王軍，梅冰清（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，武漢 430070）

中華老字號擁有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，它們是高口碑、高質(zhì)量的保證，在我國商業(yè)發(fā)展中有著重要的地位。2006年，商務(wù)部開始實施“振興老字號工程”。2008年，商務(wù)部等14部委又聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》①。老字號品牌得到了充分的關(guān)注和重視。許多老字號企業(yè)抓住時機趁勢而發(fā)，相關(guān)研究也如雨后春筍般蓬勃喜人。

一、老字號國產(chǎn)化妝品現(xiàn)狀

近年來，隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高，人口優(yōu)勢和巨大的消費能力，使我國已發(fā)展為世界化妝品第二消費大國，總體消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國。我國化妝品市場呈現(xiàn)跨國大型企業(yè)壟斷中高端市場，本土企業(yè)眾多而力量薄弱的競爭特點②。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%③。從目前發(fā)展狀況看，國際化妝品品牌仍占化妝品市場的大份額，國產(chǎn)品牌與之相比競爭實力則較弱，老國貨品牌面臨著許多考驗。相關(guān)調(diào)查顯示，消費者在評價產(chǎn)品質(zhì)量時，很大程度上會受產(chǎn)品來源國的影響，對于國際化妝品品牌的評價我國消費者普遍高于國產(chǎn)品牌。甚至消費者對同一品牌的同一款產(chǎn)品的不同產(chǎn)地來源地都會做出篩選，優(yōu)先選擇產(chǎn)品來源國的。這也反映出消費者對于國產(chǎn)化妝品以及本國加工生產(chǎn)的化妝品的不信任，對這種“信任危機”國產(chǎn)化妝品該如何應(yīng)對？近期報道出國際品牌化妝品質(zhì)量問題，老字號國貨又該如何抓住這一契機逆流而上？

圖1 黃藍鐵罐包裝

圖2 三生花系列包裝

圖3 百雀羚現(xiàn)在的logo

提起國際化妝品消費者往往與“高端大氣上檔次”這些字眼相聯(lián)系，對比老字號國貨化妝品消費者還停留在“過時”“低檔次”的印象。許多老字號缺乏品牌傳播意識，品牌個性中庸。對于老字號品牌視覺設(shè)計的研究，目前在國內(nèi)還不成熟，處于起步階段，這也導(dǎo)致了老字號品牌形象識別性低，在消費者心中沒有產(chǎn)生深刻的印象。而國際品牌則恰恰相反，一方面高質(zhì)量高品質(zhì)令人放心，另一方面其產(chǎn)品簡潔時尚的設(shè)計深受廣大消費者歡迎。而國產(chǎn)老品牌，其品牌的質(zhì)量和品牌形象無法完全統(tǒng)一，這與國產(chǎn)老字號企業(yè)的經(jīng)營策略以及本土文化發(fā)展的背景都緊密相關(guān)。許多老字號企業(yè)固守其“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營理念，嚴重缺乏品牌形象意識。品牌標志從未更改過，多年使用同一套產(chǎn)品包裝，商鋪店面老氣陳舊，這也成為導(dǎo)致老字號國貨品牌逐漸衰落的一個主要原因，老字號品牌必須要借助其品牌文化理念所折射出的視覺設(shè)計要素的創(chuàng)新，才能重獲新生。通過降低價格來拓展市場是大部分中國本土企業(yè)在面對國外品牌競爭時的選擇，實行薄利多銷期望以此獲得更多的市場份額。但這樣的競爭策略恰恰使國貨化妝品品牌形象受損，陷入既得不到更大市場份額又得不到消費者肯定的兩難境地。品牌形象、品質(zhì)、消費者忠誠度等方面的競爭才是當(dāng)代的化妝品行業(yè)競爭，僅僅局限于價格競爭這條路已經(jīng)行不通了。

二、百雀羚與謝馥春品牌形象設(shè)計分析

（一）百雀羚品牌形象的重塑之路

隨著經(jīng)濟和生活水平的發(fā)展，化妝品行業(yè)的消費環(huán)境不斷發(fā)生變化?，F(xiàn)如今，消費者不僅僅追求品牌效應(yīng)，化妝品的安全性及功效也是消費者關(guān)心的重點，消費觀念也變得更加理性。藥妝市場以及有機天然化妝品的市場也因此大熱。近年來國產(chǎn)品牌經(jīng)過不懈努力，以百雀鈴為首的國貨品牌也在此領(lǐng)域取得了不小的成就，以高性價比和良好的品牌形象努力開拓市場，積極把握發(fā)展機會。

