徐益

[提要] 地產(chǎn)行業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一，建筑產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)特點(diǎn)，企業(yè)之間競爭愈加激烈，讓企業(yè)品牌成為參與市場競爭的利器是大勢(shì)所趨。本文根據(jù)上海鐵路房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司擁有高鐵元素與追求卓越品質(zhì)的特點(diǎn)，從三個(gè)方面為上鐵地產(chǎn)設(shè)計(jì)了符合企業(yè)特色的品牌。本文的品牌建設(shè)研究不僅適用于上鐵地產(chǎn)，也為其他地產(chǎn)公司品牌建設(shè)之路提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：上鐵地產(chǎn);品牌特點(diǎn);品牌建設(shè);品牌策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月30日

引言

2017年9月5日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，《意見》明確指出，培育壯大民族企業(yè)和知名品牌，引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，形成自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì)。實(shí)施中國精品培育工程，建立和完善品牌建設(shè)、培育標(biāo)準(zhǔn)體系和評(píng)價(jià)體系，開展中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)，推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作。開展“中國品牌日”活動(dòng)，不斷凝聚社會(huì)共識(shí)、營造良好氛圍、搭建交流平臺(tái)，提升中國品牌的知名度和美譽(yù)度。

從廣義上講，“品牌”原指商業(yè)上具有一定經(jīng)濟(jì)力量與價(jià)值力量的無形資產(chǎn)，或是在人們的意識(shí)中通過一定量的、獨(dú)特的、抽象的、能識(shí)別的條件，從而占據(jù)一個(gè)完整位置又能表明其分歧的科學(xué)概念，具有一定長期性，是這個(gè)位置的綜合反映。而狹義的“品牌”是一種具有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“尺度”或“法則”，是經(jīng)由對(duì)理念、行動(dòng)、視覺、聽覺四個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化的積淀成果，使之具有長期性、價(jià)值性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱。

構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標(biāo)與定位、品牌要素建設(shè)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)側(cè)、品牌延伸擴(kuò)展與品牌危機(jī)管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構(gòu)建一套比較科學(xué)的品牌建設(shè)方針和實(shí)施內(nèi)容的科學(xué)體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌工作模塊，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范品牌建設(shè)與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。

一、上鐵地產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與反思

上鐵地產(chǎn)公司是2006年7月全局房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施整合重組，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式成立的全局房地產(chǎn)行業(yè)聯(lián)合體。2014年取得國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，為全國第二家獲得一級(jí)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得第八屆（2015-2016年）上海房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)保障性住房建設(shè)10強(qiáng)稱號(hào)，連續(xù)獲得第七屆（2013-2014年）、第八屆（2015-2016年）上海市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強(qiáng)稱號(hào)。在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，公司的品牌建設(shè)發(fā)展相對(duì)滯后。一方面公司主營業(yè)務(wù)主要集中在面對(duì)鐵路內(nèi)部職工的安居工程項(xiàng)目開發(fā)，輔助一些商品房開發(fā)，參與市場競爭的壓力相對(duì)較小，對(duì)品牌建設(shè)的訴求不高;另一方面公司沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，缺乏對(duì)公司系統(tǒng)的房地產(chǎn)品牌建設(shè)思考，品牌建設(shè)存在認(rèn)知不清、持續(xù)發(fā)力不夠、影響力不大、建筑品質(zhì)存在缺陷等問題。

（一）品牌認(rèn)知不清。公司對(duì)地產(chǎn)品牌理解認(rèn)知不全面，認(rèn)為做品牌就是做精品、建豪宅，品牌就是公司標(biāo)識(shí)、公司口號(hào)，品牌就是做廣告、搞活動(dòng)，沒有認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒有認(rèn)識(shí)到品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。

（二）品牌影響力不強(qiáng)。品牌不僅僅是樓盤的標(biāo)識(shí)，也是產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。房地產(chǎn)品牌價(jià)值最直接的表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)。消費(fèi)者不了解公司品牌，市場銷售項(xiàng)目整體售價(jià)低于市場同類項(xiàng)目，大多是采用低價(jià)開盤營銷方式。每個(gè)項(xiàng)目的折扣策略、價(jià)格調(diào)節(jié)策略等基本相似，缺乏根據(jù)市場變化及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的機(jī)制。公司品牌價(jià)值沒有在市場營銷中發(fā)揮應(yīng)有的作用，品牌影響力偏弱，造成項(xiàng)目開發(fā)周期較長、銷售周期較長、資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較慢，直接影響公司經(jīng)營效益。

