文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

最近的中美貿(mào)易戰(zhàn)想必都有所耳聞，此間種種不再敘論。筆者作為一個(gè)市場(chǎng)人員深受震動(dòng)的是，落后就要挨打不僅適用于國(guó)家層面的角力，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)同樣如此。曾是央視知名媒體人，現(xiàn)在轉(zhuǎn)身成為天使投資人張泉靈說(shuō)過(guò)“當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)”。很多企業(yè)自認(rèn)為坐擁著“固若金湯”的一畝三分地時(shí)，如若不能居安思危，主動(dòng)擁抱時(shí)代的變化，再固若金湯的城池，也會(huì)被時(shí)代的長(zhǎng)槍利器所攻破。

傳統(tǒng)兩強(qiáng)的咄咄逼人之下，區(qū)域型乳品企業(yè)如何攻防布道

140 年前達(dá)爾文提出生物進(jìn)化的“物競(jìng)天擇，適者生存”理論，現(xiàn)在同樣適用于乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松時(shí)，是大魚(yú)吃小魚(yú)，譬如伊利、蒙牛當(dāng)年憑借常溫利樂(lè)磚、利樂(lè)枕，大肆拓展全國(guó)市場(chǎng)，成為峰極一時(shí)的乳業(yè)兩強(qiáng)。

道理很簡(jiǎn)單，快消品行業(yè)亙古不變的定律是當(dāng)行業(yè)集中度較低時(shí)，品牌知名度決定了市場(chǎng)份額，這點(diǎn)從同為快消品的碳酸飲料、牙膏、醬油的市場(chǎng)調(diào)研中可以窺探一二（圖1），碳酸飲料可口可樂(lè)和百事廣告毫無(wú)疑問(wèn)是廣告投入最多的，所以消費(fèi)者首先提到和購(gòu)買(mǎi)的就是可口可樂(lè)和百事，佳潔士牙膏和海天醬油同樣如此。伊利、蒙牛當(dāng)年也是一樣，憑借著鋪天蓋地的廣告，“兩強(qiáng)”塑造了廣泛的公眾知名度，并且消費(fèi)者因?yàn)椤帮L(fēng)吹草地見(jiàn)牛羊”對(duì)內(nèi)蒙古草原存在先天的美好聯(lián)想，內(nèi)蒙古草原和好牛奶之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系，所以伊利、蒙牛當(dāng)年是得天時(shí)、盡人事。

那么也許會(huì)有疑問(wèn)了，難道現(xiàn)在的乳品企業(yè)想要成功就必須重金投入高空廣告？必須一定要來(lái)自草原？必須全國(guó)渠道全部滲透？必須……

筆者認(rèn)為并不是，現(xiàn)在的乳業(yè)市場(chǎng)早已脫離了“開(kāi)疆拓土、刀耕火種”的原始階段，現(xiàn)在是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。黑龍江惠豐乳品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“惠豐”）成立至今不足2 年，筆者所在公司從惠豐成立之初就受托通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)貼身服務(wù)，通過(guò)差異化的俄羅斯特色品牌定位，借助優(yōu)異的渠道資源組合、市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)體系，不到2 年時(shí)間迅速助力惠豐成長(zhǎng)為一家日均銷(xiāo)售超300 噸的區(qū)域型特色乳品企業(yè)。

筆者將結(jié)合公司實(shí)際操作案例和行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，深度解讀未來(lái)乳業(yè)持續(xù)發(fā)展的幾大營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)趨勢(shì)。

四大維度深度剖析乳業(yè)未來(lái)升級(jí)趨勢(shì)

產(chǎn)品升級(jí)：從量變?nèi)俚劫|(zhì)變?nèi)?/h3>

乳品市場(chǎng)經(jīng)歷著從量變?nèi)俚劫|(zhì)變?nèi)俚霓D(zhuǎn)變，以前是誰(shuí)的產(chǎn)品多，誰(shuí)的渠道滲透廣，誰(shuí)的知名度高就能賣(mài)的好，而現(xiàn)在隨著物質(zhì)文化的不斷滿(mǎn)足，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求變得更加個(gè)性化，市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于乳制品的挑選只能被迫回歸到了信品牌、看廣告的年代，很多企業(yè)覺(jué)得只要大品牌出什么產(chǎn)品，隨便搬搬弄弄就能切割一部分市場(chǎng)。