1931年，國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂問世。因其神奇的護膚功效且又物美價廉，霎時間風(fēng)靡大街小巷，成為無數(shù)愛美女性的護膚首選，自此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。其經(jīng)典的藍黃鐵盒包裝（圖1）和誘人芬芳也深深的烙印在國人心中。由此可見，百雀羚的藍黃鐵罐廣受當(dāng)時的消費者的歡迎，產(chǎn)品功效十分穩(wěn)定。但是隨著時代的發(fā)展，多年一成不變的過時、單調(diào)的產(chǎn)品包裝，和單一的產(chǎn)品路線讓百雀羚一度走入低谷，進而被貼上老化、低廉的標簽。2008年百雀羚推陳出新，新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品問世。2013年百雀羚作為國禮贈送國際友人，至此聲名大噪。2017年天貓雙十一百雀羚獲得美妝類三連冠，樹立行業(yè)新標桿。百雀羚傲人的成績，無疑為國貨在化妝品行業(yè)的發(fā)展打了一劑強心針。

產(chǎn)品包裝升級改革后，一部分產(chǎn)品依然保留原來包裝，以保持經(jīng)典的時代回憶；而新產(chǎn)品系列，無論從品牌標志，還是店鋪門面，產(chǎn)品包裝上都以草綠色為主色調(diào)，輔以植物搭配。不同系列的產(chǎn)品在保持整體風(fēng)格統(tǒng)一的情況下也會突出各自的特色，而新產(chǎn)品包裝上也加入了許多具有民族特色的元素。如最新推出的三生花系列（圖2），環(huán)保紙盒，燙金標志花紋，盡顯卓越品質(zhì)。天圓地方，彰顯東方傳統(tǒng)韻味。瓶口圓潤無毛刺，防氧化瓶身，細節(jié)精雕細琢，淳樸仿木瓶蓋，精致美觀。產(chǎn)品外包裝以插畫的形式繪制了優(yōu)雅精致的女性形象，再加上復(fù)古的設(shè)計使其具有強烈的時代感和民族風(fēng)。產(chǎn)品廣告也以清新自然為基調(diào)，傳遞著百雀羚草本護膚的理念。無論是從品牌理念還是品牌形象上都高度統(tǒng)一，自內(nèi)而外彰顯了品牌文化，從而強化了消費者對百雀羚草本天然、安全護膚品牌文化的感知。百雀羚在標志上也做了更改，原來藍黃鐵罐上的標志設(shè)計字體為隸書的百雀羚，下面標注英文“PEHCHAPLIN”牌商標（圖1）。這個維持了八十多年的標志也進行了現(xiàn)代化的更改，字體進行了重新設(shè)計，色彩在文字部分沿襲了藍白色，標志采用了象征健康安全的綠色，體現(xiàn)百雀羚的草本天然性。新標志由“PEHCHAOLIN”簡改為“PECHOIN”的藝術(shù)字母和兩篇綠葉組成，兩片葉子似新芽蓄勢待發(fā)，代表品牌重塑后強大的生命力，又傳達綠色安全的品牌理念，標志中間是藍底白字的百雀羚三字，整體設(shè)計由字母、文字與葉子相結(jié)合，洋溢著青春的健康氣息，充滿生機與希望（圖3）。這種繼承和發(fā)展式的標志設(shè)計，既保留了消費者對百雀羚品牌的老印象，又能夠與當(dāng)代市場、社會壞境、消費者的審美接軌，解決了老字號標識視覺感薄弱的問題，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意識。