（三）品質(zhì)卓著不顯。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套設(shè)施及物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量等等。目前，公司在基礎(chǔ)的工程質(zhì)量管理方面存在不平衡，個(gè)別項(xiàng)目的個(gè)別樓棟出現(xiàn)屋面滲水、窗臺(tái)滲水、外墻保溫層脫落等現(xiàn)象。有些項(xiàng)目小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，在小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施等方面，沒有科學(xué)、合理的規(guī)劃。有些項(xiàng)目房型設(shè)計(jì)存在明顯缺陷，空間分隔不合理，不符合市場需求。有些小區(qū)的物業(yè)管理不到位，逐漸淪為臟亂小區(qū)，嚴(yán)重影響公司整體形象。

二、上鐵地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義

（一）創(chuàng)造公司效益最大化的要求。上海局“四個(gè)大局”的定位，高鐵建設(shè)、新建鐵路和既有線改造，提供大量增量和存量土地資源，鐵路土地綜合開發(fā)面臨前所未有的機(jī)遇，做強(qiáng)運(yùn)輸主業(yè)與做優(yōu)資產(chǎn)開發(fā)，多元經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局已經(jīng)形成。公司是上海局直屬非運(yùn)輸企業(yè)之一，決定了公司做好地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營工作既是自身實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的主攻方向，也是為全局多元經(jīng)營多做貢獻(xiàn)應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。公司突出抓好資源高效利用、土地有效開發(fā)、經(jīng)營持續(xù)增效，深入推進(jìn)“強(qiáng)基達(dá)標(biāo)、提質(zhì)增效”，夯實(shí)公司經(jīng)營基礎(chǔ)、發(fā)展基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)造公司效益最大化的新成果。

（二）提升公司市場競爭力的關(guān)鍵。品牌代表著公司的競爭力。品牌可以為公司帶來較高的銷售額，讓公司的產(chǎn)品和服務(wù)更具有競爭力。在20多年的經(jīng)營發(fā)展中，公司主營業(yè)務(wù)主要集中在面向鐵路內(nèi)部職工的安居工程項(xiàng)目開發(fā)，輔助一些商品房開發(fā)，參與市場競爭的壓力相對(duì)較小，對(duì)品牌建設(shè)的訴求不高，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的系統(tǒng)思考、整體規(guī)劃。部分項(xiàng)目靠價(jià)格和質(zhì)量競爭，還沒有上升到品牌競爭。公司通過品牌建設(shè)，在市場營銷中，要為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行競爭，把公司品牌作為擁有市場、占據(jù)市場主導(dǎo)地位的唯一途徑，不斷提升公司在長三角地區(qū)地產(chǎn)市場的份額，全面提升公司市場競爭力。

（三）引領(lǐng)公司經(jīng)營管理升級(jí)的必要。房地產(chǎn)行業(yè)是政策性、法規(guī)性非常強(qiáng)的行業(yè)，其開發(fā)經(jīng)營涉及國家和地方政府部門較多法律法規(guī)和規(guī)范性文件。公司開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)三省一市，呈現(xiàn)項(xiàng)目集中開工、地域分散、建設(shè)量大、資金短缺、工期緊等特點(diǎn)，工作強(qiáng)度大，安全、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)突出。通過品牌建設(shè)，從理念、規(guī)劃、核心價(jià)值、工程安全質(zhì)量、合作方協(xié)同、銷售及服務(wù)等方面形成完整的管理體系，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈全過程實(shí)行一體化管理，引領(lǐng)公司經(jīng)營管理全面升級(jí)。

三、上鐵地產(chǎn)品牌創(chuàng)建策略

（一）增強(qiáng)員工品牌意識(shí)。品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，為品牌建設(shè)奠定人才基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)要強(qiáng)化各個(gè)部門員工的品牌教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。

（二）構(gòu)建品牌核心體系

1、企業(yè)愿景。上鐵地產(chǎn)企業(yè)愿景為“鐵路地產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)”，“鐵路地產(chǎn)”彰顯了公司的發(fā)展歷史和特色;“領(lǐng)先企業(yè)”則體現(xiàn)了公司追求卓越的決心?！拌F路地產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)”既表達(dá)了公司作為鐵路地產(chǎn)企業(yè)，在全國鐵路地產(chǎn)行業(yè)中追求領(lǐng)先和卓越的決心，也表達(dá)了公司以“鐵路”為企業(yè)背景，通過進(jìn)一步繼承和弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)高效、追求卓越的鐵路文化，成為鐵路地產(chǎn)領(lǐng)先者代表，爭當(dāng)社會(huì)地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)先者的信心和宏愿。

2、品牌名稱。上鐵地產(chǎn)品牌名稱為“上鐵地產(chǎn)”，“上鐵地產(chǎn)”中的“上”，同“尚”，既可以代表“上?！?，說明地域、實(shí)力和體量，又可以代表“上乘品質(zhì)”、“上佳表現(xiàn)”等;“鐵”既可以代表“鐵路”、“鐵路局”，與公司的背景一致，也進(jìn)一步彰顯了公司一貫堅(jiān)持上乘品質(zhì)、上佳表現(xiàn)的決心?！暗禺a(chǎn)”則是公司行業(yè)性質(zhì)的社會(huì)通用代名詞。

