嚴(yán)寒

摘 要：介紹了O2O商業(yè)模式的內(nèi)涵、發(fā)展及其研究現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)外社會心理學(xué)理論中有關(guān)從眾行為的文獻(xiàn)資料，構(gòu)建O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為影響因素模型并提出假設(shè)。采用問卷調(diào)查的方式搜集資料，根據(jù)取得的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)，發(fā)現(xiàn)人們的自我意識與管控對O2O商業(yè)模式下購買活動的從眾性存在顯著影響，而群體認(rèn)同感、O2O產(chǎn)品信息對稱性對該模式下的購買活動從眾性不構(gòu)成顯著影響。最后，對驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行討論分析，并對O2O商業(yè)模式下消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)經(jīng)營提出建議。

關(guān)鍵詞：O2O；從眾行為；自我意識與管控；信息對稱；群體認(rèn)同

中圖分類號：G350 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-1101（2018）01-0043-06

Abstract： This paper introduces the connotation， development and current research status of O2O business model. Based on the literature about conformity behaviors in social psychology at home and abroad， a model of conformity behavior in online shopping is built and hypotheses are put forward. With questionnaires to collect data and testing the model hypothesis based on the data obtained， it is found that peoples self-awareness and control have a significant impact on the conformity of purchasing activities under the O2O business model. However， the group identity and O2O product information symmetry do not constitute a significant impact on the conformity of purchasing activities. Finally， the results are discussed and analyzed， and the suggestions of consumers purchase behavior and business operation in O2O business model are put forward.

Key words：O2O； Conformity behavior； Self-awareness and control；Information symmetry； Group identification

O2O模式是近些年來非常流行的商業(yè)模式，這一模式借助互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)本地生活，不僅便利了消費(fèi)者生活， 也擴(kuò)大了線下商家的銷售范圍和影響力，受到越來越多的關(guān)注。 由于網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬性，為降低風(fēng)險(xiǎn)，不少人傾向選擇銷量大、評價多的產(chǎn)品（服務(wù)），故而體現(xiàn)出從眾的行為傾向。 關(guān)于O2O商業(yè)模式的研究，大都是宏觀上的探討，涉及該模式的內(nèi)涵、類型、發(fā)展?fàn)顩r、運(yùn)營策略等，介紹性文獻(xiàn)居多，實(shí)證性分析偏少；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購買行為的研究多集中在購買意愿、購買忠誠度、購物體驗(yàn)、營銷策略等幾個方面， 鮮有涉及從眾現(xiàn)象的，但其實(shí)這是影響網(wǎng)絡(luò)購買行為不可忽略的因素。 本文以網(wǎng)絡(luò)用戶為研究對象，將O2O商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)購買行為結(jié)合起來研究，建立O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為影響因素模型，通過實(shí)證分析探討O2O商業(yè)模式下購買從眾行為及其影響因素。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）O2O商業(yè)模式及其研究現(xiàn)狀

O2O即 Online To Offline，是線下實(shí)體店鋪借助網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造性地將在線選購和離線交易結(jié)合起來， 充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提升線下店鋪的人氣和經(jīng)營績效的做法。這一模式的參與者包括O2O平臺、簽約企業(yè)和顧客三方。

