàng)，說(shuō)明一般的游客都會(huì)主動(dòng)拒絕黃賭毒行為。在服務(wù)滿意影響因素的量表中，“標(biāo)識(shí)牌符號(hào)能夠正確指引方向”平均得分最高，平均分5分，中位數(shù)5分，眾數(shù)5分，總分為2157分，得分最高。

(二)差異顯著性檢驗(yàn)

使用spss數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)文明行為和服務(wù)滿意因素兩個(gè)量表中的30個(gè)題項(xiàng)以“性別”為分組變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明“標(biāo)識(shí)牌提示了垃圾桶、廁所等維護(hù)公共衛(wèi)生的設(shè)施所在”(男性均值3.86<女性均值4.15)，“我會(huì)照著標(biāo)識(shí)牌找到垃圾桶扔垃圾、及時(shí)找到廁所解決問(wèn)題”(男性均值4<女性均值4.33)，“我會(huì)在看到標(biāo)志牌提醒時(shí)停止或不吸煙、不隨地吐痰”(男性均值4.09<女性均值4.43)，“我會(huì)主動(dòng)排隊(duì)，等候綠燈等，遵守公共秩序”(男性均值4.14<女性均值4.137，“我會(huì)更加注意自己的穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅”(男性均值4.1<女性均值4.31)，“標(biāo)識(shí)牌符號(hào)指引正確方向”(男性均值4.26<女性均值4.49)，“圖形符號(hào)為通用標(biāo)志或簡(jiǎn)單易懂”(男性均值4.33<女性均值4.63)7個(gè)變量在男女樣本之間存在顯著性差異，且女性均值均高于男性。

采用單因素分析法檢驗(yàn)文明行為量表和服務(wù)滿意因素量表中30個(gè)變量在“年齡”、“職業(yè)”、“婚姻狀況”和“學(xué)歷”四個(gè)變量的樣本間是否具有顯著性差異。通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)文明行為量表和服務(wù)滿意量表在以“年齡”、“婚姻狀況”和“學(xué)歷”三個(gè)變量為因子的樣本之間沒(méi)有顯著性差異，在“職業(yè)”變量中，“軍人”與除“商業(yè)、服務(wù)人員”以外的職業(yè)人群均存在顯著性差異，“商業(yè)、服務(wù)人員”與“農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員”和“學(xué)生”兩個(gè)組間存在顯著性差異。

(三)因子分析

因子分析用于量表的效度——即變量是否能夠代表調(diào)查內(nèi)容的檢驗(yàn)和提公因子。本文首先對(duì)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為影響量表的21個(gè)變量進(jìn)行了因子分析。其KMO檢驗(yàn)系數(shù)=0.921>0.05，Barlett球形度檢驗(yàn)的P值=0<0.05，說(shuō)明量表具有足夠的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行因子分析。

表6 文明行為量表的因子分類

續(xù)表

公因子子變量文明行為影響我會(huì)入鄉(xiāng)隨俗,改變自己的行為表示尊重我會(huì)更加注意自己的穿著儀表的整潔與言行舉止的文雅我會(huì)說(shuō)文明用語(yǔ),比如“請(qǐng)”、“謝謝”、“對(duì)不起”等我會(huì)事先詢問(wèn)賣家,如果價(jià)格不在我接受范圍內(nèi)就離開(kāi),會(huì)詢問(wèn)外國(guó)友人的意愿,尊重他人我不會(huì)去黃賭毒場(chǎng)所,也不會(huì)參與這類活動(dòng)我不會(huì)拿走除自己東西以外的任何東西,也不會(huì)占用公共場(chǎng)所很久標(biāo)識(shí)牌給我指引正確的道路

文明行為量表在因子分析中共提出兩個(gè)公因子，本文將其分別命名為“文明認(rèn)知影響”和“文明行為影響”(表6)。從表6可知因子分析結(jié)果與本文最初設(shè)計(jì)的量表維度和對(duì)應(yīng)的變量有差異?！皹?biāo)識(shí)牌提示了垃圾桶、廁所等維護(hù)公共衛(wèi)生的設(shè)施所在”和“標(biāo)識(shí)牌告訴我哪里不能吸煙、不能隨地吐痰”兩項(xiàng)被歸類到文明行為影響維度當(dāng)中，這兩項(xiàng)沒(méi)有告訴游客的文明知識(shí)，而是幫助游客完成自己已知的文明行為，不是一種認(rèn)知教導(dǎo)與改變而是一種信息服務(wù)。在服務(wù)滿意影響因素量表的因子分析中KMO檢驗(yàn)系數(shù)=0.854>0.05，Bartlett球形度檢驗(yàn)的P值=0<0.05，可以進(jìn)行因子分析。服務(wù)滿意影響因素量表的因子分析公提取五個(gè)公因子，分別以“醒目度”、“風(fēng)格與數(shù)字”、“內(nèi)容表達(dá)準(zhǔn)確”、“圖形符號(hào)”、“顏色與質(zhì)地”命名五個(gè)維度。詳細(xì)分類見(jiàn)表7。