事實(shí)是很多企業(yè)抄抄弄弄之后發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量并沒(méi)有預(yù)期的增長(zhǎng)，反而是越賣(mài)越虧，常常陷入“越抄越多，越賣(mài)越虧”的尷尬境地，然而很多企業(yè)通過(guò)咨詢(xún)服務(wù)精準(zhǔn)地找到了自己的核心定位后，銷(xiāo)量和銷(xiāo)路迅速打開(kāi)，很多經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)上門(mén)求貨。

一是差異化的精準(zhǔn)定位：別人抄不走的才是品牌的核心定位

惠豐：跳出傳統(tǒng)思維，定位俄羅斯特色

首先拋出一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)剛成立的小乳品企業(yè)，一年時(shí)間，靠一款單品，迅速成長(zhǎng)為一天300 噸銷(xiāo)售量的企業(yè)，這是天方夜譚嗎？

按照傳統(tǒng)思路一個(gè)剛成立的小乳品企業(yè)，應(yīng)該老老實(shí)實(shí)、本本分分地去模仿“兩強(qiáng)”的產(chǎn)品，以求切割一部分市場(chǎng)，甚至應(yīng)該避開(kāi)“兩強(qiáng)”的鋒芒，利用本地乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，全力發(fā)展訂戶(hù)市場(chǎng)。

但是銘泰·銘觀公司的市場(chǎng)人員敏銳地洞察到了惠豐的地理優(yōu)勢(shì)，緊靠俄羅斯的哈爾濱深受俄羅斯文化影響，如果將俄羅斯特色賦予到惠豐品牌中，惠豐立馬能從一眾傳統(tǒng)品牌中跳脫出來(lái)。

當(dāng)然成功的定位只是惠豐成功的開(kāi)端，此間林林總總的精細(xì)運(yùn)營(yíng)留待日后詳談。

二是精準(zhǔn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：尋找隱藏在消費(fèi)者心智中的需求

長(zhǎng)富吃活菌：深度洞察消費(fèi)場(chǎng)景

市面上的活菌產(chǎn)品林林總總，有談菌種種類(lèi)的，有談菌種數(shù)量的，還有談功能的。當(dāng)然有的產(chǎn)品賣(mài)的好，可能是開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi)的先河，也可能是占了市場(chǎng)的先機(jī)，但是后來(lái)者也要跟隨前者去談數(shù)量、談菌種、談功能嗎？消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

長(zhǎng)富在一眾活菌產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，目前日均銷(xiāo)量30 噸，市場(chǎng)售價(jià)28.8 元/950 mL，如此高的定價(jià)，后來(lái)居上的長(zhǎng)富是如何做到的？

銘泰·銘觀公司在福建調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)福建市場(chǎng)的飲食文化特別發(fā)達(dá)，那么能不能有一款產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足這部分市場(chǎng)呢？經(jīng)過(guò)深度的調(diào)研，市面上有訴求去火的，比如王老吉；有訴求解油膩的，比如油切麥茶；有訴求健康的，比如果汁飲料。但是對(duì)于消費(fèi)者最核心的需求，大吃大喝過(guò)后消費(fèi)者第一會(huì)感覺(jué)到腹脹不消化，第二會(huì)對(duì)自己的大吃大喝行為產(chǎn)生負(fù)罪感，所以銘泰·銘觀公司根據(jù)消費(fèi)者這一核心訴求，結(jié)合產(chǎn)品的核心訴求，提出了“飯前飯后吃活菌”的廣告語(yǔ)，并且將場(chǎng)景化的訴求直接體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱(chēng)上。通過(guò)長(zhǎng)富美食節(jié)的推廣活動(dòng)，產(chǎn)品上市后廣受好評(píng)。

渠道升級(jí)：傳統(tǒng)渠道

一是傳統(tǒng)渠道：傳統(tǒng)渠道上天入地，新興渠道數(shù)據(jù)賦能

決勝終端：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防不勝防。不僅是產(chǎn)品，如今連促銷(xiāo)物料和促銷(xiāo)方式同樣存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者大多見(jiàn)怪不怪了，古人云“出奇制勝”，將促銷(xiāo)物料通過(guò)高高上墻、鋪滿(mǎn)地面的方式，出其不意地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且短時(shí)間內(nèi)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防無(wú)可防。