O2O平臺發(fā)布合作商家的打折、優(yōu)惠或其他服務(wù)信息吸引線上用戶關(guān)注，線上用戶通過瀏覽篩選出滿足需求的產(chǎn)品（服務(wù)），在線購買然后憑電子訂單去實(shí)體店鋪拿走商品（接受服務(wù)）。這種做法讓顧客既能享受在線選購的方便，也滿足了其求真求實(shí)的訴求，故而對帶有服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品是非常好的促銷，例如餐飲、看電影（演出）、美容美發(fā)等。 相比于傳統(tǒng)的B2C 、C2C模式，O2O模式具有其獨(dú)特的優(yōu)勢：對于消費(fèi)者來說，通過O2O平臺搜集的商家信息容量更大、準(zhǔn)確性更高，搜索的速度更快、成本更低， 還能得到更優(yōu)惠的成交價格，并實(shí)現(xiàn)在線咨詢；對簽約企業(yè)來說，O2O為其提供了一個自我宣傳的平臺，并方便查看網(wǎng)絡(luò)用戶對推出的各類營業(yè)推廣活動的反應(yīng)，實(shí)時掌握每一筆交易，進(jìn)而合理安排經(jīng)營節(jié)約成本，也能在一定程度上減輕對地段的依賴。至于O2O平臺，如果運(yùn)營方式得當(dāng)?shù)脑?，能夠招徠?shù)量可觀的線下社區(qū)商家簽約進(jìn)駐，可獲得高額廣告收入。自2012年以來，伴隨我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，作為其細(xì)分行業(yè)的本地生活服務(wù)O2O行業(yè)市場規(guī)模也水漲船高。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，本地生活服務(wù)O2O行業(yè)市場規(guī)模自2014年開始急劇攀升，從3 093.4億元直逼7 000億元，預(yù)計(jì)到2019年將突破10 000億元。

縱觀國內(nèi)外O2O模式的研究發(fā)現(xiàn)，焦點(diǎn)在于其內(nèi)涵、本質(zhì)、類型、組成要素、運(yùn)行機(jī)制等幾個方面。 TrialPay創(chuàng)始人 Alex最早提出O2O這一嶄新的概念，后來逐步突破“線上-線下”（ Online to Offline）的單一模式， 增加了“線下-線上”（ Offline to Online）、“線上-線下-線上”（ Online to Offline to Oline） 、“線下-線上-線下”（ Offline to Online to Offline）這幾種新的方向。事實(shí)上，幾種形式都是線下購買行為和網(wǎng)絡(luò)購買行為的結(jié)合，本質(zhì)上并無差別 [1]。Rafael在研究電子商務(wù)發(fā)展趨勢后指出O2O模式能有效提升商家服務(wù)水平。盧益清[2]依據(jù)盈利模式，把O2O模式分為廣場模式、代理模式和商城模式三種； 孔棟[3]在整合商業(yè)模式分類的幾種思路之后，采用理論推演和典型案例相結(jié)合的方法構(gòu)建了O2O商業(yè)模式的框架，并采用跨行業(yè)多案例研究方法建立O2O模式分類體系。

（二）從眾行為及其研究現(xiàn)狀

世界范圍內(nèi)，較早展開從眾行為研究是社會心理學(xué)家M·謝立夫和阿西，兩位學(xué)者通過一系列心理實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)人類行為具有從眾傾向。M·Deutsch認(rèn)為信息性和規(guī)范性是影響從眾行為的主要因素，前者是指通過參考大量信息形成對現(xiàn)實(shí)的正確解釋并采取和他人一致的正確行為；后者則是個人為在群體中得到獎勵或避免懲罰，而聽取他人意見，產(chǎn)生“隨大流”的行為。國外學(xué)者近年來又提出諸如信息模型、基于聲譽(yù)的從眾行為模型等有關(guān)理論模型，對電子商務(wù)時代下網(wǎng)絡(luò)從眾行為也有所關(guān)注和研究。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)從眾行為研究的文獻(xiàn)相對較少，周耿[4]通過觀察分析淘寶網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，建立行為信號、意愿信號雙信號決策模型， 并通過實(shí)證驗(yàn)證了兩類信號對不同購買經(jīng)驗(yàn)的用戶網(wǎng)上購買從眾行為的影響。 劉江[5]參考社會心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于從眾行為影響因素的結(jié)論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購買的特殊性，構(gòu)建網(wǎng)購用戶從眾行為影響因素模型，通過實(shí)證驗(yàn)證假設(shè)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購態(tài)度和習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)從眾行為具有顯著影響。

