潘相陽 劉曉靜

[摘要]廣告是聯(lián)結(jié)商家與消費(fèi)者的橋梁，也是企業(yè)為其產(chǎn)品打開銷路的有效工具。對于企業(yè)來說，廣告語言的選擇會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，言語配置不同，其產(chǎn)生的言語效果也不同，而言語效果的優(yōu)劣會(huì)對消費(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生直接影響。文章從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來解讀廣告語言，具體分析廣告實(shí)例，并結(jié)合合作原則、禮貌原則等會(huì)話原則，探討如何以優(yōu)化的言語配置實(shí)現(xiàn)最佳的言語效果，以期為廣告設(shè)計(jì)工作者提供一個(gè)新思路，從而使廣告語言更好地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]商務(wù)廣告；言語配置；語言經(jīng)濟(jì)學(xué)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818134

1引言

語言經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新興的邊緣交叉學(xué)科，它以語言學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究為主，同時(shí)涉及社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等多種學(xué)科領(lǐng)域?！罢Z言經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一概念源于1965年，美國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jacob Marschak認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)與探求語言優(yōu)化之間關(guān)系密切，且語言也具有價(jià)值、成本、收益、效用等經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性，這是關(guān)于語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的最早表述。20世紀(jì)60年代后期，人力資本理論和教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起為語言經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了理論支撐。作為一種人力資本，語言的學(xué)習(xí)或教育需要投資，因而在這一過程中必然存在成本和收益。此后幾十年間，國外對語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究開始進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。Grin、Selten及Rubinstein等學(xué)者從雙語政策及博弈論角度對語言問題進(jìn)行研究，為語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究提供了新視角和新方法。與國外不同，國內(nèi)的語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始于外語學(xué)界，1999年許其潮將“語言經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念正式引入中國，并對國外的相關(guān)研究作了初步的介紹，開啟了我國對語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究序幕。國內(nèi)對語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究雖起步較晚，但發(fā)展很快。山東大學(xué)于2004年成立了我國第一個(gè)語言經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所即山東大學(xué)語言經(jīng)濟(jì)研究中心，自此我國對語言經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究已進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。

2廣告語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

“廣告”一詞源自拉丁語“advertere”，意指“轉(zhuǎn)向”，指盡力引起消費(fèi)者注意的語篇。廣告語言與經(jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系，廣告語言可以推銷產(chǎn)品，從而為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)廣告語言的創(chuàng)作也受制于經(jīng)濟(jì)原則。語言具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其價(jià)值高低取決于語言表達(dá)的效用。向明友的新經(jīng)濟(jì)原則認(rèn)為言語配置不同，其產(chǎn)生的言語效果也不同，而言語效果的優(yōu)劣會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生直接影響，繼而影響該產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。因而，作為言者的廣告方必須力求在減少成本（例如：時(shí)間、空間等）的同時(shí)優(yōu)化其言語配置，才能在目標(biāo)受眾這一聽者方面實(shí)現(xiàn)最佳的言語效果，從而帶來最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

如今社會(huì)處于一個(gè)廣告泛濫的時(shí)代，每年巨額的廣告費(fèi)用并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益，這使得很多企業(yè)陷入高投入、低收益的營銷窘境。分析廣告失敗的原因多涉及以下兩點(diǎn)：一是市場定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品的文化價(jià)值與消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)觀等不相符；二是廣告未突出產(chǎn)品特色，尤其是現(xiàn)在市場上精品越來越多，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出是問題的關(guān)鍵。準(zhǔn)確的市場定位、鮮明的產(chǎn)品特色都可以通過廣告語言的優(yōu)化配置得以實(shí)現(xiàn)。

廣告所產(chǎn)生的效益直接反映了廣告語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。本文從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來解讀廣告語言，采用實(shí)證的方法，探討如何使廣告語言達(dá)到以最優(yōu)化的言語配置實(shí)現(xiàn)最佳的言語效果之目的，從而為廣告設(shè)計(jì)工作者提供一點(diǎn)新思路，使廣告語言能更好地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3廣告語話術(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

案例一：

近年來，各大視頻網(wǎng)站及電視臺(tái)相繼出現(xiàn)了幾則長達(dá)3分鐘的廣告片，廣告中并沒有使用過多的語言來介紹產(chǎn)品的功能或品質(zhì)，而是將大部分的鏡頭對準(zhǔn)企業(yè)的員工，以他們一天的工作生活為中心而緩緩展開，拍攝畫面精美，手法細(xì)膩，幾乎可與微電影相媲美，這便是被觀眾贊其有情懷的農(nóng)夫山泉系列廣告。

