譚桑

【摘要】目前，平面設(shè)計(jì)逐漸被使用在廣告中，而廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀主要取決于平面設(shè)計(jì)過(guò)程中視覺(jué)審美要素的科學(xué)應(yīng)用。文章基于新媒體背景下平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中視覺(jué)審美要素的基本作用和特點(diǎn)，提出建立視覺(jué)審美要素的科學(xué)措施，希望為平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)一定的幫助。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；平面廣告創(chuàng)作；視覺(jué)審美元素；構(gòu)建措施

作為設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)鍵構(gòu)成部分，平面設(shè)計(jì)主要指在2D空間中對(duì)圖形圖像、文字、顏色實(shí)施創(chuàng)意性搭配，由此設(shè)計(jì)出傳遞想法和訊息的視覺(jué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。語(yǔ)言文字、圖形圖片、顏色屬于平面廣告創(chuàng)作中視覺(jué)形象表現(xiàn)的重要載體，經(jīng)創(chuàng)意搭配向人們宣傳視覺(jué)信息。現(xiàn)階段，平面設(shè)計(jì)在廣告行業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用，包含產(chǎn)品推行、產(chǎn)品創(chuàng)作、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)方面。平面設(shè)計(jì)使人類可以更直觀地了解產(chǎn)品將要傳輸?shù)男畔?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視覺(jué)經(jīng)營(yíng)、廣而告之的目標(biāo)。一個(gè)良好的平面廣告創(chuàng)作產(chǎn)品，在一定限度上取決于視覺(jué)畫(huà)面上各審美要素的科學(xué)使用。在新媒體時(shí)代環(huán)境下，怎樣更好地建立視覺(jué)審美要素是個(gè)值得深入研究的重要話題。

一、平面廣告創(chuàng)作中視覺(jué)審美元素的構(gòu)成

（一）圖形圖像

圖形屬于平面廣告創(chuàng)作中非常關(guān)鍵的組成要素，也是平面創(chuàng)作視覺(jué)審美元素中的基礎(chǔ)要素之一。圖形是人們最早用來(lái)傳遞信息、溝通情感的一種途徑，在數(shù)字化環(huán)境下，依舊憑借其特殊的想象力、創(chuàng)新力和超現(xiàn)實(shí)的自由系統(tǒng)，在廣告視覺(jué)畫(huà)面中表現(xiàn)出特殊的外觀魅力。所有的平面廣告創(chuàng)作作品幾乎都離不開(kāi)圖形的應(yīng)用。圖形憑借其不受語(yǔ)言文化制約的高辨別性，在廣告創(chuàng)作中起到了十分顯著的作用。而依靠多媒體系統(tǒng)的圖像運(yùn)用于平面廣告創(chuàng)作中就同圖形一樣關(guān)鍵，超出現(xiàn)實(shí)以外的創(chuàng)意靈感依靠數(shù)字化的技術(shù)方式，以組合的模式為人們展示一個(gè)完全不同的視覺(jué)畫(huà)面。

（二）文字

進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作時(shí)，文字不只是傳遞信息的最重要途徑，還是平面設(shè)計(jì)過(guò)程中最常見(jiàn)的表現(xiàn)模式之一。通過(guò)對(duì)文字字體的組合、字形的轉(zhuǎn)換和文字的圖形化創(chuàng)作，就能設(shè)計(jì)出相關(guān)的平面廣告作品。設(shè)計(jì)師還能通過(guò)改變文字的屬性來(lái)突出作品的秩序和統(tǒng)一性。使用經(jīng)過(guò)精細(xì)處理的文字資源，完全能設(shè)計(jì)出視覺(jué)效果優(yōu)秀的廣告產(chǎn)品，有時(shí)甚至不用任何圖片。

（三）顏色

顏色在視覺(jué)創(chuàng)作中是最容易被感受到的形式要素，存在很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力與情感特點(diǎn)，科學(xué)應(yīng)用顏色可以體現(xiàn)視覺(jué)美感，不斷提高人們對(duì)視覺(jué)畫(huà)面的關(guān)注度。顏色不只可以單獨(dú)用作背景，發(fā)揮出烘托渲染環(huán)境的功能，還可以提高文字和圖片的視覺(jué)質(zhì)量。依靠廣告品牌的創(chuàng)作要求科學(xué)地調(diào)節(jié)顏色的三屬性——色相、明度和純度，再和文字、圖片進(jìn)行有效搭配，盡量把品牌需要傳遞的情感內(nèi)涵最大化地傳遞給觀者，顏色在此之中起到了十分關(guān)鍵的作用。

二、平面設(shè)計(jì)構(gòu)建元素的審美特點(diǎn)

為表達(dá)出平面創(chuàng)作中的審美要素，需要對(duì)審美元素的構(gòu)建有全面的認(rèn)識(shí)，明確其作用、表現(xiàn)力與秩序。