（三）研究假設(shè)和模型構(gòu)建

通過梳理國內(nèi)外有關(guān)從眾的文獻(xiàn)，整理發(fā)現(xiàn)諸多學(xué)者提出的影響從眾行為的因素基本上可以歸結(jié)為三類，即個體因素、群體因素和環(huán)境因素。個體因素包括性格、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、偏好、職業(yè)、文化程度等；群體因素包括群體權(quán)威性、群體對個人的壓力、群體凝聚力、群體意見的一致性；環(huán)境因素包括信息的對稱性、信息可獲程度、從眾行為的公開性等。本文是基于O2O商業(yè)模式視角下的從眾行為研究，屬于網(wǎng)絡(luò)背景下的購買行為，不能完全等同于現(xiàn)實(shí)生活中的購買行為。對網(wǎng)絡(luò)背景下的從眾行為影響因素的研究，可以借鑒社會學(xué)家、心理學(xué)家的研究成果，但也要充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特殊之處?；谝陨戏治?，筆者嘗試提出在個體、群體和環(huán)境三個層面的三個結(jié)構(gòu)化影響因子——O2O產(chǎn)品購買者的自我意識與管控、追求群體認(rèn)同、O2O產(chǎn)品信息對稱性。

那些具有強(qiáng)烈自我意識、自信獨(dú)立的消費(fèi)者往往有自己評判選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，他們擅于反省并富有主見，不會產(chǎn)生盲目順從的行為。相反，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)、自信心不足的消費(fèi)者則容易產(chǎn)生“隨大流”的行為?；诖?，提出以下假設(shè)，如圖1所示：

H1：O2O產(chǎn)品購買者的自我意識與管控對O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為有顯著影響

個體總是從屬于某個群體，并希望保持在群體中的存在感，被群體接納和認(rèn)可，于是產(chǎn)生從眾傾向。 網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實(shí)世界相似，購買者往往會選擇符合大眾思維或習(xí)慣的產(chǎn)品，做出和他人相似的決策。 基于此，提出以下假設(shè)：

H2：追求群體認(rèn)同對O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為有顯著影響

消費(fèi)者理智的購買決策基于大量的商品信息，在購買情景模糊的背景之下尤為如此。為降低決策風(fēng)險(xiǎn)或避免決策失誤，會傾向于選擇宣傳普遍、信息全面、銷量大的產(chǎn)品，或者是有大量用戶評價信息的產(chǎn)品?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3： O2O產(chǎn)品信息對稱性對O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為有顯著影響。

根據(jù)以上假設(shè)，嘗試構(gòu)建O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為影響因素模型（見圖1），并通過實(shí)證分析驗(yàn)證假設(shè)是否成立。

二、數(shù)據(jù)搜集與分析

（一）預(yù)調(diào)查與問卷信度、效度檢測

調(diào)研數(shù)據(jù)通過發(fā)放問卷的形式獲得，問卷主體部分通過若干問題對研究模型的四個潛變量（自我意識與管控、追求認(rèn)同、O2O產(chǎn)品信息對稱性、O2O模式下的從眾行為）進(jìn)行測度。所有問題均采用李克特量表形式，答案依次為“非常同意”、“同意”、“中立”、“反對”、“非常反對”5級，分別對應(yīng)5、4、3、2、1分。為保證問卷的科學(xué)性和調(diào)研結(jié)果的可信度，每個變量對應(yīng)的測項(xiàng)至少為3個，具體見表1。

在正式大規(guī)模調(diào)查之前，先在小范圍內(nèi)發(fā)放少量問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，依據(jù)取得的數(shù)據(jù)對問卷進(jìn)行效度、信度檢測。預(yù)調(diào)查通過問卷星在部分高校、公司發(fā)放，請被調(diào)查者根據(jù)其最近一次在O2O平臺購買（消費(fèi)）產(chǎn)品的經(jīng)歷如實(shí)填寫。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷186份，搜集有效問卷172份，其中女性96人，男性76人，年齡在18-40歲之間，職業(yè)為大學(xué)生、教師與上班族。

