湯劍昆

【內(nèi)容摘要】 近年來，隨著中國和土耳其兩國關(guān)系改善和發(fā)展，“一帶一路”倡議對接“中亞走廊”戰(zhàn)略，加之中國國際影響力增強，土耳其民眾對中國的關(guān)注度越來越高，兩國之間的媒體交流日趨頻繁，中國媒體對土傳播也取得顯著成效。中國國際廣播電臺（CRI）通過打造品牌媒體的方式，在土耳其建立綜合媒體傳播平臺，加強了與土耳其主流媒體的合作，有效提升了對土傳播的效果。未來，CRI將繼續(xù)走品牌傳播的發(fā)展道路，進一步加強本土傳播力度，優(yōu)化資源，制作精品，不斷提升綜合傳播能力。

【關(guān) 鍵 詞】 媒體品牌；土耳其；CRITURK

中國國際廣播電臺臺長王庚年曾經(jīng)說過，實現(xiàn)國際傳播的“全球內(nèi)容、中國價值”，離不開強有力的品牌媒體的支撐。在媒體致力于融合發(fā)展的今天，品牌才是傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同的基因。①

“品牌”是個經(jīng)濟學(xué)名詞，來源于古代挪威文字“brandr”，它的中文意思是“打上烙印”，是指當(dāng)時的人們?yōu)榱藚^(qū)分物品的歸屬，在家畜或物品上打上主人的印記。媒介品牌在具備一般商品品牌特征的同時，也表現(xiàn)出了顯著的特殊性。它實際上是受眾與媒介機構(gòu)之間的一種緊密關(guān)系與深刻體驗，更多地表現(xiàn)為精神體驗以及所體現(xiàn)出來的文化價值。 ②

本文旨在通過總結(jié)過去多年來中國國際廣播電臺（以下簡稱“CRI”）對土耳其傳播的經(jīng)驗，為進一步提高綜合傳播能力提出建議。

一、國際品牌媒體重視土耳其市場

土耳其橫跨歐亞兩大洲，瀕臨地中海和黑海，位于絲綢之路經(jīng)濟帶重要區(qū)域，是伊斯蘭文明和基督教文明的融匯地，是中東地區(qū)有影響力的大國，也是中國“一帶一路”倡議的重要支點國家。

一直以來，土耳其是世界主要大國輿論角力的主戰(zhàn)場之一。作為世界媒介產(chǎn)業(yè)一個具有很大發(fā)展空間的重要市場，土耳其也是外國媒體尤其是西方媒體集團非常重視的“自留地”。新聞集團、貝塔斯曼、時代華納、英國廣播公司、俄羅斯之聲等都通過各種方式進入了土耳其的媒體市場。

從20世紀(jì)80年代開始，土耳其開始推行自由市場經(jīng)濟模式，大力發(fā)展私營經(jīng)濟，國有企業(yè)加速私有化進程。1993年，土耳其憲法第133條修訂案出臺，標(biāo)志著土耳其媒體行業(yè)進入二元體制，私營廣播電視公司開始迅猛增長，國營和私營的廣播電視機構(gòu)并行發(fā)展。土耳其以市場化為基礎(chǔ)的媒介生態(tài)環(huán)境，非常適合資本和媒介產(chǎn)品的進入。外國媒體品牌尤其是全球性媒體品牌進入土耳其的步伐也明顯加快。新聞集團、時代華納、德國AXEL、探索發(fā)現(xiàn)頻道、維亞康姆、國家地理和彭博新聞社等通過各種各樣的方式，把自己的品牌打入土耳其市場。租時落地、節(jié)目銷售、品牌合作、并購……經(jīng)過二十多年的布局，一些主流媒體品牌已經(jīng)深入土耳其的主流媒體市場，如CNNTURK、FOX、國家地理、探索發(fā)現(xiàn)、彭博等。可以預(yù)見，這種品牌進入活動會進一步加強。

