史安斌

【內容摘要】 黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播能力建設工作，對其宏觀戰(zhàn)略、頂層設計、發(fā)展路徑、方式方法進行了全面而清晰的指示和部署。在2017年10月召開的黨的十九大上，習近平總書記在報告中明確指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。這一論述站在全球傳播的高度，扎根中國的現(xiàn)實與實踐，為“新時代”國際傳播能力建設描繪了清晰的路線圖。本文以如何從國際傳播的角度理解“新時代”的內涵入手，著重分析2018年在推進國際傳播能力建設工作中需要關注的三個重點領域，對中國外宣戰(zhàn)線如何謀劃新思路、施展新作為和呈現(xiàn)新氣象，提出方向性和對策性的建議。

【關 鍵 詞】 新時代；國際傳播能力；文化軟實力；中國

黨的十九大報告明確提出，中國特色社會主義建設進入了“新時代”。外宣戰(zhàn)線工作者要從國內國際兩個層面準確理解這一論斷對于加強和改進國際傳播能力建設工作的意義。一方面，要依據(jù)“新時代”中國社會主要矛盾發(fā)生變化的思路來理解宣傳思想文化工作中基本矛盾出現(xiàn)的變化。另一方面，要準確把握“新時代”國際政治經濟格局的重構與轉型，尤其是中國領航“新全球化”進程中所承擔的責任和義務。

一、如何理解國際傳播所處的“新時代”

十九大報告指出，當前中國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這是我們黨針對新時期社會情勢所提出的一個重大政治論斷，對于把握中國發(fā)展新的歷史方位、明確面臨的主要問題和任務，意義重大。根據(jù)這個基本判斷，筆者認為，當前中國宣傳思想文化工作中存在的基本矛盾是國內外民眾對大力提升中國國家形象和全球文化領導力的美好期盼與當前中國宣傳思想文化戰(zhàn)線在傳播內容、方式和手段上不平衡、不充分發(fā)展現(xiàn)狀之間的矛盾。我們要運用全球化、全民化、全媒化的思路，為解決這個基本矛盾，繼續(xù)加強和改進國際傳播能力建設，為有效提升中國國家形象和文化軟實力，做出有益的探索。

過去的五年也是中國對外傳播事業(yè)砥礪奮進的五年?！懊襟w走出去”工程加快推進，基本建立起了“1+6+N”（即一家旗艦媒體+六家央媒+其他部門）的立體化“大外宣”格局。旗艦媒體中國國際電視臺（CGTN）問世不到半年便躍升為Facebook上的第一大媒體賬號，同時被南非一家調研機構評為最“中立”（neutral）的國際媒體。新華社、《人民日報》、中國國際廣播電臺、《中國日報》等中央外宣媒體以“人類命運共同體”理念為指導，借力“一帶一路”“金磚國家”等跨國機制，積極開展媒體外交和合作傳播，推動建立更加公平、公正和均衡的全球信息傳播新秩序。中國網主動適應傳播變局，適時轉變話語方式，推出了短視頻新聞評論欄目“中國三分鐘”，獲得了廣泛贊譽。由澎湃新聞網推出的“第六聲”借助“外腦”“外口”發(fā)聲，成為地方外宣創(chuàng)新的品牌平臺。

但是，我們仍應清醒地看到，改革開放40年來，我們秉承“以經濟建設為中心”“不爭論”“韜光養(yǎng)晦”的總體思路，取得了舉世公認的發(fā)展成就；然而，與之不相稱的是，國際輿論對于中國的“唱衰”“崩潰”論調仍占上風。除卻“冷戰(zhàn)思維”，這種“認知落差”的出現(xiàn)也是中國“硬實力”和“軟實力”之間存在不平衡不充分的發(fā)展所致。2009年以來，媒體國際傳播能力建設工程的推進，有效地緩解了這一基本矛盾，尤其是十八大以來的五年，中國的國際形象相較之前已有了一定改觀。但也應看到，當前全球新聞輿論場“美英壟斷，西強東弱”的基本格局依然沒有變，國際主流媒體對于中國根深蒂固的誤解和偏見依然沒有變，正確認識和把握這兩個“沒有變”，以及前述中國宣傳思想文化工作基本矛盾的變化，是未來中國更好實施對外傳播戰(zhàn)略目標和開展相關理論研究的根本前提。