1.信度檢測

信度是指量表（評價模型）的可靠性，即對相同的指標(biāo)反復(fù)測量時，得出的結(jié)果保持一致性的程度[6]。本文通過 SPSS19.0軟件，對樣本的 Cronbach s α進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)量表的總體 Cronbach s α數(shù)值為0.920， 其中“自我意識與管控” Cronbach s α數(shù)值為0.841，“追求認(rèn)同” Cronbach s α數(shù)值為0.832 、“‘O2O產(chǎn)品信息對稱性” Cronbachs α數(shù)值為 0.856、“從眾行為”Cronbachs α數(shù)值為 0.771（如表2、表3所示）。

所有維度的Cronbachs α系數(shù)都居于0.70至0.90之間，說明信度均比較理想，因此不再對各指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。整體的Cronbachs α系數(shù)為0.920，與1很接近，表示調(diào)查問卷的整體信度符合要求，問卷題目設(shè)置合理，各項(xiàng)指標(biāo)間一致性高。

2.效度檢測

效度檢驗(yàn)指的是對問卷測量結(jié)果有效性的分析，本文采用巴特利球形檢驗(yàn)和 KMO檢驗(yàn)來檢測效度。使用SPSS19.0進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示四個維度的顯著水平都是0.000，KMO值都在0.7以上，說明問卷的數(shù)據(jù)通過了以上兩項(xiàng)測試。并且，整體量表的顯著水平是0.000，可以理解為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣的差別非常明顯。KMO值為0.935，非常接近1，原有變量適合使用因子分析法進(jìn)行分析 （如表4所示）。

按照方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)（結(jié)果見表5），選特征值大于1的主成分作為因素，結(jié)果得到四個公因子，所提取的四個公因子解釋了74.127%的變異。量表中原始因子指標(biāo)的設(shè)置及結(jié)構(gòu)是較為合理的，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好，可以進(jìn)一步分析，故不再作進(jìn)一步修改。

（二）“O2O”商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為影響因素模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 數(shù)據(jù)搜集。正式調(diào)查通過問卷星調(diào)研平臺在全國范圍內(nèi)隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷4 125份，回收3 872份，有效問卷3 363份。樣本基本情況統(tǒng)計(jì)見表6。

2. 模型檢驗(yàn)。本文采用Lisrel 8.70軟件計(jì)算“O2O”商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為影響因素模型的路徑系數(shù)和模型擬合指標(biāo)值。Joreskong和Sorbom指出驗(yàn)證模型擬合度的5個指標(biāo)，即GFI、NFI、NNFI、CFI和RMSEA。只有當(dāng)GFI、 NFI、 NNFI、 CFI的值都高于0.9， 且RMSEA值不高于0.08時，模型才具有非常高的擬合度。通過Lisrel8.70軟件計(jì)算得到的模型擬合度各指標(biāo)值均符合Joreskong和Sorbom建議的指標(biāo)，因此認(rèn)定該模型的擬合度處于可接受水平。具體指標(biāo)如表7所示。

最后，求解結(jié)構(gòu)方程，計(jì)算各關(guān)聯(lián)部分的路徑系數(shù)，驗(yàn)證假設(shè)。表8表明，“自我意識與管控”對“O2O模式下的從眾行為”的路徑系數(shù)是0.20（p<0.01，顯著）；“追求群體認(rèn)同” 對“O2O模式下的從眾行為”的路徑系數(shù)是0.01（p>0.05，不顯著）；“O2O產(chǎn)品信息對稱性” 對“O2O模式下的從眾行為”的路徑系數(shù)是0.02（p>0.05，不顯著），因此H1成立，H2和H3不成立。

3. 結(jié)果討論。自我意識強(qiáng)烈或?qū)徺I控制力強(qiáng)的受訪者，自信心強(qiáng)，購買有主見。 長期、頻繁地購買O2O產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，使其能快速地尋找到合適的產(chǎn)品。 由于獨(dú)立自信的性格和豐富的O2O平臺消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使其從眾傾向減弱。

