李容冰

摘要：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速、社會(huì)化媒體發(fā)展、自媒體平臺(tái)蓬勃，擬人化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受企業(yè)青睞，它使品牌被消費(fèi)者感知為人，從而建立起與消費(fèi)者之間感情聯(lián)系。尤其是在當(dāng)下，消費(fèi)者注意力被爭(zhēng)奪的時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人的主體性與差異性。本文基于認(rèn)知心理學(xué)理論視角探索擬人化營(yíng)銷(xiāo)概念，剖析其內(nèi)部維度，為擬人化營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供新的思路，為企業(yè)主選擇擬人化營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；擬人化；認(rèn)知心理學(xué)

一、引言

“擬人化”是人類(lèi)語(yǔ)言發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。它指的是為非生物的物體加以人類(lèi)的特性，令這個(gè)物體被看作有生命，有感覺(jué)的人。擬人化不僅能幫助我們更好地理解周邊的世界，也讓我們的語(yǔ)言和生活變得更加豐富多彩。從我們小的時(shí)候，媽媽給我們講述的“太陽(yáng)公公”的故事，到古老占星學(xué)中對(duì)星座和命運(yùn)的解讀，無(wú)不體現(xiàn)著擬人化在人類(lèi)社會(huì)中的重要地位。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)將擬人手法納入品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之中。在國(guó)外，歐萊雅，寶馬，微軟等品牌紛紛使用在線平臺(tái)進(jìn)行擬人化的營(yíng)銷(xiāo)。它們不約而同地讓自己的品牌或產(chǎn)品用擬人的形象或溝通方式在各大社交網(wǎng)絡(luò)或是品牌官方上與消費(fèi)者進(jìn)行交流。類(lèi)似這樣的將擬人化作為品牌推廣主體的企業(yè)策略被研究者們稱(chēng)為“擬人化營(yíng)銷(xiāo)”。

可以看出，擬人化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響是復(fù)雜而深遠(yuǎn)的。但是目前相關(guān)研究還處在初級(jí)階段，由于其概念新穎，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式資質(zhì)尚淺，學(xué)界研究者較少，參考資料有限。加之，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的學(xué)者只是把擬人化作以一種營(yíng)銷(xiāo)方式，只有少數(shù)學(xué)者看作一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從擬人化營(yíng)銷(xiāo)概念整體做研究。因此，筆者希望從認(rèn)知心理學(xué)理論視角探索擬人化營(yíng)銷(xiāo)概念，從而為擬人化營(yíng)銷(xiāo)研究與企業(yè)實(shí)踐提供新思路。

二、研究的背景

如今，在線社交網(wǎng)站己經(jīng)成為了我們與外界聯(lián)系的重要工具。隨著社交媒體在近幾年的逐漸發(fā)展成熟，我們?cè)诰W(wǎng)上“結(jié)識(shí)”了一些品牌和產(chǎn)品。“他”們談吐幽默，知識(shí)淵博，粉絲眾多。我們樂(lè)意去關(guān)注他們，與他們聊天，并在不知不覺(jué)中成為“他們”的追隨者。這種從人的心理上的認(rèn)知把“它”至“他”的轉(zhuǎn)型，微妙地影響著我們看待它們的方式。管理者、研究者們將這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式稱(chēng)作“擬人化營(yíng)銷(xiāo)”。

三、擬人化與擬人化營(yíng)銷(xiāo)的定義

（一）擬人化的定義

在傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)中，“擬人化”是一種修辭手法，是指將動(dòng)物或非生命的物體及抽象事物賦予人的特性及感情。《辭?！穼⑵涠x為“外界事物被賦予人類(lèi)的特點(diǎn)、特性、使之人格化”。這與人民廣為理解的“擬人”含義相一致，指的是將非生命體賦予人的特征，使之具有人的色彩。從認(rèn)知心理學(xué)的思維度切入，研究擬人隱喻?！皵M人化”有三種解釋?zhuān)旱谝粋€(gè)解釋是，擬人化是創(chuàng)造出一種關(guān)系來(lái)陪伴人們。因?yàn)槿藗儠?huì)希望在日常生活中有產(chǎn)品可以維系關(guān)系填補(bǔ)某些人情感空白。第二個(gè)解釋?zhuān)藗儗⑹挛飻M人化以更好地理解周?chē)氖澜纭Ｈ藗兝盟麄冏约旱闹R(shí)按照人類(lèi)的特征將事物擬人化，以更好地觀察了解他們知之甚少的東西。第三個(gè)解釋?zhuān)瑪M人化可能被認(rèn)為是一種認(rèn)知感知的策略。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人們可以更好地優(yōu)先服務(wù)于高層次解釋的世界。

綜上，我們不難看出擬人化是人對(duì)事物的一種認(rèn)知，它可以幫助人類(lèi)維系關(guān)系，產(chǎn)生情感依賴(lài)同時(shí)，認(rèn)知世界的一種重要手段。

