崔健東1 崔玉峰

【摘 要】在“對話”與“融合”為主題的歷史背景下，在新媒體時代“互聯(lián)網(wǎng)思維”的語境下，中國電影正處于走向世界，探求發(fā)展新階段、新形式的關(guān)鍵時刻?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略已成為中國電影尋求自我突破、立足世界影壇的必由之路。本文嘗試從新時期中國電影“走出去”所具有的文化意義與文化反思，觀照其面臨的機遇與挑戰(zhàn)，通過SWOT分析，探究適于中國電影“走出去”的路徑與對策。

【關(guān)鍵詞】中國電影；“走出去”戰(zhàn)略；路徑；對策

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）05-0016-03

2006年，國務(wù)院辦公廳以（2006）88號文件《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口若干政策的通知》，轉(zhuǎn)發(fā)至商務(wù)部、財政部、文化部、海關(guān)總署、人民銀行、稅務(wù)總局、新聞出版總署、廣播電影電視總局等八部委，要求加快文化產(chǎn)品“走出去”的步伐。至2010年初，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確立了指導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的7個總目標并具體提出了10項主要措施，其中就有對電影產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略目標的進一步要求與指導(dǎo)，“從電影大國向電影強國轉(zhuǎn)變的衡量標準很清楚，這就是國際影響力、競爭力和市場占有率的較量。我們還要走出去，到世界各地辦影展，這都要認真地去策劃，才能達到推廣中國創(chuàng)造的目的?！盵1]至此，從國家層面已全面確認并啟動“走出去”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。

2010年，中國電影年度票房史無前例突破了百億元大關(guān)；至2012年，中國電影票房達到170.73億元，并一躍成為世界第二大電影消費市場；2016年中國電影票房更是高達457.12億元。相形之下，中國電影海外市場的發(fā)展卻不容樂觀，以2015年為例，中國電影海外票房總收入26.44億元左右，僅相當于國內(nèi)電影票房的6%，中國電影“走出去”戰(zhàn)略依然面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如何能在激烈的國際電影競爭中取得先機，尋找到切實可行的路徑與對策，是值得關(guān)注的。

一、“走出去”的文化意義與文化反思

（一）“走出去”的文化意義。電影曾經(jīng)被譽為是通行全球的“世界語言”。在中國影史百年歷程中，中國電影人歷來認識到電影作為一種文化象征，在對外傳播時亦能承擔起“文以載道”的重任?！坝皯螂m是民眾的娛樂品，但這并不是它的目的。在國際觀念沒有消滅，世界大同沒有實現(xiàn)以前，它實負有重要之使命。約而言之，有以下數(shù)端：第一，贊美一國悠久的歷史；第二，表揚一國優(yōu)美的文化；第三，代表一國偉大的民性；第四，宣揚一國高尚的風(fēng)俗；第五，發(fā)展一國雄厚的實業(yè)；第六，介紹一國精良的工藝。”[2] 這種對電影的國際傳播與文化意識的前瞻性表述頗具見地。

時至今日，中國已是世界第二大電影消費市場。那么，即使中國電影不走出去，也能自產(chǎn)自銷，獲得巨大收益，何必要費盡心思非要走出去？確乎，從表面的商業(yè)利益來看，中國電影已經(jīng)不需要再“走出去”，但電影尤其是華語電影則不能完全只看重商業(yè)價值，更重要的還是要承擔相應(yīng)的文化責(zé)任。“電影很重要的價值在于它的文化責(zé)任，如果我們的電影在自己國家有這么多的觀眾喜歡，是不是能夠用別的方法，讓更多的觀眾看到？盡管這是一個需要中國電影人長期努力的過程，語言限制、價值觀差異和英文電影對整個市場的占有，都成為華語電影‘走出去的障礙，現(xiàn)在華語電影很難成為一個主流的國際品牌，甚至可能幾十年都很難達到我們希望的那種程度，但我們必須去做。”[3]

（二）“走出去”的文化反思。中國電影的市場價值已經(jīng)有了長足發(fā)展，但是作為一個整體的中國電影，在世界范圍內(nèi)的地位和影響，與我們作為電影大國的身份形象極不相稱。

不論是東西方歷史文化的巨大差異，還是社會主義與資本主義的意識形態(tài)差異，或者是發(fā)展中國家與發(fā)達國家間由經(jīng)濟差距而導(dǎo)致的文化、思想差異，甚或是宗教信仰、語言表達等方面皆存在諸多的不可調(diào)和的差異，這些都是客觀存在。中國電影在對外輸出與傳播中必然會遭受各種限制，甚至是潛意識中的抵制，我們稱其為“文化折扣”。