2016年以來，西方國家發(fā)生的一系列“黑天鵝”事件標志著當今世界進入“后西方”“后秩序”的時代，以“啟蒙” “現(xiàn)代性”為核心的“歐洲文化想象”（European cultural imagination）和1945年以來建立起來的“美國秩序”（Pax Americana）正一步步逼近內爆和崩塌的邊緣。20世紀80年代迄今，由美國等西方國家主導的經濟/文化全球化遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，“逆全球化”（de-globalization）的思潮席卷全球，以特朗普為代表的一批西方政治人物紛紛放棄了“全球領導者”的角色，世界進入了一個充滿高度復雜性和不確定性的歷史節(jié)點。

正是在這樣的國際背景下，習近平總書記在十九大報告中宣告中國特色社會主義建設進入了“新時代”，繪制了分兩個階段建設社會主義現(xiàn)代化強國的宏偉藍圖，引發(fā)了全球媒體和輿論的高度關注。他同時強調，在這一進程中，“中國將繼續(xù)發(fā)揮負責任大國作用，積極參與全球治理體系改革和建設，不斷貢獻中國智慧和力量”。毋庸置疑，中國將在構建全球新秩序新格局的進程中發(fā)揮舉足輕重的作用，世界期待中國方案，希望聽到中國聲音。

在當前“逆全球化”浪潮的挑戰(zhàn)面前，隨著“一帶一路”倡議的全面實施，我們可以預期世界將進入由中國引領的“新全球化”（neo-globalization）時代。

歷史上的全球化浪潮大致可以被分為三波。第一波是發(fā)端于19世紀末期到20世紀早期的“英式全球化”（Anglobalization），以直接的軍事征服和政治、經濟、文化殖民為主要特征，旨在擴大帝國版圖，強調實地的“在場效應”。在這一波全球化浪潮中，英國建立起“日不落帝國”，并成為全球秩序的制定者和仲裁者。第二次世界大戰(zhàn)后，“美式全球化”（Americanization）興起。與“英式全球化”不同的是，美國并不強求“在場效應”，而是更看重文化和價值觀的隱形植入。雖然二者在全球化的側重點和實施手段上有所差異，但兩者的要旨基本相同，都體現(xiàn)了“強權即公理”“贏家通吃”等“現(xiàn)實政治”的法則。2013年以來，中國領導人提出并逐步豐富完善了“一帶一路”倡議，這一方案繼承了古代陸地與海上絲綢之路的歷史遺產，也融匯了以“我們的朋友遍天下”為核心理念的革命文化傳統(tǒng)，并成為中國引領“新全球化”的思想基礎。與前述兩種模式不同，“新全球化”與古代的絲綢之路類似，更倚重以“天下”為核心理念的道義感召力和商貿、文化領域的互通互聯(lián)，最終實現(xiàn)的是人類不同群體和文化的共生共榮。具體來說，“新全球化”繼承并升華了中華文化“和”“仁”“天下”“大同世界”等傳統(tǒng)理念，旨在發(fā)展以“團結協(xié)作、共生共榮”為核心的新型國際關系，推動建立起更加公平合理的國際新秩序。同樣道理，媒介和文化領域的“新全球化”模式也是以“對話、合作、調適”——而不是西方強勢媒體所奉行的“對抗、征服、壟斷”——為其基本理念。