（二）擬人化營(yíng)銷(xiāo)的定義

縱觀現(xiàn)有的擬人化營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)以及實(shí)踐，我們能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)擬人化營(yíng)銷(xiāo)的兩種不同的見(jiàn)解：其中，有研究者指出，擬人化的產(chǎn)生需要企業(yè)對(duì)其品牌或產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和維護(hù)。即擬人化是企業(yè)主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行為的產(chǎn)物。現(xiàn)實(shí)證明，這種理解被絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)者所接收。企業(yè)在平面以及電視廣告中廣泛使用的虛擬動(dòng)畫(huà)角色便是最好的體現(xiàn)。盼盼，扶他林廣告中出現(xiàn)的卡通形象往往被賦予品牌發(fā)言人的角色，在激發(fā)消費(fèi)者擬人化感知的同時(shí)傳遞著品牌的相關(guān)信息。相對(duì)應(yīng)的，第二種擬人邏輯認(rèn)為消費(fèi)者的擬人論傾向是與生俱來(lái)的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的擬人化感知往往在第一次遇見(jiàn)的時(shí)候便已經(jīng)形成。就算是企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的擬人化塑造，消費(fèi)者仍可能從產(chǎn)品或品牌上認(rèn)知出人類(lèi)的線索。因此，擬人化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從更加根本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面便進(jìn)行操縱。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擬人化理解很多情況下是自然形成的，無(wú)論對(duì)于有意通過(guò)擬人化進(jìn)行品牌差異化塑造的企業(yè)，還是不選擇擬人化作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的企業(yè)，擬人化以及消費(fèi)者的擬人化認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的最終評(píng)價(jià)有著很大的影響。因此企業(yè)都必須考慮到消費(fèi)者自然生成的對(duì)品牌或產(chǎn)品的擬人化認(rèn)知，并加以控制和利用。

四、擬人化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的維度

我們把擬人化營(yíng)銷(xiāo)分為外顯層面和內(nèi)在層面，鑒于外顯層面的擬人化在操縱上以及消費(fèi)者感知難易程度上都有優(yōu)勢(shì)，因此許多研究者選擇用這種手段作為擬人化相關(guān)研究的剌激物設(shè)計(jì)核心。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，研究者為果汁機(jī)加上了腳一樣的底座，從而作為擬人化操縱組的剌激物；也使用了“正在喝水的護(hù)膚霜”在護(hù)膚霜邊上放置水杯，插上吸管，并把吸管的一頭接在護(hù)膚霜的頂端，來(lái)刺激消費(fèi)者的擬人化感知。這些研究的操縱檢驗(yàn)都證明，體現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌所具有的擬人化外觀或是動(dòng)作可以成功激發(fā)消費(fèi)者的擬人化感知。因此，外在層面的擬人是擬人手段中最為直觀，也最為有效的方式。但是，從品牌塑造的角度來(lái)看，僅僅外顯層面上的擬人并不能滿(mǎn)足那些追求深度品牌塑造企業(yè)的需求。另外，外顯層面上的擬人化獨(dú)特性不足，不能夠反映出品牌各自的獨(dú)特屬性。因此，內(nèi)在層面擬人化的重要性不言而喻。

首先，在品牌個(gè)性塑造的過(guò)程中，企業(yè)需要直接地提供一系列概括性的描述，這些描述會(huì)具體地對(duì)品牌所體現(xiàn)的特征進(jìn)行概括或者是間接地讓品牌與具有某種個(gè)性的個(gè)體進(jìn)行聯(lián)系，讓個(gè)性轉(zhuǎn)移至品牌而相比之下，擬人化中體現(xiàn)出來(lái)的人類(lèi)個(gè)性則是從品牌自身的個(gè)人行為，物理特征，態(tài)度，信仰以及地域特質(zhì)中，由消費(fèi)者所總結(jié)出來(lái)的一系列特征。因此，擬人化與品牌個(gè)性其基礎(chǔ)的區(qū)別在于對(duì)具體細(xì)節(jié)的需求程度。擬人化角色需要通過(guò)自己的行為來(lái)塑造自身的特征。這對(duì)擬人化角色背景，性格等方面的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

其次，品牌個(gè)性的作用機(jī)制與擬人化也有本質(zhì)上的不同。品牌個(gè)性要求消費(fèi)者在品牌中尋找與自己最為相符的人類(lèi)特征；而擬人化則是從根本上改變消費(fèi)者看待品牌的方式，讓用看待人的方式看待品牌。因此，基于以上兩個(gè)方面的比較，擬人化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論從構(gòu)成到效用都與品牌個(gè)性有著本質(zhì)上的不同。

五、總結(jié)和展望

給品牌或產(chǎn)品賦予人性，使其成為消費(fèi)者的關(guān)系伙伴，并使其主動(dòng)促進(jìn)雙邊關(guān)系的發(fā)展，是擬人化營(yíng)銷(xiāo)根本目的。如果使用得當(dāng)，品牌擬人化能夠帶來(lái)更強(qiáng)的伙伴感以及更好的品牌質(zhì)量，進(jìn)而能夠提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度并最終提升消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注品牌的可能性。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者所啟動(dòng)的聚焦模式起到了調(diào)節(jié)的作用。對(duì)于那些啟動(dòng)了促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或者說(shuō)，對(duì)于那些形象，產(chǎn)品類(lèi)別等更容易引發(fā)消費(fèi)者促進(jìn)聚焦的企業(yè)來(lái)說(shuō)，擬人化是理想的促銷(xiāo)手段。

盡管擬人化作為一種企業(yè)品牌推廣行為已被國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)所采用，但從學(xué)術(shù)上看，迄今為止有關(guān)擬人化營(yíng)銷(xiāo)的研究屈指可數(shù)。因此，對(duì)品牌擬人化的定義、影響因素以及因變量的研究有著很大的理論以及實(shí)踐意義，未來(lái)的研究也有著很大的空間。

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（作者單位：國(guó)電雙遼發(fā)電有限公司）