曾建新，趙桂艷

[摘 要]本文借鑒品牌競爭力指數(shù)的基本原理，結(jié)合卷煙市場運行現(xiàn)狀，從商業(yè)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)兩方面構(gòu)建卷煙市場運行指標(biāo)體系，對卷煙規(guī)格在市場中的運行狀況進(jìn)行監(jiān)測，并基于3σ法則確定警度值劃分預(yù)警區(qū)間，實現(xiàn)對卷煙異常預(yù)警，幫助企業(yè)把控市場運行狀態(tài)，提升市場敏感度。

[關(guān)鍵詞]卷煙市場運行；監(jiān)控預(yù)警；賦權(quán)；3σ法則

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.08.069

[中圖分類號]F721 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）08-0-02

煙草作為5大消費品工業(yè)的重要門類之一，行業(yè)發(fā)展格局也由“攻勢”向“守勢”轉(zhuǎn)變，各大工商企業(yè)都面臨著消費市場低迷、行業(yè)難題凸顯、控?zé)熉募s推進(jìn)的嚴(yán)峻形勢。本文通過構(gòu)建卷煙市場監(jiān)控預(yù)警體系，以期幫助煙草企業(yè)實現(xiàn)對重點品牌和區(qū)域市場狀態(tài)的全面掌控，通過異常預(yù)警發(fā)現(xiàn)目標(biāo)規(guī)格可能存在的風(fēng)險，提前采取相應(yīng)措施進(jìn)行有效規(guī)避。

1 卷煙市場運行監(jiān)控預(yù)警體系構(gòu)建

1.1 卷煙市場運行監(jiān)控體系概述

卷煙市場運行監(jiān)控體系從卷煙規(guī)格運行表現(xiàn)、成長性、卷煙市場規(guī)模和競品特征等方面著手，基于統(tǒng)計學(xué)的多指標(biāo)評價法，對卷煙規(guī)格進(jìn)行綜合分析，以期全面掌握目標(biāo)規(guī)格在區(qū)域市場的運行狀態(tài)及發(fā)展變化，及時發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場存在的問題，并通過連續(xù)長期的趨勢監(jiān)測尋找新的市場機(jī)會，為卷煙營銷的科學(xué)決策提供參考依據(jù)。本研究體系能夠為卷煙市場穩(wěn)定運行提供借鑒。

1.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

本文在借鑒企業(yè)品牌競爭力指數(shù)CBI的基礎(chǔ)上，根據(jù)卷煙規(guī)格在市場中的實際運行表現(xiàn)，從商業(yè)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)兩方面構(gòu)建監(jiān)測預(yù)警的指標(biāo)體系，將卷煙市場運行綜合表現(xiàn)作為一級指標(biāo)，將商業(yè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)和零售環(huán)節(jié)表現(xiàn)作為二級指標(biāo)。其中，商業(yè)環(huán)節(jié)主要反映市場占有情況，包括商業(yè)銷量、銷量同比、需求滿足率和商業(yè)存銷比4個三級指標(biāo)。零售環(huán)節(jié)主要反映零售戶的訂貨情況，包括訂貨戶數(shù)、戶均訂貨量、動銷率、社會存銷比和批零差5個三級指標(biāo)。

1.3 數(shù)據(jù)選取

本文選用玉溪（軟）作為目標(biāo)規(guī)格，以2014年6月-2016年5月的卷煙數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（數(shù)據(jù)來源：云南中煙數(shù)據(jù)中心），對玉溪（軟）及同價區(qū)競品在某區(qū)域市場的表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控預(yù)警分析。根據(jù)市場份額情況，選擇玉溪（軟）所在價區(qū)市場份額前后各一位的芙蓉王（硬）和云煙（軟珍品）作為競品規(guī)格。

2 市場綜合表現(xiàn)計算

2.1 指標(biāo)一致化處理

綜合評價指標(biāo)按其作用于評價目標(biāo)的趨向不同，可以分為正指標(biāo)、逆指標(biāo)和適度指標(biāo)3類。正指標(biāo)是數(shù)據(jù)值越大越好的評價指標(biāo)，逆指標(biāo)則是數(shù)據(jù)越小越好的評價指標(biāo)。監(jiān)控預(yù)警指標(biāo)體系中的社會存銷比和商業(yè)存銷比為逆指標(biāo)，其余指標(biāo)均為正指標(biāo)。考慮到卷煙銷量同比的數(shù)據(jù)值會出現(xiàn)負(fù)值，因此對正指標(biāo)也需要進(jìn)行正向化處理。

對于正指標(biāo)：

對于逆指標(biāo)：

2.2 指標(biāo)無量綱化

為了消除指標(biāo)間不同量綱帶來的影響，計算綜合得分前需要對各指標(biāo)進(jìn)行歸一化處理，并將所有指標(biāo)評分設(shè)定在0～100分之間。

采用極差法對指標(biāo)進(jìn)行歸一化處理：

將指標(biāo)評分確定在0～100分，y?ij=yij×100

2.3 CRITIC客觀賦權(quán)法計算權(quán)重

經(jīng)過對多種客觀賦權(quán)方法進(jìn)行對比（包括熵值法、主成分分析法、CRITIC法等），本文選用CRITIC客觀賦權(quán)法計算各級指標(biāo)的權(quán)重。CRITIC法是客觀賦權(quán)法中一種較為全面、客觀的方法，通過計算指標(biāo)之間的沖突性和對比強度來確定指標(biāo)的客觀權(quán)重。對比強度表示同一個指標(biāo)各個評價方案之間取值差距的變化大小，在本研究中用變異系數(shù)CV來表示。變異系數(shù)越大，所含的辨別信息越多，所賦的權(quán)數(shù)也越大。評價指標(biāo)之間的沖突性是以指標(biāo)之間的相關(guān)性為基礎(chǔ)，如果測量指標(biāo)之間具有較強的正相關(guān)，說明兩個指標(biāo)的沖突性較低。