（二）百年品牌謝馥春

有著“宮粉”之稱的揚州化妝品“謝馥春”是中國第一家化妝品企業(yè)，其歷史可追溯到清道光10年（1830），曾被國家商務(wù)部授予“中華老字號”的稱號，并于1915年榮獲巴拿馬萬博會大獎，成為當(dāng)時中國化妝品第一品牌和著名國際化妝品品牌。這個有著輝煌歷史的百年民族品牌，在外來品牌和經(jīng)濟浪潮的沖擊下，早已不負盛名。雖然在產(chǎn)品技術(shù)上有所改進，但近年來品牌購買量大幅下降，知名度和美譽度也不復(fù)當(dāng)年。從一定意義上說品牌老化、包裝陳舊、銷售渠道陳舊是品牌失去活力的主要原因。2006年謝馥春推出鴨蛋粉、胭脂、桂花頭油、香囊四個明星產(chǎn)品。從消費者購買評價中可看出，顧客對老牌產(chǎn)品是持肯定態(tài)度的。雖然后來推出兩個不同的產(chǎn)品方向，國妝粉黛（經(jīng)典產(chǎn)品）和天然護膚（現(xiàn)代產(chǎn)品），但現(xiàn)代化妝品的銷量和口碑卻不如明星產(chǎn)品，由此來看謝馥春還是應(yīng)將主力投放在以鴨蛋粉為代表的老產(chǎn)品上。在消費者評價中，多數(shù)消費者希望品牌對于產(chǎn)品的紙質(zhì)包裝和濃郁的香味進行改進。因此為了更好地提升品牌知名度、美譽度，擴大消費對象，謝馥春應(yīng)該進行一系列的品牌形象升級，包括包裝、標志、網(wǎng)站、店面等。在產(chǎn)品包裝上可以兩手抓，一方面保留經(jīng)典老包裝，延續(xù)古典韻味，留住老顧客；另一方面設(shè)計風(fēng)格年輕時尚，包裝要簡潔，迎合現(xiàn)代審美，擴展年輕顧客。在標識上也應(yīng)進行更改，以符合當(dāng)代標志潮流，增強辨識度和應(yīng)用性。與謝馥春同樣起家于揚州的打著老字號旗號的另一百年品牌“戴春林”生產(chǎn)的鴨蛋粉、桂花頭油等產(chǎn)品，從產(chǎn)品外形上看與謝馥春幾乎完全相同。在沒有現(xiàn)代新品補位的情況下，鴨蛋粉這種生產(chǎn)工藝簡單的產(chǎn)品極易被同行模仿，謝馥春也會因此失去老字號這一獨特光環(huán)。在此形勢下，謝馥春除了進行產(chǎn)品升級改造外，更應(yīng)打造具有高辨識度、獨一無二的品牌形象，用設(shè)計創(chuàng)新來提升品牌形象，留住消費者。

三、東方女性形象背后的符號意義

2017年，自然堂的一句廣告語“自然堂，你本來就很美?！秉c燃無數(shù)女性愛美的激情，為人們津津樂道。廣告畫面唯美清新，并由當(dāng)時大熱劇《粉紅女郎》中飾演“萬人迷”的陳好為自然堂代言，深深地抓住了受眾的眼球。特別是陳好的那一句“羨慕我漂亮嗎?”充分利用女性普遍追求美的欲望，然后讓人不知不覺延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)。再加上廣告詞“你本來就很美，自然堂”更是直接調(diào)動了每個女人自信的情感，讓她們相信自己都是天成的杰作，也慢慢發(fā)展成一句流行語。

古往今來中國人對女性美的描寫和歌頌不在少數(shù)，并在幾千年來逐漸形成了獨有的“東方美”。“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”是東方之美的經(jīng)典形象。百雀羚品牌的重塑是對古典含蓄的東方美人的真實寫照。自然堂的廣告是對女性自信之美的完美詮釋。女性的魅力，不是妖艷、媚俗、裸露，而是性格、氣質(zhì)、容貌、修養(yǎng)、生活態(tài)度的綜合體。以往廣告中千篇一律以魔鬼身材、天使面孔以及過多裸露身體的單一形象來表達女性美這種形象已經(jīng)不被看好了，隨著生活品質(zhì)和女性地位的提高，精致、追求生活品質(zhì)、心靈與外表內(nèi)外兼修才是現(xiàn)代女性的完美追求。做有品位的小仙女，而不是不修邊幅的糙漢子。自信獨立，享受生活，純天然，是當(dāng)代女性的范本。化妝品廣告中不矯揉造作，不攀附不將就的積極女性形象更能被當(dāng)代女性所推崇，這也是許多化妝品品牌被大眾所追捧的原因之一。

四、結(jié)語

幾千年來老字號企業(yè)延續(xù)發(fā)展，靠的是良好的信譽和創(chuàng)新的手段。老字號化妝品企業(yè)要想在眾多企業(yè)中屹立不倒，品牌形象創(chuàng)新是必要條件，進行一系列的品牌再塑造是品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。適時的定期的對品牌形象進行提升改造，適應(yīng)時代的發(fā)展方向，這是解決老字號國產(chǎn)化妝品行業(yè)品牌形象老套、單一、過時的良策。在老字號化妝品企業(yè)品牌形象重塑改造的過程中，勢必會產(chǎn)生諸多問題，但老字號化妝品企業(yè)品牌內(nèi)外價值相統(tǒng)一，符合品牌調(diào)性，繼承品牌核心價值，創(chuàng)新品牌形象，重新博得年輕一代消費群體的青睞指日可待，品牌的長足發(fā)展不是問題。老字號也曾有過輝煌的時期，但在時代潮流中，適者生存才是必然趨勢，用創(chuàng)新的經(jīng)營理念發(fā)展傳統(tǒng)文化，保住民族品牌，用與時俱進的品牌形象征服消費者?！?/p>

注釋：

① 徐城北，轉(zhuǎn)型艱難的老字號[M].北京：新世界出版社，2007．

② 何蕊，李超英，車燚，等.化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢分析[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2015，38（3）：10.

③ 畢濤.中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及策略[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2013（39）：9.