蘇文蓉

[提要] 由于文化資產(chǎn)的經(jīng)濟獲利特殊性，我國對于文化資產(chǎn)評估方法一直存在爭議。本文就目前大數(shù)據(jù)時代文化資產(chǎn)評估過程可考慮的因素，提出利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)文化資產(chǎn)評估的可行性分析，并提出文化資產(chǎn)評估的改進方向。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);文化資產(chǎn);價值評估

本文為2016年度廣西資產(chǎn)評估研究中心專項科研課題B類項目：“文化資產(chǎn)無形資產(chǎn)評估方法研究”階段性成果（項目編號：GXAERC2016B02）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月15日

一、文化資產(chǎn)價值影響因素

文化資產(chǎn)本身屬于無形資產(chǎn)，不具有實物形態(tài)，其經(jīng)濟價值難以準確估量。文化資產(chǎn)的權利組合和運用具有多樣性、投入產(chǎn)出的非匹配性、產(chǎn)品和服務的消費性以及獲利的動態(tài)性等特性，所以文化資產(chǎn)的特殊性決定了傳統(tǒng)的資產(chǎn)評估方法不能適用于文化資產(chǎn)評估。因此，本文依據(jù)大數(shù)據(jù)技術背景，從文化資產(chǎn)價值形成的五個環(huán)節(jié)：創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設計與生產(chǎn)、商業(yè)推廣與文化傳播、客戶體驗與市場反饋，探索文化資產(chǎn)的價值影響因素。

（一）創(chuàng)意生成。文化資產(chǎn)的特點就是創(chuàng)意，即需要其產(chǎn)品的創(chuàng)新性，創(chuàng)意來源于文化資源，是從文化資源里形成的創(chuàng)新的知識過程，只有不斷進行推陳出新的創(chuàng)意性文化資產(chǎn)才能夠源源不斷地產(chǎn)生價值，同時將文化資源轉變成消費者感知且能夠進行規(guī)?；a(chǎn)的文化產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)工具則可以對創(chuàng)意生成提供更好的切入點，通過大數(shù)據(jù)信息可以更深入了解文化消費者所關注的核心價值觀，尋找社會大眾所認同的文化資源。文化資產(chǎn)創(chuàng)造者則可以根據(jù)收集到的信息基礎上進行創(chuàng)新，使新的產(chǎn)品更加符合大眾文化需求，從而擴大市場并增加消費者，增加資產(chǎn)價值，也為文化資產(chǎn)價值評估時提供了參考。

（二）產(chǎn)品設計與生產(chǎn)。指依托現(xiàn)代的科學技術，將抽象的文化創(chuàng)意轉變?yōu)閷嶓w的文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。如今，科學信息技術快速發(fā)展，文化資產(chǎn)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術、多媒體技術、數(shù)碼技術等技術手段，將抽象的文化創(chuàng)意轉化成具體的文化產(chǎn)品，如電子出版物、電子影音等文化產(chǎn)品載體，豐富了文化的形式和內(nèi)容。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品技術的開發(fā)可以減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。大數(shù)據(jù)收集到互聯(lián)網(wǎng)市場資源，則可以有針對性地進行產(chǎn)品設計和生產(chǎn)，生產(chǎn)出受消費者歡迎的文化產(chǎn)品，從而潛在地給文化產(chǎn)品創(chuàng)造價值。

（三）商業(yè)推廣與文化傳播。商業(yè)推廣與文化傳播的渠道具有多樣性，諸如互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電視、廣播、電影等渠道，以科學技術為依托的新型媒體的出現(xiàn)，其利用網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術如利用數(shù)字電視、手機、電腦等渠道向客戶提供了新的物質(zhì)載體，各種不同的傳播媒介有各自的優(yōu)勢，通過這些不同的渠道可以滿足不同層次顧客群體的消費需求。新型媒體的出現(xiàn)加快了傳播速度，拓展了產(chǎn)品的傳播渠道，增強了與消費者的互動。通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以使商業(yè)推廣和文化傳播能夠更加有效的進行，降低推廣成本，增加文化資產(chǎn)的價值。

（四）客戶體驗與市場反饋?？蛻趔w驗對文化資產(chǎn)價值具有明顯的市場反饋作用。文化資產(chǎn)可以通過對顧客消費文化產(chǎn)品的過程，能夠及時感知客戶體驗以及市場需求情況，從而進行一系列的文化資產(chǎn)價值增值活動，為文化資產(chǎn)帶來新意的創(chuàng)作靈感，進而形成產(chǎn)品設計生產(chǎn)和商業(yè)推廣和文化傳播的一個良性循環(huán)，消費者再次通過購買文化資產(chǎn)來實現(xiàn)價值。大數(shù)據(jù)對于市場海量的信息可以進行專業(yè)化處理，更加快捷集中地獲得客戶體驗數(shù)據(jù)，就為文化資產(chǎn)價值的評估提供了市場依據(jù)。