文化折扣又稱作“文化貼現(xiàn)”，主要是指“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很有吸引力，因為國內(nèi)觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方的吸引力就會減退，因為那里的觀眾很難認同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式?！盵4]在中國電影“走出去”的戰(zhàn)略中，勢必要進行自我文化反思，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，將文化差異以及文化折扣的抵制減少到最低。

三、“走出去”之路徑與策略

新時期以來，中國電影開始由不同路徑走出國門。綜而觀之，“走出去”戰(zhàn)略的實際效果有強有弱，步子亦有快有慢，而要使得中國電影“走出去”的戰(zhàn)略能夠兼顧宏觀背景與微觀細節(jié)，順勢蓬勃發(fā)展，則可借助SWORT分析方法，探尋當下華語電影“走出去”的建設(shè)性路徑與策略。

根據(jù)以上的SWOT分析，提出策略如下。

（一）尊重普世價值，打造自我品牌。電影作為一個國家與民族文化的載體和象征，是一國文化輸出的先導(dǎo)。中國電影秉承中華文明傳統(tǒng)，而又飽經(jīng)20世紀百年滄桑之變，遂形成中國電影獨特的品格，可將其視為與美國電影文化、歐洲電影文化相比肩的“中華電影文化”。要堅守住中華文化中民族性的本質(zhì)，弘揚中華文化中的民族特色，把持住“越是民族的，越是世界的”要義，將“中華電影文化”中民族特色的核心即中華文化內(nèi)涵中的人文精神發(fā)揚光大，突出對人的尊重，提升人的尊嚴，將人文關(guān)懷與以人為本放在首位，這不僅是中華文化民族性的核心要義，更是世界文化中最具普世價值的重要方面。

綜合而論，“只有充盈著民族文化、民族精神與民族氣性，才能成為中國電影史乃至世界電影史上不朽的經(jīng)典。”[5]在弘揚民族特色，進行文化輸出的同時，要重視“中國元素，世界表達”，秉承中華文化內(nèi)涵的同時，探索民族特色中的普世價值。

電影品牌的影響力是巨大的，觀眾從品牌認知，升華到對品牌的忠誠，具有非凡的意義與價值。時至今日，在世界范圍內(nèi)，中國電影最重要的商業(yè)類型是功夫片，中國功夫片已然成為華語電影走向世界的品牌。在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)揚長避短，積極帶動其他類型電影的發(fā)展，發(fā)揚民族文化優(yōu)勢，真正打造出屬于我們自己的電影品牌。

（二）重視渠道致勝，推動“走出去”戰(zhàn)略升級。傳播渠道的開拓與海外的推廣活動已然成為中國電影在海外營銷與推廣的重要前提，也是中國電影“走出去”的一條重要路徑。我們要“改變過去單純依靠影片發(fā)行、營銷的觀念，以大發(fā)行、大營銷理念為指導(dǎo)，加大對國產(chǎn)影片參加國際商業(yè)電影節(jié)/展的支持力度?！盵6]通過各類平臺的推廣，真正提升中國電影的知名度與能見度。

重視平臺推廣力度的同時，更要兼顧各種傳播渠道的拓展。大力開拓中國電影版權(quán)在海外發(fā)行交易的多種模式，努力向海外電影院線、各大電視臺出售版權(quán)。積極利用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺，抓住新媒體時代碎片化、迅捷化的傳播優(yōu)勢，推廣中國電影海外互聯(lián)網(wǎng)點播，同時借助海外華人華僑的資源優(yōu)勢，積極推廣中國電影的海外影響，力爭實現(xiàn)中國電影品牌的后期影響以及“后產(chǎn)品”營銷，使中國電影實現(xiàn)全方位多層次“走出去”。

重視國際電影節(jié)的推廣。中國電影和中國電影人也正是通過國際電影節(jié)來展示其作品、傳達其聲音，就事實情況而言，通過參加各大國際電影節(jié)，已經(jīng)成為中國電影尤其是具有中國特色的文藝片能夠“走出去”的一條有利路徑，其不僅容易引起世界媒體及電影人的關(guān)注，而且有利于宣傳推廣。