法律政策的松動，進一步刺激了土耳其媒體市場規(guī)模的擴大。從1993年憲法133條修訂案進一步放寬土耳其媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政策環(huán)境開始，土耳其國內(nèi)企業(yè)、政黨和實業(yè)家開始大量開辦私營媒體。截至2014年的數(shù)據(jù)顯示，土耳其共有私營電視頻道423家、私營電臺1059家，僅在土耳其最大城市伊斯坦布爾就有103家調(diào)頻電臺。這些數(shù)字的背后是媒體之間越來越激烈的競爭。

這么多的頻道，媒體組織內(nèi)部應(yīng)該如何管理，如何能夠吸引受眾，如何提高受眾的“黏性”？品牌經(jīng)營雖然不是唯一的解決方案，但的確是不可或缺的途徑。為了應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化和市場飽和這兩個最突出的市場表征，很多媒體都想到了品牌經(jīng)營的“藥方”，紛紛希望借助西方媒體的品牌資產(chǎn)，獲得先進的經(jīng)營理念和完善的管理體系。

1999年，土耳其多烏什媒體集團的新聞頻道NTV率先引入西方媒體的“新聞實況報道”，成立CMBC新聞電視臺。隨后多安媒體集團與時代華納合作成立了CNNTURK電視新聞頻道；彭博社和NBC環(huán)球集團在土耳其開設(shè)了財經(jīng)頻道；國家地理和探索發(fā)現(xiàn)逐漸成為土耳其最受歡迎的紀(jì)錄片頻道；“時尚”“男人裝”等一批雜志品牌引領(lǐng)當(dāng)?shù)貢r尚的潮流。

表1 外國媒體投資土耳其媒體市場情況（2015）

目前，土耳其形成了多安集團、多吾什集團、吉內(nèi)爾集團和土庫瓦茲集團為首的4家媒體集團。2015年，土耳其媒體服務(wù)業(yè)總收入約25億美元，上述4家媒體集團占據(jù)了其中的43%。國際媒體主要通過版權(quán)合作和資本投入與這4家媒體集團展開合作。

二、CRI在土耳其的媒體品牌建設(shè)

近年來，中土關(guān)系發(fā)展迅速。兩國間相繼舉辦了“文化年”“旅游年”等活動。CRI緊緊圍繞中國公共外交需求，積極推進在土耳其的傳播工作，目前已經(jīng)建成了涵蓋廣播、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視和社交媒體的綜合性媒體平臺。

CRI土耳其語廣播1957年開播至今，很長時間內(nèi)一直使用短波對土耳其播出節(jié)目；2003年，CRI土耳其語部開通國際在線土耳其語網(wǎng)站；2010年，CRI提供的2小時土耳其語節(jié)目通過伊斯坦布爾“方向”調(diào)頻臺在伊斯坦布爾和安卡拉地區(qū)播出；2012年，CRI在土耳其成立節(jié)目制作室，開啟了節(jié)目制播本土化進程；2016年11月，在臺標(biāo)“CRI”基礎(chǔ)上加“TURK”字樣，全稱為“CRITURK”的全新品牌正式推出。CRI在土耳其的全部播出平臺和傳播活動均納入統(tǒng)一的媒體品牌之下。

目前，CRITURK在土耳其已經(jīng)建成本土化的多媒體綜合傳播平臺，融合廣播、網(wǎng)站、社交媒體、紙質(zhì)出版物、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電臺和網(wǎng)絡(luò)電視為一體，是中國面向土耳其功能最齊全、內(nèi)容最豐富、用戶關(guān)注度最高的綜合性媒體。在土耳其的調(diào)頻廣播，每天面向當(dāng)?shù)?6個主要城市及周邊地區(qū)累計播出1344小時土耳其語廣播節(jié)目，覆蓋人口超過7000萬；社交媒體從無到有，在臉書、推特和優(yōu)兔等社交媒體平臺上共開設(shè)了11個公共賬號，形成社交媒體群落，固定用戶數(shù)量上升到65萬，原創(chuàng)視頻累計點擊量超過300萬次；推出網(wǎng)絡(luò)電臺客戶端、“熊貓”文化客戶端、土耳其語“中華移動瀏覽器”客戶端和OTT互聯(lián)網(wǎng)電視等，提供原創(chuàng)和譯制版涉華文化類音視頻節(jié)目移動收看服務(wù)，用戶總數(shù)已超過50萬；開播了覆蓋土耳其及周邊地區(qū)的衛(wèi)星電視，24小時不間斷播出中國最具代表性的影視劇內(nèi)容，譯制劇總時長超過800小時。