一物一碼：產(chǎn)品自身帶品牌宣傳。以前企業(yè)想要舉辦一次促銷(xiāo)活動(dòng)，往往需要耗費(fèi)大量的人力、物力去做宣傳和推廣，但是往往發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)活動(dòng)并不如預(yù)期，并且在執(zhí)行時(shí)總會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。但是通過(guò)一物一碼，企業(yè)可以很好地控制活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、地點(diǎn)甚至目標(biāo)人群，如果一場(chǎng)活動(dòng)效果不如預(yù)期，還可立即結(jié)束，并且用戶(hù)掃碼得到的不僅僅是活動(dòng)信息，還可以有互動(dòng)的短視頻和話題，甚至可以為企業(yè)的線上平臺(tái)引流。一碼一物的優(yōu)勢(shì)為：活動(dòng)區(qū)域后臺(tái)可控；活動(dòng)力度后臺(tái)可控；目標(biāo)人群后臺(tái)可控。

終端媒體化：一塊低成本的“高空廣告”。很多中小企業(yè)往往陷入“有用的媒體投不起，投的媒體沒(méi)有用”的尷尬境地，但是跳脫開(kāi)通過(guò)媒體平臺(tái)重金廣告的思維，可以在每個(gè)終端塑造一塊自己的廣告屏幕。

有的企業(yè)可能擔(dān)心投入大怎么辦，算一筆賬，一臺(tái)LED屏幕成本300 元，一則短視頻成本15 萬(wàn)元，如果將傳統(tǒng)市場(chǎng)投入挪出20 萬(wàn)元來(lái)試點(diǎn)做終端媒體化，如若效果好則以目前投入的區(qū)域?yàn)闃影迨袌?chǎng)進(jìn)行全面拓展，如此一算，投入還大嗎？

誠(chéng)然，承認(rèn)這種手段非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，銘泰·銘觀公司也通過(guò)“千店計(jì)劃”輔助企業(yè)執(zhí)行，一些企業(yè)在使用終端媒體化后，區(qū)域銷(xiāo)量提升十分明顯。

二是新零售渠道：拔高品牌形象，高端形象背書(shū)

新零售作為未來(lái)實(shí)體零售的進(jìn)化方向，現(xiàn)在遠(yuǎn)未到成熟的地步，但是因?yàn)槠浔旧肀毁N上了“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)”的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心目中認(rèn)為類(lèi)似盒馬鮮生的新零售平臺(tái)非常高端，企業(yè)完全可以將產(chǎn)品進(jìn)駐新零售平臺(tái)，作為品牌的高端背書(shū)。

三是微商渠道：全新零售渠道，人人都是“買(mǎi)賣(mài)”家

微商渠道的優(yōu)勢(shì)在于能通過(guò)熟人與熟人之間的傳播，迅速帶火一款產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者既可以是消費(fèi)者，甚至可以成為產(chǎn)品的推介者、售賣(mài)者，但是微商渠道同時(shí)存在著管理困難、毛利要求過(guò)高的弊病。

四是便利渠道：進(jìn)軍一二線市場(chǎng)的必經(jīng)之路

傳統(tǒng)連鎖便利：樹(shù)形象、立品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海的便利店高達(dá)7 000 多家，北京3 000 家左右，作為城市中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)們主要的消費(fèi)渠道，如果想要進(jìn)軍一二線城市，想要將產(chǎn)品賣(mài)高價(jià)格，便利店渠道是首選渠道。

新零售便利：削弱經(jīng)銷(xiāo)商，讓利小店。阿里巴巴和京東分別推出阿里零售通、京東小店，通過(guò)電商平臺(tái)扮演著線上經(jīng)銷(xiāo)商的角色，通過(guò)大批量的采購(gòu)，整合倉(cāng)儲(chǔ)、物流資源，某種意義上代替了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的功能，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠避免多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理困難，對(duì)于終端小店，老板可以更便宜的進(jìn)到貨。

