張悅

【摘 要】從以貼片廣告為代表的硬廣告1.0時(shí)代，到以植入廣告為代表的原生2.0時(shí)代，再到綜合二者優(yōu)點(diǎn)，植入式廣告發(fā)展的新路徑即以創(chuàng)意中插為代表的內(nèi)生廣告3.0時(shí)代，和傳統(tǒng)的植入廣告不同，內(nèi)生廣告更強(qiáng)調(diào)和劇目內(nèi)容的融入性，極大改善了植入廣告內(nèi)容生硬、直白、效果不佳等弊病，近年一度成為電視劇植入式廣告的新熱潮。本文從植入式廣告發(fā)展概述、內(nèi)生廣告在電視劇中應(yīng)用的SWOT分析，闡述內(nèi)生廣告未來發(fā)展所需注意的事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)生廣告；植入式廣告；《軍師聯(lián)盟》；SWOT

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）09-0101-02

2017年6月，由吳秀波、劉濤、李晨等主演，以三國故事為題材的古裝正劇《軍師聯(lián)盟》在優(yōu)酷視頻熱播，不僅收獲了近60億的播放量，還通過冠名與贊助、貼片廣告、創(chuàng)意中插、壓屏條、彈幕提示、前情提要、精彩預(yù)告等7種內(nèi)生廣告形式，吸引了人人貸、可口可樂、麥當(dāng)勞、溫碧泉等50多家知名品牌的投放合作。不僅沒有引起觀眾的反感，反而為其增加了熱議與關(guān)注點(diǎn)，在播出期間多次上微博熱搜。

近年來，植入廣告成為電視劇里的“?？汀?，其場景植入的生搬硬套等問題引起了觀眾的反感。《軍事聯(lián)盟》的熱播，讓內(nèi)生廣告的概念首次正式提出，也使其發(fā)展一度進(jìn)入白熱化。內(nèi)生廣告，屬于植入式廣告，和傳統(tǒng)的植入廣告不同，更強(qiáng)調(diào)和劇目內(nèi)容的融入性，讓觀眾從內(nèi)心接受，而不是生硬植入不顧觀眾的內(nèi)心感受。

一、植入式廣告發(fā)展概述

植入式廣告，也被稱為植入式營銷、隱形廣告或軟性廣告，其將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等以特定的圖形等形式，依托電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲和微信等媒介載體，以場景植入、臺詞植入、劇情植入和道具植入等多種方式，讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不自覺接受產(chǎn)品或品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。植入式廣告在中國電視劇市場一直受到廣告商的青睞。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中“水電式”的融入，網(wǎng)播劇成了電視劇廣告投放者們的“寵兒”，各式各樣的植入廣告屢見不鮮。最早的電視劇植入廣告是20世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，劇中首次采用了植入廣告的形式，播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。近年熱播的古裝劇《三生三世十里桃花》《擇天記》《歡樂頌》中的場景植入，把產(chǎn)品的名字或者實(shí)物融入到劇情之中。網(wǎng)絡(luò)自制劇《白夜追兇》《春風(fēng)十里不如你》中，產(chǎn)品被演員劇情式帶入，以達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。其中有成功的案例，但也不乏過多的生搬硬套，讓觀眾一再產(chǎn)生反感。

內(nèi)生廣告是植入式廣告的一種形式，基于劇目內(nèi)容而存在，以劇目內(nèi)容作為廣告的載體，不是原生于內(nèi)容而是衍生于內(nèi)容，是內(nèi)容的重新組合，其強(qiáng)調(diào)廣告和劇目內(nèi)容的融入性，即“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”。其是貼片模式與植入模式的中間態(tài)，綜合二者優(yōu)點(diǎn)，與傳統(tǒng)的植入廣告不同，內(nèi)生廣告和劇目內(nèi)容的融入，極大改善了植入廣告內(nèi)容生硬、直白，讓觀眾從內(nèi)心接受。

