曲寧

【內(nèi)容摘要】 品牌對媒體塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足輕重的作用。近年來，中國國際廣播電臺在對阿爾巴尼亞傳播中，以“Ejani”（“一起來！”）為媒體品牌，逐步形成涵蓋廣播、網(wǎng)站、社交媒體、視頻和平面媒體等在內(nèi)的綜合化傳播平臺?！癊jani”旗下子媒體在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)相互支撐，不斷提高影響力，逐漸扭轉(zhuǎn)阿爾巴尼亞本土媒體長期固有的涉華報(bào)道“向西看”局面。未來，CRI對阿傳播將繼續(xù)堅(jiān)持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升“Ejani”的品牌價(jià)值，不斷增強(qiáng)對阿爾巴尼亞的傳播實(shí)效。

【關(guān) 鍵 詞】 CRI；Ejani；阿爾巴尼亞；媒體品牌；國際傳播

在國際傳播環(huán)境日益復(fù)雜的今天，加強(qiáng)品牌媒體建設(shè)已成為提高國際傳播針對性和有效性的重要手段。本文以中國國際廣播電臺（以下簡稱“CRI”）對阿爾巴尼亞傳播為例，重點(diǎn)探討CRI在對阿本土化傳播中如何通過加強(qiáng)“Ejani”品牌媒體建設(shè)，提高對阿傳播的知名度和影響力。

一、阿爾巴尼亞媒體環(huán)境與CRI對阿傳播

阿爾巴尼亞是首批同中國建交的國家之一。中國和阿爾巴尼亞的雙邊關(guān)系曾經(jīng)經(jīng)歷過“大起大落，幾經(jīng)波折”①的過程。1991年1月，阿外長馬利列來訪，成為自1978年中阿兩國關(guān)系惡化以來首位訪華的阿政府高級官員，一度中斷的兩國外交關(guān)系逐漸恢復(fù)。①隨著中國——中東歐“16+1”合作機(jī)制的建立，特別是中國提出“一帶一路”倡議以來，阿爾巴尼亞積極謀求深化與中國的多領(lǐng)域合作，中國各類企業(yè)也加大對阿投資，逐步參與到阿爾巴尼亞各領(lǐng)域的重大項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中。在這一背景下，營造良好的輿論環(huán)境，提升中國在該地區(qū)的話語權(quán)顯得重要而迫切。

和東歐許多國家一樣，阿爾巴尼亞曾經(jīng)歷了社會大動蕩，歐美大國利用這個(gè)機(jī)會大力拓展在東歐的傳播。早在1943年，美國之音就設(shè)立了阿爾巴尼亞語廣播部。除了美國之音，BBC、德國之聲等也都大力發(fā)展其對阿傳播，尤其是BBC，從20世紀(jì)90年代末就著力發(fā)展其對阿視頻業(yè)務(wù)，開設(shè)紀(jì)錄片頻道，幾乎每周都播出關(guān)于中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)的內(nèi)容。

受到西方媒體影響，阿爾巴尼亞在很長時(shí)間里無論是意識形態(tài)，還是媒體發(fā)展，都出現(xiàn)了緊跟歐美腳步、附和西方聲音的現(xiàn)象?！肮伯a(chǎn)黨”曾經(jīng)是一個(gè)非常敏感的字眼，媒體對此或者做負(fù)面報(bào)道，或者用一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的名字進(jìn)行替代。

隨著中阿關(guān)系改善并步入快速、穩(wěn)定發(fā)展的新時(shí)期，阿爾巴尼亞的涉華輿論環(huán)境也在改變。2017年，黨的十九大期間，筆者跟蹤調(diào)查了10家阿爾巴尼亞綜合傳媒機(jī)構(gòu)旗下網(wǎng)站，其中8家報(bào)道了十九大開幕，并對重要議程進(jìn)行了追蹤，內(nèi)容涉及“中國共產(chǎn)黨開放發(fā)展經(jīng)濟(jì)”“中國共產(chǎn)黨新一屆代表大會召開”“中國共產(chǎn)黨十九大聚焦新時(shí)代中國發(fā)展”，等等。阿爾巴尼亞媒體能如此正面報(bào)道十九大，首先源于中國共產(chǎn)黨的國際影響力大幅度提升，但阿爾巴尼亞涉華輿論環(huán)境的改善也不容忽視。