（一）視覺(jué)審美要素的作用

目前，多在商業(yè)方面看到平面設(shè)計(jì)，這類設(shè)計(jì)基本上創(chuàng)造了很大的商業(yè)效益，由此需要全面掌握所進(jìn)行的平面創(chuàng)作的基本作用，這樣方可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更好地宣傳平面創(chuàng)作所針對(duì)的產(chǎn)品。為滿足平面創(chuàng)作的價(jià)值需要，首先需要迎合顧客的需要，這樣才能保證平面創(chuàng)作的宣傳工作不致于太過(guò)盲目。

（二）增強(qiáng)視覺(jué)審美要素的表現(xiàn)效果

平面創(chuàng)作最顯著的就是能夠使人類更直接地通過(guò)視覺(jué)來(lái)感知。在平面創(chuàng)作階段不但要表達(dá)出設(shè)計(jì)者自己對(duì)藝術(shù)的認(rèn)識(shí)以及對(duì)人感性的掌握，還應(yīng)將創(chuàng)意的標(biāo)志性要素引入到平面創(chuàng)作作品中。審美要素的表現(xiàn)需要兼顧到多種元素，所以，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)統(tǒng)籌分析，掌握全局。正是因?yàn)槠矫鎰?chuàng)作的基本原則是吸引顧客，因此平面設(shè)計(jì)應(yīng)具有充足的表現(xiàn)價(jià)值。

（三）秩序體現(xiàn)

為更好地進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作中視覺(jué)審美要素的創(chuàng)建，需確保在其他原則不受影響的基礎(chǔ)上展開(kāi)秩序應(yīng)用。設(shè)計(jì)各種藝術(shù)作品要求打破僵局，應(yīng)根據(jù)需要來(lái)表達(dá)各種元素，此時(shí)表達(dá)得整齊有序，如果該種有序的狀態(tài)受到影響，往往不能深入顧客的內(nèi)心世界，進(jìn)而喪失平面創(chuàng)作的價(jià)值。秩序本身就是一種美，在強(qiáng)調(diào)秩序美的同時(shí)，平面廣告創(chuàng)作的模式逐漸在調(diào)節(jié)修整，進(jìn)而令內(nèi)容更為豐富形象，實(shí)現(xiàn)秩序美要求將三個(gè)構(gòu)建元素進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配。如果秩序穩(wěn)定并協(xié)調(diào)，將會(huì)給人一種清新干凈的美好印象。

三、平面廣告創(chuàng)作中視覺(jué)審美元素的創(chuàng)建措施

（一）建立科學(xué)的視覺(jué)畫(huà)面層次

進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作時(shí)若要使用好每個(gè)視覺(jué)審美要素，首先需充分挖掘版畫(huà)上不同要素的視覺(jué)功能。圖形具備直觀化、形象化和系統(tǒng)化等特征，可以把設(shè)計(jì)主體和創(chuàng)意思想生動(dòng)形象地展現(xiàn)出來(lái)。由此，更注重圖像元素的空間分布創(chuàng)建。依靠平面組成之中的多種組成形式和形式美原則，組成以圖片圖像為核心的版面格局，以少勝多主要在于直觀明確。如果是圖文合用，則在視覺(jué)畫(huà)面的組建中，就需主要思考不同元素中的層次性，充分突顯主體感，保證主次分明，資料傳遞明確。相關(guān)研究人員表示，在構(gòu)造文字類型要素的秩序感與層次感上使用CRAP原則十分有效，且通俗易懂。而且，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師還應(yīng)利用人的視覺(jué)感受來(lái)編制視覺(jué)流程，進(jìn)而引導(dǎo)人們實(shí)行有效的信息采集。另外，還能通過(guò)調(diào)節(jié)顏色的明度對(duì)比與使用顏色視知覺(jué)上的前進(jìn)和后退、膨脹和收縮等功能，使畫(huà)面具有豐富的顏色層次。不管是圖片圖像的層次性創(chuàng)建，還是顏色的層次創(chuàng)建，其根本目的均在于在創(chuàng)建秩序感的基礎(chǔ)上提高傳達(dá)信息的直觀質(zhì)量。

（二）重視視覺(jué)沖擊力水平的創(chuàng)建

在創(chuàng)建平面廣告創(chuàng)作視覺(jué)審美元素時(shí)，還需要重視營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)張力。觀者的視覺(jué)對(duì)顏色的敏感性要超過(guò)圖片，因此，顏色在增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力中起到了重要的作用。如果可以科學(xué)使用顏色語(yǔ)言，必定會(huì)為平面廣告作品帶來(lái)更豐富的視覺(jué)效果。例如，通過(guò)調(diào)整顏色的三屬性來(lái)突顯相關(guān)的情感特點(diǎn)，使觀者形成視覺(jué)方面的共鳴。此外，顏色所蘊(yùn)含的內(nèi)容十分豐富，是文化和傳統(tǒng)審美觀長(zhǎng)時(shí)間積累的結(jié)果。在采用顏色來(lái)體現(xiàn)作品視覺(jué)沖擊力水平時(shí)，需掌握好如下兩點(diǎn)內(nèi)容。

