曹爽

[摘要]自從我國2001年加入世界貿易組織以來，經(jīng)濟發(fā)展逐年提速。隨著國際連鎖巨頭企業(yè)紛紛到中國開設門店后，我國的連鎖經(jīng)營行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。作為零售業(yè)態(tài)之一的便利店以其及時性、便利性的優(yōu)點贏得了人們的喜愛。然而在零售新時代下，我國連鎖便利店存在著缺乏個性化，目標定位不準確的特點，受到了外資便利店的重大挑戰(zhàn)。通過與外資便利店的比較研究，明確了我國本土連鎖便利店的發(fā)展方向。文章以本土連鎖便利店為立足點，探析我國本土連鎖便利店中存在的問題與發(fā)展，期望對本土連鎖便利店提供一定的借鑒意義。

[關鍵詞]工商管理；企業(yè)管理；連鎖經(jīng)營；便利店；發(fā)展方向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818164

1引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》明確要：“推動服務業(yè)大發(fā)展，優(yōu)化發(fā)展商貿服務業(yè)，優(yōu)化城市綜合超市、購物中心、批發(fā)市場等商業(yè)網(wǎng)點和布局，鼓勵和支持連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務等現(xiàn)代流通方式?！薄吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》進一步明確：“深化流通體制改革，促進流通信息化、標準化、集約化，推動傳統(tǒng)商業(yè)加速向現(xiàn)代流通轉型升級?！钡贸鼋窈蟮囊粋€時期內，以連鎖經(jīng)營為主的門店管理人才必將成為旺盛的需求。便利店以及時性、便利性的優(yōu)點贏得了人們的喜愛。然而在當今零售新時代下，我國連鎖便利店卻存在著缺乏個性化，目標定位不準確的特點。

2零售新時代

商務部流通產業(yè)促進中心資料顯示，2016年，社會消費品零售總額達332萬億元，比上年增長104%，消費品市場穩(wěn)居世界第二。其中，商品零售額達297萬億元，與社會消費品零售總額增速持平，占社會消費品零售總額比例為89%。全國零售業(yè)從業(yè)人員為5702萬人。馬云在2016年10月第一次提出了“五新”戰(zhàn)略即新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。新零售時代規(guī)劃，“組織者”和“服務者”成為零售主體的新角色。由此可知，在零售新時代下，作為便利店這一零售業(yè)態(tài)，更應體現(xiàn)出它的新時代特點。

3連鎖經(jīng)營行業(yè)分析

31連鎖店的界定

國際連鎖業(yè)協(xié)會及西方各國政府的規(guī)定中，往往把經(jīng)營11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織稱為連鎖商店。[1]我國《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》指出，“連鎖店指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。”連鎖店應由10個以上門店組成，實行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范、采購同銷售分離。全部商品均應通過總部統(tǒng)一采購，部分商品可根據(jù)物流合理并且遵循保質保鮮的原則由供應商直接送貨到門店，其余均由總部統(tǒng)一配送。

32我國連鎖經(jīng)營行業(yè)分析

自從我國2001年加入世界貿易組織以來，經(jīng)濟發(fā)展逐年提速。隨著國際連鎖巨頭企業(yè)紛紛到中國開設門店后，我國的連鎖經(jīng)營行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。然而近五年來，隨著消費者的消費渠道更加多元化地發(fā)展，我國連鎖經(jīng)營企業(yè)門店數(shù)及銷售額的情況出現(xiàn)了一些變化。如下表所示。

通過對中國連鎖企業(yè)基本情況表的分析，可知中國連鎖企業(yè)的總店數(shù)逐年增長，門店總數(shù)在2012年略有下降后上升，年末零售營業(yè)面積逐年增加，可是年末從業(yè)人數(shù)從2012年起卻逐年減少，商品銷售額當2013年達到峰值后減少。究其原因，在經(jīng)濟下行的壓力下，消費者的消費渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展，消費者不僅滿足于國內購物，不斷地拓展購物的范圍，使購物范圍和方式都發(fā)生了很大的變化。無店鋪的零售業(yè)態(tài)中網(wǎng)上商店的興起，對實體店的影響是巨大的。因此，連鎖門店一方面要借鑒國際連鎖企業(yè)的經(jīng)驗，積極適應這種變化；另一方面要根據(jù)實際需要，合理地確定市場發(fā)展戰(zhàn)略和品牌的成功策略，進一步做好市場細分。

4便利店的含義

2004年10月《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準GB/T 18106—2004中定義便利店為“滿足顧客便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)”。零售業(yè)按結構特點分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。有店鋪零售包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心。便利店（Convenience Store）簡稱CVS。1927年美國得克薩斯州的南方公司創(chuàng)辦了世界上的便利店原型。1946年，世界上第一家真正意義上的便利店7-Eleven成立了。1987年便利店被引進中國市場。便利店長期以來主要分布在我國一些經(jīng)濟發(fā)達的城市和東部地區(qū)。便利店設立條件包括，門店選址在居民區(qū)，人群集中的車站、醫(yī)院、娛樂場所、企事業(yè)單位、機關團體等。門店營業(yè)面積為100～300平方米。營業(yè)面積利用率極高。顧客購物時徒步5～7分鐘即可到達。其中80%的顧客為有目的性購買。便利店的商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費、小容量、應急性、便利性的特點。大部分便利店營業(yè)時間為16小時以上，甚至24小時，終年無休。顧客購物以開架自選為主，結算在收銀機處進行。