CRI阿爾巴尼亞語短波廣播開播于1969年，每天首次播出半小時(shí)，復(fù)播一次，后延長至1小時(shí)。2003年，國際在線阿爾巴尼亞語網(wǎng)站上線。2004年，CRI對阿中波廣播開播，每天播出1小時(shí)節(jié)目。2013年，CRI在阿爾巴尼亞的本土落地電臺地拉那調(diào)頻臺開播，為實(shí)現(xiàn)對阿傳播“彎道超車”提供了機(jī)遇和平臺。但面對占據(jù)早期布局優(yōu)勢的西方媒體，CRI還需要通過品牌化發(fā)展，快速、直接地切入阿爾巴尼亞主流媒體生態(tài)圈。

二 、“Ejani”媒體品牌的確立

建設(shè)媒體品牌，有利于樹立媒體形象，強(qiáng)化媒體輻射功能，增強(qiáng)親和力和信任度。品牌不僅意味著媒體的特性與品質(zhì)，也與受眾的傾向密切相關(guān)。媒體品牌既要能傳遞媒體態(tài)度，又要能適應(yīng)未來的發(fā)展，有延展性。

2013年5月5日，CRI在阿爾巴尼亞的本土落地電臺——地拉那調(diào)頻臺（Radio Ejani）開播，頻率信號覆蓋首都地拉那和都拉斯兩大城市近200萬人口，接近阿爾巴尼亞總?cè)丝诘娜种５乩钦{(diào)頻臺所擔(dān)負(fù)的使命是開創(chuàng)性的：讓中國的聲音在阿本土響起來，讓受眾從固有的“西方判斷”模式中跳出來。這種對中國的重新認(rèn)知，不是單一的政治或經(jīng)濟(jì)方面的，而是全方位的。阿爾巴尼亞國家通訊社在關(guān)于地拉那調(diào)頻臺開播的新聞中提到：“今天，一個(gè)新的電臺‘Radio Ejani開播了，覆蓋地拉那和都拉斯，是中國對阿爾巴尼亞短波廣播開播40多年后，我們聽到的來自中國最近的聲音。‘Ejani是一個(gè)很好聽的名字，讓我們感到中國與阿爾巴尼亞正在靠得更近?！?/p>

經(jīng)過對阿爾巴尼亞47家覆蓋地拉那地區(qū)的主流電臺名稱進(jìn)行研究，CRI將地拉那調(diào)頻臺命名為“Radio Ejani”?！癊jani”在阿語中是“一起來！”的意思，意為帶領(lǐng)受眾一同體驗(yàn)。媒體只是渠道，是信息組織者，受眾才是一切的參與者與體驗(yàn)者，甚至是創(chuàng)造者?！癊jani”品牌的確立向受眾明確了CRI作為媒體的開放性態(tài)度，確立了CRI對阿傳播的品牌化之路。此后，CRI對阿傳播圍繞“Ejani”這個(gè)品牌，搭建并拓展了綜合化傳播平臺，廣泛與本土媒體建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)合作傳播。

三、通過綜合化平臺做大品牌規(guī)模

品牌化發(fā)展的第一個(gè)階段是做大機(jī)構(gòu)品牌，對于CRI的對阿傳播而言就是以“Ejani”為核心，形成一定的媒體平臺體量，對受眾形成立體化的傳播效應(yīng)。

作為出現(xiàn)在阿爾巴尼亞的全新媒體品牌，“Ejani”要快速進(jìn)入受眾視野，引導(dǎo)受眾開啟“中國體驗(yàn)”是當(dāng)務(wù)之急。Radio Ejani開播后，CRI對阿傳播迅速進(jìn)入了綜合化平臺建設(shè)時(shí)期。在“Ejani”的統(tǒng)領(lǐng)下，CRI構(gòu)建了涵蓋廣播、網(wǎng)站、社交媒體、視頻和平面媒體的立體傳播架構(gòu)，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。雖然每個(gè)平臺都有自己的個(gè)性化發(fā)展方向，但又都是“Ejani”的分支，是“Ejani”這個(gè)大品牌的強(qiáng)力支撐。

阿爾巴尼亞媒體管理委員會一項(xiàng)針對廣播、電視、網(wǎng)站、紙媒、社交媒體五大媒體形態(tài)的使用情況調(diào)查顯示，阿爾巴尼亞人使用最為廣泛的是社交媒體，包括Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram以及Blog空間。在調(diào)頻臺開播后，CRI開通了阿爾巴尼亞語Facebook賬號“radioejanifm106”。賬號運(yùn)營4年來，粉絲突破百萬，占阿爾巴尼亞人口的三分之一，其中不乏阿爾巴尼亞社會名流。這些人作為影響力的標(biāo)簽，提升了“Ejani”的品牌形象，為Ejani的多平臺發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

