王泉

【摘 要】社會(huì)化媒體隨著移動(dòng)化傳播的推動(dòng)，大數(shù)據(jù)分析以及云計(jì)算的發(fā)展而快速崛起，UGC（User Generated Content）即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的概念使得大量自媒體用戶(hù)涌現(xiàn)。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相推出自媒體產(chǎn)品，微信公眾平臺(tái)故步自封、一家獨(dú)大的局面被打破，進(jìn)入眾“號(hào)”喧嘩的時(shí)代。自媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪和平臺(tái)內(nèi)容的規(guī)范。關(guān)于其傳播策略的探究主要包括六個(gè)部分。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)型媒體 自媒體 泛媒體化 傳播策略

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，信息技術(shù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，web2.0時(shí)代，社交媒體在移動(dòng)化傳播、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算化分享等因素下快速崛起，web3.0時(shí)代，新新媒體與新媒體之間的融合也在如火如荼地進(jìn)行中。以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的“媒體平臺(tái)”與以用戶(hù)關(guān)系和為內(nèi)容聚合的“平臺(tái)型媒體”已經(jīng)成為媒體行業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是“平臺(tái)型媒體”的積極踐行者，它們的平臺(tái)型媒體戰(zhàn)略在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)開(kāi)始，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站旗下平臺(tái)型媒體之間存在著優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊這四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站平臺(tái)型媒體各有優(yōu)勢(shì)與缺陷。在其傳播策略的探尋方面各有特色，主要包括六個(gè)方面。

一、跨平臺(tái)傳播 增加曝光度

跨平臺(tái)的媒體平臺(tái)策略在媒體融合及轉(zhuǎn)型過(guò)程中，是一種常用手段，即通過(guò)跨平臺(tái)的橫向發(fā)展，擴(kuò)大信息的傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)信息的多渠道流動(dòng)。媒介機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)受眾媒介使用方式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)跨平臺(tái)的傳播方式，增強(qiáng)媒介內(nèi)容的到達(dá)率、接受率，保持其原有的競(jìng)爭(zhēng)力。

跨平臺(tái)傳播意味著信息傳播的跨平臺(tái)延伸，意味著信息傳播渠道的拓展，這往往是包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一條必由之路。但跨平臺(tái)傳播的內(nèi)容大多具有同質(zhì)化傾向，存在高度相似性，因此，在實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播的過(guò)程中，要根據(jù)平臺(tái)的特征，改變內(nèi)容傳播的形式與側(cè)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的多元化與差異化傳播，打造出跨平臺(tái)傳播的媒體矩陣。

覆蓋率和到達(dá)率正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量關(guān)注的重點(diǎn)所在?！捌簌Z號(hào)”集中騰訊網(wǎng)、騰訊新聞軟件、天天快報(bào)客戶(hù)端、騰訊視頻軟件微信新聞插件等騰訊業(yè)務(wù)平臺(tái)資源，覆蓋超8億網(wǎng)民；新浪媒體開(kāi)放平臺(tái)——“新浪看點(diǎn)”利用新浪新聞客戶(hù)端、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)和新浪網(wǎng)四大平臺(tái)曝光資源；搜狐的自媒體平臺(tái)“搜狐號(hào)”集中搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)和搜狐新聞客戶(hù)端三端資源；網(wǎng)易的網(wǎng)易媒體平臺(tái)——“網(wǎng)易號(hào)”內(nèi)容集中顯示在網(wǎng)易新聞，和網(wǎng)易新聞客戶(hù)端上。

二、跨媒體融合 媒體合作共贏

在媒介融合與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不同形式的媒體有不同的戰(zhàn)略選擇。跨媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，是媒介機(jī)構(gòu)適應(yīng)用戶(hù)需求，是實(shí)現(xiàn)跨媒介信息輸出的重要戰(zhàn)略。

“一點(diǎn)資訊”與鳳凰號(hào)等媒體的合作充分體現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)共享以及流量互通所帶來(lái)的雙重效益，一點(diǎn)資訊提供數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，鳳凰則提供其高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這一舉措無(wú)疑擴(kuò)張了信息的傳播渠道，帶來(lái)了雙向的流量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了雙方的互利共贏，也為平臺(tái)贏得了更加忠實(shí)的用戶(hù)。而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，共通意味著大量?jī)?yōu)質(zhì)資源的互相引入，受眾在獲取鳳凰網(wǎng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也能夠享受到一點(diǎn)資訊基于用戶(hù)興趣的豐富內(nèi)容，除了以有趣有料的內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)碎片時(shí)間消費(fèi)需求，也在有價(jià)值的長(zhǎng)尾內(nèi)容方面滿(mǎn)足了用戶(hù)的價(jià)值提升需求，符合馬斯洛的需求層次理論。