追求群體認(rèn)同對O2O模式下從眾購買行為影響的假設(shè)沒有成立，可能與網(wǎng)絡(luò)生活的匿名性和虛擬性有關(guān)。 在現(xiàn)實(shí)生活中，人與人之間的交往直接而真實(shí)，來往頻繁密切，個體渴望融入群體、獲得認(rèn)同，滿足歸屬感的欲望相對比較強(qiáng)烈，其行為從眾傾向明顯。但是，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶匿名購買且彼此之間互不相識，無所謂群體壓力，出于群體認(rèn)同產(chǎn)生的購買行為并不頻繁，購買活動更加個性化、私人化。

O2O產(chǎn)品信息對稱性對該模式下從眾行為影響的假設(shè)沒有成立，可能與調(diào)查對象的教育背景有關(guān)。 受訪者八成以上是大學(xué)及以上學(xué)歷，由于受教育程度比較高，他們擅于分析判斷，購買自主意識強(qiáng)烈，注重產(chǎn)品實(shí)際價值以及與自身需求是否匹配。 面對那些商家大量宣傳、信息轟炸的產(chǎn)品表現(xiàn)得較為冷靜，較少地盲目跟風(fēng)購買，網(wǎng)購行為比較理智。

三、結(jié)論與建議

本文基于國內(nèi)外社會心理學(xué)關(guān)于從眾行為的研究成果，結(jié)合當(dāng)下流行的O2O模式下購買活動，構(gòu)建了O2O商業(yè)模式下網(wǎng)絡(luò)購買從眾行為影響因素模型。通過問卷調(diào)查實(shí)證分析，驗(yàn)證了自我意識與管控對O2O模式下購買從眾行為存在顯著影響；追求群體認(rèn)同對O2O模式下購買從眾行為不存在顯著影響；O2O產(chǎn)品信息對稱性對該模式下購買從眾行為不存在顯著影響。

從眾行為普遍存在于購買活動之中，適當(dāng)?shù)膹谋娍梢院喕M(fèi)行為，降低購買活動中時間成本、精神成本及體力成本的支出，并使消費(fèi)者購買到合適稱心的產(chǎn)品。在O2O商業(yè)模式下商品選擇余地更大、支付更便捷，讓購買變得簡單隨意，更容易發(fā)生從眾行為。消費(fèi)者應(yīng)理智地對待網(wǎng)絡(luò)從眾行為，避免盲目跟風(fēng)，購買應(yīng)從自身實(shí)際需要出發(fā)，減少非計(jì)劃性購買，不要成為網(wǎng)絡(luò)購物的受控者。從眾產(chǎn)生的另一個原因是信息不對稱，消費(fèi)者應(yīng)主動拓寬信息搜集渠道，豐富產(chǎn)品知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、增強(qiáng)自信，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購買控制力。

模型驗(yàn)證表明，O2O產(chǎn)品信息對稱性對該模式下購買從眾行為不存在顯著影響，故而O2O商家在產(chǎn)品宣傳時要盡量克服信息超載， 把信息量保持在消費(fèi)者可以處理和有效運(yùn)用的范圍之內(nèi)。 此外，網(wǎng)絡(luò)購買行為個性化強(qiáng)、追求群體認(rèn)同的傾向較弱的結(jié)論表明，O2O商家應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研，依據(jù)不同的市場需求做好細(xì)分工作，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，推出有針對性的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭中翔.“O2O”商業(yè)模式中從眾行為研究[D].北京：北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014：7.

[2] 盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）：98-101.

[3] 孔棟.O2O模式分類體系構(gòu)建的多案例研究[J].管理學(xué)報(bào)，2015（11）：1 588-1 597.

[4] 周耿.用戶經(jīng)驗(yàn)與羊群行為——基于網(wǎng)上購物的實(shí)證研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（3）：56-66.

[5] 劉江，朱慶華，吳克文，等.網(wǎng)購用戶從眾行為影響因素實(shí)證研究[J].圖書情報(bào)工作，2012（6）：138-143.

[6] 譚榮波，梅曉仁.SPSS 統(tǒng)計(jì)分析實(shí)用教程[M].北京：科學(xué)出版社，2011（9）：89-96.

[責(zé)任編輯：范 君，李 麗]