在國際在線阿爾巴尼亞語網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，2014年初，通過租用阿本土服務(wù)器，調(diào)頻臺網(wǎng)站www.radioejani.com正式上線。該網(wǎng)站以調(diào)頻臺節(jié)目內(nèi)容為核心，以文字、圖片、音頻、視頻為主要呈現(xiàn)方式，通過遠(yuǎn)程操控、本土發(fā)布的方式，突破了以往視頻和音頻因?yàn)檫h(yuǎn)程發(fā)布而瀏覽不暢的障礙，尤其是打開了視頻發(fā)布的線上通道，而網(wǎng)上留言、調(diào)頻點(diǎn)歌的設(shè)計(jì)則實(shí)現(xiàn)了調(diào)頻臺節(jié)目線上線下的貫通。

2013年下半年，在阿本土設(shè)計(jì)印刷的雜志EJANI獲得了國際刊號，刊物以阿爾巴尼亞為主市場，在阿爾巴尼亞、科索沃以及馬其頓三地同時(shí)發(fā)行，并與阿爾巴尼亞國家商業(yè)銀行、阿爾巴尼亞多家企業(yè)以及中國在阿企業(yè)建立了長期合作關(guān)系。

視頻也是Ejani綜合平臺搭建中的重要一環(huán)。從2014年CRI在阿推出首部譯配的3D動畫《鄭和——魔海尋蹤》開始， Ejani的視頻子品牌——E-video已經(jīng)連續(xù)推出了《歲月銘記》《成長在中國》《與山鷹一起騰飛》《中國，朋友》等紀(jì)錄片。這些影片在阿播出，讓“Ejani”再次獲得媒體熱議。

阿爾巴尼亞前駐華大使、“一帶一路”研究學(xué)者哈依達(dá)爾·穆內(nèi)卡在2017年“一帶一路沿線國家智庫論壇”等多個(gè)場合的發(fā)言中提到，CRI對阿傳播中選擇“中國奇觀”（意為向阿爾巴尼亞受眾展示中國成就）作為傳播載體的做法，是讓受眾快速形成中國發(fā)展印象的成功經(jīng)驗(yàn)。

四、通過個(gè)性化發(fā)展做強(qiáng)品牌特色

一個(gè)綜合媒體的影響力需要由子品牌的影響力聚合而成。隨著“Ejani”綜合傳播平臺的搭建，廣播、社交媒體、視頻、雜志、本土化網(wǎng)站逐步成長，呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展態(tài)勢。

（一）廣播

Radio Ejani開播時(shí)定位為類型化音樂電臺，但僅僅音樂是無法承載其傳播使命的，經(jīng)過調(diào)研，CRI阿語部將每天18小時(shí)的全阿語節(jié)目定位為：主推包括中國和亞洲流行樂在內(nèi)的國際流行音樂，輔以及時(shí)更新的資訊類節(jié)目、中國大事、世界大事以及巴爾干地區(qū)大事的深度報(bào)道等，用娛樂網(wǎng)羅受眾，用中國觀點(diǎn)與新聞信息影響受眾，做有中國價(jià)值內(nèi)涵的國際流行音樂電臺。精品的節(jié)目吸引了多位阿文藝界人士，包括旅居奧地利的阿裔世界著名男高音阿基姆·胡適、影視明星杰布萊阿、歐洲音樂節(jié)獲獎(jiǎng)?wù)攥旣惿取?015年，阿當(dāng)紅明星瑪麗莎正式與調(diào)頻臺簽約，成為Radio Ejani的中國文化推廣大使，其包括音樂、肖像等在內(nèi)的一切作品都授權(quán)Ejani旗下各子媒體平臺免費(fèi)使用。根據(jù)阿爾巴尼亞頻率委員會2016年底進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研顯示，Radio Ejani已經(jīng)穩(wěn)居阿爾巴尼亞車載收聽率前列。

（二）視頻

從短視頻成長起來的“Ejani”子品牌——E-video已經(jīng)逐步替代了來自路透等西方媒體的中國報(bào)道，成為阿爾巴尼亞本土的中國視頻新聞主要來源，并開啟了與本土媒體合作進(jìn)行視頻傳播的道路。阿爾巴尼亞國家電視臺、國家有線電視臺、SCAN等多家視頻媒體已成為E-video的合作伙伴。

