馮凱

摘 要 廣告策劃課本身具有挑戰(zhàn)性、實例多、案例強的特點，面對人們生活中處處皆廣告的時代背景，對于教師和學生都是需要有備而學，而不是坐等教室聽講。通過以教材內(nèi)容為主導，尋找廣告策劃最佳案例；以淘寶策劃為案例，挖掘暢銷或滯銷的原因；以特色產(chǎn)品廣告為指導，探究案例優(yōu)點和不足；以學生策劃作品為事例，相互探討廣告策劃得失。使學生能夠達到相應的教學目標，從而提升學生的廣告策劃能力。

關(guān)鍵詞 案例教學 廣告策劃 新意

對于廣告策劃課如果按部就班，以教材內(nèi)容為順序去講解，對于中專學生來說，有很多學生課后說，感覺很沒有意思，上該課幾乎提不起精神。身為教師，如何讓學生具備科學思維方法與堅實的廣告學專業(yè)基礎(chǔ)知識，掌握廣告學相關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查分析研究方法與策劃創(chuàng)意能力，具有開放的視野、批判的意識、敏銳的思維及創(chuàng)新能力，具有良好的生態(tài)和文化保護意識，了解廣告學專業(yè)的發(fā)展趨勢，對于以后走向社會運用所學的技能打造良好的就業(yè)基礎(chǔ)很重要。因此，結(jié)合生活實際案例，然后滲透廣告策劃課的要點內(nèi)容，從而讓中專學生擁有扎實的廣告策劃知識，從而將平淡課堂變?yōu)槿の墩n堂，無疑是一種教學方式上的創(chuàng)新。那么，如何將案例在廣告策劃教學課堂上充滿新意，可以從如下四個方面入手：

1以教材內(nèi)容為主導，尋找廣告策劃最佳案例

廣告學是廣告策劃學的基礎(chǔ)，從廣告的內(nèi)涵、特點，以及影響廣告發(fā)展的因素，還有廣告的功能、作用、類型，再到廣告構(gòu)成的要素，讓學生明白廣告學就是廣而造告之，公益性廣告培養(yǎng)良好社會風氣，塑造和諧社會。商業(yè)性廣告為企業(yè)贏得利潤，推動企業(yè)壯大發(fā)展。而對于中專學生來說，有一些學生偏面認為，只要商業(yè)廣告做得好，平庸產(chǎn)品也銷售。其實，這句話說得沒錯，但只對了一半，強調(diào)了廣告學的重要作用，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵。如果放在推銷產(chǎn)品品牌的角度來看，顯然產(chǎn)品質(zhì)量和做好廣告同樣重要。但如何讓學生學會創(chuàng)作產(chǎn)品的廣告哪？好產(chǎn)品也怕無人知，酒香也怕巷子深，學生都理解，但學生了解廣告學的真正作用，也只能尋求近些年現(xiàn)實中出現(xiàn)的種種事例，可能學生也就一目明了。譬如，“支付寶，十年知托付”。“百度一下，你就知道”?！皠e把愿望，等成遺憾（京東金融）”。“打開車門就是家門（滴滴）”?！跋氲妹啦蝗缗牡妹溃╲ivo手機）”?！安皇撬械呐Ｄ潭冀刑貋鎏K”?！昂每照{(diào)，格力造”?！把b的下，世界就是你的（愛華仕）”?！皭坌膵寢?，呵護全家（舒膚佳）”諸如此類廣告策劃文案都給人極深印象。