在以上文化資產(chǎn)價值相關影響因素分析中，從創(chuàng)意生成出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析來分解評估文化資產(chǎn)價值。比如，影視文化企業(yè)首先創(chuàng)造并生產(chǎn)出符合社會價值觀的文化產(chǎn)品，進行產(chǎn)品推廣與傳播，對觀眾的觀后評論進行深度挖掘，從中發(fā)現(xiàn)觀眾比較歡迎的影視衍生品，再通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的方式，可以較為精準地進行二次產(chǎn)品開發(fā)。通過這種形式，文化資產(chǎn)就可以從“一次產(chǎn)品生產(chǎn)”開發(fā)到“二次”甚至“三次”產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，這樣就很大程度上提升了文化資產(chǎn)價值。

二、文化資產(chǎn)評估運用大數(shù)據(jù)技術的可行性

文化資產(chǎn)本來一定程度上就是靠內(nèi)容和數(shù)據(jù)發(fā)展起來的行業(yè)，在文化資產(chǎn)運營過程中還會不斷地產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)資源。并且大數(shù)據(jù)技術可以支持“版權片段”評估，因為大多數(shù)文化產(chǎn)品并不是使用整個文化資產(chǎn)的法律權利，而是截取其中一部分片段。通過大數(shù)據(jù)，可以將文化資產(chǎn)轉化為數(shù)據(jù)，然后截取其中一部分數(shù)據(jù)權利進行交易，因此通過大數(shù)據(jù)技術可以幫助文化資產(chǎn)價值評估。

數(shù)據(jù)對于文化資產(chǎn)中的產(chǎn)品來說，它具有比較高的消費價值。因為文化資產(chǎn)中所涉及的產(chǎn)品很多都和消費者有密切聯(lián)系，并且還有較為確定的消費價值?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)技術全面并實時收集文化資產(chǎn)的消費體驗、市場反饋等信息，掌握文化資產(chǎn)的消費價值。

文化資產(chǎn)本身就需要較為雄厚的消費者資源，因為文化資產(chǎn)的產(chǎn)品很多時候是直接面向消費者，所以會擁有較為廣泛的用戶規(guī)模和人數(shù)。另外，基于較大的客戶資源進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，則將會成為文化資產(chǎn)將來依靠大數(shù)據(jù)轉型的條件。

三、大數(shù)據(jù)背景下文化資產(chǎn)評估改進方向

文化資產(chǎn)價值創(chuàng)造過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，應當是文化資產(chǎn)在進行價值評估時應該認真考慮的因素，所以說，在探討影響文化資產(chǎn)價值評估的要素時，主要可以從以下方面著手：

（一）快速獲取消費反饋信息，為價值評估打開突破口。文化資產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造和開發(fā)生產(chǎn)都不能離開消費者信息的反饋，顯然，文化資產(chǎn)是很典型的反饋經(jīng)濟的代表。在如今的大數(shù)據(jù)時代，迅速收集和獲取數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了現(xiàn)實，而反饋的信息是能夠反映文化資產(chǎn)產(chǎn)品銷售情況和精準定位的重要手段，同時對于文化資產(chǎn)進入良性發(fā)展也是一個重要環(huán)節(jié)。利用好這些反饋數(shù)據(jù)，一方面可以用來滿足現(xiàn)在已經(jīng)有的消費者需求;另一方面文化資產(chǎn)通過數(shù)據(jù)可以及時捕捉消費者需求的變化趨勢，將消費者喜歡的文化產(chǎn)品及時統(tǒng)計下來，運用大數(shù)據(jù)對其獲取、分析和挖掘，從而來有效地提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，改善文化資產(chǎn)產(chǎn)品的消費體驗，這使文化資產(chǎn)從多樣復雜的數(shù)據(jù)中獲得更大的企業(yè)價值，這也為價值的評估提供了便利。

