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武漢:被天貓新零售激活的老城市

2018-06-13 04:28丁雪張慧賈代騰飛
博客天下 2018年10期
關鍵詞:熱干面盒馬天貓

丁雪 張慧 賈代騰飛

吉慶街白天不做生意,就跟死的一樣。”池莉在小說《生活秀》中寫道。

武漢姑娘白暄對小說里的吉慶街印象深刻。每天晚上,小街在霓虹燈的閃爍中復活。170米的街道鋪滿市井生活的活色生香,這里有三五成群的表演藝人,也有一個叫來雙揚的姑娘。那是一個武漢女孩兒在被生父拋棄后,在夜市用力生活的故事。

小說之外的百年吉慶街早已不是這樣的風貌。隨著武漢對天貓新零售商業(yè)的熱情擁抱,吉慶街如今生意興隆,不舍晝夜。

走出大湖北

吉慶街是武漢的第一條口碑街。這條百年老街上駐扎著許多老字號,承載了很多武漢人的記憶。白暄最深刻的兒時記憶,就包括去老字號逛、去江邊的夜市轉,以及看傳統(tǒng)的技藝表演。

這條以早餐和消夜著名的街上,集合著蔡林記熱干面、四季美湯包、汪玉霞糕餅、駿駿牛肉粉等著名小吃店鋪,其中不乏國營老店和中華老字號。而對武漢人來說,過早文化的靈魂是熱干面。

1928年成立的蔡林記,是武漢的28個老字號之一,它深受武漢碼頭文化的浸潤,穿過90年的時間,留了下來。

民國的武漢是一個碼頭,密密麻麻地擠著扛麻袋的搬運工,船來后,他們要在最短的時間完成裝卸工作,早飯承擔著提供一天勞作熱量的使命。武漢的過早文化應運而生。熱干面以其熱量大、飽腹感強被選中,得以延續(xù)。

但發(fā)展了近百年的蔡林記在新時代感到了危機。他們發(fā)現(xiàn),到店的消費者中,40歲以上占了大約四成?!皻v史認可了你,但未來沒有,未來是年輕人的。”蔡林記電商負責人陳佳對《博客天下》說。

來武漢旅游的人總會帶兩包熱干面當特產送人;從武漢走出的人,總會讓家里寄幾包熱干面以慰鄉(xiāng)愁。這些來自市場的信號讓他看到了蔡林記走出湖北的可能性。

天貓成為蔡林記探索電商渠道的首選平臺。2015年10月,蔡林記開始組建電商部,并且在天貓上注冊了企業(yè)店鋪,一步步向線上平臺發(fā)力。

2016年3月蔡林記的天貓旗艦店剛開張時,在糧油品類的銷量排到一百七八十名,“一天只能賣幾百塊錢,一兩千塊”。網(wǎng)店最初的產品只有一種面和一種芝麻醬,運營人員不斷把這兩種產品排列組合,湊夠十個鏈接,才勉強符合開店資格。

蔡林記的品牌知名度和天貓對老字號的重視交織起來,發(fā)揮了神奇的化學作用。天貓的小二邀請他們參加了“早餐馬拉松”的策劃,“當時提的概念就是,做一款改變中國人健康的早餐”。入選的品牌多數(shù)是全國性的,比如必勝客、肯德基等。當時的蔡林記天貓店規(guī)模還不大,影響力也以湖北為主,“是參加的品牌中規(guī)模最小的。”然而只用了3個月,蔡林記天貓旗艦店的月銷量就有了破萬的趨勢。

到2017年年底,它在糧油品類里,已經可以排到三、四名。但陳佳發(fā)現(xiàn),與排名增長一起到來的,是店鋪評分的急速下降,天貓上評分全線飄綠,低于行業(yè)平均水平。天貓后臺的評價充滿了“不是蔡林記的味道”“你們是不是假冒的”。

“天貓是一個比較智能化數(shù)據(jù)化的平臺,顧客對我們的產品什么地方滿意,什么地方不滿意,希望我們做什么樣的改變,通過我們后臺數(shù)據(jù)都可以看得到。”陳佳說。

正是在這些數(shù)據(jù)的幫助下,蔡林記完成了核心產品的迭代。“原來我們主打產品是像那個方便面的面餅一樣,那種產品做成的熱干面,其實我們自己都覺得并不好吃?!标惣烟钩校畛醯墓I(yè)化面餅,用開水泡六七分鐘還不一定泡得開。最多只能達到線下門店鮮面口味的50%,“有兩個人購買我們產品的話,其中就有一個人會不滿意,因為確實不好吃?!?/p>