二、內(nèi)生廣告在電視劇中應(yīng)用的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.綜合貼片廣告和傳統(tǒng)植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)。貼片廣告也稱隨片廣告，是指品牌方與影視劇的制作方、發(fā)行方、放映方的合作，在影視劇播放前后播放廣告，屬于硬廣告。其強(qiáng)調(diào)以品牌方為主導(dǎo)，違和感較強(qiáng)，觀眾對其有反感，但多次強(qiáng)行播放也會加深觀眾的記憶。傳統(tǒng)的植入式廣告有道具性廣告、品牌定制、場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入等，通過場景的再現(xiàn)，加深觀眾對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。其強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為主導(dǎo)，廣告顯得不那么生硬，但有些廣告的植入太過牽強(qiáng)，讓人尷尬，品牌和內(nèi)容沒有一定的融入性。內(nèi)生廣告結(jié)合二者優(yōu)點(diǎn)，改善了貼片廣告運(yùn)作周期長、成本高的短板，以短平快、靈活性強(qiáng)的優(yōu)勢，極大調(diào)動了品牌在內(nèi)容里的主觀能動性，通過劇中人物的演繹，通過對人物、劇情的設(shè)定，進(jìn)而制定相應(yīng)的廣告VIP，既加深了觀眾對品牌的印象，又達(dá)到了品牌營銷的目的，也不失風(fēng)趣幽默。

2.互動化程度高，受眾對品牌信息更易接受。內(nèi)生廣告中新出現(xiàn)的一些廣告形式，如創(chuàng)意中插、彈幕提示、壓屏條廣告，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、品牌與觀眾的直接對話。如在《軍師聯(lián)盟》的創(chuàng)意中插廣告中，司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器，“彈幕大戰(zhàn)”三百回合，其反套路的劇情，腦洞大開的結(jié)局，既吐露了心聲又增加了笑點(diǎn)，獲得年輕劇迷的一致好評。在廣告界中有這么一句話“在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果?！爆F(xiàn)今，在內(nèi)生廣告中，觀眾明知它是廣告，但仍被其內(nèi)容及創(chuàng)意所吸引、折服，從而增加了觀眾對品牌的好感度。

3.打造品牌IP，使廣告更加人性化。品牌IP中的IP是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。知識產(chǎn)權(quán)又稱精神產(chǎn)權(quán)、智力成果權(quán)，是指在人類的精神生產(chǎn)過程中，基于人的腦力勞動創(chuàng)造出來的，具有一定表現(xiàn)形式的一切科學(xué)成就。品牌IP注重內(nèi)容和人格化，即IP為品牌提供原創(chuàng)性、異質(zhì)化、持久性的內(nèi)容和具有獨(dú)特而鮮明的人設(shè)與性格。《軍事聯(lián)盟》以三國時(shí)期為背景，劇中的內(nèi)生廣告，其所有的人設(shè)都源于劇中人物，通過劇中演員，演繹出不一樣的品牌故事，使品牌具有獨(dú)立的故事線以及風(fēng)趣的內(nèi)容。觀眾觀看時(shí)，既了解了品牌信息，又建立起品牌獨(dú)立的IP，深化了品牌在觀眾心中的品牌形象。如在《軍師聯(lián)盟》中專為溫碧泉制定的彈幕廣告：“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補(bǔ)水?！奔冉Y(jié)合劇中人物的設(shè)定，又符合當(dāng)下“愛吐槽”的潮流趨勢，極易引發(fā)年輕人的共鳴。

（二）劣勢分析

1.過多品牌的插入，受眾難以記住某一具體品牌。如《軍師聯(lián)盟》中有人人貸、可口可樂、麥當(dāng)勞、溫碧泉等50多家知名品牌的廣告，極其考驗(yàn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意與能力，要想讓自己的品牌在這50多個(gè)廣告中脫穎而出，并不是一件容易的事情，因?yàn)橛^眾很有可能被下一個(gè)更有創(chuàng)意的廣告所吸引，對其他品牌如走馬觀花，一覽即逝。

2.在70后等年紀(jì)較大的受眾中易引起反感。含有內(nèi)生廣告的電視劇大部分在網(wǎng)上播出，如《軍師聯(lián)盟》在衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻聯(lián)合播出，但僅在優(yōu)酷視頻播放了其各種內(nèi)生廣告形式。這不僅是因?yàn)閲蚁嚓P(guān)政策的規(guī)定，還為了迎合年輕受眾的口味。吐槽、彈幕、惡搞、無厘頭是當(dāng)下年輕受眾追捧的潮流趨勢，但在70后等年紀(jì)較大的受眾中極易引起反感。隨著網(wǎng)絡(luò)普及人群的老齡化和審美度的提高，內(nèi)生廣告隨著時(shí)間的侵蝕，地位也岌岌可危。

3.粗制濫造、創(chuàng)意欠缺等各種亂象。內(nèi)生廣告的運(yùn)用愈漸增多，因?yàn)橼s進(jìn)度、增加廣告收入，其中不乏有一些粗制濫造、創(chuàng)意欠缺的內(nèi)容生成。有些劇方還直接將播出平臺的報(bào)價(jià)打折，搶單、回扣、價(jià)格體系亂成一團(tuán)，創(chuàng)意中插廣告帶來的效益是巨大的，但過分追求速度忽略質(zhì)量，不免成為人們詬病的對象。