在中國短視頻新聞的制作與推送方面，E-video制作的內(nèi)容從軟性新聞向中國大事、雙邊大事延伸。而在紀(jì)錄片制作方面，“E-video”出品的反映中阿關(guān)系歷史的紀(jì)錄片《歲月銘記》和反映阿爾巴尼亞年輕人尋夢中國的《我在中國》在阿播出后，引起青年一代的強(qiáng)烈反響。2014年以來，E-video先后與阿國家電視臺合作拍攝了《一帶一路》《與山鷹一起騰飛》《中國，朋友》等紀(jì)錄片。E-video聯(lián)合中國駐阿大使館推出的中國宣傳片已經(jīng)連續(xù)3年在春節(jié)、國慶節(jié)期間在阿爾巴尼亞街頭、機(jī)場等處的公共大屏幕和國家電視臺播出。

目前，在阿爾巴尼亞，“E-video”已經(jīng)成為中國影像的代名詞。阿通社前社長波德戈里察在與中國駐阿爾巴尼亞大使姜瑜的會見中表示，以往阿爾巴尼亞人所看到的關(guān)于中國的視頻都是來自BBC和路透社，而E-video讓當(dāng)?shù)厝藦牟灰粯拥慕嵌攘私庵袊?/p>

（三）社交媒體

CRI阿爾巴尼亞語Facebook賬號radioejanifm106針對受眾對中國了解的缺失，每天發(fā)布的內(nèi)容走“軟新聞”路線，以輕松的方式向受眾呈現(xiàn)中國時(shí)尚、文化、科技等領(lǐng)域的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，并以“Ejani”為口號，開展“一起秀時(shí)尚”“一起開眼界”等線上活動，帶領(lǐng)受眾體驗(yàn)中國發(fā)展，觀察中國社會和中國人。

radioejanifm106依托調(diào)頻節(jié)目強(qiáng)大的內(nèi)容素材，用最簡潔靈活的表達(dá)方式，最大化爭取受眾的碎片化時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了真正的伴隨性傳播，信息觸及率和閱覽量雙雙上升。經(jīng)過近4年的運(yùn)營，粉絲突破百萬，新聞的月均瀏覽量均在百萬以上，無論是粉絲數(shù)還是閱覽量，對于只有300萬人口的阿爾巴尼亞來說是相當(dāng)可觀的。

（四）網(wǎng)站

2013年下半年以來，受益于社交媒體平臺的推送以及調(diào)頻臺的推廣，CRI旗下的國際在線阿爾巴尼亞語網(wǎng)站的頁面瀏覽量、獨(dú)立用戶數(shù)、流媒體播放次數(shù)都呈現(xiàn)持續(xù)大幅度攀升態(tài)勢。頁面瀏覽量月增幅在50%以上，獨(dú)立用戶數(shù)月增幅在120%以上，流媒體播放次數(shù)月增幅在100%以上。隨著社交媒體粉絲群體的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)站用戶的分布區(qū)域呈現(xiàn)多樣化，來自美國、希臘以及意大利的阿爾巴尼亞移民聚居地區(qū)的使用者人數(shù)大幅度上升。

本土化網(wǎng)站www.radioejani.com建成后，依托社交媒體平臺的大力推廣與自身內(nèi)容的精確定位，瀏覽量日均超過12000次。品牌的影響疊加網(wǎng)絡(luò)平臺新聞抓取的快捷，使阿爾巴尼亞本土網(wǎng)站對Ejani新聞的使用更加頻繁。根據(jù)筆者對阿爾巴尼亞國家通訊社網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，其在2017年4月～11月就從www.radioejani.com轉(zhuǎn)引了112條新聞。

（五）出版物

近年來，CRI相繼推出近10套中國文化系列叢書，進(jìn)入阿爾巴尼亞、科索沃以及馬其頓的圖書市場，填補(bǔ)了這些地區(qū)中國文化書籍的空白。2015年，CRI與中國駐阿爾巴尼亞大使館、香港中華書局、阿爾巴尼亞奧奴夫里出版社聯(lián)合推出了《習(xí)近平經(jīng)典引句解讀》阿文版，這也是該書的第一本外語譯本，已被收錄進(jìn)阿爾巴尼亞各大圖書館以及總理府圖書館，進(jìn)一步提升了“Ejani”的品牌影響力。