陳佳頂著壓力,把大部分經費都集中在新產品的研發(fā)上,終于推出了還原線下百分之七八十口感的新產品。

最初,他們會預估失誤導致庫存積壓。比如推出的武昌魚味型熱干面,市場反應并不積極,預先生產的包裝袋報損了七八萬個,只能用工廠的鍋爐燒掉。

后來,通過后臺數(shù)據(jù),研發(fā)慢慢變得精準。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù),蔡林記已研發(fā)出了第三代產品,可還原線下門店90%的口感,店鋪的評價經過一年苦心經營,終于在2018年高于同業(yè)水平。

他們開始根據(jù)消費者的需求和品位,定制更多的線上產品。比如針對年輕人很少下廚房、不熟悉面餅和配料比例的問題,他們升級的產品“一捆面加一個料包,加一小包這個芝麻醬,煮六分鐘,就是一碗比較好吃的熱干面”。

蔡林記的電商團隊從最初的8個人發(fā)展到30多人,天貓上銷售的熱干面超過60%來自蔡林記,這個品牌的影響力走出了湖北,用美食維系著游子與家鄉(xiāng)的聯(lián)系。很多湖北人在天貓后臺留言,蔡林記的味道讓他們思鄉(xiāng),回到武漢,一下火車站就沖進蔡林記在火車站的門店大快朵頤。

除了上線天貓,線下的門店也接入了口碑服務,可實現(xiàn)掃碼點餐、支付寶秒付,餓了么也為蔡林記提供送餐服務,蔡林記在線上線下的聯(lián)動,是老字號全面接入阿里新零售業(yè)態(tài)的一個典型案例。

轉型后的蔡林記,門店在口碑的線上曝光量,累計達到5000萬,積累會員167萬。

阿里新零售多個平臺共同對蔡林記的“全面包裝”已經初顯成效,但白暄還記得最初接觸時,蔡林記想要推廣自己,卻對實體店之外的營銷策略一竅不通的矛盾心態(tài)。

作為口碑本地生活部的區(qū)域公關,白暄在動員老字號加入口碑時,經常得到類似“我們沒有這樣的運營需求”的回答。但是她和同事仍然會在選擇商戶時盡可能向老字號傾斜。

“我自己是個武漢人,我其實是不希望在商業(yè)競爭的過程中,這些傳統(tǒng)的手工藝被迭代掉的。其實它們在被迭代掉之前,是有機會掌握到新的商業(yè)規(guī)則,活下來的?!卑钻褜Α恫┛吞煜隆氛f。

回武漢前,白暄在中央電視臺工作。有一次拍和魚糊粉有關的片子,她目睹了工作人員早上五點就起來,有人在準備底料,有人準備湯,也有人專門數(shù)錢,一分一角的零錢,仔細數(shù)好了,提前放在小盒子里。有時他們去存款銀行都不收,因為都是分角幣,也容易出現(xiàn)破損。這份延續(xù)了百年的簡樸商業(yè)模式,讓她一陣心酸。

魚糊粉做工復雜、利潤不高。白暄發(fā)現(xiàn),這種味蕾的記憶正慢慢淡去。而這些小商販是武漢文化的一部分,她希望用新零售賦予的工具,盡量保留老武漢的樣貌。

回到新武漢

2018年,40歲的宮素終于回到了武漢。

1999年,宮素大學畢業(yè)后,揣著“一顆飛翔的心”從武鋼大院記憶里的“紅房子”離開,一腳踩進了深圳的零售業(yè),“出去時,覺得深圳很年輕,武漢很舊?!蹦莻€世紀之交,在深圳沃爾瑪,她發(fā)現(xiàn)了一種和內地傳統(tǒng)百貨形態(tài)不同的銷售業(yè)態(tài)——東西可以不必隔著柜臺賣,消費者竟然能推著購物車和商品直接接觸,“想摸一摸就摸一摸,想看一看就看一看”。

彼時,隨著戶籍制度的放開和城鎮(zhèn)化的加速,北上廣深等一線城市涌入了大批年輕人。這兩年,隨著二線城市的崛起,出現(xiàn)了人口從一線城市向二線城市回流的趨勢。