2017年11月9日，新京報(bào)與新浪簽署全面深度合作協(xié)議，約定新京報(bào)社旗下26個(gè)媒體賬號(hào)全面落戶(hù)新浪看點(diǎn)平臺(tái)，這無(wú)疑是平臺(tái)型媒體的又一重要舉措。新京報(bào)社的圖文視頻內(nèi)容將通過(guò)新浪看點(diǎn)平臺(tái)，在新浪新聞客戶(hù)端、手機(jī)新浪網(wǎng)、新浪網(wǎng)、微博等多端實(shí)現(xiàn)差異化的內(nèi)容推薦和傳播。同時(shí)，新京報(bào)社的若干精品欄目將與新浪的輕IP產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的合作。

三、賦能MCN 構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的普及并不意味著內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻的降低，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)媒體和自媒體共同發(fā)力，反而構(gòu)建了全新的內(nèi)容邊界，用戶(hù)和內(nèi)容都產(chǎn)生了重構(gòu)，而用戶(hù)和內(nèi)容數(shù)量劇增的同時(shí)也給內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果帶來(lái)挑戰(zhàn)。整體資訊內(nèi)容過(guò)剩給信息市場(chǎng)帶來(lái)更多不確定因素。因此，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最核心的是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨著內(nèi)容與渠道、媒介的高度融合，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌主關(guān)注的合作模式。

MCN（Multi-Channel Network）這一概念始于YouTube，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，可以幫助創(chuàng)作者放大優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，通過(guò)系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

2017年11月29日，MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨成都MCN產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)儀式在成都隆重舉行，標(biāo)志著全國(guó)首個(gè)聚合MCN機(jī)構(gòu)、自媒體人集中辦公、創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)——成都MCN產(chǎn)業(yè)園正式落戶(hù)成都市。產(chǎn)業(yè)園將通過(guò)集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；倪\(yùn)作方式，為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和自媒體賬號(hào)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供資金、資源、平臺(tái)、政策等其他各方面的支持，輔助他們創(chuàng)作出更符合媒介市場(chǎng)要求的內(nèi)容，從而創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

騰訊方面，能夠發(fā)出企鵝號(hào)平臺(tái)內(nèi)容的天天快報(bào)上已實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容外包生產(chǎn)的模式；二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫畫(huà)成為首批騰訊MCN戰(zhàn)略合作伙伴。新浪方面，2017年11月8日，微博成立30億基金扶持MCN機(jī)構(gòu)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者獲取超強(qiáng)曝光，新浪看點(diǎn)將重點(diǎn)扶持垂直領(lǐng)域MCN、視頻MCN、地域MCN，與微博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，幫助MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)賬號(hào)矩陣，加快機(jī)構(gòu)發(fā)展速度，擴(kuò)大MCN影響力。網(wǎng)易方面，2017年11月7日，網(wǎng)易號(hào)MCN功能重磅上線，打造立體化賬號(hào)孵化體系，開(kāi)啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作。通過(guò)向MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)放特定功能權(quán)限，便于其集中管理旗下子賬號(hào)，并通過(guò)資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助機(jī)構(gòu)建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)賬號(hào)矩陣，加快機(jī)構(gòu)發(fā)展速度。

四、內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)扶植用戶(hù)

平臺(tái)型媒體往往根據(jù)文章閱讀量、原創(chuàng)程度、文章質(zhì)量等因素確定廣告投放，用戶(hù)由此獲得收益，用戶(hù)在滿(mǎn)足某些基本條件后，可以申請(qǐng)開(kāi)通原創(chuàng)標(biāo)簽，從而獲取更多補(bǔ)貼，由此鼓勵(lì)作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

騰訊“企鵝號(hào)”給已經(jīng)通過(guò)試運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)為正式運(yùn)營(yíng)的企鵝號(hào)自動(dòng)開(kāi)通“收益分成”功能，分成開(kāi)通后，創(chuàng)作者將獲得平臺(tái)分成及內(nèi)容分成中的廣告分成收入。此外，給滿(mǎn)足“1.正式運(yùn)營(yíng)企鵝號(hào)，企鵝號(hào)開(kāi)通微信內(nèi)容源同步，信用分100分，無(wú)扣分記錄；2.正式運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)30天，發(fā)文被推薦滿(mǎn)20篇（文章推薦量大于0），信用分100分無(wú)扣分記錄”這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)自動(dòng)開(kāi)通“流量主”功能，即文章閱讀量提升、覆蓋用戶(hù)量增加，廣告收益也隨之增加。

網(wǎng)易號(hào)收益方式為“平臺(tái)分成收益”，具體體現(xiàn)在：1.所有進(jìn)入星級(jí)體系（達(dá)到一星及以上）的可以開(kāi)放平臺(tái)收益權(quán)限。（網(wǎng)易新聞版權(quán)簽約自媒體除外）獎(jiǎng)金收益額度與賬號(hào)流量、文章質(zhì)量相關(guān)。2.網(wǎng)易號(hào)平臺(tái)分成收益主要參考網(wǎng)易號(hào)指數(shù)（閱讀量、跟貼數(shù)、分享量等），綜合考評(píng)計(jì)算。3.流量加成政策。結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)，特定主題內(nèi)容可以獲得流量加成系數(shù)，獲得更高的流量，進(jìn)而獲得更高收益。