重視“合拍片”的制作推廣。中外合拍電影是“借船出海”的經(jīng)典實踐案例，更是中國電影“走出去”的一條必由之路。合拍片可以順利融入合作一方所在國家地區(qū)的電影市場，其不僅可以作為一個中華文化輸出的平臺，更可以推動與世界主流電影市場以及主流電影觀眾價值觀念相融合。

（三）嘗試構(gòu)建“泛亞電影共同體”。在中國電影“走出去”戰(zhàn)略實施中，應(yīng)具體問題具體分析，針對當下情形，需重視“從國家文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的長遠利益出發(fā)，培育中國電影積極參與其間的國際/區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈已屬當務(wù)之急。而從我們身處的周邊環(huán)境來看，以泛亞合作建構(gòu)過渡性市場，建立區(qū)域性利益共同體，將成為未來較長一段時間里亞洲國家/地區(qū)電影海外戰(zhàn)略發(fā)展的主旋律之一。”[7]構(gòu)建“泛亞洲電影共同體”應(yīng)成為華語電影“走出去”的一條具體且有效的路徑。

1.具備共同的文化基礎(chǔ)，提示“泛亞電影共同體”構(gòu)建的可能性。亞洲的大部分地區(qū)在歷史文化、語言文字、民族信仰等諸多方面都有著千絲萬縷的聯(lián)系及淵源。而亞洲更擁有全球最多的人口，其巨大的影視市場潛力早已成為世界公認且蜂擁爭奪的領(lǐng)地。在亞洲地區(qū)，“特別是在文化、宗教、人種和語言文字上，與中國存在一定歷史關(guān)系的東亞和東南亞國家，是中國電影最重要的海外市場，也是泛華語電影最可能提升影響力的區(qū)域?！盵8]實踐證明，在亞洲地區(qū)傳播的中國電影，確乎更容易被接受以致獲得成功。

2.凝聚華人深層集體無意識的文化根基，推進“泛亞電影共同體”的構(gòu)建及運作。海外華人華僑群體作為中國電影忠實的擁護者，對于中國電影“走出去”尤其是“構(gòu)建泛亞電影共同體”具有重要影響力。開掘出全球華人華僑對于中國電影的忠誠度與支持力可謂意義深遠，而海外華人華僑大都分散在亞洲各個國家和地區(qū)，這便使得構(gòu)建“泛亞電影共同體”成為華語電影“走出去”戰(zhàn)略實施的又一重要路徑。

3.構(gòu)建“泛亞電影共同體”意義深遠，更好推進華語電影“走出去”的進程。最早由韓國電影界提出的建立“泛亞電影產(chǎn)業(yè)”的構(gòu)想，把電影作為泛亞電影產(chǎn)業(yè)中文化輸出與市場占有的重要產(chǎn)品，積極實施推進。我們應(yīng)借鑒其成功的經(jīng)驗，廣泛開展與韓國“泛亞電影產(chǎn)業(yè)”理論的交流合作，努力構(gòu)建由我們主導(dǎo)的“泛亞電影共同體”。宏觀而言，“泛亞電影共同體”的建成，可以抗拒以好萊塢為代表的歐美電影產(chǎn)業(yè)的壟斷地位，充分發(fā)揮同區(qū)域合作的地區(qū)優(yōu)勢；從具象來說，泛亞電影市場可以使中國電影與亞洲地區(qū)的經(jīng)濟文化進行深入合作交流，更好地進行中國文化輸出，加快中國電影“走出去”的步伐。

參考文獻：

[1]張丕民.中國創(chuàng)造—由電影大國向電影強國的轉(zhuǎn)變[J].電影藝術(shù)，2010（04）.

[2]周劍云，汪煦昌.影戲概論[A].轉(zhuǎn)引自中國電影理論文選[M].北京：文化藝術(shù)出版社，1992，13.

[3]張成.中國創(chuàng)造—由電影大國向電影強國的轉(zhuǎn)變[N].中國藝術(shù)報，2013-04-24（A06）.

[4]（美）考林·霍斯金斯.全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論[M].北京：新華出版社，2004，45 .

[5]黃會林.中國電影·中國夢[J].藝術(shù)百家，2013，（05）：29.

[6]閆玉剛.中國電影“走出去”的問題與對策探析[J].現(xiàn)代傳播，2010，（10）：11.

[7]聶偉.構(gòu)建過渡性市場：中國主流電影泛亞區(qū)域產(chǎn)業(yè)推廣策略芻議[J].東岳論叢，2012，（1）：63.

[8]孫紹誼.電影經(jīng)緯[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010，72.