家在武漢,宮素想回來,但需要一個機會。近10年,她陸續(xù)面試了五六家公司,都沒有匹配的職位,回鄉(xiāng)的計劃久拖不決。直到2017年,從一個當獵頭的朋友那里,她得知盒馬武漢公司在招聘,她迅速應聘,成了一名高級采購專家。

離開武漢近20年后,新零售再次改變了她的生活,這一次是向著她希望的方向。

新零售在促進產業(yè)鏈轉型和就業(yè)上帶來的預期,點燃了全國各地“新零售之城”的競爭熱情。福州市政府率先提出打造“全國知名的新零售之都”,武漢市政府不甘落后,也在政府工作報告中提及“實施新消費引領計劃,大力發(fā)展新零售等新業(yè)態(tài)”。

2017年,武漢提出“五年內留住百萬大學生”。同時期,武漢、南京、成都、西安,紛紛加入“搶人”大潮。落戶新政實施后,根據(jù)當?shù)孛襟w報道,武漢市大學畢業(yè)生留漢就業(yè)創(chuàng)業(yè)30.1萬人,新落戶14.2萬人,分別是上一年的2倍和6倍。

新零售給武漢提供了新的想象。預計武漢每年落戶的30萬大學生中,和新零售相關的將占到一半。

蔡林記的電商經理王世林今年28歲,此前在上海一家知名衛(wèi)浴品牌做電商運營。他自認不夠上海積分落戶的條件,就和女朋友一起來到武漢。不到一周的時間,他就在武漢落了戶,成了一名新武漢人。

2017年5月22日,武漢市出臺了大學生落戶“零門檻”的戶籍新規(guī),本科和??飘厴I(yè)生,只要在40歲之內,憑大學畢業(yè)證即可登記落戶,碩士和博士則不受年齡限制。

人才政策和新零售帶來的工作機遇互相加持,增加了武漢對年輕人的吸引力。王世林告訴《博客天下》,在他現(xiàn)在經營的線上平臺,年輕人的比重,“可以占到百分之七八十”。

2016年,白暄結束了獨在異鄉(xiāng)的生活回到武漢。北京留給她的印記,只剩下放在包里的公交卡。

身在北京時,得知爸爸發(fā)燒還要自己開車去醫(yī)院,她內疚不已,恨不得飛回家,但是從北京到武漢,最快也要5個小時。

2010年,學新聞傳播的白暄大學畢業(yè)時,并沒有在家鄉(xiāng)找到專業(yè)對口又有發(fā)展前景的的工作。5年里,她經常因為思念武漢的某一樣東西而夜不能寐,也考慮過回武漢的多種渠道,卻不甘心在平淡的工作中消耗人生。2015年6月,口碑在武漢落地,白暄順利加入口碑團隊,不再與家人兩地分離。

當時她還不知新零售為何物,但是因為在央視工作時和阿里接觸了三四年,對阿里充分認可,“我相信它一定是在往前走的,改變是這個企業(yè)的核心。”這與她自己的價值觀高度符合,“我覺得最好的工作崗位是你恰好在做你想做的事情,就是我們同路而行,這個其實就跟談戀愛差不多?!卑钻研χf,

武漢速度

每天早上7:45,誕生剛一個月的盒馬武漢總店和有6000多年歷史的武漢三鎮(zhèn)一起醒來。

8:15前盒馬的第一單就會抵達需要它的人手中,那正是傳統(tǒng)的武漢人“過早”的時間。

4月28日上午8時58分,武漢人民擁有了第一家盒馬店。那一天,盒馬在西安、武漢、南京、廣州、北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳10座城市,同時開啟10家門店。這是阿里新零售版圖上的重要一環(huán)。

新零售背后是一個逐漸成長起來的新型消費群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原著民一代”的“90后”數(shù)量高達1.94億,占全國總人口的14.1%左右;緊隨其后的“00后”也達到了1.4億人,占全國總人口的10%多,他們日益龐大,決定著潮水的方向。

2018年,武漢市商務工作會議通報,社會消費品零售總額武漢首次突破6000億元,躍居全國第六。

“九省通衢”“商業(yè)氛圍濃厚”“全國排名前四的高校聚集地”,這些都足夠吸引盒馬CEO侯毅。在盒馬武漢店開店前,他去了一趟武漢,拜訪了市商務局、農業(yè)局、行業(yè)協(xié)會,“政府推薦了一些網(wǎng)點,告訴我們如果建立供應鏈,他們有什么農業(yè)資源?!笔椎甑墓ど虪I業(yè)執(zhí)照,兩個小時就辦好了。