五、通過權(quán)威性報(bào)道提升品牌影響

“Ejani”各平臺的傳播效應(yīng)疊加后產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚合力，讓阿爾巴尼亞的中國信息發(fā)聲格局發(fā)生了改變，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣嫒A社會輿論的改善。

2017年初的布爾奇澤礦難是一次考驗(yàn)CRI對阿傳播力的突發(fā)事件。當(dāng)年3月，阿爾巴尼亞北部山區(qū)布爾奇澤礦區(qū)一個(gè)中國企業(yè)承包的礦井發(fā)生了爆炸，造成井下中國員工3死1傷，事件震驚阿爾巴尼亞上下。事發(fā)突然，事故原因尚未查明。在以往，這正是一些“向西看”的媒體大肆丑化中國海外投資的好時(shí)機(jī)。而此次礦難事件發(fā)生后，阿爾巴尼亞媒體并沒有急于報(bào)道。中國駐阿大使館抓住時(shí)機(jī)，利用“Ejani”的廣播、網(wǎng)站以及社交媒體平臺及時(shí)發(fā)聲。隨后，包括阿爾巴尼亞國家通訊社在內(nèi)的主流媒體，都在其對礦難事件的報(bào)道中參照了“Ejani”所發(fā)出的消息內(nèi)容，在礦難的后期處理過程中，輿論導(dǎo)向也始終著眼救援與調(diào)查，沒有出現(xiàn)對中資在阿發(fā)展不和諧的聲音?？梢哉f，經(jīng)過礦難事故的報(bào)道，“Ejani”在當(dāng)?shù)厣嫒A報(bào)道中的主導(dǎo)地位已經(jīng)非常明確。

六、 CRI對阿傳播品牌化發(fā)展的思考

首先，任何一個(gè)媒體品牌的做大做強(qiáng)都必須植根于受眾，敏銳捕捉受眾關(guān)注，與受眾形成最為直接和快速的互動?！癊jani”作為設(shè)立并成長于阿爾巴尼亞的媒體品牌，與阿爾巴尼亞本土媒體處于同樣的生態(tài)圈中，未來將堅(jiān)持走本土化發(fā)展的道路，通過內(nèi)容生產(chǎn)本土化、制作本土化和發(fā)布本土化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和有效傳播。

其次，“Ejani”要堅(jiān)持融合化發(fā)展，旗下各平臺形式多樣而主題統(tǒng)一，互為支撐。幾年來，“Ejani”旗下子品牌已經(jīng)進(jìn)行了融合化發(fā)展的探索：社交媒體平臺為視頻生產(chǎn)提供最直接有效的呈現(xiàn)與傳播渠道，視頻產(chǎn)品成為社交平臺壯大強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐，網(wǎng)絡(luò)平臺的海量內(nèi)容生產(chǎn)為廣播提供了素材，而廣播則為各平臺線下活動提供了最有力的號召力。

第三，“Ejani”要力爭在輿論引領(lǐng)上有所作為。“Ejani”的誕生是基于西方媒體對阿爾巴尼亞輿論空間的強(qiáng)勢占領(lǐng)而采取的“彎道超車”手段，時(shí)間短，成長快，雖然在一定程度上扭轉(zhuǎn)了阿爾巴尼亞的涉華報(bào)道局面，但是從其發(fā)展脈絡(luò)來看，“Ejani”仍然是一個(gè)年輕的媒體品牌，缺少在該地區(qū)的傳播積淀，尤其沒有經(jīng)歷過阿爾巴尼亞社會意識形態(tài)的變化過程，在地區(qū)事務(wù)、對象國問題的報(bào)道中缺乏錘煉，還不具備引領(lǐng)輿論的能力。而隨著新時(shí)代中國國際話語權(quán)的增強(qiáng)，必然要求對外傳播在國家利益需要的時(shí)候，能在對象地區(qū)和對象國的有關(guān)報(bào)道中表達(dá)中國立場，引導(dǎo)輿論走向。所以在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，深入調(diào)研巴爾干地區(qū)、阿爾巴尼亞本土的基本狀況，掌握相關(guān)傳播規(guī)律，仍將是CRI對阿傳播的重要任務(wù)，也是“Ejani”由中國報(bào)道領(lǐng)頭羊走向阿爾巴尼亞媒體舞臺中央的必經(jīng)之路。

（責(zé)任編輯：林凌）