劉麗嫻，郝藝妍，陳如穎

（1.浙江理工大學(xué) 國際教育學(xué)院，杭州 310018；2.中國美術(shù)學(xué)院 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 博士后流動站，杭州 310002）

一、品牌元素、視覺元素與視覺營銷

品牌元素指的是構(gòu)成品牌的各個部件，主要指訴求點，通俗點就是品牌的賣點、品質(zhì)或者品牌文化底蘊。如圖1，可以將品牌元素大致劃分為六個部分。在品牌元素中，與視覺相關(guān)聯(lián)的包括品牌視覺、品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)和品牌個性，這些元素要表達自己，必須也只能是通過視覺的形式來表現(xiàn)。因此視覺傳達在品牌的整體構(gòu)成中發(fā)揮著不可或缺的作用。

視覺元素是指構(gòu)成視覺對象的基本組成部分，也是品牌元素的重要構(gòu)成部件，品牌視覺元素是品牌所固有的視覺元素部分。（圖2）

品牌視覺是視覺化的品牌理念，通過將包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等在內(nèi)的視覺要素應(yīng)用到各類視覺載體上，用更具創(chuàng)意化設(shè)計的方式，將品牌理念傳遞給消費者。消費者對品牌的最初印象通常來源于品牌形象，通過品牌標(biāo)示系統(tǒng)的傳遞讓消費者最先感知到這個品牌。因此，品牌視覺作為品牌很重要的元素之一，其目的在于對消費者心理的準(zhǔn)確把握，設(shè)計一套最符合該品牌理念的傳遞溝通工具。（圖3）

品牌形象是品牌視覺形象深入人心的物質(zhì)基礎(chǔ)。對于服裝品牌來說，良好的品牌產(chǎn)品形象能使它們在良好的道路上發(fā)展，一個成功的品牌都具有其獨一無二的品牌產(chǎn)品形象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象可以使品牌視覺形象更有效地在市場中進行傳播。

品牌視覺元素實質(zhì)上是品牌元素的一部分，視覺元素與其他5種元素一樣是品牌的有機構(gòu)成部分。同時視覺元素因其本身的直觀性，是快速傳遞品牌理念與信息的媒介。（圖4）

視覺營銷是指藝術(shù)化地傳播品牌文化、品牌形象、產(chǎn)品信息、廣告活動，最終達到品牌價值提升和促進標(biāo)售的目的。

圖1 品牌元素的相關(guān)構(gòu)成元素

圖2 視覺元素的相關(guān)構(gòu)成

圖3 品牌視覺的相關(guān)構(gòu)成

視覺營銷由營銷而誕生，通過展示技術(shù)與視覺展現(xiàn)技術(shù)對商品用展示銷售的方法將產(chǎn)品提供給市場。當(dāng)前，對視覺營銷（Visual Merchandising）的概念可以理解為：品牌以視覺藝術(shù)的形式傳播品牌文化、品牌形象、產(chǎn)品信息、廣告活動等內(nèi)容，以此達到品牌價值提升與促進銷售的目的。因此，視覺營銷是以傳遞信息、啟迪思維，用直觀而生動的形式與受眾進行溝通。它能夠幫助顧客形成一個對品牌的整體印象，使顧客產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動機。為了提高品牌知名度、增加品牌銷售、建立顧客忠誠度，視覺營銷始終密切關(guān)注目標(biāo)消費群體的審美與心理，以合適的方式、傳遞合適的信息、給合適的人群，以此來創(chuàng)造品牌附加價值。

通過視覺營銷與視覺元素比對分析（圖5），發(fā)現(xiàn)兩者在表現(xiàn)形式方面部分重合，但指向的對象截然不同，視覺營銷指向銷售，是品牌價值體現(xiàn)與提升的工具；視覺元素則是品牌視覺方面的固有部件。

二、服裝品牌的視覺元素及其維度

縱觀那些較為成熟的服裝品牌，無一例外的都有自己獨特、明確、慣有的品牌視覺形象體系，這樣才有助于強化品牌視覺形象的展現(xiàn)能力和推廣傳播。而除去產(chǎn)品本身的質(zhì)量與品牌其他因素，那些具有一定品牌影響力的服裝品牌都普遍具備一個共同點：在視覺營銷上都具有其獨一無二的識別性，這種識別性在與消費者的溝通過程中顯示出獨特作用。它是運用規(guī)范化的圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計、色彩搭配等來突出整體視覺想象力，傳遞出強烈的視覺美感。在服裝品牌泛濫的今天，普通消費者對于品牌的記憶性非常有限，更別說對特定服裝品牌中的視覺元素進行記憶了。所以這就更需要服裝品牌尋求最吸引消費者的櫥窗設(shè)計模式，匹配的賣場設(shè)計、平面媒體等形成統(tǒng)一整體的視覺風(fēng)格展現(xiàn)給消費者。