從盒馬武漢分公司建立,到武漢盒馬第一個店開業(yè),只用了65天,這被盒馬武漢總經理梅翔稱作“武漢速度”。

“武漢的人比較直接,直來直去的,這點和盒馬剛好匹配。盒馬是一種開放體系,是把事兒做好的風格,不會有太多的掩飾,和政府、合作者,溝通都是這樣的。我們告訴人家,要什么、能做什么、能給對方帶來什么價值。這一點,盒馬和武漢是match的。”盒馬副總裁張國宏告訴《博客天下》。

在梅翔的記憶里,那65天是油漆味的。

一個HR、一個店長,還有梅翔,三個人張羅起了武漢盒馬首店。他們在樓下的工地現(xiàn)場搭了一個簡易的工棚,上面鋪一層塑料紙,木板墻,幾張臨時的桌子,圓圓的板凳,配一個臨時的空調。走在地上,經常一腳踩下去,“嘭”一身灰。用梅翔的話說,像“鉆在老鼠洞的耗子”。空氣中擠滿灰、粉塵,還有油漆的味道。他們在這樣的環(huán)境里,每天工作14個小時以上。

消防證照、食藥監(jiān)證照、工商營業(yè)執(zhí)照、招聘和門店的裝修,差不多同時緊鑼密鼓地展開。很多來應聘的主管甚至會懷疑,“盒馬怎么會在這個地方,到底是不是山寨的?”

現(xiàn)在武漢的盒馬店,已擁有200多人的團隊。梅翔可以坐在首義泛悅匯三樓的辦公室和《博客天下》回憶籌備期的艱辛,而當時的施工現(xiàn)場現(xiàn)已變成占地4000多平方米、人頭攢動的店鋪,“我們未來三年準備在武漢開50家店?!彼坌牟毓蠢掌鸷旭R在武漢的未來。

加入盒馬前,梅翔在傳統(tǒng)商業(yè)浸潤20多年。在傳統(tǒng)市場占壟斷地位的大型超市,他感受到了電商的沖擊,業(yè)績下滑時打“價格戰(zhàn)”。這種做法無法持久,也讓他困惑。實際上,很少有人靜下心來想想,消費者真正需要什么。

直到2017年6、7月份,他被“新零售”三個字吸引,覺得這個“迎合顧客消費升級誕生出來的”產物,幫自己找到一個答案。他和盒馬CEO侯毅聊了一個多小時,在2018年2月正式加入。

消費者的生活方式也正被重新塑造。做HR的凌溪平時工作繁忙,下班后,她經常陪母親逛盒馬,這是她們交流感情的一種方式。

白天凌溪不在家的時間,對母親來說是漫長的。她最期待的就是凌溪喊她開門的那一刻。為了不讓這種期待落空,凌溪偶爾會故意忘帶鑰匙。凌溪的母親今年65歲,吃了半輩子的苦,凌溪總想帶著她去感受一下新興的東西。

武漢人性格中的及時行樂給了這種新興的商業(yè)形態(tài)以滋養(yǎng)。早年武漢作為一個碼頭,工資是日結的,早上報名做工,晚上拿到工資。手上有多少錢,決定了這天晚上過什么樣的生活。

盒馬落地后,配送范圍三公里范圍內居住的人,被戲稱住在“盒區(qū)房”。一段時間,住在盒區(qū)房,成為讓人艷羨的社交標簽。白暄說,很多三公里外的人,會隨便選擇一個配送范圍內的地址,再到那個地方去取貨,導致3公里的邊界,出現(xiàn)了很多等待的快遞員。

新零售或將帶給這個城市更多的改變,為了打造新零售的基礎設置,菜鳥打算在武漢新增物流置地500畝。

對于各個商業(yè)形態(tài)之間的關聯(lián),有人提出一個這樣的比喻,在一座新零售之城里,天貓、口碑、銀泰、大潤發(fā)像是“舊城改造”;以盒馬鮮生為代表的新業(yè)態(tài)是“平地起高樓”;菜鳥、盒馬、餓了么,提供供應鏈的改造,就像對水電煤和地下管網(wǎng)等基礎設施進行換新。

武漢還處在這個全方位的改造中,未來將會呈現(xiàn)怎樣的面貌,恐怕沒人能夠預料。畢竟新零售理應是不斷迭代、不斷適應時代發(fā)展的,這是它最大的魅力,足以帶動數(shù)不清的城市,和它一起,拼搏向前。

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