距1998年農(nóng)夫山泉首次投放“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語至今已有近20年的時(shí)間，期間為適應(yīng)市場變化，農(nóng)夫山泉廣告曾多次更換廣告語，但“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”卻一直占據(jù)著其廣告的核心位置。廣告詞中的“甜”字用得特別巧妙，從口感上看，“甜”表明了產(chǎn)品的功能，與水中的物質(zhì)成分相關(guān)，而據(jù)典籍記載，古人對泡茶用水的質(zhì)量相當(dāng)講究，如歐陽修所作“泉甘器潔天色好，坐宗揀擇客亦嘉”詩中便以“甘”來表達(dá)水質(zhì)的上乘。另外，“甜”還表達(dá)了一種心理體驗(yàn)，生活中常用“像蜜一樣甜”來形容生活的美滿幸福，因此廣告中的“甜”字會(huì)帶給消費(fèi)者一種積極的心理暗示，即“購買我們的產(chǎn)品還能獲得額外的幸福感與滿足感”。再從語音層面來分析，“甜”與“泉”兩字押韻，讀起來朗朗上口便于記憶，符合美學(xué)效用原則，目標(biāo)受眾很容易便能記住該廣告。一個(gè)“甜”字卻同時(shí)滿足了水質(zhì)上乘、心理愉悅、便于記憶三種訴求，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中“以最小成本換取最大收益”的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相一致。廣告詞中還涉及模糊原則的運(yùn)用，其中“有點(diǎn)”就屬于模糊詞范疇。語言的功能是有限的，有時(shí)語言并不能夠表達(dá)出所有我們想要表達(dá)的東西，因而在這種情況下模糊往往比清晰更有說服力。前面分析到“甜”可傳達(dá)多種信息，而至于“甜”的具體程度卻用了“有點(diǎn)”來修飾，這種說了相當(dāng)于沒說的獵奇心理會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的嘗試欲及購買欲，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

至于農(nóng)夫山泉的銷量如何，這里不再過多贅述，其如今在水市場甚至飲料市場的地位，是當(dāng)年的娃哈哈以及樂百氏所不能企及的。

案例二：

“孔府家酒，叫人想家”，這樣一句簡單的廣告語曾經(jīng)紅遍大江南北，不僅承載了一代人的記憶，同時(shí)也見證了一個(gè)企業(yè)的輝煌。1993年，孔府家率先在央視投放了一則白酒廣告《回家篇》，其核心廣告詞便是后來為觀眾所熟知的“孔府家酒，叫人想家”，就是這句廣告語使孔府家酒一度成為當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。1994年元旦，該廣告一經(jīng)電視媒介播出，孔府家酒的銷售成績可謂突飛猛進(jìn)，1993年完成的利稅額是11億元；1994年利稅額是22億元，比上年增長100%；1995年計(jì)劃完成利稅額33億元，而當(dāng)年的銷售額高達(dá)9億元，曾有經(jīng)銷商為提貨而排隊(duì)等上7天，孔府家酒可算得上是一夜成名，天下皆知。

若細(xì)細(xì)分析孔府家酒成功的原因，其廣告功不可沒。一方面，只一個(gè)“家”字便含義深遠(yuǎn)，“家”可指飽含人倫親情的小“家”，同時(shí)也是以中華兒女為根基的大“家”，尤其與當(dāng)時(shí)“出國潮”的社會(huì)情感氛圍相契合，親情與家國情瞬間就縮短了廣告與目標(biāo)受眾之間的距離感，符合禮貌原則中的同情準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則，與聽者達(dá)到了情感共鳴。另一方面，廣告詞中一個(gè)“家”字出現(xiàn)了兩次，前者屬于品牌，后者用于感性訴求，這與“如果一個(gè)詞足夠，便不用第二個(gè)詞”的省力原則相一致，同時(shí)也遵循了以最小成本取得最大收益的經(jīng)濟(jì)思想。與之形成對比的是，在“孔府家酒，叫人想家”播出之前，企業(yè)也曾投放過一則反復(fù)宣傳“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng)，出口量居全國第一”的廣告，但反響卻不盡如人意，效果一般。一來觀眾對“布魯塞爾金獎(jiǎng)”可能并不熟悉，言者與聽者雙方無法就此榮譽(yù)的價(jià)值分量達(dá)成共識，因而大肆宣傳該獎(jiǎng)項(xiàng)便失去了意義；再者這種夸耀似的語氣也會(huì)引起觀眾的部分反感，使其下意識地想去拒絕接受廣告所要傳達(dá)的信息。由此可以看出，廣告語言的選擇很重要，既要突出品牌又要打動(dòng)觀眾，只有言語配置實(shí)現(xiàn)最佳才能達(dá)到最理想的效果。