從更為宏觀的視野來看，中國特色社會主義建設進入“新時代”，也是中國領航“新全球化時代”的起點。全面認識和準確掌握這兩個“新時代”的概念內涵和實踐啟示意義，為我們當前和今后一個時期在提升國際傳播能力的過程中謀劃新思路、施展新作為和呈現(xiàn)新氣象，打下了堅實的基礎。

二、國際傳播能力建設如何謀劃新思路

如前文所述，近年來中國媒體的國際傳播能力建設可以說是初具規(guī)模、初見成效，但仍有較大提升空間，其實際效果和國內外廣大民眾的期待仍有較大距離?！靶聲r代”的國際傳播能力建設要從“崇數(shù)字、講規(guī)模、重覆蓋”的“規(guī)模導向”轉向“提質量、調結構、增深度”的“效果導向”，從而顯著提高媒體國際傳播的公信力、感召力、影響力和引導力。為此，我們需要在以下幾個方面謀劃新的思路。

（一）從“軟實力”“巧實力”到“銳實力”

2009年以來國際傳播能力建設的重點落在如何做大外宣媒體的總量和規(guī)模，尤其是增加政府對外宣事業(yè)的投入、擴大對外傳播人才隊伍、推動媒體在海外設立分支機構，等等。經過八年來的建設，六大中央外宣媒體在大部分國家和地區(qū)基本實現(xiàn)了“機構全覆蓋”，為全面提高國家文化軟實力和國際影響力打下了堅實的物質基礎。

但在中國對外傳播事業(yè)已步入“新時代”的今天，迫切需要針對現(xiàn)實語境——諸如媒介環(huán)境、政策導向、國家使命、核心關切等——的變化，做出適時的轉型與升級。針對國際地緣政治格局出現(xiàn)的新變化，美國學界在“軟實力”“巧實力”的基礎上又提出了“銳實力”（Discriminate Power）的理念，即美國應通過更具協(xié)作性、針對性和選擇性的方式持續(xù)行使領導權。① 即使強大如美國，也在思慮要將資源用在“刀刃”上，參照這一新思路，我們不僅要追求國際傳播能力建設的規(guī)模和覆蓋面，更要注重實際的產出與成效，即集中有效資源，針對一些重點國家、人群、地區(qū)實施重點投入，這一點將在后文做具體闡述。

（二）從“單聲部”的機構到“多聲部”的平臺

2009年以來的國際傳播能力建設逐漸形成了“1+6+N”的立體化格局，即以旗艦媒體和六大央媒為先導，帶動多方主體共同參與對外傳播。習近平總書記做過一個生動的比喻：“一帶一路”倡議不是中國一家的“獨奏”，而是沿線國家的“大合唱”?！靶聲r代”背景下的國際傳播能力建設也應遵循同樣的原則，要貫徹“一個世界、多種聲音”的全球傳播理念，不僅依靠中國媒體人的“自說自話”“我說你聽”，更重要的是如何帶動各國民眾一起參與其中，通過不同層面的“和聲”和“共振”，形成“復調傳播”的多元格局。

從總體來看，中國媒體對外傳播的創(chuàng)新水平與國家戰(zhàn)略的需求和國際社會的“期待視野”之間還有一定的“落差”。但我們所秉持的“1+6+N”模式遵循的仍然是“機構媒體”的傳統(tǒng)思維?！靶聲r代”宏偉藍圖的全面鋪開要求對外傳播也能夠在深度、廣度、信度和效度上實現(xiàn)轉型升級。因此，把傳統(tǒng)的機構媒體升級為像臉書、推特、騰訊這樣的平臺媒體，實現(xiàn)內容產制、分發(fā)和推送的全鏈條再造，搭建多樣化的媒體平臺，讓各國媒體和民眾都能參與到真正意義上的全球傳播，促進不同文化和文明之間的交流互鑒，讓“人類命運共同體”的理念深入人心。

（三）從“信息化”到“可視化”“沉浸化”