搜狐號(hào)目前未開(kāi)通收益功能，吸引創(chuàng)作者能力有所不足。新浪看點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)通獎(jiǎng)金激勵(lì)機(jī)制。新浪看點(diǎn)的四星、五星作者，同時(shí)滿(mǎn)足以下條件（垂直度>70%、入駐時(shí)長(zhǎng)>30天、月發(fā)布圖文or視頻>15篇、近30天無(wú)違規(guī)），將有資格申請(qǐng)參與獎(jiǎng)金激勵(lì)。由此可見(jiàn)，各平臺(tái)型媒體在用收益扶植用戶(hù)的戰(zhàn)略方面各有不同。

五、算法數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用

移動(dòng)云計(jì)算大幅提升了物聯(lián)網(wǎng)的處理能力；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位、傳輸、節(jié)能技術(shù)均可用于物聯(lián)網(wǎng)；因此未來(lái)與物聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的又一重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體下泛媒體的發(fā)展顯然并不順暢，這說(shuō)明泛媒體現(xiàn)象也離不開(kāi)媒介技術(shù)的演變。信息技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)信息傳播新態(tài)勢(shì)的演進(jìn)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更加精準(zhǔn)地傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一批老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出自媒體平臺(tái)。這些平臺(tái)型媒體顯然是媒體“去中心化”的有力表現(xiàn)。

為了讓企鵝號(hào)作者更客觀地了解自身表現(xiàn)和作品效果，同時(shí)獲得更公平、穩(wěn)定的推薦和回報(bào)，推出了企鵝號(hào)指數(shù)，從用戶(hù)喜愛(ài)度、內(nèi)容原創(chuàng)度、賬號(hào)活躍度、內(nèi)容垂直度、賬號(hào)健康度這五個(gè)維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)估。企鵝媒體平臺(tái)通過(guò)對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的開(kāi)放，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獨(dú)立產(chǎn)出內(nèi)容，從行業(yè)角度梳理整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，樹(shù)立規(guī)則。

為了優(yōu)化星級(jí)體系計(jì)算規(guī)則，同時(shí)讓作者更加規(guī)范地創(chuàng)作，了解用戶(hù)的喜好，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易號(hào)指數(shù)體系。網(wǎng)易號(hào)指數(shù)反映了賬號(hào)在一定時(shí)間段內(nèi)的整體表現(xiàn)，是衡量賬號(hào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。它主要通過(guò)賬號(hào)創(chuàng)作的內(nèi)容和讀者對(duì)賬號(hào)內(nèi)容的評(píng)價(jià)得出的賬號(hào)價(jià)值評(píng)分，包括健康度、原創(chuàng)度、活躍度、專(zhuān)業(yè)度、互動(dòng)度等五個(gè)維度。

從總體上看來(lái)，各個(gè)自媒體發(fā)布平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式越來(lái)越多元化，既有相似之處又有所差別，歸根結(jié)底都是為平臺(tái)自身的提升服務(wù)的，無(wú)論是對(duì)運(yùn)營(yíng)者的指導(dǎo)作用，還是變現(xiàn)功能和社交功能，都在一定程度上提升用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)形中培養(yǎng)了用戶(hù)黏性，從而反哺平臺(tái)型媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

六、增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定企業(yè)能否合理整合企業(yè)資源，將其核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮出來(lái)。如“企鵝號(hào)”的優(yōu)勢(shì)在于其背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資金流量支撐，這是其他自媒體平臺(tái)，包括阿里系的UC號(hào)都無(wú)法比擬的。騰訊作為我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，服務(wù)用戶(hù)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，通過(guò)即時(shí)通訊軟件QQ建立了穩(wěn)定的用戶(hù)群，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)下拓展其他業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，如游戲充值、各項(xiàng)VIP充值等獲得盈利，從而為企鵝號(hào)提供了充足的資金及流量支持。

百度在搜索引擎領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，因此百度“百家號(hào)”聚合了信息檢索、資訊提供、公共討論、導(dǎo)航服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、移動(dòng)服務(wù)、娛樂(lè)游戲、軟件工具等多種應(yīng)用樣式，其全覆蓋式的功能結(jié)構(gòu)囊括了用戶(hù)絕大部分需求，成為具有代表性的綜合類(lèi)平臺(tái)型媒體。網(wǎng)易號(hào)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其內(nèi)容方面，新浪看點(diǎn)平臺(tái)則是依托于微博以及新浪門(mén)戶(hù)所樹(shù)立的良好的品牌認(rèn)知度。

但是不管怎樣，以用戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)的發(fā)展趨勢(shì)決定了平臺(tái)型媒體只有增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

【參考文獻(xiàn)】

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