首先，顏色和廣告信息的統(tǒng)一。平面廣告創(chuàng)作的一個(gè)關(guān)鍵用途便是為商品信息提供服務(wù)。若商品信息的顏色設(shè)計(jì)效果不好，與觀者的消費(fèi)理念不符，就很難調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買欲望。在長(zhǎng)時(shí)間的生活實(shí)踐中，人們對(duì)顏色的經(jīng)驗(yàn)均比較豐富，并有了一定的顏色心理積淀。例如，人們一般在看見(jiàn)藍(lán)色后就會(huì)想到清爽、干凈，一般該色系被用在純凈水方面的視覺(jué)主色調(diào)。這體現(xiàn)了顏色和商品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，即創(chuàng)建的顏色應(yīng)和內(nèi)容維持一致性。

其次，顏色一定要為市場(chǎng)定位服務(wù)。不同觀者對(duì)顏色的理解和偏好存在一定的差別。為此，在利用顏色來(lái)創(chuàng)作平面廣告作品時(shí)，設(shè)計(jì)師一定要全面兼顧到顧客的色彩認(rèn)知區(qū)別，按照不同消費(fèi)對(duì)象的顏色偏好，建立總體的色彩調(diào)性，經(jīng)科學(xué)的組合與應(yīng)用，使觀者可以聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中有關(guān)自然性的顏色，以不斷提升主體元素的視覺(jué)體驗(yàn)。例如，飲料、零食等產(chǎn)品包裝習(xí)慣性采用暖色系，正是依靠顏色的視覺(jué)通感機(jī)理，通過(guò)刺激觀者的視覺(jué)來(lái)激發(fā)人的味覺(jué)感受，實(shí)現(xiàn)提高觀者購(gòu)買欲望的目的，進(jìn)而創(chuàng)造最大化經(jīng)濟(jì)效益。

另外，在使用顏色的時(shí)候，還要注意顏色和圖片文字之間的統(tǒng)一性，避免多而混亂，兩者相輔相成，協(xié)同創(chuàng)造出和諧的設(shè)計(jì)畫(huà)面。

（三）選用適宜的視覺(jué)表現(xiàn)載體

在信息膨脹的環(huán)境下，多媒體技術(shù)的使用也轉(zhuǎn)變了平面廣告的呈現(xiàn)模式。區(qū)別于原來(lái)的傳統(tǒng)媒介，信息化、互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)式的新媒體系統(tǒng)日益影響到人類生活的各個(gè)方面，平面廣告也是如此?？茖W(xué)的表現(xiàn)媒介加上信息化的技術(shù)支持，能夠?yàn)閮?yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)錦上添花?；?dòng)化體驗(yàn)在新媒體環(huán)境下變成了平面廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵要素。比如，在健達(dá)廣告設(shè)計(jì)中，廣告主要借助信息媒體技術(shù)，把傳遞的廣告信息經(jīng)特殊材質(zhì)和鏡子統(tǒng)一起來(lái)，使電梯中的所有觀者均能在廣告的人頭形鏡中看到自身的外形，使自身成為廣告的組成部分。該種方法不僅增強(qiáng)了廣告的有趣性，還使觀者在得到感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)上留下了深刻的記憶，進(jìn)而為觀者變?yōu)橄M(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，還有部分廣告會(huì)在畫(huà)面的局部展示中采取立體或者動(dòng)態(tài)模式，以提高觀者的體感感知。新媒體技術(shù)的使用，進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有的表現(xiàn)媒介模式，科學(xué)地呈現(xiàn)媒介選用，能夠增強(qiáng)廣告的設(shè)計(jì)理念，提高廣告的藝術(shù)內(nèi)涵。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，就設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，平面廣告創(chuàng)作不但是一種商業(yè)宣傳的有效途徑，還是一個(gè)充滿審美價(jià)值的藝術(shù)作品。該種藝術(shù)模式和人類的日常生活息息相關(guān)。由此，作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)通過(guò)科學(xué)創(chuàng)建文字、圖片圖像、顏色等視覺(jué)審美基礎(chǔ)元素，全面展示廣告作品的秩序性、造型美和藝術(shù)功能性，而且在新媒體時(shí)代下，要給予廣告更豐富的創(chuàng)新性和商業(yè)功能。

【參考文獻(xiàn)】

[1]萬(wàn)曉梅.新媒體時(shí)代平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)審美元素的構(gòu)建策略[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論版），2017（06）：42-44.

[2]劉楠.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].才智，2016（10）：205.

[3]王艷.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].蘭州：西北師范大學(xué)，2014.

[4]劉藝琴.轉(zhuǎn)換與融合：20世紀(jì)平面廣告設(shè)計(jì)觀念與形態(tài)的歷史演進(jìn)[D].武漢：武漢大學(xué)，2012.

[5]張文靜.論繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的視覺(jué)效應(yīng)[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2010.