摘 要：在經(jīng)濟繁榮發(fā)展的今天，人們對產(chǎn)品包裝的需求已經(jīng)不僅僅是功能上所完成的，用戶與包裝互動過程中綜合感受才是重點。文章通過案例分析和研究，對現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計中本能層次、行為層次、反思層次的體驗設(shè)計進行分析?；谟脩趔w驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計，將使產(chǎn)品包裝更為合理、人性化、獲得更加愉悅的心情和美好回憶，同時促進銷售且提升品牌文化及其附加價值。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象；用戶體驗；設(shè)計管理

現(xiàn)今社會已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟的時代，人們的消費觀念已向情感化、個性化、主動化、休閑化、公益化、感受化的趨勢發(fā)展。良好的用戶體驗是現(xiàn)代社會消費的重要要求，是設(shè)計的目標(biāo)。包裝作為商品流通的產(chǎn)物，它與人們的日常生活息息相關(guān)，是生活不可或缺的一部分?，F(xiàn)如今的包裝產(chǎn)業(yè)，也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。而在體驗經(jīng)濟的時代，從用戶體驗角度對包裝設(shè)計開展研究，將對包裝設(shè)計未來發(fā)展起到關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折作用。

1 基于用戶體驗的產(chǎn)品形象

1.1 用戶體驗

用戶體驗（User Experience，簡稱UE）是指用戶使用產(chǎn)品（物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品）或者享用服務(wù)的過程中建立起來的心理感受，涉及人與產(chǎn)品、環(huán)境交互過程中的所有方面。

1.2 基于用戶體驗的產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是品牌形象的重要組成部分，是品牌理念延伸至產(chǎn)品的具體表現(xiàn)，即如何讓產(chǎn)品具有清晰的品牌辨識度。產(chǎn)品形象設(shè)計是使企業(yè)眾多產(chǎn)品體現(xiàn)同一品牌理念的設(shè)計策略，而作為產(chǎn)品使用者的用戶，能不能感受到產(chǎn)品形象，進而認同品牌形象，決定著設(shè)計管理的成敗。基于用戶體驗的產(chǎn)品形象更加注重用戶研究，從用戶的角度規(guī)劃品牌理念的傳達及產(chǎn)品形象的建立。注重思考用戶在接觸產(chǎn)品時想什么、做什么以及對產(chǎn)品整個生命周期的期望。

1.3 基于用戶體驗的產(chǎn)品形象構(gòu)成

基于用戶體驗的產(chǎn)品形象是由感官形象、體驗形象和傳播形象三個層面構(gòu)成，把用戶放在和企業(yè)對等的地位上考慮，注重用戶和產(chǎn)品之間的互動關(guān)系。產(chǎn)品的感官形象是人們對形象的感知印象，用戶能通過視覺、觸覺和聽覺等感覺器官直接感知到產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機界面等。產(chǎn)品的體驗形象是形象的核心，用戶通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在體驗過程中得到的服務(wù)進行體驗從而產(chǎn)生認同感。產(chǎn)品的傳播形象是非物質(zhì)的，是用戶感知到的企業(yè)理念和品牌精神，是感官形象和體驗形象得到一致性認同的結(jié)果。

2. 基于用戶體驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本概述

2.1 基于用戶體驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計

在當(dāng)今商業(yè)社會，“用戶體驗”已經(jīng)成為一個產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志，好的產(chǎn)品包裝設(shè)計的標(biāo)準是好的用戶體驗。產(chǎn)品包裝設(shè)計是一個復(fù)雜的過程，涉及到產(chǎn)品設(shè)計和平面設(shè)計領(lǐng)域的相關(guān)知識。不僅是滿足最初的保護產(chǎn)品的功能，給人以獨特的視覺感受，更重要的是用戶在使用背后創(chuàng)造的價值?；谟脩趔w驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計，不僅僅是將包裝視為包裹產(chǎn)品的外殼，是更側(cè)重于將包裝視作產(chǎn)品本身，關(guān)注的焦點是用戶與包裝互動過程中的綜合感受，是一個更為全面的概念。而這恰恰是多數(shù)包裝設(shè)計人員考慮的不到的重要因素。蘋果公司是當(dāng)今世界最關(guān)注用戶的公司，雖然蘋果的產(chǎn)品在價格上比同類產(chǎn)品都要貴，但是絲毫不影響消費者的購買欲望，原因就在于其良好的用戶體驗。僅從 iPod、iPad、iPhone的包裝，就可以看到蘋果公司的把“用戶體驗”放在第一的設(shè)計理念。以iPad的包裝設(shè)計為例。外包裝沒有多余的符號：簡潔的白色盒子，上面是一張產(chǎn)品圖片，前后兩側(cè)印有l(wèi)ogo和iCloud圖標(biāo)，左右兩側(cè)印有iPad的文字，打開盒子產(chǎn)品外面包有一層類似聚酯薄膜的塑料保護膜，Home鍵上方伸出一小塊塑料耳片，以保證能夠輕松地從盒子里取出設(shè)備，如圖3所示。下邊的電源和有小耳片的使用手冊設(shè)計的也恰到好處，使用戶體驗產(chǎn)品的充分感受著包裝帶給的魅力。 這正是蘋果產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差距之處。好的包裝設(shè)計就是在細節(jié)中產(chǎn)生的微妙的變化，潛移默化地影響人們的生活方式。而好的用戶體驗也是體現(xiàn)在這些細微之處，雖不起眼但卻非常重要。蘋果公司會在人們不去刻意注意的細節(jié)上，注入很多的經(jīng)歷，也許只有體驗過蘋果產(chǎn)品的用戶才能深刻體會到它們帶來的令人滿意的感受。蘋果始終堅持細致入微的設(shè)計原則，也就是這樣的設(shè)計成就了蘋果高品質(zhì)的品牌文化。

2.2 基于用戶體驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計的特點

基于用戶體驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計最大的特點就是營造獨特的感官體驗、營造舒適的使用體驗、營造塑造自我形象、個人滿足和喚起記憶的情感體驗。 營造獨特的感官體驗是包裝給予用戶最直觀、最直接的體驗，是先于意識的感官印象。在視覺、觸覺、聽覺等方面感受到產(chǎn)品的與眾不同以激發(fā)消費者的購買欲。營造舒適的使用體驗這一過程側(cè)重于產(chǎn)品的易用性，使用的愉悅性和效用。設(shè)計始于對用戶需求的了解，是以用戶為中心的設(shè)計，解決生活的實際問題。營造塑造自我形象、個人滿足和喚起記憶的情感體驗的包裝設(shè)計是最高層次的體驗。這種體驗是與產(chǎn)品的文化、品牌價值相關(guān)的，可以使產(chǎn)品與消費者建立長久的消費關(guān)系，具有不可替代性。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝是這些特點的綜合體，甚至更多。

3.結(jié)語

包裝設(shè)計中的三個層次的體驗不是獨立存在的，它們相輔相成、相互影響，共同發(fā)展。包裝設(shè)計師要時刻以用戶為中心展開思考，善于發(fā)現(xiàn)、觀察生活，充分理解、把握目標(biāo)消費群體的需求和期望，不僅讓消費者滿意，增加品牌知名度，有效提高產(chǎn)品的附加值，更重要的是改善了人們的生活方式。產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)新永無止境，相信在不久消費者會看到更多簡潔、有趣、有價值的體驗式包裝設(shè)計。

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作者簡介

段淑君（1994-），鄭州大學(xué)，機械工程學(xué)院機械工程專業(yè)。