三、CRITURK在土耳其的傳播策略和效果分析

CRITURK推出以來，緊緊把握媒體發(fā)展態(tài)勢，走品牌化發(fā)展道路，不斷提高媒體的綜合傳播效力。CRITURK的傳播策略主要包括：高端訪談、原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)、媒體合作和平衡報道。

（一）高端訪談

高端訪談有利于提高一個媒體在當(dāng)?shù)氐恼J知度和關(guān)注度，是媒體影響力、公信力的比較權(quán)威的表現(xiàn)方式。如果一個媒體推出的高端訪談數(shù)量多，則意味著這家媒體獲得了這個國家主流人群的肯定。CRITURK品牌媒體憑借不斷推出高端訪談，逐步躋身土耳其主流媒體圈。

CRITURK電臺以新聞立臺，開設(shè)了《今日頭條》和《深度報道》等新聞性欄目。為了區(qū)別于土耳其當(dāng)?shù)氐男侣勵l道，CRITURK不去比拼“說什么”，而是重點突出“如何說”，旨在以一種更加開放包容、真誠自信的視角對土耳其受眾傳播信息和塑造自身形象。節(jié)目邀請土耳其黨政高級別負責(zé)人、議員、專家和學(xué)者參與訪談，討論國內(nèi)外熱點話題。2017年全年共邀請了102位知名人士參與節(jié)目，每周平均2人，包括土耳其副總理、大國民議會主席、共和人民黨副主席、祖國黨主席、民族行動黨議員、國際關(guān)系問題教授和經(jīng)濟學(xué)家等。高端訪談在重大報道中發(fā)揮了重要的作用。2017年中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會期間，CRITURK推出了“土耳其大V眼中的十九大”系列報道，包括土耳其執(zhí)政的正義與發(fā)展黨副主席、祖國黨主席等在內(nèi)共7名高端人士，從土耳其人的視角談“十九大”精神，起到了良好的傳播效果。

（二）原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)

媒體傳播內(nèi)容對受眾的重要性是衡量媒體影響力的關(guān)鍵因子。“使用和滿足理論”指出，受眾的媒介接觸是基于個人需求進行的，是主動的。因此，媒體必須提供受眾需要的且認為重要的內(nèi)容，受眾才會選擇該媒體，對其產(chǎn)生依賴和信任，影響力由此產(chǎn)生。如果受眾覺得所傳播的內(nèi)容根本與自己無關(guān)，就不會選擇該媒體，沒有傳播力便無從產(chǎn)生影響力。①CRITURK平均每天向當(dāng)?shù)孛襟w提供6條原創(chuàng)新聞，“一帶一路”高峰論壇、“中國穆斯林的齋月”等涉及政治、宗教和文化等方面的重大報道期間，單個主題提供原創(chuàng)新聞數(shù)量超過20條。2017年，CRITURK向土耳其當(dāng)?shù)?000余家媒體提供原創(chuàng)新聞超過800條。據(jù)土耳其阿克索伊調(diào)查公司報告顯示，2017年，土耳其媒體平均每日刊播25條涉華報道，其中66%轉(zhuǎn)載自CRITURK。同年，土耳其媒體涉華負面報道占涉華報道總量的比例保持在5%以下。

表2 “一帶一路”國際合作高峰論壇期間土耳其媒體涉華高頻關(guān)鍵詞

“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，CRITURK發(fā)布了《“現(xiàn)代絲綢之路”將連接三大洲》《中土關(guān)系進入新階段：強大的合作伙伴》《“一帶一路”倡議對世界影響深遠》等20篇新聞。相關(guān)報道被土耳其媒體轉(zhuǎn)載和引用，受到了廣泛關(guān)注?！爸腥A人民共和國”和“習(xí)近平”等成為媒體上出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞，大力壓縮了“東突”等負面關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次。