案例三：

上述幾個(gè)案例分析中，廣告語言的優(yōu)化配置帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量，進(jìn)而為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，這也是語言能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有力證明，既然言語配置得當(dāng)可以產(chǎn)生效益，言語選擇失誤自然也會(huì)對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

中國入世以來，越來越多的外企涌入國門，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場需要廣告為其打開銷路，與本土廣告不同，外企在投放廣告時(shí)不僅要考慮到廣告創(chuàng)意，更重要的是要注意其文化適應(yīng)性。2003年，豐田在《汽車之友》雜志上面刊登的一則廣告引起國內(nèi)熱議，使得豐田公司一度陷入營銷危機(jī)。這則飽含爭議的廣告是為推出豐田新車“霸道”所作：一輛霸道汽車行駛至兩只石獅子前方，一只石獅伸出右爪向汽車做敬禮狀，另一只則向下俯首低頭作揖，且配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”，廣告一經(jīng)刊登便在讀者群中引起強(qiáng)烈反響。眾多讀者認(rèn)為石獅子象征著中華民族，讓石獅向一輛日產(chǎn)車敬禮作揖有損民族形象，此廣告?zhèn)α嗣褡甯星?，有損國家形象。豐田新車“霸道”其實(shí)是由“PRADO”音譯而來，“霸道”一詞指做事專橫；而古時(shí)則指以武力、刑法、權(quán)勢等統(tǒng)治天下的政策。豐田將新車命名為“霸道”足可見其野心，再加上豐田公司其日企的特殊背景，也難以讓國人不得不多想其背后的意義。這則廣告圖文配合而成，部分讀者認(rèn)為圖中的兩只石獅與盧溝橋的石獅非常相似，不知是有意還是出于無心，盧溝橋、石獅和日企三者聯(lián)系在一起更加激起了民眾的憤怒。廣告語中“尊敬”意為尊崇敬重，用來指晚輩對長輩的敬重或是下級對上級的崇拜，用在該廣告中再配以圖片，石獅較之豐田車明顯處于弱勢，這也是民憤難平的原因之一。再來分析“不得不”這一詞語，其屬于命令式的語氣，違反了會(huì)話中的禮貌原則，給讀者造成一種屈居于人下的不悅感。八個(gè)字的廣告詞雖然看起來簡練明了，但字斟句酌之后卻字字令人不滿，從譯名的選擇到產(chǎn)品的定位，處處透露出一種侵略感。在民眾沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抨擊聲中，豐田公司、廣告制作公司以及刊登廣告的雜志都認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，相繼通過各種途徑公開道歉，并且公司隨后便將譯名改為音譯“普拉多”。由于公關(guān)及時(shí)且認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好，這起廣告風(fēng)波很快平息下來，并沒有對豐田公司造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。從客觀的角度來看，這則廣告雖言語配置得當(dāng)，但沒有將說話者即廣告主的身份考慮在內(nèi)，結(jié)果是引發(fā)了讀者的不滿，投入了成本卻沒有收到相應(yīng)的收益。換個(gè)角度思考，如果這則廣告出自中國本土的汽車企業(yè)，可能會(huì)是一個(gè)相當(dāng)好的創(chuàng)意點(diǎn)子，但是一旦涉及外企，就不得不令人深思其背后是否有更深層次的含義，這也是為什么國際間的貿(mào)易合作不僅要考慮交易成本，更尤其要注意其文化的適應(yīng)性，對于涉及民族等敏感問題的內(nèi)容要慎之又慎。

4結(jié)論

由此我們可以看出，廣告中言語配置會(huì)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生直觀的影響，廣告的文案創(chuàng)作應(yīng)注意合作原則、禮貌原則的有效結(jié)合，并將語言經(jīng)濟(jì)學(xué)思想融入廣告語言的設(shè)計(jì)中，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“以最小投入實(shí)現(xiàn)最大收益”的經(jīng)濟(jì)目的。特別是對于全球性的廣告，在優(yōu)化廣告語言配置的前提下，還應(yīng)注意跨文化廣告語言的文化適應(yīng)性，做到“產(chǎn)品全球化，信息本土化”，避免因文化沖突帶來的語言誤解，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何平華中外廣告案例選講[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010.

[2]黃國文語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[作者簡介]潘相陽（1966—），男，漢族，山東濟(jì)南人，中國社會(huì)科學(xué)院在職博士研究生，山東師范大學(xué)外國語學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：語言經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)英語、世界經(jīng)濟(jì)；劉曉靜（1991—），女，山東師范大學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：英語語言文學(xué)。