5中國連鎖便利店現(xiàn)狀

國外零售業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗顯示，便利店發(fā)展的黃金時期為人均GDP接近6000美元。調查顯示，在我國一線城市中，人均已經(jīng)超過10000美元，二線城市人均GDP絕大部分已超過6000美元，三線城市人均接近6000美元，這說明我國正值便利店發(fā)展的黃金時期。[2]而連鎖便利店這一零售業(yè)態(tài)近年來得到了迅速的發(fā)展。我國連鎖便利店分布呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性特征，主要集中在長江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)。便利店在主要區(qū)域的門店數(shù)均超過總門店數(shù)的50%，如下圖所示。

便利店的區(qū)域分布資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會。

便利店相對于超市、百貨店等業(yè)態(tài)來說，規(guī)模較小，品牌知名度不高，以至于許多連鎖便利店未能實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。隨著東部地區(qū)市場的逐步飽和，競爭也日益激烈，連鎖便利店跨區(qū)域擴張需求十分強烈。但近三年來，由于船小好調頭的特點，便利店的銷售業(yè)績良好。而且連鎖便利店擴張勢頭猛烈。2017年5月10日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報告》指出，2016年中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬家，銷售額達1300億元。便利店行業(yè)增速達13%。開店數(shù)量及同店銷售呈現(xiàn)雙增長的態(tài)勢。近五年來中國連鎖便利店基本情況如下。

6國內便利店與外資便利店的比較研究

1992年10月起，日本7-Eleven便利店進入我國深圳后，我國便誕生了第一家真正意義的便利店。中國本土便利店品牌包括蘇果、好的、唐久、快客、全家、外資便利店包括7-Eleven、羅森等。近幾年來，隨著運營成本的快速上升，門店租金、人工成本在2016年均呈現(xiàn)上漲趨勢。單店銷售、利潤水平雖然有所改善，中國本土便利店與外資便利店相比，還是存在一定的劣勢，差距較大。

61缺少自有品牌商品

國內便利店商品結構亟待提升。生鮮及半加工食品占比率低，自有品牌占比率極低。以7-Eleven、羅森為代表的外資便利店相對國內便利店有著鮮明的品牌優(yōu)勢。例如，主打鮮食的飯團、甜品、壽司、便當，當日下午2點前售罄。商品結構優(yōu)勢有效地提升了盈利能力。在羅森便利店中，自營的甜點、便當和飯團經(jīng)常被搶購一空。非自營的商品如生姜味和梅子味的可樂、森田面膜、伊藤園綠茶等，由于只能在羅森門店里出售，因此，商品的動銷率也很高。便利店出售的商品可以分成幾大類，第一，以便當、包子為代表的快餐鮮食；第二，以面包為代表的加工食品；第三，以牙膏為代表的日用品。羅森便利店2016年快餐、鮮食的毛利率為41%和35%。其他商品平均毛利率僅為27%。[3]可見，快餐、鮮食占據(jù)著重要地位。

62物流配送不如外資便利店及時高效

著名的7-Eleven便利店由于采用在特定的區(qū)域內進行高密度集中開店的策略，所以在物流配送上也采用集中的配送方案。這樣每年可節(jié)約商品原價10%的費用。我國臺灣地區(qū)的7-Eleven便利店，配送中心的商品需要進行細分到出版物、常溫食品、低溫食品和鮮食食品四個類別，并且根據(jù)商品的不同特征每日進行多次配送。在強調食品的新鮮度的同時，可以吸引更多顧客的眼球，提供新鮮的產品和便利的服務。

63定位不明確

目前，有些國內便利店業(yè)態(tài)定位不明確，與超市、食雜店界限模糊，尚未實現(xiàn)急需性需求、即時性需求、應季性需求、調劑性需求的特點，甚至將自身定位為超市的翻版。除門店的營業(yè)面積、商品數(shù)量、營業(yè)時間外，提供的商品品類、商品價格、商品結構以及營銷手段等基本與大超市雷同。

64規(guī)模優(yōu)勢不明顯

國內便利店加盟機制不完善。國內便利店加盟占比率較低，三成企業(yè)尚未開展加盟，加盟管理較為松散。相比而言，外資便利店則擁有完善的加盟體系。羅森在中國推行的大加盟和區(qū)域授權這兩種B2B模式有效保證了加盟商的利益。當前，羅森已在上海、北京、重慶、大連成立了分公司，進行開放B2B合作。區(qū)域授權模式為羅森直接授權，或羅森授權給羅森中國，羅森中國輸出知識產權系統(tǒng)。保障的方式包括在商品方面，為了最大限度地降低加盟商的成本，羅森會在加盟店開店時提供店鋪基礎商品。在合同到期后，如果雙方不續(xù)約，此前的店鋪特許人可以進行回購，這樣，極大地消除了加盟商的顧慮。在加盟商開設新店時，特許人會提供包括空調、微波爐在內的所有的經(jīng)營設備，以此降低其在開店前期的資金投入。