（二）有效的延長文化資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，為價值評估提供依據(jù)。首先，文化資產(chǎn)可以通過收集整理消費者的情感體驗數(shù)據(jù)信息，從而有效地分析和總結出市場時尚趨勢和審美發(fā)展趨勢等，從而為下一步的價值鏈奠定基礎，比如精準的制定出相應的產(chǎn)品特色套餐等。文化資產(chǎn)與其他的其資產(chǎn)不同之處在于，文化資產(chǎn)所提供的文化產(chǎn)品具有意識形態(tài)，需要滿足的是顧客精神方面的需求，具有比較強的主觀能動性，而且有時面對的消費群體也有較強的針對性。除此之外，文化產(chǎn)品是屬于非必須消費品，消費者可以根據(jù)自己的需要通過不同途徑來滿足自身的精神需求，所以要想實現(xiàn)文化資產(chǎn)價值的關鍵，就是要特別關注消費者的消費信息。同時，對于不同的消費者群體就會有不同的產(chǎn)品消費特色，通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，可以更精準的制定出相應的產(chǎn)品特色套餐，這些在文化資產(chǎn)價值評估時尤其要注意這方面的因素;其次，可以利用大數(shù)據(jù)工具來延長文化資產(chǎn)的價值鏈，不斷創(chuàng)造新的價值。正如前文中所分析到的，可以通過分析大數(shù)據(jù)對其后續(xù)產(chǎn)生的創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設計與生產(chǎn)、商業(yè)推廣與文化傳播等因素對文化資產(chǎn)價值的影響，找到文化資產(chǎn)不同的盈利點，為進一步進行文化資產(chǎn)價值評估提供依據(jù)。因為文化資產(chǎn)中的文化產(chǎn)品是看不見、摸不著的，其具有虛擬的特點和非物質(zhì)性的特征，所以使得文化產(chǎn)品的選擇對于消費者來說是不同于其他的普通商品的。消費者對于文化產(chǎn)品的選擇上，不同于普通商品能夠在購買前通過實地觸摸、適用產(chǎn)品的質(zhì)量來決定是否購買產(chǎn)品的決策，而只能通過宣傳推廣來了解文化產(chǎn)品，這也是文化資產(chǎn)價值增值的一個重要環(huán)節(jié)。

（三）緩解文化資產(chǎn)供給和需求脫節(jié)的矛盾。文化資產(chǎn)通過利用大數(shù)據(jù)技術來對不同消費者群體的喜好偏愛進行一系列的數(shù)據(jù)分析，從而可以明確目標消費者的品味和需求，進而生產(chǎn)出適銷對路且受歡迎的文化產(chǎn)品。比如，在游戲設計領域里，可以通過對游戲玩家在游戲中的行為進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，從而設計出適合游戲玩家的游戲關卡，提高不同游戲玩家的游戲體驗，這些也會提升游戲產(chǎn)品的質(zhì)量和延長游戲的生命周期。此外，在影視行業(yè)也是如此，如《紙牌屋》的成功，通過對不同種類的設計模塊和要素的消費者行為進行數(shù)據(jù)分析，明確不同的設計因素之間的相關關系，從而獲得影視的最佳橋段、情節(jié)等搭配方式，生產(chǎn)出合乎消費者和市場需求的文化產(chǎn)品。

（四）將大數(shù)據(jù)與文化產(chǎn)品的消費結合解決文化資產(chǎn)定價難題。文化運營收入與文化產(chǎn)品成本之間的平衡點，可以利用大數(shù)據(jù)技術對消費者的消費承受點進行有效的分析來找到，并根據(jù)不同消費者的消費種類和能力，文化資產(chǎn)可以制定出較為靈活的文化產(chǎn)品定價戰(zhàn)略，從而在降低產(chǎn)品運營風險的前提下，使獲得客戶消費的數(shù)據(jù)越多，覆蓋的消費者數(shù)量就更加廣泛。采用這種差異化定價策略可以為其帶來可觀的收益。同時，文化資產(chǎn)利用大數(shù)據(jù)精準的統(tǒng)計分析之后，通過采取差異定價、擴大覆蓋等經(jīng)濟策略，可以有效地降低經(jīng)營風險、提升文化資產(chǎn)市場競爭實力，對企業(yè)價值評估也有了較為可靠的依據(jù)。

（五）通過數(shù)據(jù)資源整合對文化資產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用?？梢酝ㄟ^建立快速的信息溝通交流網(wǎng)絡來優(yōu)化和整合文化資產(chǎn)資源，同時廣泛收集來自各方的數(shù)據(jù)以構建數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡載體，提高文化資產(chǎn)價值。同時，可以通過有效利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代其他信息技術手段，建立資料信息庫，盡可能最大發(fā)揮信息資源網(wǎng)絡系統(tǒng)的長處，形成規(guī)模、全面的資源數(shù)據(jù)庫群，深度開發(fā)和利用有效的消費者資源，從而為文化資產(chǎn)創(chuàng)造價值。

主要參考文獻：

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