表7 服務(wù)滿意影響因素量表的因子分類

在因子分析中，“大小”是描述“醒目度”的一個(gè)維度，因此將“文字大小”這一單獨(dú)分類命名為“醒目度”[22]，指的是標(biāo)識(shí)牌與背景的關(guān)系，標(biāo)識(shí)牌是否能夠在背景中突出被游客發(fā)現(xiàn)?！罢Z(yǔ)句風(fēng)格”和“數(shù)字符號(hào)使用阿拉伯?dāng)?shù)字”被分為一類，命名為“風(fēng)格與數(shù)字”?！拔淖謺?shū)寫規(guī)范”與“內(nèi)容語(yǔ)法正確”歸為一類，標(biāo)識(shí)牌的使命是向游客傳遞各種信息，規(guī)范書(shū)寫的文字與語(yǔ)法正確的內(nèi)容能夠保證游客獲取正確的信息并準(zhǔn)確理解，因此命名為“內(nèi)容表達(dá)準(zhǔn)確”?！皥D形符號(hào)為通用標(biāo)識(shí)或簡(jiǎn)單易懂”和“標(biāo)識(shí)牌符號(hào)指引正確方向”歸為一類，這兩個(gè)變量均與圖形符號(hào)有關(guān)，公因子命名為“圖形符號(hào)”?！皹?biāo)識(shí)牌顏色與內(nèi)容風(fēng)格協(xié)調(diào)”和“標(biāo)識(shí)牌的質(zhì)地”劃分為一類，命名為“顏色與質(zhì)地”。

(四)相關(guān)性分析

文明行為量表的兩個(gè)公因子“文明認(rèn)知影響”和“文明行為影響”采用雙變量相關(guān)分析方法，對(duì)兩個(gè)變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，“文明認(rèn)知影響”與“文明行為影響”之間的Pearson相關(guān)性系數(shù)=0，兩者無(wú)任何相關(guān)性。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示標(biāo)識(shí)牌不是通過(guò)改變了游客的認(rèn)知來(lái)改變游客行為的。文明認(rèn)知的改變不能直接使游客的行為發(fā)生改變。

五、結(jié)論與建議

本研究將游客按照認(rèn)知狀態(tài)分為“未知”型與“已知”型兩大類，采用十大旅游不文明行為作為景區(qū)標(biāo)識(shí)牌提供信息的標(biāo)準(zhǔn)，利用問(wèn)卷調(diào)查法向游客收集景區(qū)標(biāo)識(shí)牌在不文明行為信息方面的提供和行為影響的數(shù)據(jù)，得出相應(yīng)的結(jié)論。

(1)標(biāo)識(shí)牌可以向游客提供文明知識(shí)并被游客接收，也能夠一定程度上影響游客的文明行為，但兩者間沒(méi)有直接相關(guān)的聯(lián)系。游客通過(guò)標(biāo)識(shí)牌接收到的文明知識(shí)，不一定會(huì)將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱男袨?。且游客的文明行為的產(chǎn)生與改變不能直接通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(2)標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的影響有兩個(gè)方面：認(rèn)知與實(shí)際行為，它們是獨(dú)立存在的。即使景區(qū)標(biāo)識(shí)牌告訴游客哪些行為是不文明的，也不一定能夠改變游客的不文明行為。相反，如果景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的內(nèi)容更具體更實(shí)在，告知游客某個(gè)行為如何具體操作，會(huì)更容易改變游客的不文明行為。因此景區(qū)在設(shè)立關(guān)于引導(dǎo)文明行為的景區(qū)標(biāo)識(shí)牌時(shí)，其內(nèi)容可以不止是簡(jiǎn)單向游客傳輸不文明行為的知識(shí)，還可以傾向具體指導(dǎo)游客如何實(shí)施某項(xiàng)行為。即標(biāo)識(shí)牌內(nèi)容在設(shè)計(jì)時(shí)要強(qiáng)調(diào)針對(duì)某項(xiàng)具體的游客行為給出具體的符合景區(qū)實(shí)際情況的建議與引導(dǎo)。

(3)影響游客對(duì)標(biāo)識(shí)牌服務(wù)滿意的設(shè)計(jì)因素按照得分權(quán)重排列，標(biāo)識(shí)牌符號(hào)指引正確方向、圖形符號(hào)為通用標(biāo)志或簡(jiǎn)單易懂等影響效應(yīng)相對(duì)較大，標(biāo)識(shí)牌的質(zhì)地影響效應(yīng)最小。因此景區(qū)標(biāo)識(shí)牌的制作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)標(biāo)識(shí)符號(hào)的易理解性和正確性，圖形符號(hào)不易理解時(shí)，應(yīng)設(shè)置簡(jiǎn)明必要的文字說(shuō)明為游客提供解說(shuō)；其次是文字內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)，尤其是外語(yǔ)翻譯標(biāo)識(shí)牌的內(nèi)容要嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確地翻譯；再次是標(biāo)識(shí)牌的顏色協(xié)調(diào)性，用于安全警示類的標(biāo)識(shí)牌，建議用理性訴求的語(yǔ)言風(fēng)格和消極心理效價(jià)的顏色搭配，用于規(guī)勸、溫馨提示的標(biāo)識(shí)牌，建議用情感訴求的語(yǔ)言風(fēng)格和積極心理效價(jià)的顏色搭配。

(4)研究結(jié)果探究了標(biāo)識(shí)牌能否影響游客的文明認(rèn)知與文明行為，沒(méi)有深入揭示標(biāo)識(shí)牌對(duì)游客文明行為的影響是通過(guò)哪個(gè)媒介完成的。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的逆向推理得出最終結(jié)論，仍需進(jìn)一步對(duì)比研究來(lái)驗(yàn)證。

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