五是訂戶(hù)渠道：傳統(tǒng)訂戶(hù)精細(xì)化，線上訂戶(hù)數(shù)據(jù)賦能

傳統(tǒng)訂戶(hù)升級(jí)：大商模式是限制企業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?。?duì)于傳統(tǒng)訂戶(hù)企業(yè)，最核心的是訂戶(hù)資料和配送網(wǎng)絡(luò)，然而往往強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商以這些為基礎(chǔ)威脅企業(yè)，所以未來(lái)的傳統(tǒng)訂戶(hù)將以削弱大商、小商網(wǎng)格化精細(xì)管理為趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)訂戶(hù)：精準(zhǔn)用戶(hù)分析挑戰(zhàn)傳統(tǒng)訂戶(hù)。傳統(tǒng)訂戶(hù)到家業(yè)務(wù)存在著消費(fèi)存在賬期、征訂困難，消費(fèi)者訂戶(hù)數(shù)據(jù)難以管理的特點(diǎn)，只有少數(shù)幾家企業(yè)能夠很好地管理客戶(hù)資料。而互聯(lián)網(wǎng)訂戶(hù)，消費(fèi)者通過(guò)線上直接下單，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)了零賬期的同時(shí)，客戶(hù)資料也牢牢掌握在手里，并且可以帶動(dòng)平臺(tái)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)線上隨時(shí)下單，選擇產(chǎn)品的自由度可以大大提高，未來(lái)甚至幾家企業(yè)共用1 個(gè)奶箱。并且由于線上渠道的大數(shù)據(jù)特性，運(yùn)營(yíng)人員可以精準(zhǔn)地通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出訂戶(hù)趨勢(shì)、消費(fèi)者畫(huà)像，為未來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做出基礎(chǔ)判斷（圖2）。

圖2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)分析系統(tǒng)

媒體升級(jí)：從傳統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)，從長(zhǎng)篇大論到短小精悍

媒體投放資源升級(jí)：長(zhǎng)篇大論玩自嗨到精簡(jiǎn)短小自傳播

某國(guó)內(nèi)上市企業(yè)董事長(zhǎng)說(shuō)“十年前我用5 000 萬(wàn)元投的高空廣告，現(xiàn)在給你5 個(gè)億，你都投不出那個(gè)效果”，筆者認(rèn)為很好理解，總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

消費(fèi)者選擇更廣：從桌面大屏到指尖小屏。原來(lái)消費(fèi)者接觸到廣告和產(chǎn)品，大多數(shù)是通過(guò)電視廣告一個(gè)渠道，很多時(shí)候廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就像電視劇一樣，是娛樂(lè)產(chǎn)品，如當(dāng)年的秦池酒，一輛桑塔納的錢(qián)砸進(jìn)央視，產(chǎn)出的是一輛奔馳。而現(xiàn)在發(fā)達(dá)的電子通訊技術(shù)，已經(jīng)完全弱化了廣告的功能，試想一下，你有多久沒(méi)有打開(kāi)過(guò)電視機(jī)了，有多久沒(méi)有完整地看過(guò)一篇廣告了？

閱讀時(shí)間更短：從高談闊論到直達(dá)人心。以前的廣告只需要高談闊論，講講自己有多么的先進(jìn)，有多么偉大的理想，就有消費(fèi)者為你買(mǎi)單。但是現(xiàn)在，如果傳播的內(nèi)容沒(méi)有共鳴性，總是自顧自地講自己有多么好，消費(fèi)者已經(jīng)聽(tīng)膩了這種論調(diào)，很難為你的情懷買(mǎi)單，并且消費(fèi)者也沒(méi)有那么多時(shí)間聽(tīng)完你的高談闊論，所以企業(yè)必須學(xué)會(huì)用30 秒、三句話講清楚一個(gè)產(chǎn)品。

新媒體的宣傳方式升級(jí)：從自我拔高到消費(fèi)者參與

恐嚇式的消費(fèi)訴求：充分釋放產(chǎn)品“安慰劑”效應(yīng)。對(duì)于品類(lèi)開(kāi)拓者，只需要講好你的品牌故事，講好你的歷史，講好你的情懷，就會(huì)有消費(fèi)者為你買(mǎi)單，但是對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，必須要“恐嚇”消費(fèi)者，如果你不使用我的產(chǎn)品，你將會(huì)失去什么，只有通過(guò)不斷地恐嚇、刺激，消費(fèi)者才會(huì)為自己的不安買(mǎi)單。

鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)：鼓勵(lì)消費(fèi)者為自己的“努力”買(mǎi)單。同樣，你也需要渲染一種高端的輕奢調(diào)性，要不斷地暗示消費(fèi)者，今天要為自己的努力消費(fèi)升級(jí)一把，奢侈品可能過(guò)于浪費(fèi)，但是輕奢品是對(duì)自己努力工作的一種回報(bào)，這樣消費(fèi)者就會(huì)接受你的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。

打造傳播性話題：讓消費(fèi)者成為你的品牌宣傳員。很多時(shí)候打開(kāi)一個(gè)話題，往往是因?yàn)榭释レ乓覀兙哂卸鴦e人不具有的知識(shí)；也有可能是因?yàn)檫@個(gè)話題比較熱門(mén)，聊這個(gè)話題顯得自己能跟上潮流；還有一點(diǎn)是，如果這個(gè)知識(shí)具有很大的爭(zhēng)議性，就會(huì)引起擁有不同觀點(diǎn)人的爭(zhēng)論，這就達(dá)到了傳播的目的。例如方太的一則廣告“你用再高端的護(hù)膚品，也比不上劣質(zhì)油煙機(jī)對(duì)你的傷害”，本來(lái)女人們之間很難將油煙機(jī)引入到日常的對(duì)話中，但是方太很巧妙地通過(guò)護(hù)膚這個(gè)話題將油煙機(jī)與家庭主婦們的日常聊天產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所以想要話題具有傳播性必須有如下三點(diǎn)：塑造知識(shí)落差；打造爭(zhēng)議話題；借勢(shì)熱點(diǎn)話題。

思維升級(jí)：企業(yè)生存的必要條件

中國(guó)中小型企業(yè)的平均壽命是2～3 年，大型企業(yè)的平均壽命是7～8 年，而美國(guó)同類(lèi)企業(yè)的數(shù)據(jù)是中國(guó)的3～4 倍。那么究竟是什么原因?qū)е铝诉@些差異，拋開(kāi)文化差異的因素不談，筆者認(rèn)為主要問(wèn)題還是出在管理思維的落后。古人云“活到老，學(xué)到老”，企業(yè)同樣也是，伴隨著企業(yè)成長(zhǎng)的是管理思維的成長(zhǎng)，小型創(chuàng)業(yè)公司可以搞“一言堂”，因?yàn)楣芾碚呤钦莆帐袌?chǎng)動(dòng)向的靈魂，然而公司做大還是采用這種措施，往往因?yàn)楣芾碚叩闹R(shí)體系局限影響企業(yè)的發(fā)展，合理的方式應(yīng)該是讓制度管理人才，讓企業(yè)文化留住人才。

企業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向化：讓目標(biāo)成為企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，而不是個(gè)人，企業(yè)發(fā)展需求圍繞著市場(chǎng)及消費(fèi)者需求去轉(zhuǎn)變。

管理流程智能化：讓合理的管理制度引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，通過(guò)管理手段將責(zé)任落實(shí)到人，管理者充分放權(quán)，執(zhí)行者圍繞目標(biāo)、考核落實(shí)任務(wù)。

人力資源體系化：建立合適的人才梯隊(duì)，保證企業(yè)長(zhǎng)治久安。

行業(yè)交流常態(tài)化：讓“終生學(xué)習(xí)”成為企業(yè)的核心使命。

小結(jié)

對(duì)于全國(guó)性乳業(yè)來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了開(kāi)疆拓土的階段，而是應(yīng)該思考擁有如此巨大消費(fèi)群體的品牌，該如何將這些資源運(yùn)用到企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售中去；對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在激烈同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己獨(dú)特定位，打造自己獨(dú)特的產(chǎn)品才是企業(yè)成敗的重中之重，一味地靠模仿，靠抄襲大品牌，必定不是長(zhǎng)久之計(jì)。C