（三）媒體合作

借力外媒、通過合作進行的傳播有既成的渠道、品牌和受眾群，更能夠產(chǎn)生公信力、影響力，可以有效克服國際傳播的政治、法律和體制障礙，成本更低，效果更好。②CRITURK先后與土耳其主流媒體阿納多盧通社、土耳其國家廣播電視機構(gòu)和多烏什媒體集團建立合作傳播機制，放大傳播效果。2016年，CRI與土耳其多烏什媒體集團簽訂合作協(xié)議，在人員交流、節(jié)目互換和聯(lián)合策劃方面加強合作。之后，CRITURK與多烏什旗下NTV新聞電視頻道共同策劃完成了多項重大事件的報道，如“一帶一路”國際合作高峰論壇、“中國穆斯林的齋月”和中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會等。2017年全年，NTV新聞臺共播放了12條由CRITURK制作的新聞短片，包括《中國最古老的清真寺》《北京牛街清真寺的主麻日》《中秋話月餅》《我在中國的成名記》等；CRITURK的中外籍記者24次與該新聞頻道視頻直播連線，在“十九大報告”“特朗普訪華”“朝鮮半島核問題”等話題中闡述中國觀點。

媒體合作取得了很好的傳播效果，也進一步提高了CRITURK的知名度。2017年4月，土耳其知名高校伊斯坦布爾大學(xué)主辦的土耳其綜合行業(yè)大獎——“1453年度大獎”評選揭曉，CRITURK調(diào)頻電臺受到了土耳其各界網(wǎng)友和專家學(xué)者的高度認可，榮獲廣播行業(yè)年度最佳電臺獎。①

2017年，CRITURK與土耳其第二大圖書出版發(fā)行商“紅貓”合作在土耳其發(fā)行《現(xiàn)代絲綢之路》雜志。該雜志全年發(fā)行量12000冊，覆蓋土耳其全境。CRITURK與紅貓聯(lián)合組建編輯部，共同策劃選題，中方負責(zé)把握選題和內(nèi)容的導(dǎo)向性，紅貓負責(zé)編排、印刷和發(fā)行。這種聯(lián)合工作機制一方面能夠把握住“中國價值”，另一方面以更加接地氣的方式為當(dāng)?shù)刈x者所接受。通過紅貓強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，《現(xiàn)代絲綢之路》首期雜志已經(jīng)售罄，并成功進入當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)和主流媒體。

（四）平衡報道

土耳其社會意識形態(tài)不統(tǒng)一，政治派別紛爭激烈，社會矛盾較為突出。在開放的媒體環(huán)境中，土耳其各政黨為了擴大政治影響力，或直接辦媒體，或間接控制和影響媒體的情況十分普遍，并逐漸形成了親政府和反政府兩個主要輿論圈。作為一家外資媒體品牌，CRITURK在報道中一直采取中立和平衡的報道口徑，包容各種聲音，不偏向任何一個政黨。平衡報道體現(xiàn)在欄目設(shè)置和節(jié)目內(nèi)容比例上。例如，廣播節(jié)目設(shè)置中，偏政府觀點的欄目和體現(xiàn)反對黨意見的欄目之間保持平衡，節(jié)目內(nèi)容中不同觀點的比例保持平衡。這一報道原則為CRITURK贏得了廣泛的受眾基礎(chǔ)，中立的立場也得到了土耳其各政治派別的肯定，贏得了公信力。2017年4月16日土耳其修憲公投前夕，土耳其大國民議會議長、執(zhí)政黨正義與發(fā)展黨副主席、反對黨共和人民黨副主席，以及多位持有不同觀點的議員接受了CRITURK的采訪，闡述自己的觀點和看法。公投前5天，土耳其總統(tǒng)瑞杰普·埃爾多安在投票前最后一次面對媒體系統(tǒng)闡述修憲主張。這次采訪全國范圍內(nèi)僅有三家媒體獲得了實況轉(zhuǎn)播權(quán)。CRITURK作為總統(tǒng)府授權(quán)的三家媒體之一，在廣播上轉(zhuǎn)播了實況，并在當(dāng)?shù)孛襟w中率先在社交媒體上進行了圖文直播報道。