2以淘寶策劃為案例，挖掘暢銷或滯銷的原因

在商品產(chǎn)能旺盛的中國，產(chǎn)品策劃對于能否暢銷很重要。教師要結(jié)合學生的生活經(jīng)歷引出相應廣告策劃與市場營銷的事例，從而讓學生能夠了解一個產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品策劃的重要性。譬如，大多數(shù)學生都有過在網(wǎng)上淘寶的經(jīng)歷，在某個淘寶平臺上，同樣一種物品，有的銷售量很多，但有的銷量廖廖無幾。譬如，溫州是全國制鞋聞名的產(chǎn)業(yè)聚集地區(qū)，在淘寶網(wǎng)上可以看出有許多鞋產(chǎn)品產(chǎn)地大多都是溫州。然而，經(jīng)過幾次產(chǎn)業(yè)整合，溫州鞋業(yè)也是從當初粗放的批發(fā)市場到入駐寫字樓品牌化運營，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡銷售以及微商草根的興起，這樣的快速變化已經(jīng)讓傳統(tǒng)鞋業(yè)銷售模式招架不住。除了奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈等品牌外，曾經(jīng)占據(jù)全國鞋業(yè)半壁江山的溫州鞋，一些品牌起起落落，興衰更跌，鞋業(yè)工廠、批發(fā)商、經(jīng)銷商頓感茫然，鞋業(yè)銷售寄托在廣告策劃之上，顯然也是急病亂投醫(yī)?，F(xiàn)在的溫州所有鞋業(yè)工廠與銷售人員比往年壓力大的多，原因是市場疲軟，電商沖擊、店租節(jié)節(jié)攀高、沒有銷售量，傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營面臨關(guān)門。而在淘寶網(wǎng)站上，一款產(chǎn)地泉州的夏季網(wǎng)鞋男士運動休閑跑步潮鞋、韓版潮流百搭男鞋、帆布板鞋透氣布鞋，標價59元，銷量達64215人收貨，累計評價 155308人（截止2018年3月21日），可見，從市場定位，銷售策劃宣傳上有著良好運作。而其透氣網(wǎng)鞋成為眾多男士夏季喜愛。而在評價方面，其良好的售后反饋策劃更值得商家學習。不可否認，鞋業(yè)市場營銷是個系統(tǒng)性工程，企業(yè)盈利也涉及到企業(yè)日常管理與市場研究以及生產(chǎn)、財務、采購成本控制等等。但是，好的廣告策劃可以讓企業(yè)起死回生。當今社會中，自行車廠家日子不好過，于是有人發(fā)起共享單車的良好策劃，在汽車盛行的年代中，自行車又大行其道。廣告策劃的定位也很重要，像溫州的奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈等品牌可以搞大而全，小的公司品牌只能搞小而專，區(qū)域性品牌繼續(xù)深耕鞏固強勢區(qū)域。企業(yè)多品牌運作是未來方向，區(qū)隔實體店專用品牌與電商專用品牌。

3以特色產(chǎn)品廣告為指導，探究案例優(yōu)點和不足

每個產(chǎn)品都有其特色和針對的消費群體，同一類的產(chǎn)品也會因為產(chǎn)品特質(zhì)不同，出現(xiàn)有的暢銷，而有的銷售不好。如何利用產(chǎn)品廣告打開產(chǎn)品暢銷，則是每個產(chǎn)品制造商迫切關(guān)心的問題。因此，教師要以易入深，通俗易懂，讓中專學生掌握如何做好產(chǎn)品廣告。譬如，鞋類產(chǎn)品，要根據(jù)季節(jié)不同，產(chǎn)品體現(xiàn)在春秋款、冬款、夏款類或多功能鞋；還要依照各地區(qū)人們生活習慣，制造出不同種類的鞋。對于大多數(shù)人來說，它需要根據(jù)中國人穿鞋習慣分類：男式、女式和中性式。根據(jù)年齡段又可分為：幼兒型、少兒型、中青年型、老年型等，還有以職業(yè)類生產(chǎn)各種各樣的防護鞋，還有一些廠家制作的一些特型鞋或大號鞋等。根據(jù)風格又可分為：時尚類、古典類、酷族類、運動類等。根據(jù)色彩又可分類：鮮艷型、混搭型、單色型等?？梢姡趶V告策劃前必須了解相應的產(chǎn)品特性，如何表現(xiàn)其產(chǎn)品的真正內(nèi)涵。像李寧鞋類用“零約束，輕松（下轉(zhuǎn)第178頁）（上接第142頁）自由”吸引著愛好運動以及崇尚自由的人們，突出展現(xiàn)舒適運動的特性。保爾童鞋公司以“保爾忠實守護著你寶貝的雙腳”，則以吸引家長愛護幼兒心切，彰顯愛子之心，緊抓客戶消費心理。布勞西姆制鞋公司則以“布勞西姆已經(jīng)走遍世界每個角落”吸引旅游愛好者。安得利休閑鞋為精英或貴族們打造一句“名人都穿安得利！”， 還有以“你的每一步都與我們息息相關(guān)顯然”，這種市場定位已經(jīng)瞄準白領(lǐng)一族，并且在暗示語中帶著穿鞋能給你帶來好運的預示，讓人有一種感覺非買不可的心理。潤達鞋則以“情侶鞋的知心話”則以打戀愛牌，甚至促使正在戀愛的人們需要買一雙情侶鞋，以便展現(xiàn)其愛的真切。