作為建構傳播行為的基礎性力量，媒介技術的變革會使傳播過程出現(xiàn)根本轉變。媒體在加強國際傳播能力建設的過程中若能牢牢把握媒介技術的前沿，便可以達到事半功倍的功效。一個國家的全球文化領導力在很大程度上取決于在媒介技術創(chuàng)新方面的引領作用。在由“融媒”“智媒”轉向“浸媒”的今天，國際傳播能力建設要緊緊跟上時代的發(fā)展才能從根本上提升媒體的影響力和引導力。

對于國際傳播而言，由于國家間往往存在語言、文化等差異，相較于文字、聲音等介質，視覺傳播對于有效降低文化折扣所起到的作用更為顯著。傳播心理學的研究已經表明，人腦優(yōu)先處理的信息中90%與圖像直接相關。因此，短視頻、直播、虛擬/增強現(xiàn)實（VR/AR）等都是強調視覺的媒介技術，都應是下一步國際傳播能力建設著力拓展的重點領域。特別是VR/AR等前沿技術，能讓受眾“沉浸”于特定現(xiàn)場，在“你中有我，我中有你”的“代入體驗”中，終致“感他人所感，想他人所想”的“共情效應”①。在大數(shù)據(jù)和人工智能等前沿科技上升為國家戰(zhàn)略的當下，國際傳播應當盡快完成從傳統(tǒng)的“信息化”向“可視化”“沉浸化”的更新迭代。在中國憑借“新四大發(fā)明”等技術創(chuàng)新引領第三次產業(yè)革命的新浪潮的背景下，中國媒體的國際傳播能力建設也應當把媒介技術的升級換代置于優(yōu)先地位，以技術的創(chuàng)新和引領推動全球文化領導力的提升。

三、國際傳播能力建設如何施展新作為

隨著“媒體走出去”工程和對外傳播事業(yè)的不斷推進，加之“后西方”“后秩序”時代恰逢“戰(zhàn)略窗口期”的有利時機，中國的國際形象呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的勢頭。根據(jù)皮尤研究中心2017年4月發(fā)布的調查結果，美國民眾對中國持正面看法的比例創(chuàng)五年來新高（47%）；其中，千禧一代（18～29歲群體）對中國的好感度（51%）遠高于50歲以上的人群（36%）。2016年，全球20個主要國家受訪民眾對中國持正面看法的比例平均為43%，其中非洲、拉美、亞太地區(qū)的大多數(shù)國家和澳大利亞、希臘、荷蘭、英國、法國、西班牙、加拿大等西方主要國家對中國持正面看法的比例都在均值以上，瑞典、波蘭等歐洲國家民眾對中國的正面看法也都接近均值。但目前中國對外傳播的一些“瓶頸地帶”仍然沒有顯著改善，尤其是德國、意大利等歐洲國家和韓國、印度、日本、越南等周邊國家民眾對于中國的態(tài)度普遍較為負面。① 這對進入“新時代”中國媒體改進外宣工作、提升國際傳播能力建設的成效提出了更高的要求。

結合上文中分析的“新時代”國際國內形勢出現(xiàn)的新變化，2018年中國媒體的國際傳播能力建設應當在以下三個重點領域施展新作為，尋求新突破，力爭呈現(xiàn)新氣象。

第一個重點是，開展意識形態(tài)領域內的“偉大斗爭”。2017年11月特朗普訪華，沒有再像歷任美國總統(tǒng)那樣拿“人權”說事，而是改用“個人權利”等模糊化的提法，有人認為意識形態(tài)斗爭已經暫時平息了。但如果仔細閱讀其后特朗普在越南APEC會議和韓國國會的演講，會發(fā)現(xiàn)他并非“不講政治”，盡管他是商人出身，但骨子里相信“民主自由人權+市場經濟”的西方模式將改變亞洲的信念沒有改變，一有合適的機會便四處宣揚。在APEC講話中，他歷數(shù)包括中國在內的亞洲各國在“采納西方模式現(xiàn)代化”后發(fā)生的翻天覆地的變化，每說到一個國家臺下的聽眾（以越南人居多）便發(fā)出歡呼，唯有提到中國時沒有歡呼聲。