四、關(guān)于對土耳其傳播媒體品牌建設(shè)的建議

從國際化傳播視野分析，CRITURK對土耳其傳播取得了比較好的效果，已經(jīng)成為在當(dāng)?shù)剌^有影響力的媒體品牌。

土耳其媒體競爭十分激烈，只有通過不斷提高品牌影響力，才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體的融合發(fā)展，擴展傳播渠道，從而提高對土傳播的有效性。未來，在品牌發(fā)展的的引領(lǐng)下，CRI將堅持以CRITURK作為在土耳其的傳播品牌，充分發(fā)揮廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動端等媒體平臺的作用，走融合發(fā)展的道路，不斷提升自身的傳播能力。

筆者結(jié)合商業(yè)化的發(fā)展規(guī)律，就如何進一步提升CRITURK在土耳其的傳播效果，做出如下的思考和建議：

（一） 進一步加強品牌影響力建設(shè)

與在土經(jīng)營幾十年的西方媒體和土耳其本土媒體相比，年輕的CRITURK的品牌認知度和知名度還存在差距。在“媒介零細化”的今天，每個消費者接觸到的媒體數(shù)量越來越多，而每家媒體的受眾卻越來越少，必須整合廣告和公共關(guān)系等各種傳播渠道，傳播出“清晰、一致而利于理解的”訊息，才能夠使相關(guān)產(chǎn)品和品牌印象不斷“積累”在消費者的感知當(dāng)中。①CRITURK在品牌傳播方面作出了不少努力，如通過進行廣告宣傳、與受眾互動、舉辦線下活動等多種推廣方式，取得了顯著的效果。同時，推廣活動中也存在各個媒體平臺之間整合不力，傳播重點不夠“步調(diào)統(tǒng)一”等問題。例如，社交媒體與廣播在不同的傳播行為中，側(cè)重點不太一致，無法形成有效的互動配合。這方面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)需要不斷加強。

（二）進一步優(yōu)化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

在CRITURK旗下有廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和新媒體等多個媒體平臺。目前，CRITURK采取多個平臺并重發(fā)展的戰(zhàn)略，對所有的平臺都傾注了相當(dāng)?shù)馁Y源和精力。但是，并重還不是融合化發(fā)展。應(yīng)當(dāng)進一步明確哪些平臺要重點發(fā)展，哪些品牌是輔助性的。媒介組織要把資源和精力主要集中在優(yōu)勢平臺上，以取得更好的社會和商業(yè)效益。CRITURK是整個平臺的旗幟性品牌，CRITURK FM調(diào)頻廣播、CRITURK網(wǎng)站和CRITURK社交媒體是品牌的三大支柱，對母品牌的支撐比較有力。

（三）主動設(shè)置議題，形成品牌特征

議題設(shè)置是海外傳播媒體的靈魂，是實現(xiàn)“全球內(nèi)容，中國價值”的根本，也是CRITURK與別的品牌不同的身份特征。土耳其媒體市場競爭日趨激烈，西方媒體在此深耕多年，每一次發(fā)生重大事件都會爭相報道，只有風(fēng)格獨具的媒體，才能在受眾心里打下烙印。CRITURK已經(jīng)報道甚至直播報道過很多重大事件，如“南海問題”、“涉疆問題”和“二十國集團峰會”，但是在敘事角度和整體風(fēng)格方面還缺乏個性，形成了報道規(guī)模，但尚未形成品牌效應(yīng)。今后要善于抓住與中土關(guān)系相關(guān)、影響力覆蓋全球的重大事件，在報道方式、敘述角度上精雕細琢，從而實現(xiàn)“彎道超車”，提升話語權(quán)。

總之，CRITURK作為中國對土耳其傳播的品牌媒體，擔(dān)負著期望和責(zé)任，品牌化發(fā)展的道路注定不輕松。過去十年，國際臺對土傳播實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，突破了短波廣播，實現(xiàn)了“走出去”，大力發(fā)展綜合媒體。①CRITURK品牌建立一年多以來，取得了令人矚目的成績，但是對外傳播事業(yè)永遠在路上。未來，CRITURK將繼續(xù)走品牌傳播的發(fā)展道路，進一步深化本土傳播力度，優(yōu)化資源，制作精品，形成強大的綜合傳播能力。

（責(zé)任編輯：張冬梅）