三、視覺元素的相關(guān)試驗與結(jié)果

（一）實驗安排

通過眼動實驗，對拍攝于2017年秋冬季各品牌櫥窗的100多張流行圖片（收集于杭州、上海、香港，2017年11月）進行分析與觀測。

實驗方法：邀請超過20名在校大學(xué)生對當(dāng)季一線品牌的櫥窗設(shè)計展示進行篩選與評估。

通過眼動實驗，基于數(shù)據(jù)分析后所生成的熱點圖與眼動軌跡分析圖，跟蹤分析視覺中心與眼動軌跡，客觀觀察被測者對櫥窗中出現(xiàn)視覺元素的反應(yīng)。

（二）實驗對象的選取

選取我校在校大學(xué)生，共23名，包括男性5名，女性18名，并且所有參與測試者的視力都滿足不低于5.0（裸眼視力或矯正視力）的條件。排除被測對象觀察偏差或操作失誤等客觀干擾因素，去除3名被測者的失效數(shù)據(jù)，最終保留20名有效數(shù)據(jù)。

（三）設(shè)備、系統(tǒng)設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

選用眼動儀設(shè)備EYE LINK1000。

首先需要保證圖片內(nèi)容具有實驗代表性，且需將圖片進行處理至滿足實驗設(shè)備條件的1024×768像素要求。排除例如反光、圖片殘缺不完整、圖片像素模糊等具有干擾性的圖片，對圖片進行實驗前初步處理和篩選。通過眼動儀編程軟件（Experiment Builder）進行實驗編程與導(dǎo)入測試圖片，測試數(shù)據(jù)眼動儀會自動記錄。試實驗取得成功后，將所編的程序?qū)С?，為下一步的正式實驗做?zhǔn)備。

實驗步驟為：

第一步：帶領(lǐng)被實驗者進入實驗室，使其熟悉環(huán)境，再向被實驗者大致介紹實驗的有關(guān)操作步驟與注意事項。

第二步：引導(dǎo)被試者就坐，調(diào)節(jié)好座椅的距離與高度，使被試者的雙眼正對顯示屏中央，距離顯示屏大約為 60-70cm。

第三步：被試者解實驗的流程和要求后，要求被試者將頭部放置于eye link 2000眼動儀支架并保持不動，對眼動儀的攝像頭進行調(diào)整，采用屏幕九點測量法對被試者的雙眼進行驗證和校準(zhǔn)。

第四步：完成校準(zhǔn)過程后，被試者點任意鍵進入實驗過程測試練習(xí)階段。練習(xí)結(jié)束后，進入正式實驗。每張圖的觀察時間為10S’。

第五步：實驗中圖片均為隨機出現(xiàn)。被試者瀏覽完畢后自動切換至下一張圖片并記錄。

實驗儀器會自動記錄實驗過程中所得的數(shù)據(jù)，并在全部的實驗流程完成后對這些數(shù)據(jù)進行整理和分析，導(dǎo)出由眼動實驗儀對實驗數(shù)據(jù)進行分析后所生成的熱點圖與軌跡追蹤圖，為分析實驗提供數(shù)據(jù)支撐。（圖6）

（四）試驗?zāi)康?/h3>

與以往的研究比較，眼動實驗?zāi)軌蛱峁┛陀^的數(shù)據(jù)，實驗所形成的熱點圖（Fixation map），可以幫助觀察出：消費者在第一時間關(guān)注到品牌元素；視覺元素吸引觀察者的時間以及次數(shù)。

圖4 視覺營銷與視覺元素的概念比對

圖6 眼動實驗完成的熱點圖與眼動軌跡圖

圖5 視覺元素與視覺營銷的指向比對

在分析所導(dǎo)出的眼動軌跡圖（Eye tracking）后，我們不難發(fā)現(xiàn)：（1）各實驗組中消費者的集中視線區(qū)域與觀察圖片的方式；（2）被關(guān)注與被忽略的區(qū)域；（3）觀察者對于品牌視覺元素的敏銳程度（4）觀察者對品牌櫥窗設(shè)計的構(gòu)圖和元素（商品、空間輔助裝飾等）的觀察先后順序，品牌視覺元素在櫥窗中出現(xiàn)的價值與重要性。

（五）實驗結(jié)果

（1）在眾多品牌的櫥窗設(shè)計展示中，品牌標(biāo)識均在第一時間受到消費者的關(guān)注；

（2）在運用品牌標(biāo)志色的設(shè)計中，消費者的關(guān)注范圍更大、更廣，視線停留的時間也更長；

（3）視覺元素在櫥窗設(shè)計中的再現(xiàn)與強調(diào)往往能夠引發(fā)觀者共鳴與注意，并在第一時間捕獲消費者的視線。

四、總結(jié)

首先，視覺元素與視覺營銷雖然在內(nèi)容上部分重復(fù)，但指向的目的完全不同，視覺元素是品牌的重要構(gòu)成元素，指向品牌價值；視覺營銷是指向于銷售的與消費者溝通的工具。第二，通過眼動實驗，發(fā)現(xiàn)視覺元素應(yīng)該在品牌視覺設(shè)計方案中突出與再現(xiàn)，能夠更好地引發(fā)消費者關(guān)注，延長消費者視線停駐時間。第三，品牌標(biāo)識在櫥窗設(shè)計中應(yīng)安排在構(gòu)圖上方，能夠吸引更多關(guān)注。■

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