7中國便利店發(fā)展方向

在零售新時代下，我國本土便利店應向以下方向發(fā)展。

71重視商品組合，建立自有品牌

便利店在商品組合上，應緊密圍繞自有品牌，建立商品的差異性，可以從鮮食和半成品方向設立。企業(yè)發(fā)展自有品牌的驅動因素包括追求產品的差異化和提高利潤?！爸挥胁町惢拍芪土鳎町惢瘎t只能靠發(fā)展自有品牌來實現(xiàn)”。中國零售業(yè)的自有品牌在市場上的比率僅為1%，與發(fā)達國家相距甚遠。在新零售時代，無論線上線下，都應改革自有品牌產品的開發(fā)緩慢的狀態(tài)。積極加大宣傳和推廣自有品牌力度。

72凸顯數(shù)字化

自建與合作提高便利店新技術的應用能力，打造全渠道模式。便利店應凸顯出數(shù)字化的優(yōu)勢，從門店開發(fā)與規(guī)劃到門店的運營管理，都應體現(xiàn)出數(shù)字化的特點。如今消費者普及的方便快捷的移動支付，彰顯出信息化的特點。近半數(shù)的企業(yè)引入了網(wǎng)購，線上支付，線下提貨，滿足了消費者的需求。網(wǎng)購占比約11%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會資料顯示，7-Eleven準備大力發(fā)展移動訂單業(yè)務。在美國達拉斯的10家門店測試即需訂單服務。顧客通過7-Eleven最新的智能手機客戶端下單，可選擇訂單配送上門或者進門店自提。這項服務預計會在2018年推廣到美國的其他門店。數(shù)字化建設也是中國便利店的發(fā)展目標。

73優(yōu)化終端模式

隨著我國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、顧客的消費習慣和商業(yè)模式的不斷變化發(fā)展，便利店也要尋求貼近目標顧客群的生活方式，細分各門店、店群以及子業(yè)態(tài)，達到優(yōu)化終端模式的效果?？梢赃M一步提升顧客的購物體驗，滿足即時性、便利性的需求。會員體系應進一步加強。資料顯示，截至2017年5月，55%的便利店建立了會員體系，建立會員體系不僅可以增加顧客的忠誠度，而且，有會員體系的企業(yè)銷售額會穩(wěn)步上升。

74合理拓展加盟

外資便利店在中國經(jīng)營成功因素之一在于規(guī)模效應。合理地拓展加盟，連鎖形式包括直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。連鎖便利店多采用特許連鎖和直營連鎖的形式，建立合理的加盟模式，提高拓展效率。如今包括“京東商城”“天貓”在內的很多網(wǎng)上商店紛紛以加盟形式開設便利店。拓展了線上線下的業(yè)務，整合了復合的業(yè)態(tài)，提供了增值業(yè)務，滿足消費者愉快的一站式體驗。

75優(yōu)化供應鏈

優(yōu)化供應鏈，采取“網(wǎng)訂自取”等模式，解決高成本、低效率的“最后一公里”問題。調查資料顯示，蘇果、好的、唐久、快客、全家、7-Eleven便利店分布在主要區(qū)域的門店數(shù)超過總門店數(shù)的50%。而且市場空間很大，在我國一、二線城市中呈現(xiàn)了快速增長的優(yōu)勢。同時，區(qū)域格局明顯，全國布局尚未出現(xiàn)?；谶@樣的情況，可以將連鎖便利店發(fā)展成為配送終端的平臺，構建城市群之間，甚至是城市之間的共同配送體系。

8結論

他山之石，可以攻玉。在零售新時代下，中國本土便利店應學習外資便利店的先進經(jīng)驗。進行合理定位，重視商品組合，建立自有品牌，凸顯數(shù)字化，優(yōu)化終端模式，合理拓展加盟，優(yōu)化供應鏈。準確把脈新時代的顧客訴求才能立于不敗之地。

參考文獻：

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[2]王耀2011中國零售業(yè)發(fā)展報告[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2011.

[3]楊麗慧凌晨排隊、商品脫銷，羅森憑什么讓消費者“心心念念”？[J].中國連鎖，2017（10）：77-81.

[4]方智勇我國便利店發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J].當代經(jīng)濟，2010（1）：52-53.

[5]許利華7-11連鎖便利店物流配送體系研究[J].商場現(xiàn)代化，2005（4）：84-85.

[6]賀愛忠李鈺商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論，2010（13）：79-80.

[基金項目]遼寧省教育評價協(xié)會第二屆教學改革與教育質量評價研究立項課題“OBE理論視角下連鎖經(jīng)營管理專業(yè)核心課教學改革研究”（項目編號：PJHYYB17295）；遼寧省職業(yè)技術教育學會科研規(guī)劃項目“基于服務區(qū)域經(jīng)濟的高職校企合作長效機制創(chuàng)新路徑研究”（項目編號：LZY17012）。