根據(jù)CRITIC法計算得出三級指標(biāo)權(quán)重，以指標(biāo)評分乘以相應(yīng)權(quán)重加和得出2個二級指標(biāo)的得分，以同樣的方法求得二級指標(biāo)權(quán)重和一級指標(biāo)得分，分別得到玉溪（軟）、芙蓉王（硬）和云煙（軟珍品）從2014年6月-2016年5月的市場綜合得分。

3 基于3σ法則的預(yù)警分析

卷煙重點規(guī)格監(jiān)控預(yù)警包括價區(qū)內(nèi)發(fā)展預(yù)警分析和競品間比較預(yù)警分析。以目標(biāo)規(guī)格綜合得分與價區(qū)綜合得分的差值作為價區(qū)發(fā)展的預(yù)警指標(biāo)，以目標(biāo)規(guī)格綜合得分與競品規(guī)格綜合得分的差值作為與競品比較的預(yù)警指標(biāo)。

對于預(yù)警區(qū)間的劃分，本文采用3σ法則，由預(yù)警指標(biāo)偏離平均值的標(biāo)準(zhǔn)差倍數(shù)來確定。用z表示預(yù)警指標(biāo)，當(dāng)z≥μ+2σ時，目標(biāo)規(guī)格表現(xiàn)優(yōu)秀；當(dāng)μ+σ≤z<μ+2σ時，目標(biāo)規(guī)格表現(xiàn)良好；當(dāng)μ-σ≤z<μ+σ時，目標(biāo)規(guī)格處于正常狀態(tài)；當(dāng)μ-2σ≤z<μ-σ時，目標(biāo)規(guī)格出現(xiàn)藍(lán)色預(yù)警；當(dāng)z<μ-2σ時，目標(biāo)規(guī)格出現(xiàn)紅色預(yù)警。

3.1 價區(qū)內(nèi)發(fā)展預(yù)警分析

卷煙規(guī)格發(fā)展?fàn)顩r是通過其與所在價區(qū)的發(fā)展相比較而得出。本文選擇2015年銷量占比在該價區(qū)80%及以上所有規(guī)格綜合表現(xiàn)得分的均值，代表某區(qū)域市場該價區(qū)的卷煙發(fā)展水平，通過與價區(qū)發(fā)展的對比實現(xiàn)目標(biāo)規(guī)格的預(yù)警分析。

以玉溪（軟）綜合得分與價區(qū)綜合得分的差值作為預(yù)警指標(biāo)，選擇2014年6月-2015年5月作為一段平穩(wěn)周期，基于3σ法則來劃分預(yù)警區(qū)間，對玉溪（軟）從2015年6月-2016年5月在價區(qū)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)行監(jiān)測預(yù)警，具體結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，玉溪（軟）除了2016年春節(jié)期間表現(xiàn)正常外，近一年（2015年6月-2016年5月）均呈紅色預(yù)警或藍(lán)色預(yù)警，說明相對于價區(qū)的發(fā)展，玉溪（軟）近一年的表現(xiàn)較差。

3.2 與競品比較預(yù)警分析

通過比較一段時期內(nèi)目標(biāo)規(guī)格與競品規(guī)格的發(fā)展趨勢，監(jiān)測目標(biāo)規(guī)格與競品規(guī)格間的差距變化，可以判斷目標(biāo)規(guī)格是否存在發(fā)展差距逐漸增大或者可能被競品超越的風(fēng)險。

以玉溪（軟）綜合得分與芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）綜合得分的差值作為預(yù)警指標(biāo)，根據(jù)2014年6月-2015年5月的預(yù)警指標(biāo)劃分預(yù)警區(qū)間，并對2015年6月-2016年5月這段時期內(nèi)玉溪（軟）與其競品芙蓉王（硬）、云煙（軟珍品）的發(fā)展進(jìn)行預(yù)警分析。如表2所示，從2015年6月開始玉溪（軟）相對于芙蓉王（硬）呈現(xiàn)紅色預(yù)警或藍(lán)色預(yù)警，并且一直持續(xù)至2016年5月。同一時期內(nèi)，玉溪（軟）相對于云煙（軟珍品）的發(fā)展有2個月份呈現(xiàn)紅色預(yù)警，4個月份呈現(xiàn)藍(lán)色預(yù)警，說明云煙（軟珍品）的發(fā)展較好，但其與玉溪（軟）差距較大，應(yīng)該繼續(xù)保持監(jiān)測。

4 結(jié) 語

本文借鑒品牌競爭力指數(shù)（CBI）的理論體系，結(jié)合卷煙市場運行現(xiàn)狀，從商業(yè)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)兩方面構(gòu)建了卷煙市場監(jiān)控預(yù)警體系，對卷煙規(guī)格在市場中的平穩(wěn)運行進(jìn)行監(jiān)測和異常預(yù)警，進(jìn)而幫助企業(yè)迅速感應(yīng)市場變化，提升市場敏感度。卷煙監(jiān)控預(yù)警體系對區(qū)域市場的重點規(guī)格進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，如果出現(xiàn)異常就會及時警報，并根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)項指標(biāo)深入分析異常產(chǎn)生的原因，有針對性地提出解決措施，實現(xiàn)監(jiān)控—發(fā)現(xiàn)—分析—解決的完整路徑。

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