這充分說明2018年意識形態(tài)領域內的斗爭并沒有停歇。最近，英國《金融時報》的首席經濟評論員馬丁·沃爾夫發(fā)表的“中國謎題論”就很有代表性。他認為，中國一直是西方人眼中最大的“謎題”，其中最為核心的一點就是經濟成就與政治制度之間的巨大落差。具體而言，中國現(xiàn)代化的進程日新月異，但卻是由“一個信奉共產主義的政黨所領導”。隨著中國經濟的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多“深受西方文化和價值觀影響的中產階級”，因此中國的政治應當像韓國、日本一樣“變得越來越像西方”，但這種跡象“好像不會在中國發(fā)生”。這便是西方主流思想界學術界眼中“一個真正的謎題”。②

從實質上說，沃爾夫的“中國謎題論”是19世紀德國哲學家黑格爾的“中國例外論”（中國是一切例外之例外）的延續(xù)和衍生。如果說黑格爾強調的是中國與西方在思想和文化上的巨大差異，那么沃爾夫則將把這種差異引入政治制度、治理模式和主流價值觀（即“政治文明”）的層面。從更為廣泛的層面來看，沃爾夫的困惑不僅僅是針對中國而起，而且也是2008年金融危機以來蔓延全球的“西方文明衰敗論”的集中體現(xiàn)。這種悲觀情緒在以“后西方、后秩序、后真相”為特征的2016年達到頂峰。2017年3月由世界最大的公共關系公司——愛德曼國際公關公司發(fā)布的《全球信任度調查報告》顯示，2016年全球28個主要國家中有21個在信任度指數(shù)上出現(xiàn)了顯著下跌，其中14個國家民眾對政府的信任度創(chuàng)下了歷史新低。相比之下，中國政府獲得的超高信任度就顯得更為突出。

數(shù)據(jù)是一堆阿拉伯數(shù)字的排列組合，如何把數(shù)據(jù)轉化為令人信服的故事和洞見是新聞傳播工作者責無旁貸的使命。如何解開西方人心目中延續(xù)了數(shù)百年的“中國謎題”，在當前的國內外情勢下，如何在中國政治文明的對外傳播上進行富有創(chuàng)新性的“破題”，已是箭在弦上、不得不發(fā)，“去政治化”“去意識形態(tài)化”“不爭論”“特色”“例外”之類的權宜之計已經無法適應當前全球新聞傳播的變局。我們需要從內容、策略和效果等層面上對中國政治文明的對外傳播進行全面的反思和深入的探討。具體到2018年，我們在“改革開放40年”主題宣傳中，要大膽破除過去“不爭論”的思維定勢，跳出西方媒體和思想界的“議程設置”——即中國只有經濟改革上的成功、沒有進行政治改革，充分挖掘改革開放具有的政治文化意義和“中國模式”的普適性和世界意義——尤其是對眾多發(fā)展中國家現(xiàn)代化進程的啟示意義。

第二個重點是，“代際鴻溝”的加大需要我們在傳播策略和方式方法上做出更為多元化的探索。

“新十億”是美國數(shù)字新聞網站“石英”（Quartz）啟動的一項吸引青年網民關注公共事務的行動計劃。據(jù)該網站的預測，互聯(lián)網用戶在2012年到2020年間將從25億增長至50億。如果說前25億是“意見領袖”，或者說“有影響力的人”，即各國的中產和精英，主要分布在西方國家；而后25億則主要分布在西方外的國家地區(qū)，以出生于1985年后的“千禧一代”草根和基層網民為主，是“容易被影響的人”。他們容易被影響和發(fā)動，形成“群聚效應”，是輿論場上的“新意見階層”。