誠然，教師要讓學生明白，對于每個品牌來說，不可能做到面面俱到，但要突出產(chǎn)品個性特點，其簡短的廣告語言則是出奇制勝，讓人過目難忘。產(chǎn)品需要有個性，更需要在使用產(chǎn)品中給人加深記憶，一些優(yōu)秀的品牌正是因為產(chǎn)品內(nèi)涵，吸引人們著人們?nèi)ハM。

4以學生策劃作品為事例，相互探討廣告策劃得失

教師以某項活動或某些產(chǎn)品為事例，讓學生進行廣告策劃活動。譬如，文案寫作是廣告營銷的基礎(chǔ)，好的文案也常被傳頌為經(jīng)典。但通過寫文案可以讓學生了解廣告策劃文案幾個問題：文案寫完是要通過什么渠道來展現(xiàn)？諸如高速路廣告牌、百度廣告、飛機、火車刊物、傳單等；可用多大空間來展示文案？讀者的目光會文字上停留多久？留給人們?yōu)g覽空間和時間都是有限的，能寫多少字當然也有嚴格的限制。人的平均閱讀速度是5字/秒，和文案展示平臺允許的時間相乘，就是學生作品可以發(fā)揮的篇幅字數(shù)。飛機和高鐵上的雜志是供旅客打發(fā)大把無聊時間的，文案篇幅幾乎沒有限制，可以詳細地介紹自己的品牌價值、產(chǎn)品優(yōu)勢。因此，一部好的廣告文案也可以用如上幾個指標來衡量，同時，文案本身也需要易記順口與所宣傳的產(chǎn)品或品牌緊密關(guān)聯(lián)。在相互探討廣告策劃得失時，根據(jù)中專學生個人的差異，可以鼓勵一些作品沒有特色的同學，善于發(fā)現(xiàn)其作品優(yōu)點，引導向優(yōu)秀同學學習。

5結(jié)論

教師教學職業(yè)生涯年限越長，教師的教學熱情會隨著職業(yè)習慣演變成一種“公式”，惰性教學往往按部就班，千篇一律。面對新的時代背景，廣告策劃教學也需要與時俱進。在個性化的時代，廣告真正要面對的就是一個一個具有清晰消費需求的個人，如何讓學生懂得體驗到消費者真正喜歡的內(nèi)容，或許是對廣告的一大訴求。然而，由于中職廣告策劃教材更新往往停滯不前，每當新教材發(fā)下來后，學生也往往會瀏覽一遍，當你教師再演時，可能有些學生大多有點厭煩，感到廣告策劃教學老調(diào)重談，學生往往沒有學習的熱情。其實，廣告策劃課的本身就需要充滿創(chuàng)新，對于不同的每堂新課，會根據(jù)課內(nèi)容進行從內(nèi)容到講習技術(shù)、方法或手段都要有所改觀。

參考文獻

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