3、品牌核心價(jià)值。上鐵地產(chǎn)品牌核心價(jià)值為“高鐵品質(zhì)，宜居典范”，中國高鐵早已成為高質(zhì)量、高技術(shù)、高執(zhí)行的代名詞，中國高鐵從建設(shè)、制造到運(yùn)營，由中國制造變成中國創(chuàng)造，打造了中國交通運(yùn)輸領(lǐng)域的世界品牌?！案哞F品質(zhì)”不但是中國標(biāo)準(zhǔn)、中國速度、中國品質(zhì)，更是世界標(biāo)桿、世界典范。上鐵地產(chǎn)具有深厚而獨(dú)特的行業(yè)背景，以高鐵品質(zhì)，引領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，鑄造精品上居，打造地產(chǎn)品牌，成為宜居典范。

“高鐵品質(zhì)”既代表了領(lǐng)先、嚴(yán)謹(jǐn)、精筑的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也代表著高端、舒適和極致的服務(wù)，這既是公司當(dāng)下的承諾，又是其永恒的追求?！耙司拥浞丁笔枪驹谄渥吭街猩系那f嚴(yán)誓言：宜居，即用心為客戶打造精致的夢(mèng)想之家;典范，即傲立于行業(yè)之巔，歷經(jīng)時(shí)間的洗禮而不褪色。

4、品牌定位。上鐵地產(chǎn)品牌定位為“建極致精工，筑優(yōu)居夢(mèng)想”，從產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行品牌定位。“建極致精工”，鮮明地表達(dá)了公司的產(chǎn)品定位，即建造精致的高品質(zhì)工程;“筑優(yōu)居夢(mèng)想”，細(xì)致入微地傳達(dá)了公司產(chǎn)品給客戶帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，即構(gòu)筑夢(mèng)想般的優(yōu)裕、優(yōu)越、優(yōu)等、優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境。

同時(shí)，“建極致精工，筑優(yōu)居夢(mèng)想”中“建”與“筑”勾勒出產(chǎn)品屬性——“建筑”，傳達(dá)匠心、精益的品質(zhì)要求，描繪夢(mèng)想般的居住體驗(yàn)，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營起到燈塔和導(dǎo)航的引領(lǐng)作用。

5、品牌口號(hào)。上鐵地產(chǎn)品牌口號(hào)為“居上鐵，闊人生”。馬斯洛需求理論中，把人的需求分為五個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)是自我實(shí)現(xiàn)的需要。上鐵地產(chǎn)通過居住空間的打造，在滿足客戶生理、安全、歸屬、尊重等需求的基礎(chǔ)上，用空間改變生活，用服務(wù)改變?nèi)松?，直達(dá)第五級(jí)需求的生活狀態(tài)，壯闊人生。

“居上鐵，闊人生”朗朗上口，具有較強(qiáng)的節(jié)奏感和對(duì)稱的美感，易于在客戶心中留下深刻的印象?！熬由翔F”，立意明確，表達(dá)清晰，用原本大家都熟知的“上鐵”來代表“上鐵地產(chǎn)”，在宣傳上起到了四兩撥千斤的作用。

“闊人生”，與“居上鐵”形成了有效的因果聯(lián)系，讓客戶產(chǎn)生“上鐵地產(chǎn)”與“美好人生”的品牌聯(lián)想?！伴熑松钡摹伴煛弊謨?nèi)涵悠遠(yuǎn)，既通俗易懂，又韻味無窮，傳達(dá)給客戶美好的希望和憧憬。

四、結(jié)論

本文深入研究了上鐵地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，從現(xiàn)狀反思中得出品牌建設(shè)的意義，提出了上鐵地產(chǎn)品牌構(gòu)建的策略，即增強(qiáng)員工品牌意識(shí)、構(gòu)建品牌核心體系。上鐵地產(chǎn)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和方法進(jìn)行品牌建設(shè)，上鐵地產(chǎn)只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場發(fā)展壯大。品牌建設(shè)是一條漫長而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會(huì)有質(zhì)的飛躍;同時(shí)，品牌創(chuàng)建又是一個(gè)長期、漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈地努力。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]范恒山.開創(chuàng)中國品牌建設(shè)新時(shí)代[J].中國中小企業(yè)，2017（8）.

[2]馮曉青.企業(yè)品牌建設(shè)及其戰(zhàn)略運(yùn)用研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（4）.

[3]張?jiān)u元.房地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析[J].城市建設(shè)理論研究（電子版），2011（34）.

[4]陳海波.Y集團(tuán)房地產(chǎn)公司品牌管理研究[D].東華大學(xué)，2015.