（三）機(jī)會分析

1.市場前景廣闊。隨著用戶視頻觀看習(xí)慣的普及，廣告主需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，視頻廣告成為微博廣告營收的新增長點(diǎn)。綜合艾瑞數(shù)據(jù)，2017年，在線視頻廣告收入為152億元，同比增長55.1%。在2017年廣告主選擇數(shù)字媒體投放平臺前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數(shù)字媒體廣告投放形式，其中15%-20%的廣告植入由自制內(nèi)容貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)2018年會繼續(xù)加大。

2.平臺方、品牌方愈來愈重視。因內(nèi)生廣告版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容成本低、性價(jià)比高，更易進(jìn)行內(nèi)容植入的把控，又能吸引年輕受眾，因此越來越多的平臺方開放、品牌方投入。在品牌與內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)意方面，優(yōu)酷超級劇集的內(nèi)生廣告體系被其他視頻網(wǎng)站模仿并進(jìn)行創(chuàng)新。在熱播電視劇《那年花開月正圓》的11條中插廣告中，就有3條是“互金平臺廣告”；《白夜追兇》中的中插廣告全為“互金平臺廣告”。

3.植入式廣告延續(xù)的新趨勢。植入式廣告從發(fā)展至今，帶來的效益有目共睹，在其發(fā)展的瓶頸時(shí)期，內(nèi)生廣告的應(yīng)運(yùn)而生讓植入式廣告從不待見、反感，到逐漸被受眾所接受，給受眾帶來槽點(diǎn)和快樂，也為未來植入式廣告的發(fā)展趨勢指明了道路。

（四）威脅分析

1.過多的運(yùn)用，受眾審美疲勞。內(nèi)生廣告在《軍師聯(lián)盟》中大火后，品牌方、內(nèi)容方等一系列相關(guān)團(tuán)隊(duì)都加快、加緊對此潮流的跟進(jìn)，觀眾在觀看的過程中會隨著自身審美的提高對此有嚴(yán)格的接受標(biāo)準(zhǔn)，過多同質(zhì)化的內(nèi)容只會引起觀眾的反感。

2.品牌與內(nèi)容主次難分，會引起受眾“跳戲”。罪案劇《白夜追兇》，其中插廣告“白夜現(xiàn)場”，男一號潘粵明親自上陣。雖然內(nèi)容設(shè)置也合理，但不免令人質(zhì)疑：在一部劇中連主角都被商業(yè)化，電視劇是為了迎合廣告而生嗎？很多時(shí)候，因?yàn)樘⒅仄放频淖灾髂軇有?，而搶奪了劇目原有角色在觀眾心中的人物設(shè)置，觀眾極易“跳戲”。電視劇像是為了廣告而生，劇方主創(chuàng)也會有怨言。

3.政策的變化。金融廣告有著嚴(yán)格的審查制度和廣告詞匯、投放限制，而“中插廣告目前還是作為內(nèi)容營銷來體現(xiàn)”，所以對其要求并不是很嚴(yán)格。從“廣告中插播電視劇”，到2011年底國家新聞出版廣電總局下令每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，再到如今的前后貼片和壓屏等多種形式的廣告模式，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，內(nèi)生廣告的運(yùn)用也越來越多，對其要求也會更加嚴(yán)格規(guī)范。

三、結(jié)語

內(nèi)生廣告是電視劇植入廣告發(fā)展的必然趨勢，是用戶、內(nèi)容方、平臺方和品牌方博弈的一個(gè)中和產(chǎn)物。內(nèi)生廣告讓植入廣告實(shí)現(xiàn)從“植入”到“融入”的一個(gè)轉(zhuǎn)化，其搞笑有趣的廣告形式有助于消費(fèi)者口碑的提升，深得廣告主青睞，為植入式廣告提供了新的發(fā)展路徑。但其火熱的背后也要引起有關(guān)方面的冷思考，切莫讓其曇花一現(xiàn)，陷入瓶頸。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊滟珺.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展探析[J].出版廣角，2016，（23）：69-71.

[2]梅憲華.知識產(chǎn)權(quán)概論[M].上海：上海人民出版社，1995.

[3]艾瑞網(wǎng).熱播網(wǎng)劇“中插”廣告爆發(fā)式增長：披內(nèi)容外衣打擦邊球遭詬病[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2017/10/271100.shtml.