中國青年網民是“新十億”的中堅力量?！扒ъ淮碑斨谐錆M愛國的正能量和“文化自信”的磅礴力量，需要中宣部、國新辦、網信辦等部門加強“頂層設計”和有效引導，把社交媒體和青年網民這個最大的“變量”轉化為最大的“正能量”。

第三個重點是，習近平新時代中國特色社會主義思想是當前中國對外傳播的核心內容，其中“一帶一路”“人類命運共同體”“新發(fā)展理念”等是當前國際社會比較關心的議題，也是我們在國際傳播能力建設中應當施展新作為、呈現(xiàn)新氣象的著力點。

從傳播內容方面看，“一帶一路”應該成為打造“中國故事2.0版本”的新起點?！爸袊适?.0”主要以西方為參照，聚焦于發(fā)展中國家中所特有的“影響焦慮”和“接軌心態(tài)”，重點講述當代中國如何在西方世界體系中重新崛起、超英趕美的故事。這類敘事雖然有積極和勵志的一面，但也容易陷入“修昔底德陷阱”（守成大國與新興大國之間沖突引發(fā)戰(zhàn)亂）、“金德爾伯格陷阱”（世界秩序更迭造成“全球公共品”的匱乏而引發(fā)戰(zhàn)爭和金融危機）等固有窠臼?！爸袊绕稹边@一對世界有重大積極意義的事件，也會成為西方媒體建構“二元對立”斗爭敘事，渲染“中國威脅論”的出發(fā)點。

因此，“一帶一路”倡議和“人類命運共同體”理念要求我們基于“天下”“和”“仁”“大同”“世界主義”等理論框架，側重講述中國如何與世界共同發(fā)展、推動東西文明交流互鑒，實現(xiàn)共生共榮、共享共治。按照西方中心論的視角，中國故事1.0版本講的是中國如何搭乘“全球化便車”實現(xiàn)了經濟的騰飛，那么2.0版本則是從“世界主義”的視角出發(fā)，講述各個國家如何搭中國發(fā)展的“便車”實現(xiàn)全球范圍的“新發(fā)展”。倡導創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念是中國模式的核心內容之一，與GDP中心和消費主義至上的西式“現(xiàn)代化”理念有著顯著差別。尤其是在西方世界普遍遭遇困境的當下，許多人都將目光投向中國，期待我們貢獻“中國方案”“中國智慧”，國家形象和軟實力提升恰逢“戰(zhàn)略窗口期”。如果我們能把握機遇，著力打造中國故事的2.0版，那么長期以來困擾對外傳播的意識形態(tài)“瓶頸”就有望獲得實質性突破。

新思路引領新時代，新作為開啟新航程。在中國特色社會主義建設進入“新時代”和世界進入“新全球化”的背景下，基于“一帶一路”倡議和“命運共同體”的理念，中國正成為“新全球化”的重要力量，塑造著未來全球新聞輿論場的新版圖。這個新版圖與英國學者愛麗莎·羅伯特森（Alexa Robertson）提出的“媒介化世界主義”（mediated cosmopolitanism）不謀而合。① 所謂“媒介化世界主義”意味著在社交平臺興起導致傳播生態(tài)“淺表化”“稀薄化”的當下，主流媒體應當肩負起“增稠加厚”（thickening）的使命，即對根植于不同歷史和文化語境下的多元內容和不同聲音進行“復調傳播”，強調的是不同文明之間的交流互鑒和共生共榮，徹底消解“美式全球化”主導的同質復刻和單向傳播，轉而踐行世界主義語境下的、追求體現(xiàn)“人類命運共同體”理念的新型媒介文化，這既是中國國際傳播界對“新時代”全球新聞傳播的發(fā)展變局所作出的回應，也是按照習近平新時代中國特色社會主義理論，重新界定中國媒體國際傳播能力建設所肩負的歷史使命與責任擔當。

（責任編輯：姬德強）